佳洁士牙膏国内市场销售与推广总策划方案.docx

佳洁士牙膏国内市场销售与推广总策划方案.docx

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佳洁士牙膏国内市场销售与推广总策划方案

牙膏作为一种人们生活中不可缺少的日常用品，时常陪伴在我们身边。

然而现在各种各样新上市的牙膏使得牙膏市场上竞争对手越来越多，这引起许多厂家的广泛关注。

随着人们生活水平的提高，对牙膏的质量和功效要求逐渐提高。

因此新上市的产品应得到消费者的肯定才能打向市场，有更好的发展前景。

"佳洁士-节约"牙膏是宝洁公司推出的新产品，为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为"佳洁士-节约"牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场。

佳洁士-节约牙膏是一种集成节约理念的新式产品。

它从旧品牌中演化出来，给人一种耳目一新的感觉。

它不仅含有固齿，防蛀，洁白等其它牙膏有的功能外还是一种“绿色”牙膏，它对人体有益无害。

与此同时，结合了节约理念，给人新鲜感。

在目前市场上，牙膏类产品有这种思维的品牌不是太多见。

据统计在牙膏市场上旧品牌的市场占有率在逐年下降，而新上市的品牌牙膏正是快速增长处于成长时期。

市场潜力很大，值得进一步开发和研究。

市场分析

一．牙膏中国市场品牌发展历程

　　1998年，全国牙膏产量达到28.07亿支，比1949年增长了133.6倍，2000年产量达到了36亿支，年人均使用量提高到了2.8支，有关专家预计，2005年中国牙膏产量将达到45亿支，2010年将达到54亿支。

近二十年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段：

第一阶段（1949~1992年）：

国内品牌三足鼎立

1949年到1992年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。

但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分别占据着东部、南部和西部市场，相安无事。

第二阶段（1992~1996年）：

洋品牌小试牛刀

　　1992年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场，1995年宝洁公司的佳洁士进入中国。

在这一阶段，由于外国品牌的价格过高（约为国产品牌的3倍左右），他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。

　　第三阶段（1996~2000年）：

洋品牌洗牌中国市场

　　外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：

一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了"中华"和"美加净"的品牌经营权;另一方面通过出色的营销手段及价格调整，让大众接受自己。

而"蓝天六必治"、"芳草"、"两面针"等昔日国产名牌整体陷入颓势。

第四阶段（2000年~）中国牙膏品牌寻求突破

　　"冷酸灵"、"田七"、"蓝天六必治"等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。

他们避开与外国品牌的正面交锋，在"中老年口腔护理"和"中草药护理"等细分市场上大做文章，取得了不错的效果。

二．现有市场竞争格局发展

　　1、第一梯队优势明显：

高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。

在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。

短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。

2、二线品牌竞争激烈：

冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地。

三．消费者分析

　　牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：

　　国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人;而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。

造成以上差异的原因可能有以下两点：

（1）不同年龄段的消费习惯不同。

对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。

（2）中外品牌价格有差距。

尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。

对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是"价廉物美"了。

四．消费区域特征分析

（1）一线品牌覆盖全国各地。

高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位。

（2）二线品牌具有明显的区域特征。

从上表来看，冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显;黑人、黑妹在广州表现突出;上海防酸在上海地区一支独秀，渗透率甚至高于佳洁士。

五．市场发展趋势分析

　　目前，彩电、空调等的价格战正打的如火如荼。

其实国内牙膏的市场竞争一点也不亚于一些大件商品的竞争。

两面针牙膏突然降价的消息在牙膏同行内就已掀起了风波。

但面对两面针此次的降价行动，业内人士称牙膏市场暗战激烈，但整体价格却难波动。

　　中国牙膏市场长期以来被国有品牌所垄断。

中华、黑妹、两面针等三大品牌一直以来分享了中国庞大的牙膏市场。

　　中国消费者的健康观念在不断的改变，对自已及家人的照顾从口腔从始的广告信息不断充斥影响各人的消费购买行为，从以往单一清洁牙齿的工具到补钙的、防酸的、防蛀等，各种各样名目的新牙膏产品如雨后春笋般涌现，令人一时眼花缭乱。

中国市场从原来的三国鼎立的局面一下子被划分的七零八落，出现了各品牌重新洗牌的现象。

　　从媒体选择来看，国产牙膏相对比较集中在中央台，全国各省的投放面也相对松散，采取一网打尽的广告投放方式。

但中华、两面针、黑妹等几个国有品牌唯独在北京、上海地区99年1-5月基本没有广告投入，这是其它一些外资品牌所没有的。

产品分析

一."佳洁士-节约"牙膏分析

　　我公司为回报广大消费者,特生产出一款牙膏,外型设计独特设计,牙膏口是其它产品的1倍,牙膏是液体,愿意粘在牙刷上,这样的设计为了便于消费者使用,也便于消费者养成节俭的作风,我们的这款牙膏有水果香型,薄荷型,能24小时全天为您服务,白天让您口气清新,散发自信的魅力,夜晚它会为您消灭牙齿中的病菌,维护您牙齿的健康,有各种克数的牙膏为您服务

二.竞争对手牙膏分析

1.两面针牙膏

　薄荷香型预防:

牙本质过敏、牙周炎、牙痛120克

　水果香型预防:

消炎、止痛、牙龈出血180克

　冰凉薄荷型预防:

清除牙垢、使牙齿洁白、全新易挤软管120克

　天然水果香型预防:

牙周炎、口腔异味、拖敏防驻100克

　清爽薄荷预防:

缓解牙本质过敏、牙龈出血、牙痛、口腔异味、止血120克

水果香型预防:

