京东商城案例分析.doc

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京东商城

一京东商城基本情况

（一）基本情况

　　刘强东于2004年1月，创办了"京东多媒体网"，即京东商城的前身。

京东商城是中国最大的综合网络零售商，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具有影响力的电子商务网站之一，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品、在线旅游等12大类数万个品牌百万种优质商品。

　　京东商城以“产品、价格、服务”为核心，致力于为消费者提供质优的商品、优惠的价格，同时领先行业推出“211限时达”、“售后100分”、“全国上门取件”、“先行赔付”等多项专业服务。

京东商城通过不断优化的服务引领网络零售市场，率先为中国电子商务行业树立了诚信经营的标杆。

　　自2004年初正式涉足电子商务领域以来，京东商城一直保持高速成长，连续六年增长率均超过200%。

京东商城始终坚持以纯电子商务模式运营，缩减中间环节，为消费者在第一时间提供优质的产品及满意的服务。

　　京东商城目前拥有遍及全国各地2500万注册用户，日订单处理量超过30万单，网站日均PV超过5000万。

2010年，京东商城跃升为中国首家规模超过百亿的网络零售企业，销售规模占据国内网购零售份额32.5%。

2012年第一季度，京东商城以50.1%的市场占有率在中国自主经营式B2C网站中排名第一。

目前京东商城已经建立华北、华东、华南、西南、华中、东北六大物流中心，同时在全国超过300座城市建立核心城市配送站。

2012年6月有多名网友反映京东商城账户信息遭泄露，账户余额被他人盗用。

　　高速发展的京东商城获得了多项殊荣，"中国企业未来之星"、"2008中国最具投资价值企业50强"、"年度商业模式10强"、"2009年度网民最喜爱的网上购物商城"、"2009中国最具投资价值企业50强"、"2009年度北京十大商业品牌"、"2010德勤高科技高增长中国50强"等奖项的荣膺，不仅是对京东商城业绩的肯定，更是对公司未来前景的充分认可。

（二）发展历程

　　1998年6月18日，刘强东先生在中关村创业，成立京东公司。

　　2004年1月，京东开辟电子商务领域创业实验田，京东多媒体网正式开通，启用新域名。

　　2004年7月京东在全国首创即时拍卖系统——京东拍卖场正式开业，目前已经成为各大IT电子商务网站争相模仿对象之一。

　　2005年11月，京东多媒体网日订单处理量稳定突破500个。

　　2006年6月，京东开创业内先河，全国第一家以产品为主体对象的专业博客系统――京东产品博客系统正式开放。

　　2006年6月，京东在由第三方电子支付公司网银在线与中国计算机报联合主办的“网银杯”2006超级网商评选活动中，荣获最受欢迎的IT产品网商称号。

　　2007年6月，京东商城日订单处理量突破3000个。

　　2007年6月，成功改版后，京东多媒体网正式更名为京东商城，以全新的面貌屹立于国内B2C市场。

　　2007年7月，京东建成北京、上海、广州三大物流体系，总物流面积超过5万平方米。

　　2007年8月，京东赢得国际著名风险投资基金——今日资本的青睐，首批融资千万美金。

　　2007年10月，京东商城在北京、上海、广州三地启用移动POS上门刷卡服务，开创了中国电子商务的先河。

　　2008年6月，京东商城在2008年初涉足销售平板电视，并于6月将空调、冰洗、电视等大家电产品线逐一扩充完毕。

标志着京东公司在建司十周年之际完成了3C产品的全线搭建，成为名副其实的3C网购平台。

　　2009年1月，京东商城获得来自今日资本、雄牛资本以及亚洲著名投资银行家梁伯韬先生的私人公司共计2100万美元的联合注资。

也是2008年金融危机爆发以来，中国电子商务企业获得的第一笔融资。

　　2009年2月，京东商城尝试出售特色上门服务，此举成为探索B2C增值服务领域的重要突破，也是商品多元化的又一体现。

　　2009年3月，京东商城单月销售额突破2亿元，成为国内首家也是唯一一家月销量突破2亿元大关的B2C电子商务公司。

　　2009年6月，京东商城单月销售额突破3亿元，与2007年全年销售额持平。

同时，日订单处理能力突破20000单。

　　2010年12月23日，京东商城团购频道于12月23日正式上线，京东商城注册用户均可直接参与团购。

　　2012年5月29日，京东商城集团旗下日韩品牌综合类网上购物商城——迷你挑正式上线!

