中国移动互联网广告行业概况研究行业概念产业链分析及行业发展.docx

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中国移动互联网广告行业概况研究行业概念产业链分析及行业发展

中国移动互联网广告行业概况研究

-行业概念、产业链分析及行业发展

1、相关概念

移动互联网行业主要是指以互联网技术和通信技术为基础，通过智能手机、

平板电脑等移动终端设备，采用无线通信方式提供通信业务和网络服务的新兴行

业，横跨通信、互联网、软件、终端设备制造等多个领域。

在过去50年中，每隔10年就会因为技术进步产生一个新的计算技术周期。

如今，移动互联网将人类带入第五个新技术周期的加速发展阶段，其增长速度远超桌面互联网。

2007年以来，移动互联网的影响力已经从科技领域日渐渗透到普通人的生

活。

人们可以随时查看或收听天气预报，随时查看朋友的动态，预定出租车并实

时查看出租车的距离和行驶状况，智能搜索附近的酒店和美食，在线完成预订并

在刚抵达实体店的时候就可以享受精准的服务，只需要轻触一下屏幕确认就可以

完成支付，甚至可以把手机当作贴心管家，管理日常工作和生活。

移动互联网正

在切实和深刻地改变大众的生活。

（1）移动互联网工具类应用

移动互联网工具类应用主要满足用户的功能性需求，如手机桌面系统、系统

清理、电池管理、病毒防护、拍照等。

根据TalkingData整理的GooglePlay2017年数据，除游戏外，工具类应用下载量远高于其他类型APP，是应用市场下载量的重要构成：

工具类APP有较高的用户留存率及用户使用率，可以为开发者提供详实的

用户行为数据，可以为广告主提供精准的产品推广。

此外，工具类APP没有文

化壁垒，是中国互联网企业进军海外市场的有效工具。

中国开发者在全球主流APP开发者分布中占有很高的比例，而工具类APP又是除游戏外主流APP占比最高的，很多热门工具类软件都来自中国开发者。

（2）移动互联网广告

移动互联网广告是通过移动设备（智能手机、平板电脑等）访问移动互联网

应用或移动网页时显示的广告，广告形式包括：

图片、文字、插播广告等。

随着

智能手机、平板电脑等移动设备市场的蓬勃发展，移动广告的发展将日益深入。

移动互联网的高速发展为移动广告的发展供了巨大的空间，移动广告市场经过几

年的竞争后，逐渐进入了新的发展阶段，针对垂直行业的移动广告平台在各自领

域逐渐形成规模化经营，移动广告产品的创新和成熟进一步吸引广告主向移动广

告市场倾斜。

移动程序化营销、场景营销、泛娱乐营销、自媒体社群营销成为未

来几年移动营销发展的趋势。

随着移动广告的深入发展，基于“广告主-移动广告平台-应用开发商”结构

的移动广告产业链已基本形成。

全球移动设备的普及和基础设施的发展，开启了

移动广告发展的时代。

移动互联网广告与传统的广告相比具有一定的相似性，但是又具备明显的特

征。

移动互联网广告可以充分整合用户的碎片化时间，并在不同的时间为用户展

示不同的营销活动；此外，通过APP开发者对用户消费行为习惯的统计，移动

互联网广告与用户兴趣之间具有更高的匹配程度，使得消费者主动性增加，提高

了营销效率。

移动互联网营销的本质是广告主将自己的广告信息通过移动互联网

