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广告文案写作

广告文案写作教程重点

第一章

1.广告文案的本质特征是什么?

独特的结构，丰富的表现，多样的风格

2.广告文案的商业性体现在哪里?

营利性、告知性、说服性、沟通性

3．广告文案写作的原则有哪些?

真实性原则、效益性原则、独创性原则、生动性原则、简明性原则、复合产品本身的归属特点

4．根据广告反映的不同信息，可将广告文案分为集中

企业广告文案、产品广告文案、服务类广告文案公共事务广告文案、系列广告文案、文案短文案

5.广告文案的审美效应该体现在格调美、意境美。

格调美是内容和形式的完美统一，而内容又是格调美不可获却的方面

意境，简单的说是一种情境交融的艺术境界。

内情和外景是意境的两个重要元素

第二章

1简述广告文案的构思和广告创意的关系

1）广告文案是广告创意的语言表现，文案写作与创意是两个不同的过程，广告文案是对广告创意的表现，广告创意是广告文案写作的根本依据。

2广告文案是对广告创意的深化和发展。

2如何梳理广告信息?

首先解决哪些信息需要表现和哪些信息无需表现的问题;

其次区分哪些信息是主要信息，哪些信息是次要信息

3如何提炼广告主题?

一企业经营状况：

1企业历史、2企业人才、3技术设施、4经营特点

二商品特性：

1商品的原材料方面2商品的生产制作过程3商品的使用价值4商品的外观5商品的生命周期

三竞争对手的情况

四企业品牌形象、企业经营理念、促销措施、消费者的需求、产品定位

4简述广告文案的风格类型。

1雄健豪放型：

特点是充满激情，气势磅礴，有一种统领天下的豪气。

2沉稳老成型：

特点是稳健踏实，富有理智，毫无矫揉造作之情。

3柔情婉约型：

:

特点是感情细腻真切，委婉动人。

4平实质朴型：

特点是质朴无华，不夸大其词，语言上通俗易懂，平易近人，摒弃华丽的词藻

5幽默诙谐型：

特点是运用机智，诙谐，幽默的语言，让消费者在欢笑中接受广告传递的信息，听从广告所提出的行动指令

5.广告文案的构思有几种方法？

1直觉思维法2头脑风暴法3反问思考法4联想思维法

6广告文案的测试有哪些方法

一在广告主和广告公司内部进行广告文案测试

1内部检核表2广告文案评分量尺3可读性测试

二请广告受众进行文案测试

1评分等级测试2搭配测试法3语义差异测试法4模拟杂志测试法5投射测试法6通信测试

第三章

1广告文案的诉求方式有哪些？

理性诉求文案、感性诉求文案、情理结合诉求文案

2什么是广告文案的理性诉求？

理性广告文案指在理性诉求策略的指导下撰写的，诉诸受众理性，以使受众对企业、产品、服务产生理性认知的广告文案。

3理性诉求文案的内容和特性是什么？

1突出功能，旨在说服2内容翔实，重点突出

3文字平实，以理服人

4理性诉求文案有哪些文体类型？

1直陈式文体2论证式文体3比较式文体4说明式文体

5什么是广告文案的感性诉求

感性诉求广告文案十一感性诉求策略为指导，以心理学原理为依据，运用情感与情节等因素进行诉求的广告文案

6感性诉求文案的主题类型

爱情、亲情、友情、乡情、同情、个人心理感受、恐惧

7广告文案的情理结合诉求

情理结合的广告诉求策略——在实际的广告运作中，时常将两种诉求策略结合起来，即在广告诉求策略传达客观的信息，又使用感性诉求策略引发受众的情感，结合二者的优势，已达到最佳的说服效果。

8.情理结合型广告文案的内容特征？

1诉求信息全面2表现情理并举3语言庄谐并用

9.情理结合型广告文案的写作方法？

相加、相融、理性诉求、感性表现

10、如何理解情理结合型广告文案写作中的情理相加方法？

在一篇文案中即有硬性介绍的理性诉求，也有软性表达的情感诉求，两部分有相对独立性

11、如何理解情理结合型广告文案写作中的情理相融方法？

即把理性诉求和情感诉求相互交融在一起，达到“情中有理，里中有情”的境界。

第四章广告文案的语言与修辞

1．广告文案中的语言有哪几种？

书面语言、口头语言、文学语言

2.广告语言有哪些要求？

用字正确，用词准确，慎用缩略词，杜绝病句

3.广告文案常用哪些语气？

陈述语气，疑问语气，祁使语气

4.广告文案有哪些诉求主体？

1全知者2广告主3企业成员4消费者5与受众有关的其他人物6与受众需求相反的人和机构7对产品或服务有深入了了解的专家、企业和受众之间的第三者8产品自身，产品或服务的象征物9综合角度

