网购淘宝电子商务市场营销毕业论文.docx
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网购淘宝电子商务市场营销毕业论文
前言
自上世纪90年代以来，随着网络、通信和信息技术的突破性进展，Internet在全球爆炸性增长并迅速普及，在这一前提下，电子商务应运而生。
近年来我国电子商务发展迅速，加上电脑成本的下降，网购已从一个新鲜事物变成人们日常生活中的一部分，冲击着人们对传统消费的习惯和思维，而大学生作为对网络最敏感的人群，他们业余上网时间多，对网购接受快，是目前网购群体中的重要组成。
由于网购是一个复杂的环节，关系到网站、商家、物流等各个方面，各大网购网站只是一个虚拟的购物平台，与传统购物存在很大差别，无锡地区大学生在网购中会遇到各种各样的问题，如何减少网购问题，促进网购更好发展，需要网购各环节中相关人员的共同努力。
为了更深入了解无锡地区大学生网购的基本现状，本人结合市场调查与营销知识，拟定调查问卷，通过访谈、发放问卷、网络联系等方式对无锡地区的6所大学进行调查，以便获得更多一手信息。
本文将对无锡地区大学生网购的现状、网购的原因及网购中遇到的问题进行研究和思考，并对网购者和商家提出合理建议，使他们从中受到启发。
一、对无锡地区大学生网购的调查
（一）调查目的
通过对无锡地区大学生网购的调查，以便更深入的了解无锡地区大学生网购现状、网购原因以及网购中遇到的问题，并提出合理建议，使商家及广大网购者能从中得到启示。
（二）调查时间
2010年10月15日至11月15日，利用双休日等课余时间进行实地调查，并同时配合在网上发放问卷。
（三）调查对象
1、江南大学
2、无锡商业职业技术学院
3、无锡城市职业技术学院
4、无锡科技职业技术学院
5、无锡南洋职业技术学院
6、江阴职业技术学院
（四）调查方法
本次调查主要采用抽样调查的方法，在无锡地区抽取6所大学进行调查。
通过访谈、发放问卷、网络联系等调查方式，随机抽样，先后与600多名学生进行交流。
问卷发放分布表
年级
男生（份）
女生（份）
总计（份）
大一
75
75
150
大二
75
75
150
大三
75
75
150
大四
75
75
150
总计（份）
300
300
600
（五）调查获得的基本信息
通过调查，本人获得如下基本信息：
人数/人
比率/%
网购普及情况
有网购经历
219
36.50%
无网购经历
381
63.50%
网购配送方式的选择
平邮
6
2.74%
快递公司
184
84.02%
EMS
29
13.24%
受骗情况
有受骗经历
52
23.74%
无受骗经历
167
76.26%
退货经历
有退货经历
18
8.22%
无退货经历
201
91.78%
已网购者对网购前景预期
好
156
71.23%
一般
51
23.29%
不好
12
5.48%
二、无锡地区大学生网购的现状
通过对无锡地区大学生网购的调查，本人发现：
无锡地区大学生网购从基本现状到行为现状都呈现独特之处。
（一）无锡地区大学生网购的基本现状
1、从性别角度看
在被调查的大学生中，有219人有过网购经历，其中女生162人占73.97%，男生57人占26.03%，女生网购比率明显高于男生。
虽然女生和男生拥有同样的网络资源，但由于网络购物的时尚性、便捷性和娱乐性与女性的购物习惯相结合，女生经常浏览网购网站，产生冲动购买行为的很多，女生也逐渐成为网络购物的活跃人群。
2、从年龄角度看
大学生年龄在18周岁到24周岁，其中18至22周岁的学生人数最多，所占比重89.71%，但是调查发现，经常网购的学生年龄集中在19至21周岁。