　（三）核心企业文化：

　　诚信：

内部坦白、诚实、守信

　　客户为先：

客户利益第一、为客户着想、为客户多做事

　　激情：

积极、主动、勤快、向上

　　学习：

谦虚、好学、进步、用脑

　　团队精神：

合作、诚信、步伐一致

　　追求超越：

创新、竞争

（四）价值网络

京东商城价值网络图

二、京东商城的商业模式

（一）战略目标

　　京东商城本着“让购物变得简单、快乐”的使命，以“诚信、客户为先、激情、学习、团队精神、追求卓越”的价值观，立志做中国最大、全球前五强的电子商务公司。

京东商城将在不远的未来努力发展成为一个百亿规模的大型专业3C网购平台。

（二）目标客户

　　1.从需求上分析京东的主要客户是计算机、通信、消费类电子产品的主流消费人群

　　2.从职业上分析京东的主要顾客是公司白领、公务人员、在校大学生和其他网络爱好者。

而在其中每年走出校门的600万大学生群体则又是京东的一个重点市场。

（三）产品与服务

　　1.针对买家的产品和服务

　　京东商城在线销售商品包括家用电器、汽车用品;手机数码;电脑、软件、办公;家居、厨具、家装;服饰鞋帽;个护化妆;钟表首饰、礼品箱包;运动健康;母婴、玩具、乐器;食品饮料、保健品十大类逾10万种。

其中家用电器、手机数码、电脑商品及日用百货四大类超过3.6万种商品。

京东商城提供了灵活多样的商品展示空间，消费者查询、购物都将不受时间和地域的限制。

依托多年打造的庞大物流体系，消费者充分享受了“足不出户，坐享其成”的便捷。

京东商城在为消费者提供正品行货、机打发票、售后服务的同时，还推出了“价格保护”、“延保服务”等举措，最大限度的解决消费者的后顾之忧，保护消费者的利益。

除了传统的售后服务外京东拥有自己的特色服务：

商品拍卖、家电以旧换新、京东礼品卡、积分兑换、上门服务、延保服务、DIY装机等。

　2.针对卖家的产品和服务

　　为卖家提供相应的虚拟店铺以及相关的店铺装修开张等虚拟服务，同时为卖家提供相应的物流选择，减少卖家为此付出的时间和精力。

在此基础上，为买家提供相应的推广宣传服务以及相关促销活动的开展，帮助卖家开展网上销售活动。

　3.针对广告主的产品和服务

　　为广告主提供相应的广告位展示，并且针对不同的广告位和广告方式采取不同的收费标准。

不仅如此，网站提供销售联盟，联合不同的网站媒介进行相应的网站的推广。

　（四）盈利模式：

　　1直接销售，降低制造商（零售商）的价格，在采购价与销售价之间赚取差价.

　　2利用平台，充分利用付款和收到货物再支付的时间差产生的巨额常量资金逆行其它投资盈利

　　3.虚拟店铺出租费，产品登录费、交易手续费

　　4广告费，庞大的注册用户群为它的广告奠定了基础,现在这一部分增长得很快.

　（五）核心竞争力

　　1、低成本优势：

零售行业发展到今天，经历了四个阶段：

集贸式、大商场式、连锁店式和电子商务。

这四个阶段依次出现，每一次变迁的核心都是成本降低和效率提高，为整个产业链带来价值。

京东商城商品价格制定从不参考同行价格，而是在商品的采购价上，加之5%的毛利，即为京东的价格。

这个价格要比3C实体渠道之王的国美、苏宁便宜10%~20%，比厂商零售指导价便宜10%~30%。

　　2、购物最方便：

京东商城支持分期付款;支持支付宝、QQ会员登陆最火爆的地摊生意，用户可以不用注册，就能够经由过程自己的QQ账号和支付宝账号登陆京东商城，给顾客提供了省时省力的优质服务。