5.如何理解广告语言的内在同一美？

广告语言运用修辞手法，巧妙地反映事物内在的同一关系，就会产生内在同一美。

这种同一应该是必然性，这种同一应该是自然性和巧妙性

6．什么是比喻?

比喻有哪几种类型?

如何区分广告文案中的比喻和比拟?

比喻就是通常说的打比方，根据两个不同事物具有相似之处，用其中一事物来说明另一事物。

常见的比喻有明喻，暗喻，借喻

比拟是把甲事物当做乙事物来写的修辞格。

具体就是把物当做人，把人当作物或把此物当做彼物来写

7.什么是仿拟？

广告中的仿拟有哪几种？

仿拟是根据表达需要，模仿现有的格式，临时做出一个新的词语或句子。

广告中的仿拟有仿拟古诗、仿拟谚语或成语、仿拟现代名句。

8．什么是借代?

请举广告文案中的例子来说明。

借代就是不直接说出原来的人或事物名称，而借用与之相关的人或事物名称替代它，借彼代此。

如：

绿，来自您的手。

（植树造林）；装着“光明’”的仓库。

（眼库）

9．什么是对偶?

什么是排比?

广告中的排比有几种形式？

对偶使用语法结构基本相同或相似，音节数目完全相等的句子或短语连接在一起，来表达相似，相关或相对，相反的意思的一种修辞格。

一般分为正对，反对，串对。

排比是用三个以上结构相似，意义相关，字数大体相当的词组或句子排在一起，表达一个完整意思的修辞格。

按结构划分：

句式排比，词语排比

10.什么是广告中的对照？

对照有几种形式？

对照就是把两个相对独立的事物或一个事物的两个对立方面进行比较的一种修辞格。

如：

功能对照，质量对照，价格对照，时间对照，内外对照，安危对照

11.什么是广告中顶真？

什么是广告中回环？

举例说明。

顶真是指前一句的结尾做下一句的开头，上传下接，首尾蝉联的修辞格。

如：

饮水思源，源于自然。

回环是前一句的结尾部分作为后一句的开头部分，又反过来用前一句开头部分作后一句结尾部分的修辞格。

如：

到南洋喜洋洋，喜洋洋到南洋。

13.回环修辞在广告中的作用。

1有利于加深消费者对商品名称，性能，特点的理解

2有利于抒发感情，感染消费者

3有利于增加语言表达情趣

14.什么是非对称美？

非对称美在广告文案中如何运用？

非对称美就是突出重点，突出所强调的某各方面。

广告中的非对称美，常见到的是同一语言形式反复出现，使要强调的重点得到突出

15.什么是广告的反复？

在广告如何运用？

反复是同一词语或句子重复使用，以突出某个意思或强调某种情感的修辞格。

反复在广告中的运用主要有：

品牌反复，性能反复，评价反复，诱导反复，数量反复

16.什么是广告中的递进？

在广告中如何运用？

递进又叫层递，是把三个或三个以上具有逻辑关系的事物，按一定顺序说出，来表达事物性状的大小，长短，高低，轻重，深浅等递升或递降的修辞格

在广告中的运用：

时间上的递进，数量递进，程度上的递进

17.什么是广告中的设问、反问？

如何运用？

设问是无疑而问，或自问自答，或问而不答。

如：

针对商品性能设问，针对消费者心理设问，针对消费者时尚设问，针对消费者趋势设问

反问又叫激问或反诘。

一般是只问不答，答案就在问句的反面，即用疑问句的形式表示确定的意思。

如：

相见恨晚，谁说名牌不便宜？

（清华科技开发总公司）

19.什么是广告中的夸张？

夸张有哪些种类？

夸张指的是为了鲜明地突出事物的某一特征，运用丰富的想象，对其进行有意识的“言过其实”的扩大或缩小。

广告中的夸张分为三类：

扩大的夸张，缩小的夸张，超前的夸张。

20．什么是广告中的双关？

双关有哪些种类？

指的是在特定的语言环境中，借助语言或语义的联系，使语句同时关涉两种事物，一种是表面的，一种是暗含的，这种言在此而意在彼的修辞方式就是双关。