3、从年级角度看
对于大一新生而言，他们刚进入大学，上网频率低，拥有个人电脑的学生较少，加上对网购的不了解，很少有人想到网购，实际网购比率也就很低；大二学生的网购情况属于中间阶段，也是一个过渡阶段，他们的网购行为受他人影响较多，往往会出现一个班级的网购人数只有几人，甚至没有或是某个班级的网购人数达90%以上；至于大三、大四的学生，他们网龄时间长，很多都拥有个人电脑，上网方便，加上对网购也有了更加深入的了解，他们的网购比率明显高于大一、大二的学生。
由此可见，网龄对网络购物的影响较大，网龄越高，越容易进行网上购物。
（二）无锡地区大学生网购的行为现状
1、网购方式
调查发现，在无锡地区的这些大学里，最流行的网购方式是B2C和C2C,当然这两种方式存在很大的区别。
B2C是电子商务的一种模式，即商家对消费者，也就是通常说的商业零售，直接面向消费者销售产品和服务。
最具有代表性的B2C电子商务模式就是网上零售网站，比如国内最大的中文网上书店—当当网，它就是一个B2C电子商务网站的典型，美国的亚马逊网上商店是全球最著名的B2C电子商务网站。
C2C即消费者对消费者，C2C电子商务平台就是通过为买卖双方提供一个在线交易平台，使卖方可以主动提供商品网上拍卖，而买方可以自行选择商品进行竞价。
C2C购物方式中大学生首选的是淘宝网,其次是易趣网。
2、网购的网站选择
关于网购网站的选择，无锡地区的大学生一般要根据购买商品的类型而定，购买书籍，首选就是当当网，购买其他商品被调查大学生大多回答是淘宝网（占65.67%）,其次是当当网（占21.17%）,再次是卓越网（占8.33%），其余占（4.83%）。
不过在调查中本人发现，也有极少部分学生不去淘宝网上购物，理由是淘宝网上的假货太多。
绝大多数选择淘宝网、当当网的最主要原因是：
商品种类比较齐全,价格更为低廉，他们对易趣网不太了解,所以选择易趣网的比较少，而选择新浪网比较少的原因主要是：
商品数量不够齐全,价格较高。
3、网购的商品类型
通过数据统计本人了解到：
图书、在线充值、服装、鞋子、饰品、箱包是无锡地区大学生的主要消费方向。
网上购买书籍相对于实体书店有比较大的折扣，比如专转本、专接本、英语四级考试资料等，大家首选都是当当网，比现实中去书店或其他购物商场价格便宜很多，加上是货到付款，大家的顾虑更少，去当当网网购书籍的人也就比较多。
由于大学空闲时间较多，无锡地区很多大学生都迷上打游戏，游戏Q币，大多都是在网上充值，尤其是男生打游戏成瘾，甚至逃课，花在游戏上的钱较多。
当然在线充值的另一方面就是充手机话费，人数不多，但充过的学生评价都很好，只是绝大多数的人没有尝试过网上充话费，相比他们觉得校园营业厅、银联卡充值比较方便。
服装、鞋子、饰品为女生的主要开销，符合女性的消费习惯，而食品、生活用品、音像制品、化妆品在大学生网购中所占比例较少，对于食品主要是在运输过程中会变质等因素的影响，而对生活用品购买较少可能因为去超市更加方便。
由于目前网上免费在线听音乐的软件、网站比较多，大学生没有必要花费去购买音像制品，因而导致大学生在音像制品的消费较少。
化妆品也是大学女生的必备，但由于害怕买到假冒商品，大家大都还是选择到正规店里购买。
4、网购的价格范围
调查发现，绝大多数学生购物金额在50-100元之间，其次是50元以下，金额越高，比例越低。
由于大学生的生活费主要集中在500-1000元之间，他们不会有太多的闲散资金购买网络商品，也只会偶尔几次购买大额产品，尤其是女生，绝大多数人在购买服装鞋子时都不会超过一百，她们认为如果花一百多元在网上购买还不如去实体店里购买，能够实实在在看清商品质量，试大小，调换商品。
