微博营销对消费者购买行为的影响分析与研究0001.docx
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微博营销对消费者购买行为的影响分析与研究0001
微博营销对消费者购买行为的影响分析与研究
姓名：
任杰
学号：
41704513
一、研究的背景、目的和意义4
二、国内外文献综述5
1.2国外关于消费者购买行为的影响因素的研究6
2.1国内关于微博营销的研究6
2.2国内关于消费者购买行为的影响因素的研究7
三、研究的主要内容和拟采用的研究方法8
1.1研究背景8
1.2研究目的和意义8
1.3研究思路和研究方法9
1.4国内外研究现状9
2.1微博的定义9
2.2微博营销的内涵10
2.3微博营销的特点10
2.4微博营销理论基础11
2.4.1病毒式营销11
2.4.2整合营销传播11
2.4.3湿营销11
3.1消费者购买行为的定义12
3.2影响消费者购买行为的因素分析12
四、微博营销对消费者购买行为的影响分析13
4.1微博营销案例分析13
4.1.1文化因素角度分析微博营销对消费者购买行为的影响14
4.1.2社会因素角度分析微博营销对消费者购买行为的影响15
4.1.3消费者个人因素角度分析微博营销对消费者购买行为的影响16
4.1.4心理因素角度分析微博营销对消费者购买行为的影响16
五、研究总结与展望18
六、拟采用的研究方法：
19
七、研究进度安排19
主要参考文献20
摘要：
互联网高速发展的时代，微博营销作为企业的新型销售模式，得到了快速的发展，微博营销给企业带来了巨大的经济利益，同时也提高了企业的知名度。
本文就将微博营销对消费者购买行为的影响展开研究，利用数据计算微博营销因素对消费者购买能力的弹性大小，从而分析微博营销当中存在的因素对消费者购买行为影响程度的大小，进一步为企业的微博营销提供一定的帮助。
关键词：
微博营销消费者购买行为弹性
研究的背景、目的和意义
（一）研究的背景：
微博（Weibo）是指一种基于用户关系信息分享、传播以及获取的通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交媒体，以文字、图片、视频等多媒体形式，实现信息的即时分享、传播互动。
不同于微信和QQ这类侧重通讯功能
的社交工具，微博为用户提供了很方便的写作地点和评论地点，任意用户都能够在微博上每时每刻获取自己想要的信息，自由表达自己的观点，提供了既可以作为观众，在微博上浏览你感兴趣的信息，也可以作为发布者，在微博上发布内容供别人浏览的交流平台。
这样一个没有什么门槛的交流平台具有很强的传播性且其信息共享便捷迅速，可以通过各种连接网络的平台，在任何时间、任何地点即时发布信息，其信息发布速度超过传统纸媒及网络媒体。
在微博上，140字的简短文字将普通人和鲁迅放在了同一起跑线上，这一特点触发了大量原创内容爆发性地被生产出来。
众多名流、企业、媒体账号的入驻，提供了普通群众接触这些群体的机会，同时也使得微博主体相比其他社交网络更加多元化。
也正是这些特征使得它受到广大用户的喜爱，目前新浪微博是中国国内用户最广的实时信息分享平台，其发展速度也异常迅猛。
微博公布了截至2019
年9月30日的财务报告。
根据其报告显示，2019年9月的月活跃用户数为4.97亿，较上年同期净增约5100万。
月活跃用户数中约94%为移动端用户。
2019年9月平均日活跃用户数为2.16亿，较上年同期净增约2100万。
净营收同比增长2%至4.678亿美元，依据去年同期汇率计算同比增长6%
微博营销在中国属于一个未成熟的市场，但是随着互联网不断的发展，微博营销拥有传播快、效益高、成本低等优点，逐渐会成为各种企业营销产品的重要营销渠道，微博营销必将进入一个迅速发展的轨道。