双关分为：

语言双关和语义双关

21.简答古典诗词在广告文案中的用法。

举例说明。

1直接引用古典诗词。

如：

千山鸟飞绝，万径人踪灭。

（公益广告）

2改动古典诗词。

如：

恨不相逢未嫁（驾）时（台湾自动变速车）

3嵌入产品或企业名称。

如：

风景这边独好，荣峰为您效劳。

（荣峰公司）

4藏头诗。

青脆分批静物芳，岛环万顷海天长。

啤花泉水成佳酿，酒自清清味自芳。

（青岛啤酒）

22.举例说明对联在广告中的活用。

西子增妍，嫫母遮丑。

何郎如傅，荀令曾薰。

（化妆品）

新事业从头做起，旧现象一手推平（理发店）

23.举例说明中国成语在广告中的活用。

成语的形式;1直接引用成语。

如：

金鸡独立（金鸡牌鞋油）2改变成语，换成同音异义的字词，如：

步步为赢（营）（运动鞋）3在成语前后加上一句短语，短语中一般会包含企业或商品的名称。

如：

红梅味精，领鲜（先）一步（红梅味精）

24.举例说明谚语在广告中的运用。

1直接引用如：

一夫当关，万夫莫开（保险门）

2改换几个字如：

路遥知马力，日久见“跃进“（人心）（跃进牌汽车）

3引用或改换字词后，在言语前加上与产品有关的一句短语。

如：

一寸光阴一寸金，青珍惜你的宝贵时间。

25．请指出以下广告文案分别运用了哪些修辞方法。

见书p106

26．第五章广告文案的构成与写作

1.广告文案的基本构成要素有哪些？

广告标题，广告正文，广告附文，广告口号，广告准口号

2.不同媒体的文案构成有什么区别？

在不同的媒介上发布的广告作品也有不同的结构组合

1平面广告文案的构成：

广告语，标题，正文，附文

2广播广告文案的构成：

以口头语言为载体，手中很难体会标题，广告语，随文和正文的区别

3电视广告文案的构成：

标题，广告语，正文和赴文可以用人物对白，画外音，字幕等形式相区别，而且广告语通常是在广告结尾与附文同时出现，所以在电视广告中，文案的结构比广播广告清晰。

3.广告标题有什么作用？

标题内容有哪些来源？

突出重要信息，引起受众兴趣，诱导阅读正文，促进购买行为。

标题来源：

1广告作品将要传达的最重要的信息

2与受众的切身利益关系最密切的信息3最有趣味性的信息4竞争对手忽略了的重要信息

4.从诉求类型上分类，广告标题的类型有哪些？

直接标题、间接标题、复合标题

5.从写作方法上说，广告标题的形式哪些？

新闻式标题、承诺式标题、炫耀式标题、建议式标题、悬念式标题、问答式标题、标语式标题、否定式标题、故事式标题、对话式标题、假设式标题、注解式标题、祈求式标题、问题式标题、对比式标题、比喻式标题、夸张式标题、诗歌式标题、寓意式标题、借名式标题

6.广告正文开头的方法有哪些？

承题式，描写式，设问式，总括式，简介式，比喻起兴式，悬念式，新闻式，叙事式，吁请式，介绍历史开头法，因由开头法，烘托氛围开头法。

7.广告正文主体的结构方法有哪些？

各是什么意思？

1正金字塔结构。

即由次到主的顺序。

这种结构符合循序渐进的规律，易为人接受。

2倒金字塔结构。

即有主到次的顺序。

先说结果，后说原因或先给出重要信息，再给出背景信息

3不分主次，并行传达。

如正文要传达多个重要信息，而这些信息又难分主次，那么，可以让他们并列出现

8.广告正文的作用有：

证实标题、说明标题、购买方式、介绍背景、促销活动。

9.广告正文的形式有哪些？

新闻体，格式体，公文体，说明体，陈述体，论证体，证言体，自述体，故事体，诗歌体，歌曲体，散文体，名人推荐体，相声体，对话体，描写体，书信体，戏剧体，条目体，比较体。