5、网购的付款方式
网购中付款方式是大学生比较关注的一个方面,比较流行的电子支付方式有网上银行、淘宝的支付宝、拍拍的财付通、易趣的安付通等等。
这些支付方式通过第三方进行,保证了消费者的利益,增加了网络购物的安全性。
根据调查,多数学生选择的是支付宝、财付通和安付通,占到90%；其次是网上银行占8%左右,很少直接汇款的仅占不到2%。
由此可见,大家更信赖第三方这种付款方式。
其次，有些学校在大一新生入学之前，就为新生办好银联卡，比如江阴职业技术学院，大多学生都用淘宝邮政卡，他们的网购支付方式也就集中在淘宝支付宝。
6、网购的配送方式选择
快递公司的兴起促进了网络购物的发展,申通快递、圆通快递、中通快递、天天快递、韵达快递成为大家选择的主要配送方式,特别是申通快递和圆通快递占到所有快递的50%以上。
选择邮局的比较少,除非快递公司配送不到的地方才选择邮局，而像淘宝网上，很多商家只提供快递和EMS，由于EMS比较贵，大学生的首选也就是快递了。
三、对无锡地区大学生网购的思考
（一）无锡地区大学生网购的原因
调查显示，绝大多数有网购经历的无锡地区大学生，其选择网络购物的原因主要有商品的多样性、商品的价格低、有购买力、便利性、群体影响等，具体因素如下：
1、商品因素
网络中的商品比较丰富，相比现实社区活动区域的局限性,网络作为虚拟的社区,有“无限”的空间和领域,在这个“无限”的空间中人们可以通过网络商店来筛选出自己想要购买的商品和服务。
网络虚拟社区空间的无地域的特点,导致网络购物也突破了地域的限制，使大学生可以通过网络购买到自己生活的社区难以买到的商品，可以通过输入关键词、选择等筛选出自己想要的类型，在通过多方面比较，选出自己想要的那种商品。
2、价格因素
在网上出售的商品通常要比传统商场的商品价格低,有些打折率很高，比如当当网上的书籍。
网店商品价格低价的原因就在于网络可以省去传统商场无法省去的一些费用,例如场地租金、员工的工资等，因此网络商品的附加费用比较低,商品的价格也就低，低廉的价格正是吸引大学生这个“纯消费”群体乐意参与网络购物的重要原因。
一般大学生在实际逛街时看重某件商品，他们会再到网上查找，网上性价比高了，也就拍下。
3、购买力因素
任何消费的产生，首先需要消费者必须具备一定的支付能力，否则就难以达成消费的目的。
无锡地区在校大学生生活经济来源主要还是依赖于父母的供给，也有少部分通过打工挣取生活费，所以在购买力上受到了一定的限制。
从本次调查的结果来看，有77.13％的学生的每月生活费用在500—1000元之间，每月生活费用过高或过低的学生所占的比例都比较小。
结果显示参与网络消费的学生也大都集中在每月生活费用在500—1000元之间和1000元以上的人群中,每月生活费用在500元以下的学生很少有参与过网络消费行为的。
4、便利因素
快递公司的迅速发展,促使了网络购物的繁荣。
现在物品的运输不仅仅局限于传统的邮局,新出现了很多快递公司,例如申通快递、圆通快递、中通快递、天天快递、韵达快递等等，这些快递公司的出现加速了网络购物的发展,使网络消费变得更加便利和快捷。
消费者只需在网上挑选商品,剩下的事情就由商家和快递公司来完成,无需消费者亲自到商店中购买。
而且网络商店24小时开放,更大程度上方便了顾客,不会受到营业时间的限制,大学生更喜爱这种新式的购物方式。
5、群体因素
大学生的购物行为往往受到群体的影响，传统购物中能体现出来，网购也如此。
往往宿舍一员在网上购买了某件商品，其他舍友如果觉得不错，就会受到影响，产生购买欲望，发生购买行为。
就以本人所在的宿舍为例，一次本人网购小零食，购买了两袋牛肉干，到货后与宿舍姐妹一同分享，大家评价好吃又便宜，产生了购买欲望，并实际每人购买了一袋，这就是一种群体认同感。
