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羊奶市场营销策划书

康泉羊奶营销策划书

第一章企业简介„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

第二章营销环境分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

1.宏观环境分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6

2.行业环境分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6

3。

微观环境分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9

4.SWOT分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„20

第三章目标市场营销„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„24

1。

市场细分„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„24

2。

市场定位„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„26

第四章营销策略组合„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„27

1.产品策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„27

2。

价格策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„30

3。

促销策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„31

4。

渠道策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„37

5.营销预算„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„41

第五章附录问卷„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„42

摘要

康泉羊奶营销策划书

在知道我们团队要给康泉农庄公司写份关于其产品——羊奶的营销策划书后，我们团队便开始逐步了解羊奶、羊奶行业、羊奶市场的开拓，对羊奶由陌生到熟悉最后是深入的了解。

依据我们阅读的大量文献和实地调研，我们发现:

大部分人对羊奶是比较陌生的状态，因为没有尝试过，且在超市里，零售点里，最多看到羊奶奶粉，但像晨光牛羊，光明牛奶那种新鲜液态的羊奶，被调查的80位消费者中（这部分消费者多是都市中青年人，其中16～26岁的人居多）,有喝过羊奶的仅占6。

2％，对于羊奶品牌，知道康泉羊奶这个牌子的只占9。

9％，

这充分说明羊奶市场是一块未被开发的“处女地”，其市场认可度低，知名度不高羊奶市场份额小，康泉公司，作为一个尚未进入国内十大羊奶品牌的公司，其名气自然更小，更具区域性.再谈康泉公司的产品质量，根据我们对网络社区进行调查，看到若干网友对康泉羊奶的评价，而这些评价，基本没有溢美之辞，大部分是抱怨康泉羊奶的质量不高,不够新鲜,味道不好。

网友的留言不能尽信，但这也从一个侧面说明康泉公司有着自身的局限性，康泉公司更需要在保证产品质量、口感、味道的基础上，再做好市场营销工作。

经过调查和分析，我们团队认为康泉公司并无自身明显的优势（如资源优势、品牌优势、渠道优势），加之羊奶市场份额本身较小，又强敌环伺，大部分消费者亦对羊奶“不感冒”,在这种情况下,康泉公司若想突破重围，应该采取集中营销战略，细分市场，并极力将产品个性化，将资金集中在一个细分市场进行轰炸式营销,让康泉羊奶成为消费者的“谈点"。

因此，本份策划书中,我们将目标消费群体放在都市中青年女性（具体分析文中有述），并赋予康泉羊奶“天然营养”“优质口感”“健康生活”的产品理念，以此来打动目标消费者的心,接着，我们团队依据我们的基本策略，完成了一系列营销组合策略。

一（企业简介

康泉羊奶营销策划书

康泉羊奶，来自康泉生态农庄有限公司，康泉公司位于广东省韶关市龙仙镇贵竹村生态农庄。

该片农庄是国内最大的奶山羊养殖基地,占地面积达到12000亩.不仅有10000多亩绿化的山坡地和1000多亩肥沃的良田,还有一个600亩的天然水库。

山清水秀、环境有没、气候宜人,特别适合于奶山羊的生长.总投资达到1000多万元的现代化生态农庄，奶山羊饲养量可达10000头，日产优质鲜羊乳100000瓶。

康泉生态农庄有限公司的前身是牧泉贸易有限公司，是台湾嘉南羊乳运销合作社的主要成员企业之一，由台湾最大鲜羊乳宅配公司的负责人应德贵先生在广州投资组建而成。

康泉生态农庄有限公司由台湾羊奶专家。

微生物博士。

有机种植专家等世界级专家团体组成。

在选址时，以申报绿色食品认证的要求纳入考察范围，对农庄周围的空气、土壤、水源的质量严格要求.不仅整个农庄的设计、设备的选择和流程的分布完全按照GMP和ISO的规范要求来做，还在奶山羊的饲养场和羊乳的加工厂，养殖有机鸡、有机鱼和种植玉米等,形成一个科学的、立体的生态环境。

