娃哈哈营销大赛策划书第25组.docx

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娃哈哈营销大赛策划书第25组

激活π启力八小时新品推销

策

划

书

策划小组：

25组

主办方及负责人：

营销大赛第25组、负责人张家乐

营销协会成员、负责人胡伟涛

哇哈哈集团相关人员

策划时间：

2016年4月28日

（1）活动背景

哇哈哈集团..................................4

功能饮料市场现状................................4

可行性研究..................................5

主要竞争对手..................................5

新品特点..................................5

（二）消费者分析及购买动机分析

消费者需求分析..................................6

消费者心理动机分析...............................6

时机分析...................................6

（三）执行方案

（一）活动名称及主题............................6

（二）方案设想..................................6

（三）活动对象..................................6

（四）活动目标及意义...............................6

（五）活动地点..................................7

（六）宣传方式..................................8

（七）时间安排..................................8

（八）现场活动准备安排..........................8

（九）宣传图片..................................8

（十）可能出现的问题............................9

（十一）解决方案................................10

（十二）经费预算

（一）人力投入..................................11

（二）资金投入..................................11

（十三）活动总结和后期宣传..............................11

（一）活动背景

哇哈哈集团：

杭州娃哈哈集团有限公司成立于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，公司从3个人、14万元借款起家，现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。

在全国29省市建有58个基地150余家分公司，拥有总资产300亿元，员工30000人。

24年来，公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进360余条世界一流的自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。

2016年娃哈哈集团一举推出了娃哈哈晶钻水、激活π、清透小萌、莫小凡&白萌萌、爱迪生奶酪酸奶、猫缘咖啡、启力8小时功能饮品等数款新品，从新品来看，“年轻化”、“时尚化”、“个性化”等词汇已经成为了娃哈哈未来产品推广的核心策略,这也印证了转型中的娃哈哈正在全力进攻“城市市场”,抢占年轻的目标消费人群。

功能性饮料市场现状：

功能饮料是指在饮料中加入一定功能因子，使其在解渴同时具有调节机体增强免疫力等保健作用的饮料。

伴随着中国饮料市场细分的日益加剧，功能性饮料有别与其他传统饮料的特性感越来越得到消费者的认可和持续购买，并逐渐成为饮料消费市场的主导。

从20世纪90年代初，功能饮料刚起步时仅有不到20亿美元的销售额，到2000年，世界功能饮料市场的销售额已达138.6亿美元。

中国功能饮料的市场也从2000年之前红牛的一枝独秀到2005年后的脉动、激活、“他&她”水的群雄争霸，国内功能饮料市场销售额从2000年的8.4亿元，激增到2005年的30亿人民币，实现了每年两位数的高速增长。

2005年，占美国运动饮料，85%的“佳得乐”在重庆市试运营。

随着功能饮料的逐渐成熟，国际品牌的饮料对中国功能饮料市场的参与度愈来愈深入，功能饮料市场的竞争也变得越来越激烈。

可行性研究：

据统计，自90年代以来，中国饮料产量从28.8万吨，已经发展到现在的2300万吨以上。

目前我国年人均饮料消费维持在16公斤左右，不足世界平均水平的30%。

随着消费者对健康与饮食的愈发关注，功能性饮料已经成为众多消费者的新宠，但与世界发达国家相比，中国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤左右，据离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间，可见中国的功能饮料市场潜力巨大。

面对这样具有发展潜力的市场，众多饮料公司，包括一些传统饮料巨头公司都开始登入功能性饮料市场，抢占这块宝地，现阶段我国市场的功能性饮料主要有来自泰国的红牛、乐百氏的脉动、哇哈哈的激活、百事公司的佳得乐、日本的宝矿力水特、加多宝集团的凉茶加多宝、广药集团的凉茶王老吉，还有2012年4月杭州哇哈哈集团重磅推出的启力等。

从1995年世界功能性饮料第一品牌“红牛”来到中国，将功能饮料这个全新概念带进了中国市场，到2004年脉动在国内功能性饮料市场掀起一阵飓风，再到2012年哇哈哈启力强势进军功能性饮料市场，功能性饮料市场正处于突飞猛进、壮大发展的重要阶段，这个行业的竞争也进一步加剧。

主要竞争对手：

据调查关于消费者经常购买的功能型饮料品牌中，“脉动”和“红牛”分别以18.8%和11.2%位于第一和第二名，其他功能饮料的经常购买率都不及3%,且涉及品牌复杂，对于哇哈哈集团来说，成功推出新品，扩大市场占有率，实现企业利润进一步扩大，仍有较大阻力。

新品特点：

激活π目前有三种口味，外观靓丽吸引眼球，设计人性化，杯盖可当小杯子使用，是一个可大力宣传的优势，启力八小时是在启力的基础上的升级，以提神保健不伤身为主题，新品在外观和口味都有较大提升。