中国的微博营销虽然已有些年代，但观其总体而言还是一个不够成熟的网络市场，企业若能够利用好微博营销这个平台，开发其潜在的商业价值，企业积极的与消费者互动，建立属于的企业的价值和形象，发挥其微博营销的价值，必将会在未来的市场竞争中取得优势。
（2）研究的目的和意义:
微博营销作为营销的一个新领域，我试图从文献研究和对企业微博研究的角度出发，微博营销如何影响对消费者购买行为做出一定研究，主旨问题是微博营销里存在的因素对消费者购买行为影响程度的大小，从而为企业微博营销
提供一定的营销帮助。
理论意义：
互联网技术的快速发展，改变着消费者对营销信息的接收、认知方式。
国内微博兴起时间较国外延迟不少，其相关理论研究起步也晚，基础也不牢固，本文尝试从实证的角度对微博营销进行探讨，从而为国内微博营销理论研究注入一丝微薄的力量。
实际意义：
中国是全世界人口最多的国家，也是网民最多的国家，同时也是微博用户最多的国家，对于营销界来说这无疑是一块香饽饽，本文的研究可以作为企业营销人员营销决策的一定依据和帮助。
二、国内外文献综述
（一）国内外
1.1国外关于微博营销的研究
以下是国外学者针对微博营销进行的一些研究。
Baesensb（2019）发现营销积极性水平与营销受欢迎程度之间的经验关系遵循倒U型曲线，最优水平在30%左右。
此外，我们发现追随者数量达到10万左右后，对营销受欢迎程度有饱和效应。
我们的发现意味着社交媒体营销不应该忽视顾客的社会需求⑴。
StuartJ.Barnes（20佝发现表明说服因素，包括信息质量、感知相似性和来源可信度，增加了社区承诺。
感知相似性和源可信度对信息质量有偏向性影响。
社区承诺影响参与和品牌忠诚度，品牌忠诚度也受到参与的影响⑵。
R.G.VishnuMenon（2019）发现非常生动的内容很好地吸引了脸书上的消费者。
娱乐内容是消费者品牌在脸书和推特上发布的关键决定因素。
在推特上,
图片比视频更能引起消费者的共鸣。
推特上的信息性、娱乐性和推广性帖子与
喜好、评论和分享有着积极的联系［3］。
1.2国外关于消费者购买行为的影响因素的研究
JonidaXhema（2019研究的结果表明应该专注于出现在社交网络上，可见于搜索引擎并提供持续的在线反馈。
最后，研究结果表明，企业应该关注通过客户改善他们的在线感知参与，因为这是客户在决定是否购买产品⑷o
AbdullahOsman（2016研究结果表明，主观规范和感知有用性对网上购物意向有显著的正向影响，而主观规范对购物行为的负面影响不显著。
有趣的是，感知有用性对网上购物行为的影响也不显著。
调查结果还显示，购买意愿对网上购物行为有显著的正向影响［5］o
2.1国内关于微博营销的研究
董玉（2011）回顾国内外相关文献的基础上，利用SPSS13.0和AMOS7.0软件对收集的调查数据进行统计分析得出，在媒体微博营销的六个因子中，信息质量、活跃度、媒体人微博知名度、微博意见领袖的参与、与粉丝的交流互动五个因子对三种品牌态度均影响显著，易读性仅对认知性品牌态度有一定的影响。
六个因子对三种品牌态度的影响程度不同。
与认知性态度相比，情感性品牌
态度对品牌购买意愿的直接影响更大⑹。
杨光（2012）探索得到了影响微博营销效果的五个代表性因子：
即成熟度、内容营销、活动营销、人性化角色和互动营销，即微博营销过程主要通过这五个影响因子来发挥作用⑺。
高天鸣（2016）通过对可口可乐官方微博营销对消费者品牌态度的影响研究，研究发现：
可口可乐官方微博粉丝对其所发布五类内容的认可度从高到低排序为与粉丝互动、奖励活动、娱乐化传播、信息发布和知识提供；可口可乐
官方微博所发布的五类内容与消费者认知性品牌态度和情感性品牌态度呈正相关关系，并且信息发布类内容与认知性品牌态度和情感性品牌态度的相关关系最强⑹。