同时将定期组织客户来此观光、旅游，亲眼见证新鲜羊乳的生产环境和生产过程。

近年来,康泉公司将向多元化方向发展其中包括：

有机乳品饮料、有机蔬菓、有机饲料、有机肥料、农业建筑材料、微生物制剂、禽畜及水殖产品、各种蘑菇等将逐步上市。

展望未来，康泉生态农庄有限公司将本着爱在家乡，回报社会的合作理念扩大经营服务,让消费者真正感觉到康泉绿色食品带来健康的喜悦之情。

康泉生态农庄具有以下几个特点:

一、康泉羊奶是拥有台湾三十年羊乳运营经验的专业型企业；二、康泉羊奶拥有从台湾引进高架床圈羊奶山羊的健康养殖技术;三、康泉羊奶拥有国内最大的奶山羊养殖基地和先进的奶山羊真空全密封管道式挤奶系统;四、康泉羊奶拥有变废为宝的沼气池生态循环体系和自己自足的有机牧草生产基地；五、康泉羊奶是全国唯一宜家从牧草种植、种羊繁育、奶山羊养殖、乳品加工、物流配送到市场销售全流程控制的羊奶企业，形成了完善的产业链条.六、康泉羊奶拥有中国第一张有机羊奶证书。

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二（营销环境分析

（一）宏观环境分析（PEST）

经济Economy

1、国内生产总值（GDP）和人均GDP

持续增长。

2、各地区国内生产总值相差较大,

东部沿海地区经济发达。

3、人民生活水平逐年提高，2008年

城镇居民人均可支配收入15780

元,实际增长11。

4、2006年城镇居民消费性支出比上

年上涨12。

5、据统计，我国山羊奶产量约占中国

奶类总产量的3,;而在一些欧

美发达国家，羊奶己成为人们生

活必需的消费品，其市场占有率

超过80%，在沿海一带，特别

是北京、上海、广州等大中城市，中国的羊奶商机巨大，还有很大

的发掘空间。

社会Society

1、在过去的10年中,我国母乳喂

养的比例下降了20,。

更多的

家庭选择配方奶粉喂养孩子，技术Technique选择羊奶配方奶粉的越来越多1、随着国际经验、设备了。

的引进和投产,我国2、人们对生活质量要求越来越高，羊奶生产线水平大大更注重产品质量和安全。

提高.羊奶保鲜技术、3、公众开始重视提高身体的免疫脱膻技术及加工技术力，预防保健意识普遍增强.日趋成熟.

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（二）羊奶行业环境分析

1.我国羊奶行业现状

与牛奶市场相比，国内羊奶品牌在乳制品市场中占的份额还很小。

据了解，目前国内有几十家羊奶企业，但普遍投资规模不大，一般在几百万元左右，超过上千万元的企业不过四五家，其中主要集中在陕西。

2010年，国内羊奶各大品牌的排名是：

1、御宝羊奶（西安市百跃御宝乳业有限公司，成立于1985年），2、九羊羊奶（全称是大连九羊食品有限公司,十佳羊奶品牌），3、关山羊奶（陕西名牌，陕西关山乳业有限责任公司，十佳羊奶品牌）,4、美可高特（天津市亚亿实业有限公司成立于1994年,十佳羊奶品牌）,5、台农羊奶（台农（厦门）农牧有限公司系台商独资企业，成立于1995年），6、飞天羊奶（陕西名牌，陕西飞天乳业有限公司,成立于1985年）,7、美羚羊奶（陕西红星乳业有限公司地处全国最大的奶山羊基地）,8、宝芝泉羊奶（味泉乳品饮料厂的母公司台湾康之泉乳品有限公司），9、适宝康羊奶（广州康和畅生物科技有限公司,十佳羊奶品牌），10、澳芝妙羊奶（澳芝妙乳业（北京）有限公司,十佳羊奶品牌）.