（二）消费者分析及购买动机分析

消费者需求分析：

对于功能性饮料需求最大的毫无疑问是爱运动的年轻人，这类人群对于运动、健康、活力等理念有较多接触，并且崇尚健康，而其中绝大部分是学生，而且以男生居多。

所以这个市场是最容易推广，也是最应优先抢占的市场。

但是功能性饮料适用于任何人群，对于年轻人、中年人、老年人都有好处，如果能成功的将理念推广到中老年人群，必然会带来更多的利润。

消费者心理动机分析：

消费者崇尚物美价廉，安全健康，虽然激活π和启力八小时的价格属于市场平均水平，不占价格优势，但是哇哈哈品牌声誉良好，实力雄厚，深入人心，会更容易获得消费者的信赖。

时机分析：

现在是四月低五月初，天气逐渐炎热，盛夏即将来临，人们脱去了厚厚的衣物，穿上了清凉的服饰，与此同时人们的行动力也大大增强，男生会更多的去打篮球，女生也会更多的去跑步健身，人们对于口感清爽的饮品的需求也会大大激增，人们对于消费具有依赖性，如果激活π启力八小时能在这个时机博得消费者的好感，那么整个盛夏消费者都可能持续的购买。

（3）执行方案

（一）活动名称及主题：

活动名称：

运动激活π，健康启力八小时

活动主题：

启力添活力，激活π更青春

（二）方案设想

在盛夏即将来临之时，抢占先机，举行以“启力添活力，激活π更青春”为主题的名为“运动激活π，健康启力八小时”的品牌宣传会。

借助与年轻人相关的健康、运动元素来推广，让人们一运动就想到喝激活π。

（三）活动对象

以大一大二学生为主，让新生带动老生，男生带动女生。

（四）活动目标及意义

1.提升激活π、启力八小时在学生中的知名度，为日后销售做铺垫。

2.抢先先机，扩大市场占有率，同时提升哇哈哈集团的整体形象。

3.推广健康生活理念，当代大学生不仅在学习上争先，在身体上也不甘落后

（五）活动地点

华北科技学院操场和篮球场

（六）宣传方式

1.线上宣传：

在微信朋友圈、空间，学校微信公众平台，学校官方微博以及学校广播进行宣传。

2.广播宣传：

在征得校方同意后，联合校广播站，华北科技学院XX贴吧，将消息传播出去，活动现场提供免费饮品，抽奖互动，来吸引人气。

3学生公寓门口宣传：

在各个学生公寓门口处摆放易拉宝等宣传物品进行宣传。

4.展板宣传：

在北区主干道和中区喷泉处放置以“营销大赛”为主题的展板。

5.传单宣传：

以走访宿舍的形式，并在报名期间在中区喷泉处和北区主干道发放大赛宣传单。

6.咨询点宣传：

在北区主干道和中区喷泉处设置咨询点进行介绍宣传。

7社团宣传：

在各社团例会时间借用几分钟进行宣传

8分专业宣传.在需求最大的体育系做动员工作，让他们去带动其他学科的同学，每带来一个同学参加，就提供一瓶饮料。

（七）时间安排

2016年5月

5月10号到15号进行前期宣传，发单，贴海报，广播等。

5月16号到18号场地布置，及相关准备。

5月19号彩排

5月20号正式举行宣传活动

（八）现场活动准备安排

1.搭好舞台，准备好颜色各异的LED灯，将灯分散在舞台四周，配合

现场音乐和活动主题进行灯光表演。

2.邀请大学生艺术团TNT街舞队，民舞队，优秀社团HK，魔术社和校园十佳歌手助阵表演

3.准备好足够的激活π、启力八小时，和相关奖品，要保证奖品充足。

4.邀请优秀的主持人主持，聘请礼仪做好现场服务工作，聘请保安做好现场安保活动。

5.准备现场抽奖活动，情侣特别活动，设置奖金和奖品。

（九）宣传图片

（十）可能出现的问题及要注意的细节

1.问题一：

宣传会的吸引力不够，到场人数不足

2.问题二：

成本过高，实际投入大于预算

3.问题三：

活动设备出现突发问题，工作人员业务不熟悉

4.问题四，时刻关注天气变化，准备好应急措施

5.问题五，成立现场服务部，由营销协会出人负责

（十一）解决方案

1.加大宣传力度，前期宣传时间变长，加大优惠的力度。

2.将成本细化，配备优秀的会计设为出纳，保管活动经费。

3.做好人员培训工作，制作流程规范条例。

（十二）经费预算

（一）人力投入

安检礼仪

50元/人*8个；

400

现场保安

50元/小时*8个；

1200

（二）资金投入

前期宣传单位/元

宣传单

1元*6000张；彩印

6000

条幅

3*100元/条

300

奖品费用单位/元

鲜花等晚会用品

600

签字笔复写纸

40根，10本

100

嘉宾纪念品

1000元

1000

营销协会管理费用2000元起步

其他费用

音箱、显示设备800元

工作人员餐饮费用等500元

共计7500元

（十三）活动总结和后期宣传

办公室总结活动中出现的问题，策划部展出活动结果