万泽浪（2017）微博营销效果跟微博粉丝数量正相关；跟企业微博转发数正相关;跟企业微博发布数量正相关。
企业真实粉丝数量才是影响微博营销效果的关键［9］。
向陈（2018）研究发现，美妆网红微博营销的有用性、精准性、互动性正向影响女大学生的感知价值，影响程度依次是有用性、精准性、互动性。
美妆网红微博营销的精准性、专业性、有用性、互动性正向影响用户的信任，精准性影响最大。
此外，感知价值和信任在微博营销因子和消费意愿间起到了中介作用，精
准性、专业性、有用性、互动性通过影响女大学生的感知价值和信任来影响其消费意愿[10]。
于小泞（2019）微博由于其良好的便捷性，及时性，互动性成为了深受大家喜爱的社交平台，企业通过制造话题热点，吸引着消费者的眼球，潜移默化地影响着消费者的心理活动[11]。
2.2国内关于消费者购买行为的影响因素的研究
章聪颖（2012）指出顾客体验需求的不同维度对顾客购买意愿的影响也有差异，主要体现在：
自我实现体验需求和尊重体验需求对顾客购买意愿有正向影响；但社交体验需求对顾客购买意愿没有影响[12]。
陈铭（2015）通过问卷分析方法、结构方程进行实证分析，最后得出了“收益性”、“娱乐性”、“易用性”与“意见领袖导向”对微博用户购买行为产生正向影响，根据研究结论给企业开展“精准化”微博营销提供了合理建议
[13]
O
刘云（2016）得出餐饮团购网站图片评论的内容完整性、图片评论中图片质量、图片评论数量对消费者购买意愿均有显著的影响"IO
李金阳（2013）研究结果表明消费者与企业微博的人机互动和人际互动通过关系质量的三个维度：
信任、承诺、社区意识对消费者行为意愿具有影响，消费者与企业微博之间的关系质量对消费者行为意愿产生影响[15]O
叶琳（2018）本研究以消费者行为学为理论基础，结合互联网服装消费者和网络购物的特性，服装网购消费者个体特征、服装品牌营销刺激、网购外部环境和服装消费者决策过程网购环境下影响服装消费者购买的重要因素[16]O
（二）总结
通过收集了解以上国内外学者的研究发现，消费者购买行为的影响因素有
文化因素，社会因素，消费者个人因素和心理因素等。
微博营销的用户群体广和易传播，刚好和消费者购买行为影响因素的社会因素以及心理因素相对照。
消费者会受到周围人的影响进而激发购买欲望，付出实际行动，购买商品。
本文将从企业微博营销的一些方面入手，基于网购者交易过程视角，探讨企业微博营销对消费者购买行为的影响，并且结合案例分析，为相关企业更好地开展微博营销提供对策。
三、研究的主要内容和拟采用的研究方法
研究主要内容：
通过文献论文的内容得知消费者购买行为的影响因素有文化因素，社会因素，消费者个人因素和心理因素等，为了研究企业微博营销对消费者购买行为的影响，我将分析当前某些微博营销企业的现状，利用企业微博营销数据来研究这些因素对消费者购买行为的影响大小，从而总结出企业微
博营销可以采取何种营销方式获得较大的收益效率。
（一）1绪论
1.1研究背景
伴随着互联网领域的快速发展，信息大爆炸的一个时代，微博营销也随之兴起发展，微博营销能够提升企业品牌，能够降低企业的成本，维持原有的客户，能够降低企业网络广告的投入，获得信息的快速传播，同时能和消费者进行双向的交流，当企业遇到问题时也可第一时间解决和处理。
截至到目前，我国已经有140万认证企业入驻微博，认证企业覆盖的行业超过60个，不同的行业和企业虽然运用不同的方式进行微博营销，但是企业和企业的微博营销效果存在着一些参差不齐的差异，企业利用微博营销对消费者购买行为的影响也存在着较大的差异，并且有些企业对微博营销的运营和方式的选择存在一定的疑惑。
1.2研究目的和意义
微博营销快速的发展，企业将展开各种各样的营销方式，企业如何寻找到更加合理和科学的营销方式显得尤为重要，而我的研究目的就是去分析当前企业微博营销的因素，分析企业微博营销因素对消费者购买行为的影响程度，寻找对消费者购买行为影响较大的企业微博营销因素。