传送到用户的移动通讯终端，让用户接收广告主的广告信息，以此来“追求和打

动”受众。

广告主是移动互联网营销信息的投放商，也是整个产业链的投入源，

移动互联网与移动终端，是连接受众与广告主的主要桥梁。

而广告受众则是广告

主所要针对的对象，是信息接受和反馈的目标。

2、产业链分析

（1）移动互联网应用行业产业链

近年来，移动互联网技术迅猛发展，行业规模不断提升。

通过分析移动互联

网产业链结构，根据行业内参与者的不同功能，可将产业链划作以下划分：

基础设施提供商：

提供网络设备、操作软件、通信环境、接入服务等网络运

营所必需的基础设施；

应用开发商：

针对用户的不同需求提供不同功能属性的应用。

广告供应商：

为应用开发商提供用户流量变现的渠道；

应用商店：

为应用开发商提供展示、下载应用的平台；

用户：

为整个行业的终端消费者。

广告是移动应用行业资金流动的主要途径，移动应用行业的上游行业主要涉

及广告供应商，下游行业主要涉及广告主以及广告需求方。

在上游行业中，广告

供应商负责为移动应用开发商提供广告付费推广渠道，以应用商店、开发者媒体

等平台为主。

在下游行业中，广告主按照其所提供的产品和服务产生广告营销需

求，并由广告平台通过移动应用软件等渠道进行广告投放。

（2）移动互联网广告产业链

目前，移动互联网广告正处于快速发展阶段，广告的类型、展现形式、交互

形式等都伴随着广告技术与移动设备的发展，正经历着不断的创新与变革。

经过

多年激烈的竞争和内部沉淀，行业内涌现出了一批各具业务特色的移动广告公

司，目前基本形成了较为完整的移动广告产业链。

海外市场下，在需求端，移动广告平台承接广告主的广告投放需求，通过自

有平台建立广告组提供推广服务；在供给端，应用开发者自主研发移动互联网产

品，在向全球用户提供免费软件的同时，构筑移动互联网流量平台，通过在自有

APP产品中嵌入广告，为客户实现在移动终端投放广告，通过广告平台为广告

主客户提供第三方应用分发、电商导购以及品牌类广告展示机会，从而获得收入，

实现盈利。

海外移动互联网广告产业链的主要参与者有Google和Facebook这样的大型广告位平台，通过搭建多层次的流量资源体系，持续积累全球数字营销媒体资源，以技术为先导向客户提供高效、精准、多样的全球化移动数字营销服务。

3、行业发展概况

（1）全球移动互联网网民及智能手机普及概况

近年来随着互联网不断发展进步，互联网网民不断攀升，网民中使用智能手

机的人群占比正在逐年增长，为工具应用的服务提供了庞大的用户基础。

《世界

互联网发展报告2017》报告指出：

截至2017年6月，全球网民总数达38.9亿，普及率为51.7%。

根据eMarketer预测，2019年全球互联网普及率将超过50%，占总人口的50.6%。

在全球范围内，智能手机用户数量从2016年的23亿增长到2017年的26亿。

预计2020年，智能手机用户将达36亿，接近世界人口的一半。

根据CNNIC发布的《第40次中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》），截至2017年6月，中国网民规模达7.51亿，半年共计新增网民1,992万人。