清新口气、牙痛180克

2.中华牙膏

　长效防驻预防:

防驻、坚固牙齿170克清新口气

　中草药预防:

发炎、驻牙、口腔溃痒120克清新口

长效防驻预防:

坚固、120克清新口

　金装全效预防:

含氟、钙、强齿素CAGP、坚固、拒绝驻牙100克口气清新

3.蓝田六必治牙膏

　绿茶预防:

抑治口腔病菌、阻止牙菌斑生成、清热去火除口臭冰茶茉莉香型

　生物酶预防:

口腔菌平衡、防止口腔牙周疾患、修复组织、抑制出血

　中草药预防:

口腔炎症、牙龈出血、疼痛、异味水果香型

　全效预防:

口腔炎症、牙龈出血、肿痛、口臭、牙齿过敏、口

腔溃疡冬青薄荷型

4．黑人牙膏

　水清新富含氟化物、晶莹蓝色膏体、蕴涵法国天然香水、独有水拧清新分子+

三.销售与广告分析

（一）宝洁公司销售与广告现状

1.宝洁公司的知名度.美誉度与企业形象

　　一九八八年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业--广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁投资中国市场的十四年历程。

为了积极参与中国市场经济的建设与发展，宝洁公司已陆续在广州、北京、上海、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业。

　　宝洁公司历来崇尚消费者至上的原则，在中国也不例外。

为了深入了解中国消费者，宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统。

开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。

把消费者意见及时分析、反馈给生产部门，以生产出更适合中国消费者使用的产品。

　　宝洁公司是一个创新型的现代化企业，一贯重视科学研究、技术开发及人才培养，注重产品质量及加速原材料本地化的进程，更适合中国消费者需要的产品。

公司高度重视人才培养，向员工提供了独具特色的培训计划，公司的目标是尽快实现员工本地化，计划在不远的将来，逐渐由国内员工取代外籍人员担当公司的中高级领导职位。

　佳洁士品牌在中国十四年所取得的成就得益于迅速发展的中国经济和日臻完善的投资环境，离不开中国各级政府和广大消费者以及社会各界的支持。

佳洁士将一如既往地为提高中国消费者的生活质量而不懈努力，同中国一起发展，一起繁荣，以实现它的承诺：

让我们尽心尽力，让每一天尽善尽美。

2.市场销售现状

1）产品质量:

"佳洁士-节约"牙膏,将以品质为第一位,为消费者生产出放心的商品

2）价格定位:

"佳洁士-节约"牙膏,3-5元不等

3）渠道策略:

"佳洁士-节约"牙膏,全国各地的大、中、小超市

4）品牌定位:

佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年，一直处于步步落后的境地，近几年来，佳洁士和高露洁在中国的营销战更是到了白热化的状态。

虽然和高露洁一样，佳洁士都是定位在了高端市场，但是与高露洁的专业形象不同的是，佳洁士将营销目标瞄准儿童，广告上频繁出现的是一张张儿童"没有蛀牙"的笑脸，通过在儿童心目中树立的良好品牌形象，来打出新的牙膏品牌。

广告与销售战略

（一）促销

促销涉及到营销学、经济学、心理学、人类学和经营研究。

为了在激烈的市场上与对手竞争，越来越多的企业不断运用新的富有感染力的方法开发出新的促销手段。

广告通过塑造那些品质优良、价格合理的品牌产品而促进市场的发展。

然而，当市场发展，同类的品牌越来越多时，销售促进就显得重要了。

销售促进能在特定得时间内将人们的视线从混杂的市场内引向某一品牌并帮助企业吸引特定的消费者群。

（二）广告与销售促进

1．广告与销售促进的范围

广告与销售促进联系非常紧密，二者常在产品的竞争力、竞争对手的实力和消费者的取舍间寻求平衡。

事实上，由于近二十年来市场的不断变化，企业促销的预算资金已经大量地由广告流向销售促进。

然而在二者内的平衡决定它们谁也不能完全取代对方。

一种产品的广告只有与营销战略结合起来才更有效。

以下四种营销理念引发了营销战略的革命：

（1）顾客导向；

（2）市场细分；（3）目标市场选择；（4）定位。

这四种理念是广告与销售促进策略的根本。

1）消费者导向

消费者导身就是把消费者的满意放在每一位，当作企业的首要目标。

产品的设计、销售、追求利润等目标都要服从这个目标。

只有顾客想要你的产品并愿意买时你才有可能去销售，才有必要去生产。

如果顾客不想要你的产品或者根本就没听说过你的产品，那么你的产品就难以卖出去。

2）市场细分

当市场发展到足够大的时候，市场上就会出现各种不同需求的消费者群体。

这使得一家企业很难以一种完全一样的产品去满足市场需求。

市场细分是在概念上将市场上相对同质的消费者分成不同的群体，以便更好地满足他们的需要。

满足了个性化需求之后的消费者会给企业带来两点优势：

第一，他们在今后的采购中会更加忠诚，从而有利于企业抵抗对手的进攻。

第二，他们更愿意为那些更符合自己需求的产品支付较高的价格。

3）利益细分法

消费者在购买同一种产品时也许会有不同的动机。

如有人买牙膏是为了防治龋齿，有人只为口腔清新，有人则是想使牙齿洁白。

利益细分的依据是只要有了产品和消费者，产品的特征和消费者的观念就会经常改变。

2．目标市场选择

1）大众市场营销

目标市场营销是营销经理们以不同的产品服务不同消费者群的策略，适当规模意味着细分出来的市场必须是足够大，从而能有盈利地开展市场营销。

●利基市场范围越小竞争愈少

● 利基市场范围越小，顾客间的同质性越高。

这样的企业就能更好地满足顾客需要，从