10.广告附文有哪些写作方法？

明确联系式，写明附言，制作表格，防止遗漏，加如辅助说明，突出促销措施，强调利益承诺

11.广告口号的作用？

1广告口号是企业与受众之间的认知桥梁2加强受众对企业，商品和服务的一贯印象3通过多层次传播，形成口碑效应4传达长期观念，产生长远销售利益

12.广告口号的写作原则是什么？

1简短易记，口语风格2用词朴素，合于音韵3突出个性，观念超前4情感亲和，渗透力强5适应媒体，长期运用

13.广告口号有哪些类型？

1内容类型：

形象建树型，观念表现型，优势展示型，号召行动型，情感唤起型

2结构类型：

单句形式，对句形式，前缀式句型，后缀式句型

14.广告口号有哪些表现形式？

各有什么写作要求？

1比较法。

通过两种商品前后质量和性能或价格的对比突出特点，去的消费者的信任

2承诺法。

以许愿和保证的方式突出商品或劳务的优点，非质量过硬的产品就不能做到这一点，这样往往突出了商品和劳务的非同凡响，容易博的消费者的好感。

3设问法。

以询问的句式提出问题，于平平淡淡中引起人们的注意。

4描写法。

用简练，优美，形象的语言客观地描绘商品的特色，达到绘声绘色的效果，是消费者产生亲自品尝的感觉。

5叙述法。

不加任何修饰，客观地陈述商品特点或企业宗旨，朴实庄重，落落大方，简洁明了，也会得到消费者的信赖。

6幽默机制法。

以幽默的手法传递商品和劳务信息的广告体，即为幽默体广告。

它用富于机智的幽默语言，吸引人们的注意，使人于含蓄，风趣中领会深层含义，完成对商品的认识，记忆，选择和决策的思维过程。

7对偶成联法。

运用汉语的特点，以语言的对偶造成形式上相协调的美感和意义上的丰富感，这是我国广告主喜欢的一种方法。

8利用俗语法。

这是利用俗语写成的广告口号。

15.什么是广告准口号？

广告准口号是被用来当做广告主题口号的补充，用单句，并列句，形容词等形式，介绍商品特点或企业理念，也有用简短的句子来表现格言式或警句式的内容。

16.广告准口号有什么作用？

从内容上说，广告准口号通过劝诫，说服，鼓励，赞扬，炫耀，比喻等方法，结合广告主题口号，来传达企业精神，经营理念，品牌或产品的核心价值，增强广告主题的诉求，给公众留下更深印象。