之后企业再进行微博营销时，可以结合自身行业和企业的特点，寻找对消费者购买行为影响最大的因素，从而可以重点的运营此微博营销因素，对消费者的购买行为进行最高效的刺激，从而节约企业的营销成本，获得更多的企业利润。
1.3研究思路和研究方法
首先利用之前的文献论文确定微博营销可以影响消费者购买行为的因素，然后在进入企业官方微博，寻找对应文献论文微博营销因素，并对企业近期的微博营销因素做一定的数据收集和整理，消费者购买行为等同于企业微博销售额，然后利用数据计算近期几段时间因素的数据差额，运用企业微博销售额的增量除以各企业营销因素的增量，从而确定企业营销因素对消费者购买行为的弹性大小，并最终比较各个企业营销因素的弹性大小，确定对消费者购买行为影响最大的企业营销因素。
1.4国内外研究现状
微博营销作为近几年出现的新型营销模式，目前国内外都存在着关于
微博营销对消费者购买行为影响的研究文献论文，国外文献论文内容主要是关
于对微博营销这个名词的定义和解释，以及对消费者购买行为存在的哪些微博营销因素进行分析。
而国内文献内容主要有微博营销对消费者购买行为的研究，分析了微博营销当中微博活动、微博用户互动评率、微博转发评论数量、微博社群信息等对消费者行为的研究，或者利用实证研究分析微博营销对消费者购买行为的分析。
但是目前还缺少文献使用企业微博营销因素与消费者购买行为二者的数据进行研究，无法得出具体的线性模型和线性关系，所以本文将利用已有的文献知识和结论，进一步探究企业微博营销对消费者购买行为的影响程度，以及探究二者之间的线性关系。
（二）2微博营销概述
2.1微博的定义微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字，图片、视频等多媒体形式更新信息，，实现信息的即时分享、传播互动的平台。
2.2微博营销的内涵
微博营销可以说是近几年微博发展下的一个产物，因为商人的利用它成为了网络营销方式的一种，因为个人的利用它成为了个人创作自身价值的一种途径。
所以微博营销的概念就很明确了，它是指个人或者企业通过微博这一平台发现用户需要，并提供给他人需求的商业行为方式。
以微博为平台进行营销，可以最大程度上的发掘潜在客户，可以说，每一个使用微博的用户都会是营销的对象。
这一行为在商业中最为明显和常见，企业利用自己的微博内容，全方面的向广大微博用户宣传自己的产品，企业的信息，以此树立自身品牌价值和品牌形象。
与时俱进的更新自己微博内容，达到互动效果，参与热点话题讨论,不断占领大众视线，逐渐拉近自己与潜在客户之间的联系，从而到达营销的目的，这样的方式就是在互联网发展中催生的微博营销。
这种营销方式在微博的迅速发展中不断凸显其营销优势。
微博营销的范围相当广泛，而微博也随之提供了企业服务商用平台，给企业和自身创作了更大的利润和帮助。
2.3微博营销的特点
微博营销作为近几年催生的网络营销方式，其主要的特点有，一：
门槛较低：
任何企业在微博上发文很简单，远低于博客的发文，可以方便的利用文字、图片、短视频等多种多样的形式展开营销。
二：
传播信息速度快：
当发文之后，微博可通过多种多样的方式进行信息传播，同时微博转发也很方便，当微博粉丝有一定的数量后，可充分利用粉丝效应，进行呈几何增长量的信息传播，三多平台登录，微博支持多种多样设备登录平台，可以在任何地点进行消息发布，实现微博营销，四：
投入见效快，微博营销是投入较低的运营成本后，可以很快获得回报的新型营销方式，五：
信用度高，微博营销一般是粉丝之间通过介绍和宣传进行购买产品，通过熟人、朋友之间的产品口碑互评，在微博营销过程当中企业在消费者心中具有较高的信任度，六：