近年来，三氯氰胺事件带来乳制品的大震荡,让许多公众重新选择奶制品，更随着羊奶脱膻技术的发展和其独特的营养保健价值、风味，羊奶在中国乳品消费市场正开始从导入期走向成长期，并显示出一定的市场优势.但羊奶产品在全国还无领导性品牌，也没有统一标准。

虽说经过几年的发展，行业中很有名气的品牌，但是也是仅限于在行业内有名气，对于大多数消费者来说,对于羊奶品牌基本是不熟知的。

2。

我国羊奶行业营销体制现状

大多数企业依旧采用的是传统的区域代理体制。

羊奶企业的代理有两种形式,一种是收取代理加盟费用的，二种是不收取代理加盟费用。

一般比较大型的羊奶企业大都采用的是收取代理加盟费用,区域代理商先进少量的货进行试卖，然后在签订代理合同，厂家给予一定的广告和人员支持,可以退货.小型的羊奶企业大都采用是不收取代理加盟费用，代理商和厂家纯属买卖关系，厂家不给予

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任何支持,代理商盈亏自负，不能退货。

厂家大都是通过一些B2B商务网站来找寻代理商.

目前羊奶无论是在南方还是在部分沿海城市，基本以送货上门和批发渠道为主，而作为销售量大的商场超市渠道对于羊奶企业来说有点可望而不可即。

主流渠道鲜有羊奶产品的身影有两个原因：

首先是由于经营羊奶的企业基本都是小厂家,有一些企业的产品质量不过关，无法进入商超渠道;另外一个很重要的原因是进入商超的费用太高.在这个终端为王的时代，以中小企业为主的羊奶生产企业难以承受高昂的渠道费用。

同时也有开发出新的营销渠道,如大连九羊食品公司和陕西红星乳业有限公司等均采取设立专营店的方式,使企业直接接触消费者,直接参与终端建设,管理准确并迅速地或许市场信息,取得了很好的经营效果.

3.制约我国羊奶行业发展的因素

（1）市场认可度低，知名度不高，羊奶市场份额小。

随着“一杯牛奶强壮一个民族“的口号深入人心，牛奶的宣传使得羊奶更处于弱势地位，乳制品市场好像是牛奶一统天下,这种局面使得在人们的头脑中早已形成一种“喝奶就是喝牛奶“的思维定势.目前，羊奶的宣传侧重于“软宣传”，即仅着重于羊奶的市场导入上，一些并不知名的羊奶产品品牌及一些小企业的零星宣传很难打动消费者，打开羊奶消费市场的阻力很大。

此外，中国的羊奶产品单一，主要是加工奶粉，面对牛奶品牌多、品种全、价位低等强大优势，使得人们在相同的购买环境中更倾向于选择牛奶，这限制了消费者对羊奶的选择，其市场占有率很低。

据统计，目前,我国山羊奶产量约占中国奶类总产量的3，;相反，在一些欧美发达国家，羊奶己成为人们生活必需的消费品,品种齐全，且其市场占有率超过80%,大大超过牛奶。

所以，中国的羊奶商机巨大，还有待努力发掘。

（2）羊奶的特殊膻味限制了消费者的选择

羊奶不及牛奶香甜,再加上其本身的膻味，让许多人望“膻”却步。

也正因如此，众多消费者对羊奶缺少热情，导致羊奶膻味成为影响人们对羊奶消费的瓶

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颈，因此，让消费者真正接受羊奶的道路还很漫长。

（3）羊奶企业先天不足

目前，国内有几十家羊奶企业，普遍投资不大,大多数规模在几百万元左右，上千万元投资的也不过四五家,规模较小，技术也不先进，而且受到奶源和消费市场等因素的限制,不少企业进行生产扩张很困难.此外，羊奶业内尚无领导性品牌，算有业内小有名气的品牌，但比全国性的牛奶大品牌逊色得多。

比较中国成熟的乳品企业，巨头林立，年销售收入已过200亿元，如蒙牛集团等,宣传广告铺天盖地,其市场畅通无阻。

由于考虑到规模效益，现在国内很多大型牛奶生产企业还没有开发羊奶相关产品的计划，也没有投资建立羊奶制品生产线的计划。

羊奶企业的渠道和品牌是其致命的弱点，而这两项恰恰都是大型乳品企业的强项。

（4）羊奶行业不够规范

由于质监部门还没有出台相关的羊奶及其制品的生产标准及检验标准，包括任何行业标准、部颁标准或国家标准，羊奶质量尚无统一的产品标准作为参照，只能依照牛奶的标准进行生产、检验。

