案例集 一盒万宝路撩遍所有广告策划人.docx

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案例集一盒万宝路撩遍所有广告策划人

案例集｜一盒万宝路，撩遍所有广告策划人

如何让本来就数量有限的烟民在众多香烟品牌中选择自己？

如何吸引新成员加入烟民队伍的同时又不至于被新烟民的家长骂街？

香烟广告可选择的角度从来都有限

但却从不缺少精彩的创意

国内外的香烟品牌中，最知名的，无疑是万宝路

2016年BrandZ全球最具价值品牌榜里，万宝路排名第十二，在这榜单中，排名在万宝路之前的，除了麦当劳，全部都是科技公司。

连可口可乐都在万宝路之后。

万宝路也许是除了可口可乐之外，在电影中露脸最多的品牌了。

不管是以香烟作为必不可少的道具的黑帮片，还是审美刁钻到令人发指的欧洲文艺片，我们经常会在电影镜头里，看到万宝路的身影。

万宝路在人们心中不只是香烟品牌了，对于品牌追随者来说，它早就成为了一个鲜明的符号。

黄家驹爱万宝路

张国荣爱万宝路

枪花爱万宝路

......

连陈老师的歌里都在唱：

“我请佢食支地球万宝路佢请返我食天王星嘅O.G.O.”

（《外星伴侣》陈冠希/MC仁/厨房仔）

万宝路最早主打女性市场，宣传口号为"MildAsMay"，广告以女性的优雅姿态为卖点，但一直效果平平，针对女性吸烟容易留下口红印，公司甚至把烟嘴换成红色，但效果依然平庸。

直到李奥贝纳提出将万宝路的形象由女性变成男性，万宝路的品牌效果才真正开始形成，主画面通常是西部牛仔形象，此时的万宝路，是勇敢与不羁的代名词。

万宝路的变性无疑是成功的

它让万宝路本身的女性化特质完全转变后

受众反而更加广泛了

对于男性群体来说

万宝路上的西部牛仔形象

老子十步杀一人，千里不留行。

你跟我说吸烟有害健康，exome？

而对于女性群体来说

这次万宝路没有刻意迎合

反而成为选择它的理由

凭什么女性就得吸绿茶味儿淡烟？

这和男装女穿受欢迎的道理极为相似

这是主打男性市场时，万宝路的视频广告：

背景音乐叫做《TheMagnificentSeven》

你一定听过无数次了

没错，这段激昂的音乐

在如今常见于运动会开场

劳模的颁奖典礼

猪饲料广告

史丹利复合肥广告

男科医院广告

......

而随着时代改变，烟民数量有所下降，有一部分原因，是在今天的流行文化里，年轻人们不再觉得叛逆和不羁是一种值得追随的品质了。

在现代，如果肉丝的妈妈给杰克一笔钱，让他离开肉丝，估计杰克会甩一下刘海，然后说一句：

“好的，阿姨。

”

这对万宝路来说，当然是件坏事。

如何取得年轻人的好感，成为万宝路思考的问题，他们决定不再主打过去阳刚的形象，在品牌的设计上，更加现代化。

不管未来万宝路的发展如何

至少我们都记得它曾经发挥出的巨大能量

变性后的万宝路被赋予的精神力量

甚至会影响到人们的看烟识人

当你在人来人往的街上，在嘈杂的酒馆里

或是在随便什么生活的瞬间

看到对方手边的万宝路，就似找到了同类

这样的一幕

无论如何都是值得纪念的

SomepeoplelikeMayweather,mild,suchastheafternoonsun

有些人似五月天气，温和的如午后阳光

Somepeople,suchastheruggedcowboy,somelikeboldandsinger

有些人如粗犷的牛仔，有些人像豪放不羁的歌者

Marlborowings

万宝路也插上了翅膀

Freeruncrossedthemountainstoclimbmountains

自由的奔跑越过群山翻越峻岭

Traveledtoeverycorneroftheworld

跑遍世界的每一个角落

Helpyoubreakthislostera

帮你打碎这迷惘的时代

Giveyouaforeveryoungatheart

给你一颗永远年轻的心

Redtoshowenthusiasm

用红色来展示热情

Low-keymasculineinterpretationvictory

用低调的阳刚来诠释胜利

Rolluptheirsleevesherodreamwillnotbeforgotten

卷起衣袖英雄的梦想不会被遗忘

SandwichedaslowlysmokeMarlborocigarettes

夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟

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我们会让梦想成真