开放性，微博营销几乎是什么话题都可以进行探讨，而且没有什么拘束的，微博营销圈给了消费者最自由
论述的权利
2.4微博营销理论基础
微博营销在信息传播中拥有很强的爆发力和效果，是因为基于科学、系统的传播学基础理论，结合社会学以及经济学等学科的基础理论，使得微博营销能够为企业和个人都带来有效的信息传播。
微博营销的基础理论中关系最密切的是六度空间理论和长尾理论，这两个基础理论为微博在社交和营销这一块的成功奠定了基础。
2.4.1病毒式营销
病毒式营销是利用消费者的积极性和消费者身边的人际网络关系，让消费者去
传播信息，快速复制，迅速传播，将信息短时间内传向更多的消费者。
从而实现营销。
病毒式营销能够快速的进行信息传播，被越来越多的企业成功利用。
病毒式营销也可以称为是口碑营销的一种，它是利用群体之间的传播，从而让人们建立起对服务和产品的了解，达到宣传的目的。
由于这种传播是消费者之间自发进行的，企业几乎不承担任何的营销费用。
因此很多小型企业选择这种方式进行营销，但是这种营销方式企业对于信息的控制度较低，当企业遇到负面的信息时无法及时的做出防范和控制。
2.4.2整合营销传播
整合营销传播是指企业在经营过程中，为了与消费者进行有效的沟通，设立主要以企业为主的营销模式。
现代管理学将整合营销传播分为客户接触管理、沟通策略及传播组合等几个层面上。
整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。
所以，整合营销传播也被称为营销传播的一元化策略。
一般企业选取这种营销方式信息的传递速度适中，也比较好把控信息的传播，比较适合一定规模较大的企业。
2.4.3湿营销
湿营销是指借由互联网上的社会性软件聚合某个群体，并采用适当的方式将消费者变为自己企业的追随者，鼓励他们以创造性的方式性与商家进行沟通，从而影响企业对新产品的更新，或者对企业营销策略做一定的调整。
企业和消费者之间形成一个正向反馈，是一种比较温和的营销方式，消费者的认可程度较高，售后服务的质量也极大的得到保障。
（三）影响消费者购买行为的因素分析
3.1消费者购买行为的定义
消费者各种各样的购买行为，是以其不同的，社会活动、个人因素、等作为基础的，消费者在购买活动中所发生的心理变化和实际所购买产品的不同，是主观与客观的统一，是消费者对客观事物和本身需要的综合反映。
这种复杂而微妙的心理活动，直接支配着消费者的购买行为，影响着实行购买的全过程。
3.2影响消费者购买行为的因素分析
3.2.1文化因素
不同的消费者会形成不同的社会群体，而这种社会群体的产生就是受消费者文化因素所导致，并且所产生的社群他们可分为不同的等级，而每一类社会阶层都有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式，相同阶层的人往往在进行购买消费时具有相似的产品偏好，在企业微博营销当中价值观类似的人可以通过微博平台进行交流和互动，消费者可以通过微博互动来对产品进行更深入的了解，从而对产品实用性增强，达到影响消费者购买行为的目的。
3.2.2社会因素
人生活在世界当中，必然会接触社会，社会文化因素对必然会对消费者购买行为产生影响，文化通常是指人类在长期生活实践中建立起来的价值观念，道德观念以及其他行为准则和生活习俗。
任何文化还都包含着一些较小的群体或所谓的亚文化群。
它们以特定的认同感和影响力将各成员联系在一起，使之持有特定的价值观念、生活格调与行为方式。
而企业在微博主页设立的不同社群就相当于设立了不同的亚文化圈，从而可以更细致的了解消费者的价值观念、生活方式、以及内心的需求，从而可以正对性的满足消费者的需求，最后达到刺激消费者的购买行为的目的。
323消费者个人因素
消费者的个人因素影响消费者购买行为，主要包括下面几点，第一：