　　3、雄厚的资金优势：

07年京东商城获得了来自今日资本千万美元的融资。

2008年底，今日资本、雄牛资本以及亚洲投资银行家梁伯韬先生私人公司共2100万美元的联合注资。

2010年初，京东商城获得老虎环球基金领投的总金额超过1.5亿美元的第三轮融资。

　　4、独特的经营模式：

京东是利用互联网颠覆苏宁和国美的销售模式;在这个专业领域已经经历的5年的磨练，在各方面要远比后来的跟进者具有更大的优势。

京东月销售破2亿这就是一个有力的佐证，京东在逐渐成熟在各个方面。

　　5、优质的客户服务：

京东商城有着多年打造的庞大物流体系，提供了灵活多样的商品展示空间，消费者查询、购物都将不受时间和地域的限制。

京东商城在为消费者提供正品行货、机打发票、售后服务的同时，还推出了“价格保护”、“延保服务”等举措，最大限度的解决消费者的后顾之忧，保护了消费者的利益。

京东商城用自身的诚信理念为中国电子商务企业树立了诚信经营的榜样。

　三、京东商城的经营模式

　　用纯互联网的方式来整合上下游，优化供应链，在成本方面下工夫，然后给顾客创造价值.根据实际需求自行开发IT业务系统，包括前台、后台、EPR系统及其他各种系统。

此外，在产品操作、库存控制、物流技术的各个环节，我们经验积累。

它们正是我们成功的关键。

（一）降低成本

　　1自建物流仓储配送系统

　　京东商城称将投巨资建“亚洲一号”现代化仓储中心，规格相当于8个“鸟巢”那么大。

同时还要开工建设7个一级物流中心，平均每个投资规模在6亿~8亿元。

此前，京东商城已将2009年获得的2100万美元B轮融资的70%资金用于物流体系的建设。

而按照刘强东的整体规划，京东仓储物流体系的最终建成需要5年，需要上百亿元资金。

　2弃用支付宝

　　2011年5月17日，京东商城CEO刘强东在媒体沟通会上明确表示，支付宝费率太高，本周就会完全停止与支付宝的合作，推出自己的支付工具。

我们干脆弃用支付宝，把这些钱给消费者优惠”。

（二）网站推广策略

　1.事件营销

　　2010年5月19日，京东商城CEO刘强东提出的“放弃不会网上下单和不愿意下楼取货的用户”，这就是京东的著名的招回门，虽然后来刘强东发博文为京东“不送货上楼”叫屈，但营销传播效果已经达到了。

类似的事件还有很多，通过事件营销达到宣传网站的功能，拓展用户群等。

2.联盟活动推广

　　京东商城销售联盟是联合广大媒体合作伙伴帮助京东商城推广商品、扩大品牌知名度的合作平台。

经京东商城许可的任何个人或公司加入京东商城销售联盟后，获取相应广告链接进行投放，当用户完成有效购买行为时，联盟成员即可获取佣金。

3.广告推广

　　由于京东商城的营销模式决定了其在广告投放方面的特性，以网络营销配合户外广告扩大知名度提升企业品牌形象增加网站流量达到吸引客户购买之目的。

如在塞班手机论坛等投放与产品相关的网络广告，可以说广告达到了有价值目标精准投放;但在户外广告的投放中京东只是简单的投放了部分公交车体户外广告，且广告内容不够清晰化，只是简单的提升了京东的知名度和形象，没有传达给客户明确的传播点使广告的部分价值丧失了意义。

　四、京东商城的技术模式

（1）京东运营中枢：

ERP系统

　　通过这个ERP系统可以掌握每一款产品详细信息：

什么时间入库、采购员是谁、供应商是谁、进价多少、质保期多长、在哪个货架、什么时候收到订单、由谁扫描、谁打包、谁发货、发到哪个分库、哪个快递员发出、客户的详细信息等

（2）查询、更新技术

　　客户在购物时客户可以随时查询到所订购商品的具体状态，这为京东客服部门省去了很大一部分工作。

网页信息更新技术，采用中间件的方式，从而避免了缓存。

很多网站采用缓存技术，但会由于时间差的问题使客户不能及时得到新的信息。

　　（3）完备的信息系统：

可以预测到将来15天之内每天的销量。

五、京东商城的管理模式

　　京东在发展上秉承先人后企、以人为本的理念，在诚信的基础上建立与用户、供应商、投资方等多方合作者之间最为融洽的合作关系