羊奶产品进入市场虽已多年，但由于市场和羊奶产量的增长都十分缓慢，因此，不少厂家都是小规模生产，羊奶在我国还属于消费市场导入期，其生产环节及市场流通手段尚不成熟、不完善，导致羊奶的标准迟迟未能出台。

在宣传中,有些羊奶厂商难免言过其实,将其疗效、保健功能夸大其辞。

羊奶价格体系不完善，收奶渠道不畅，导致价格也不稳定.这些工作有待相关管理部门尽快制定相应法规和标准,以保证我国羊奶产业的可持续健康发展。

（5）羊奶起步晚,奶源不足

目前，羊奶奶源主要集中在陕西、山东等地，奶山羊存栏量有限，且奶山羊泌乳期短，产量低,全年约200，240天,如冬季为奶山羊干奶期，奶山羊一天产量只有5kg左右（奶牛1天产量一般在20kg）,导致羊奶产量增长困难.此外，春夏两季是奶山羊的产奶高峰期，却是羊奶消费的淡季;冬季是羊奶消费的旺季，却是羊奶产量的淡季（牛奶产量高峰期在冬季，正是消费旺季），加上羊奶的膻

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味，价格贵，限制了消费者的选择，也制约了羊奶市场的发展；并且生羊奶的保鲜技术还未达到理想的水平，羊奶的其它产品尚在进一步研究开发之中。

（三）微观环境分析

4.波特模型分析

针对羊奶行业的各种情况和羊奶的营养成分，我们把羊奶的市场定位在青年女性上，运用波特五力模型分析如下:

（1）潜在进入者的威胁

潜在进入者威胁的大小,取决于进入障碍的高低.

主要因素羊奶市场

规模经济规模经济效益明显

产品差异个性化特征弱

商标商誉（品牌\知名度）关注度中高水平

政府政策较少政策支持羊奶市场，主要集中在牛奶市场

销售渠道以批发和送货上门为主，超市少见

转移成本高

资产转移难度中

潜在进入者的威胁中低水平

进入羊奶市场的威胁为中低水平

相对大型牛奶企业来说，因为原有的规模经济进入会较容易，或者环境条件

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的优势，例如陕西地区。

对于普通企业来说要进去羊奶市场是比较困难的。

（2）供应商讨价还价的权力

一个行业与其供应商的关系实际上是一种讨价还价的关系，强大的供应

商能够挤榨行业利润,威胁提升价格或降低质量。

主要因素羊奶市场

供应商集中程度较高

原材料的差异性偏低

供应的原材料是否有替代品没有

供给弹性高

供应量大

供应品对顾客非常重要是

供应品的转换成本是否高高

原材料的需求量多

供应商讨价还价的权力高

对于羊奶制品来说，与供应商讨价还价的能力是很低的

因为供应商直接决定着羊奶的货量和品质，而且是没有原材料的替代品，供应的羊奶直接影响顾客的需求，且原材料的差异性底，因此很多羊奶都是由牧场公司直接加工销售的，取消供应商的威胁。

（3）顾客讨价还价的权力

多数羊奶经销商是送货上门服务，与顾客的交流较多，更多地接受顾客

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的意见,对顾客来说就是供应商，依然存在讨价还价的权利.主要因素羊奶

顾客集中程度较高,主要集中在发展程度较高的城市产品的差异性中，产品功能主要以营养、养颜为主需求价格中

单一顾客的需求量大是

产品对顾客的重要性较重要

顾客对行业非常了解程度低

顾客对价格的敏感度一般，注重营养和效果

品牌\知名度影响程度一般

顾客对品牌的忠诚度高

顾客讨价还价的权力中下水平

多数顾客注重品质和健康甚于价格，而且产品的差异性不高,导致顾客讨价

还价的权力处于中下水平。

（4）替代品的影响

主要因素羊奶

替代品种类的多寡较多，如:

牛奶、豆奶、母乳

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羊奶价格中高

功能比较羊奶的营养更接近母乳，养颜效果更好替代品的相对价格水平价格相对较低

替代品品牌效应高

替代倾向较高

威胁程度较高

由于替代品的种类多,价格相对便宜，且品牌效应高，使得很多顾客忽略了

羊奶的更高营养价值，所以替代品的影响程度处于高水平。

（5）现有竞争者

主要因素羊奶

竞争者数量多

现有企业实力强,如御宝、九阳、关山等行业增长率中高

行业内存在大量或实力相是

对的企业

行业的退出障碍（包括固定高

成本、退出成本、库存成本）

产品和策略的差异性低

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商标商誉（品牌\知名度）高关注

现有企业竞争的激烈程度高水平

目前羊奶市场竞争激烈程度处于高水平，因为缺少实力稳固的市场领导者，所以实力较强的几个企业市场竞争激烈,争当市场领导者，其他小企业则维持一般竞争力。

对我们企业的威胁主要是有实力的大企业，潜在进入者的威胁较少,但仍不能忽视有发展潜力的进入者.

5.羊奶行业竞争结论：

潜在的进入者较少

顾客讨价供应商讨现有企业潜在的进还价中下竞争较激入者较少价还价能水平烈力高

顾客讨价供应商讨现有企业替代品威还价中下竞争较激价还价能胁力较高水平烈力高

替代品威胁力较高

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6。

竞争者对比分析

康泉羊奶的竞争对手有哪些,是由其主要消费群体来决定的。

根据观察与分析,我们认为目前羊奶在奶制品上的主要竞争对手除了国内知名的销售网络覆盖全面的羊奶品牌外，还有乳制品行业的国际国内知名品牌；相对羊奶来说，牛奶的消费历史悠久,而且其营养价值在消费者心中的地位得到了大部分的肯定，占据乳制品消费的绝大市场份额，相反，羊奶的营养价值却较少得到大众认知与肯定，可以说，在乳制品消费群体上,牛奶是羊奶的最大的威胁替代品，而且它在大众的消费地位很高。

随着羊奶产业的进一步迅猛发展与消费群体对羊奶的认识加深，那些国际知名乳制品品牌势必会扩宽产品线，增加羊奶产品的研发，成为了潜在的竞争对手

品牌知名度价格（比较液态奶）产品营养与种类

历史悠久,凭借着独乳制品中价格中档，较高的营养价值，得伊利、蒙牛等国际知特的营销方式与合理液态奶2。

5~3元到消费人群中的大部

名乳制品品牌的价格、多样的口味/250ml，适合消费人分的肯定，适合较多

成为成为国际知名品群较广人群饮用

牌

“奶中之王”，远高于

产品质量好,口碑乳制品中价格高档，牛奶的营养价值,老御宝、九羊等知名羊佳,销售网络覆盖液态奶6.5元/250ml，少皆宜;产品种类多

奶品牌30多个省,属于中适合高消费人群样、口味丰富,具有

国专业羊奶领先品很大的吸引力

牌

宣传促销手段较少,产品拥有羊奶自身丰

销售网络覆盖面大部乳制品中价格较高富的营养价值,但是

分在广东省内，而且档，液态奶6元产品种类少、口味偏

康泉羊奶销售网点较少，属于/250ml，适合高消费少

区域性的品牌人群，较出名企业稍

低

康泉羊奶营销策划书

7。

消费者问卷分析

为了更有效更准确地把握消费者的需求，我们团队进行了市场调研，除了实地调研、观察调研，还进行了问卷调研,本次问卷主要通过实地问卷和部分网上问卷调查，实地调查主要地点是广州市的天河区、越秀区、海珠区这几个区域的人群较密集的公交车站、饭店、广场等等。

一共发放130份问卷,回收整理有效问卷为115份.