消费者个人的经济实力和消费水平的限制，比如有钱消费能力就高，经济实力不强的购买行为就较低，从而经济水平影响消费者的购买行为。
。
第二：
是消费者的职业和地位。
不同职业的消费者，对于商品的需求与爱好往往有较大差异。
比如一位学生和一位老师，二者的需求方面就会有所不同。
第三：
是消费者的年龄与性别，消费者对产品的需求会随着年龄的增长而变化，在生命周期的不同阶段，相应需要各种不同的商品。
在企业微博营销当中企业通过生产不同的产品，或者开展促销活动等。
不仅提高了企业的关注度，并且更大范围的满足了消费者的个人因素影响，从而提高了企业的销售量。
3.2.4心理因素
第一：
人有多种多样，也有不同的性格特点，性格外向在购买产品时就一般会表现的迅速、果断，而性格内向的消费者在购买产品时往往表现得谨慎。
第二：
实用动机。
理智的消费者在购买产品中表现“货比三家”的心理，从而选择最实惠的产品。
第三：
重复动机，当消费者对一种产品获得好感时，一般当消费者再次购买类似产品，会再一次选择相同产品。
在企业微博营销当中利用微博转发和评论，从而让消费者增加对产品的了解，提高产品在顾客当中的性价比，从而降低对产品防备心理，并最终对消费者的购买行为产生一定的影响。
四、微博营销对消费者购买行为的影响分析
4.1微博营销案例分析
针对微博营销对消费者购买行为的影响研究，我通过了集搜客GooSeeker
软件收集了五粮液企业微博在2019-12-19-2020-02-10期间的粉丝增长
数、微博活动信息数、微博用户互动数、微博社群信息数、微博评论数等数据，数据如下图所示。
—微博评论数
——微博社群信息
——微博用户互动频率
—微博活动信息
粉丝数量
之后为了分析企业微博营销当中存在的一些因素对消费者购买行为的影响程度，首先我通过企业微博的粉丝与企业通过微博的销售量这两个数据，计算二者的相关系
数，如右图所示，由EXCEL工具得出企业微博的粉丝与企业通过微博的销售量二者
r粉鎧増速
微惮销售额增速
者弾.ms
C.5625
Q.701660C95
1.247395725
-0.536
-0.424103292
0.791237485
-0；201923077
a102638991
0,503307386
|-1.888883S89
-0.528775894
0.279940179
弹性为Xi=
（（1.25+0.79-0.51+0
.28）/4）
*0.78695436=0.3561
5,此数据说明企业微博粉丝每增加百分之一，企业的微博销售量增加
0.35615。
之后对于微博营销的其他因素分析，都将直接利用企业微博粉丝数再间接
分析微博营销因素对于消费者购买行为的影响。
4.1.1文化因素分析微博营销对消费者购买行为的影响在企业进行微博营销当中，一般具有类似的价值观的人将会进行在平台进行交流和互动，在对于文化因素角度分析微博营销对消费者购买行为的影
丽1
粉丝数駅
微廨用户互动频率
2019-12-30
168
1801
5020-1-10
2020'1-20
3S4
250
9018
4397
2020-1-30
20«
596
2020-2'10
72
293
6^187923
响当中，我将利用企业微博近期粉丝点赞数和企业通过微博的销售量二者的
关系来反映对消费者购买行为的影响。
首先通过EXCEL计算出企业微博近期粉丝点
赞数和企业近期粉丝增长数的相关系数为0.918792382,然后在通过数据计算出企业
微博近期粉丝微博用户互动数关于企业微博营销销售额的弹性为X2=0.918792382*
0.35615=0.327227907,则企业微博用户互动频率数每增加百分之一，企业的微博
销售量增加0.32723倍，说明企业微博用户互动频率对消费者购买行为的影响为0.32723。
4.1.2社会
升级会员 