互联网普及率为54.3%。

截至2017年6月30日，中国移动互联网网民规模达7.24亿，较2016年

底增加2830万人。

网民中使用手机上网的比例由2016年底的95.1%提升至

96.3%，手机上网比例持续提升，居全球第一。

紧随其后的则是印度、美国、巴

西和俄罗斯，成为全球用户数量最多智能手机市场。

根据《Newzoo全球移动

市场研究报告》，2016年印度超过美国成为世界第二大智能手机市场，两国之

间的差距将会增加。

到2017年底，印度3G智能手机用户将强劲增长，而美

国的数量将仅增长到2.26亿。

在卡塔尔，阿拉伯联合酋长国，巴林和科威特等

国家则成为智能手机普及率最高的国家。

根据Gartner的数据显示，苹果iOS操作系统设备2017年出货量为5199.25万，相比之下Android设备的出货量高达3.271亿。

若换算成市场份额，iOS当前仅剩下13.7%的市场份额，而Android占比高达86.1%。

（2）全球移动互联网工具类应用产业发展现状

AppAnnie发布的《全球移动应用市场2017年回顾》报告显示：

2017年全球用户应用使用日均时长达将近3小时，较2015年增长30%，年度下载量超过1,750亿。

到2021年，全球移动应用生态市场的规模将达到6.3万亿美元（折合人民币42万亿元），是2016年的3.8倍。

AppAnnie预测，由于世界上越来越多的人拥有智能机和频繁使用移动应用，全球应用市场规模将迎来重大增长。

在使用APP的使用时长方面，全球手机用户在手机应用上花费的时间均有

所增长，但印度和巴西的手机用户花在APP上的时间增长最明显。

2016年印

度手机用户在手机上总共花费1500亿小时，排名第二的巴西为1100亿小时。

使用APP时间的延长主要是因为智能手机用户群体规模扩大和手机用户对智能

手机依赖性增大。

从时长排名上看，印度、巴西、印尼、墨西哥等新兴国家的移

动应用市场发展最快，全球市场排名前五名只有美国一个发达国家。

据AdSeeData数据显示，2017年工具、生活类应用增幅明显，分别环比增长1.7%和2.8%。

与此同时，娱乐类应用却下降2.3%，一增一减间的变化最终致使工具类应用反超娱乐类应用登上榜首，并逐渐形成三足鼎立之态势。

工具类应用因其能够解决用户痛点提升手机使用体验的特点，用户粘性较

大，每一部智能手机或多或少都具备第三方工具类应用软件，特别是中低端手机，

对工具类应用的依赖性较大。

因此，全球移动互联网用户数量的高速增长和智能

手机的持续普及为移动互联网工具类应用市场保持持续增长提供了坚实的基础。

非发达国家和地区由于智能手机的普及率较低，还存在着广阔的增长空间。

据

IDC统计，2017年印度智能手机出货量保持了14%的高速增长，达到1.24亿部，为全球第三大智能手机市场。

而东南亚2017年智能手机出货量达到1.01亿部，中端智能手机出货量同比增长53%。

巴西受经济危机影响2015年后高新电子产品的销售出现了下滑，但是预计2017年较2016年有3.5%的增长，销量能够达到4000万台。

各地区手机价格分布如下图所示：

可以看到在非发达国家和地区价格不到2000元的中低端手机占据了大部分市场，而中低端手机更需要工具类应用来优化系统和用户体验，为工具类应用提供了广阔的市场空间。

（3）全球移动广告市场发展现状

根据eMarketer数据显示，2016年全球广告规模为5,425亿美元，同比增长5.7%，2016-2020年CAGR为4.4%，全球广告市场将保持平稳增长。

2015年全球互联网广告占整体市场份额为29.4%，预计至2018年将达到37.7%。

互联网广告成为全球广告行业主要驱动力。

根据艾瑞咨询的报告，2017年全球移动广告市场规模已超过1000亿美元，

在互联网广告中占比首次领先PC端广告，达到53.1%。

尽管增速有所下降，但整体仍保持着高速的规模增长。

（4）程序化购买广告市场发展概况

网络广告起源于美国，在1994年美国著名的Wired杂志推出的网络版

Hotwired的主页上，AT&T等14个客户的Banner广告成为广告史上里程碑式的一个标志。

中国的第一个商业性的网络广告则在1997年出现的动画旗帜广告。

而最早在国内互联网上投放广告的则是Intel和IBM，IBM为AS400的宣传支付了3000美元，这是中国第一个网络广告，开创了中国互联网广告业的历史。

互联网广告的商业模式经历了“传统购买-广告网络-程序化购买”的演变过程。

呼之而来的是大数据精准营销的诞生，所谓精准营销，即是充分利用大数据与人工智能技术，将营销信息推送到特征准确的目标受众中，从而既节省营销成本，又能起到最大化的营销效果。

根据Google的统计报告，精准营销使广告主的平均CPM（每千人成本）降低19%，而CTR（广告点击率）效果则从0.06%提升至0.09%。

程序化购买是全球广告业发展最快的技术。

据eMarketer数据显示，2016

年全球程序化购买广告市场规模约为273亿美元，同比增长16%，远超全球广告行业增速。

以美国程序化购买进为例，2012年美国展示类广告中37%的广告由程序化购买，到2017年则预计有83%的展示广告通过程序化购买。

目前海外移动互联网市场最主要的广告平台是Google和Facebook。

Google的母公司Alphabet89%的营收都来自Google广告，Facebook几乎全部收入都来自广告，高达96.9%。

目前全球市值前10名公司中，Google和Facebook分别排在第二和第四。

这两个平台是海外移动互联网广告投放的首选，因此公司与它们进行合作成为了必然。

其主要运营模式为代理分销模式，广告主经过一级代理商或者二级代理商开设账户并定期充值，代理商为广告主提供授信，然后广告主在Google或Facebook的系统内操作竞拍广告位。