7、5W+1H分析

※WHO——消费者层次和特征从调查上看,康泉

牛奶目前的主要

的消费者有学生、

工薪职工、白领、

家庭主妇、以及其

他的企业老板、自

由职业者等等，这

些消费者的特征

如下:

※情感消费目的

※文化素质高

※有一定的消费

能力

※多属青年人，追求

时尚、品味

※What—-产品、品牌认知

调查所得的知道有接近85%的消费人群没有喝过羊奶，

只有10％左右的人群喝过羊奶，而（表一）的数据显示

不愿意消费羊奶的多数人群倾向于有90％选择了牛奶,

因此我们可以知道牛奶在消费者心中的认知度很高,羊

奶有很大的认知价值提升空

间，并且有巨大的消费潜力。

康泉羊奶营销策划书

（表一）

表二中的关于康泉

公司的认识度明显

是很低，证明加强

公司的宣传与品牌

建设十分必要.

（表二）

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※WHY-—消费者的目的与需求心理

影响消费者选择羊奶的因素:

研究影响消费者

购买产品的心理有助

于企业更好地了解消

费者的真正的需求。

此题是让消费者选择

购买羊奶的最重要因

素与最不重要因素，

结果如表三跟表四所

（表三）示，消费者更愿意选

择羊奶是缘于它的营

养与美容功效、保健

疗效与口味问题，这

些有助于企业找准品

牌建立与宣传广告、

产品技术的发展方

向，提高顾客忠诚度

与品牌美誉度.

（表四）

康泉羊奶营销策划书

影响消费者选择羊奶品牌的因素：

从调查显示，消

费者选择羊奶品牌最

看重的品牌的质量问

题.另外，因为价格

上羊奶是牛奶的2倍

多，所以消费者仍然

较容易受低价位的羊

奶品牌的吸引。

WHEN—-消费者更经常性地购买羊奶的情况

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顾客更经常地在某种情况下购买更多地购买某种产品，表明此种销售策略更能在顾客心中得到更高的认可度。

在此调查中，打价格战略更能激起消费者更高的消费欲望，此题有助于羊奶企业更好更快地找准自己的有力的营销模式，占

据市场份额。

※WHERE——购买羊奶的地点

如左图所

示，有72。

2%的人购买羊奶会

在超市的地方，其次是羊奶的

专卖店,证明在超市宣传、销售羊奶还是很有

潜力的销售渠

道。

※HOW——如何获得信息

康泉羊奶营销策划书

在被调查者

中,消费者希望主

要能够通过电视

广告去了解羊奶

的信息,报刊杂志

和亲朋好友的口

碑中得到信息，建

立对羊奶品牌的

忠诚度，因此，电

视广告的宣传与

口碑营销对提高

本企业的知名度

有很大的帮助。

（三）SWOT分析

优势（strength）劣势（weakness）

规模效应细分市场占有率不足

雄厚的技术实力,完善的质量控制体系市场份额占有率不足

产品质量高产品差异性不明显

产品口味丰富产品包装有待改进

市场针对性强品牌知名度不足

市场进入壁垒较高市场销售模式的单一性接近目标消费群体

机会（opportunity）威胁（threat）

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奶制品的需求量越来越高市场上竞争者众多

没有市场领导者牛奶行业的强劲竞争力市场需求量越来越大大品牌的优势越来越强羊奶市场进入成熟期产品易被竞争者模仿而被替代脱膻技术进步养殖风险的加大

国家出台的相关支持奶业发展的政策

1.解读

优势：

1）康泉羊奶在广东省的发展具有一定的规模效应，有领先的技术和完善的质量

控制体系，制造出的羊奶营养丰富、口味齐全.

2）羊奶行业的进入渠道单一,成本较高，因此进入壁垒较高。

3）康泉羊奶在目标群体的定位较为清晰，且主要针对广东消费市场，接近目标

群体,运输成本大为降低。

劣势:

1）细分市场，如各个口味的消费群体的市场占有率不足。

这会影响企业总体销

售量的持续增长.

2）相对于行业内各大知名的羊奶企业,康泉羊奶的市场占有率不高，品牌效应

不够强

3）它的产品差异化不够,未能形成核心竞争力，会被新兴而有活力的品牌瓜分其市场.

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4）产品的包装未能完全体现企业文化和优势。

机会:

1）奶制品行业在中国具有很大的消费市场，而且随着人们的生活水平不断提高，

对营养的要求越高,奶制品的市场可以做得越大。

2）没有市场领导者的干扰，康泉奶业可以有更广阔的机会发展自己

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