17.广告准口号与主题口号的区别

广告主题口号和广告准口号的差别主要表现在系列广告上。

1在系列广告中，每一则广告的主题口号是不变的，而准口号则是变化的。

2如果一个系列广告由三幅作品组成，那么这三幅作品的主题口号是一致的，而准口号则每一幅都不同。

18.广告准口号的写作有什么形式？

1二者兼有之2只有主题口号3只有准口号4突出表现准口号

19.什么是非主流广告？

非主流广告就是不按常规出牌的那种广告。

他打破常规，不遵循通常的广告创作思路，不按照已有的创作模式，重视传播实效以及与消费者的意识形态主张的沟通。

20.什么是非主流广告文案？

非主流广告文案是指不按照广告文案写作的一般理论和要求，用独特的方法和技巧写作的广告文案。

22.非主流广告文案有什么特点？

台湾中兴百货的广告文案是零售业广告中的一个独特现象，他注重意识形态引导，追求非主流化形式，制造出非逻辑和模糊性文本

23.中兴百货广告文案的美学特征？

1不连续性。

2非确定性3内在适应性

24.中兴百货广告文案的独特价值？

1与消费者的价值沟通。

中兴百货广告文案努力使品牌所体现出的生活态度和价值取向与目标消费者在意识形态领域去的默契，品牌所含该的商品必然更了于贝尔目标消费者使用。

2引导意识形态主张。

体现并引导消费者或清晰或模糊的生活态度和价值取向主张。

3风格创造品牌。

25.写作非主流广告文案时应注意的问题？

写作非主流广告文案是危险的。

一是广告主不认可，二是消费者不理解，没有销售力。

因为在这样的广告文案中，产品的卖点，给消费者的利益点，与品牌的关联性都没有。

因此，在写非主流广告文案的时候，一定要与广告主及品牌风格相一致，才能在一贯风格的旗帜下发挥广告作用。

第六章报刊广告文案写作

1.报纸广告文案有什么特点？

发展成熟，重要性强，快速及时，信息量大，覆盖面广，费用低廉，写作难度大，结构完整，文图互补，文案可长可短

2.报纸广告文案标题有什么写作要求？

突出新闻价值，彰显承诺的利益，强调产品卖点，引起读者兴趣，激发读者好奇心

3.报纸广告正文的形式

故事体，传说体，比较体，反复式，新闻体

4.报纸广告版面有哪些种类？

各有什么写作特点？

跨版。

就是一个广告作品，刊登在两个或两个以上版面上的广告。

整版。

版面空间以宏大的气势给人以一种内在震慑力，广告主体的实力和气魄得到了展现。

整版版面同时也给与广告表现以最大的创意空间和表现空间。

二分之一版。

利用版面的实力，并用编排而营造气势，是半版广告的重要立足点。

双通栏。

即四分之一版。

这样的版面给广告文案写作提供了较大的创作空间，只要符合报纸广告表现的语言风格，表现形式，表现结构都可以在这里进行。

单通栏。

即八分之一版。

这样的版面运用，其篇幅大小处于人们感觉中的正常状况，有一定的版面说服力。

报花。

它是一个非常小的版面，除了可刊登企业，商品名称，电话或赞助之类的内容外，不可能在容纳其他更多信息，只有在摘小的范围内，将主要内容用简明的方式表现出来就行。

报眼。

因为版面不大，广告文案在字数上要比报花多，但比其他版面有相对要少，所以报眼广告以文案为主，占据核心地位。

半通栏广告。

即十六分之一版，因为版面小，就应该用醒目的标题和醒目的图片，特殊的文案和编排来吸引受众。

由于字数和内容少，所以半通栏中的标题很重要，它是吸引读者的主要因素，所以一定要写一个好的标题。

5.杂志广告文案有什么特点？

1广告风格要与读者阶层一致2广告要有详细具体的内容3理性诉求和感性诉求并用4以图为主图文并茂

6.杂志广告有什么版式？

1杂志广告的各种版式。

全页，半页，四分之一页，跨版或多页专辑，指定版位

2封面及特殊形式的广告文案。

封底，封二，目录对页，封面

7.报刊广告有哪些类型？

叙述体报刊广告文案，引证体报刊广告文案，文学体报刊广告文案，论证体报刊广告文案

第七章广播广告文案写作

1.广播广告文案的特点？

通俗易懂简洁生动营造情境开头精彩多用设问和反复

2.广播广告文案有哪些规格？

30秒15秒5秒有些专题广告可以突破这个长度。

3.广播广告文案的写作要求？

1传播主体要具体化2语言要形象生动3要引入受众角色4用多种听觉艺术形式渲染主题5内容要集中精炼6语言要亲切感人7突出产品或品牌名称

4.广播广告文案的形式及写作特点？

直陈体特点是简便、快捷、时效性强，而且价格低廉

对话体特点是形成象征性的买办关系、同伴关系、邻居关系等。

同时可以营造各种特定的气氛和场景

解说体特点是即以第三者的身份对产品的性能、特点以及联络方式进行冷静的介绍。

有的采用单人播放，有的采用现场解说形式，有的是在现场编排的广告还有采用游记形式制作广告或者现场节目式的广告文案。

谜语体特点是在广播中设置一个谜，然后说出谜底

歌曲体特点是运用歌曲形式写的广告文案，配上乐谱，有演员说唱，在广播里播出产生好的效果

诗歌体的特点：

诗歌在中国是很古老的文学形式，对仗工整、富有韵律，很受人们喜爱。

在广告中利用诗歌，也很受人欢迎。

小品体特点是运用人物对话，更注重情景的逼真性和情节的曲折性

日记体特点是以日记的形式创作的广告文案。

戏剧体特点是利用戏剧形式创作的广告文案

广播剧体特点是利用广播的特点，以语言、音乐和音响为手段，由机械录制而成的戏剧形式

快板体特点是快办事典型的面见艺术形式，节奏感强，朗朗上口。

故事体特点是通过在广播中讲述一个故事来传达广告信息

相声体特点是广播广告中运用相声形式进行创作可以产生幽默风趣、生动活泼、引人入胜的效果

独白体特点是采用角色独白来介绍对产品的感受或情感。

第八章电视广告文案写作

1.电视广告文案的特点？

1文本格式化2语言大众化3结构残缺化4语言断续化5声像对位化6文案隐没化7诉求感性化8角色和环境具体化9形式多样化10叙事镜头化

2.电视广告分镜头脚本有哪些构成要素？

一般一份镜头的形式出现，构成要素包括：

广告标题，广告长度，广告内容，镜头，解说，音乐，音响等

3.电视广告有几种时间长度？

各时间长度的电视文案应该如何写作？

电视广告长度又60秒，45秒，30秒，15秒，5秒。

5秒时段的电视广告，一般运用瞬间印象体的表现形式，一一闪而过但印象十分强烈的，能具有某种冲击力的画面，来表现企业的形象，品牌的印象。

用10秒的时段的电视广告篇，目的是要在短时间内，对广告信息进行有特色的传播，特别是产品独特的卖点。

15秒广告，在场景的铺垫，生活情节的展开上有所限制。

30秒的广告，可以较为充分的展开特定的场景，特定的生活情景，可以有较为完整的故事情节：

可以从多角度表现产品的功效，利益点。

在表现形式上，就可以进一步运用名人推荐体，消费者证言体，示范比较体，生活情景体，简短的广告歌曲体形式也可以运用。

60秒的广告，有相当长的表现时间，可以展开完整的故事情节，表现更丰富的广告内容。

在表现形式上，可以采用广告歌曲体，生活情景体，消费者证言体，示范比较体等。

4.电视广告有哪些镜头和拍摄方法？

镜头：

长镜头，中镜头，短镜头，特写镜头

从拍摄方法说：

推，拉，摇，移，甩

5.电视广告文案的解说词有哪几种？

人物对白，内心独白，旁白，也可以使用字幕表现

6.电视广告中音乐与音响有什么作用？

音乐可以增强气氛，使主题更加鲜明突出，运用一条连续的音乐，可以使一系列互不连贯的镜头产生流畅发展的效果；

电视广告中的音响只是为了营造气氛，渲染主题，以便给人留下深刻印象。

7.电视广告工作台本的构成要素有哪些？

电视广告工作台本又称广告故事版，他要写成画面和声音队列的格式，左右平行而下，左边写画面部分，包括字幕，场景，画面形象以及对导演，美工人员，演员的简明提示；右边写音响部分，包括解说词，人物语言，音乐，歌曲，音响效果以及对广告内容进行处理的简单提示。

最右边部分十分镜头画面草图，提示导演拍摄思路。

8.电视广告文案的表现形式有哪些？

各有什么写作特点？

一故事情节型。

特点：

1有一个完整的故事线索2有一个特定的环境3有若干具体的角色4有一定的戏剧性

二示范验证型。

特点：

用商品本身的事实来说服消费者，通常采用当中示范、科学解析、实验验证、说明原理等方法，让消费者看到或领悟产品的结构构造，是消费者了解产品，从而相信广告并信赖产品。

三人物推荐型。

特点：

在电视广告中让人物现身说法，演示使用商品时的情景，制造出使用现场和使用过程，会给观众以真实感，是观众收到电视广告人物的影响，对产品产生好感。

四解决问题型。

特点：

此类广告往往以科学实验的形式展示商品功能上的科学性和可靠性，具有较强的说服力。

五巧借剧情型。

特点：

电视广告艺人们所熟悉的电视剧或小说生活中，甚至一时成为人们关注的话题的情节内容、人物形象作为广告的嘑头和依托，可以引发人们的兴趣。

六生活情境型。

特点：

在电视中创造一种生活情境，以人物的生活经验和生活模式来影响消费者，或改变人们的态度。

此外可以选取生活中的一个片断或一个细节，把产品宣传融入现实生活之中，使消费者在亲切自然的情景中接受广告信息，在情感上拉近与产品之间的距离。

七动画表现型。

特点：

利用卡通动画的形式制作的电视广告，利用浪漫手法，表现商品特性，传达服务信息。

八TPO编排型。

特点：

利用节目编排技巧，有机地把时间、场所、事件三者联系起来，根据接收对象