当然，一个宿舍购买行为也会影响到其他宿舍，大学生宿舍间走动很常见，某人网购一件衣服，会拿到其他宿舍，让其他宿舍的人来评价好看与否，如果性价比比较高，其他宿舍的同学也就会受到影响。
（二）无锡地区大学生网购中遇到的问题
1、商品描述与实际不符合
经调查，无锡地区大学生最担心的网购问题就是“商品描述与实际不符合”，对商品进行真实客观的描述是每一个经营者应尽的义务，是卖家利用网络平台进行经营活动的基础。
维护诚信公正的网上购物环境，需要网购参与者的共同努力，也是网上经营活动能够持续蓬勃发展的必要条件。
各大网站只是一个虚拟的购物平台，网店上的图片往往都是通过精心的美化与设计，模特身上的衣服、鞋子、饰品等都很漂亮，给消费者一种美的视觉效果，而实际的质量、款式都与描述、图片不一致。
同一件商品，不同网店的价格会不一样，有些差距还很大，尤其是在服装方面，一家卖40元，另一家卖100元甚至更多，而那些没有网购经历的学生，就会选择40元的，他们觉得“一样”的商品，当然选择便宜的，等货到时一看，才知道与实际商家描述的存在很大的差别。
2、网上欺诈与虚假广告
互联网技术使得某些商家可通过匿名的方式躲避调查，利用监管难度大、隐蔽性强、传播快的特点大行虚假广告和欺诈之道，它们往往打着“跳楼价”“超值大奖等您拿”“全场3折”“本店包邮”一类的旗号吸引消费者的眼球，而大学生往往消费不够理性，大一、大二网购经验不足，容易上当受骗，尤其看到“打折”“包邮”就心动，而实际上，很多商家与实际商店一样，先把价格提高了再打折，商品价格已包含邮寄费，他们用这些方式借机侵犯消费者的权益而为自己牟利。
还有一些商家在商品描述的隐蔽处说明“最终解释权归本店所有”，字体很小，很多粗心大意的大学生根本留意不到，这也是商家的狡猾之处。
3、网购商品退货困难
《消法》23条规定：
“经营者提供商品或者服务，按照国家规定或者与消费者的约定，承担包修、包换、包退或者其他责任的，应当按照国家规定或者约定履行，不得无故拖延或者无理拒绝。
”可是网上购得的货物想要退掉并不是件容易的事，网店商家往往找种种理由拒绝退货，比如“退回的商品外包装不完整、所附配件及资料不全、赠品不齐全的不能退货”有时甚至直接在格式合同中明文规定某些商品不得退货。
本人曾在淘宝网的一家网店里网购过一件所谓“美邦正品”白衬衫，到货时连挂牌和美邦标记都没有，但手感质量还行，可洗过一次缩水厉害，与商家交流要求退货，商家以“已经洗过，退过去没法再次出售”为理由，不给退货，之后本人觉得退货太麻烦，也就算了。
在调查中本人还发现，很多在网上购物的学生，都有过不满意的经历，但绝大多数都不会退货：
一是怕麻烦，二是邮寄费谁出是个问题。
加上大学生维权意识不高，网购商品的价格不高，大家也不再过问，最多下次不到这家网店购买。
当然也有一些商家是比较通情达理的，接受退货，但邮寄费顾客承担或买卖双方各一半，无论怎样，退货损失的还是消费者。
4、商品评价不真实
对于绝大多数的大学生而言，在网上淘宝时，除注重商品的价格外，他们往往会看这件商品一个月的销量及评分，如果销量高，评分好就会大大加大他们的购买动机，但实际上销量是真实的，而评分却有很多的虚假性，包括商家的皇冠等级。
在调查中，有10%左右的网购大学生遇到过这样事情，所收到商品不满意，在评价时给个“差评”或“中评”，而所有淘宝的卖家对好评很看重，不想让其他买家看到自已的店铺出现差评，因为差评会极大的影响该店铺在买家心里的印象，因而过不了几天就会接到卖家的电话，此时卖家态度非常好，道歉甚至请求买家把评价改成好评，如果没有尽快重新改评价，商家还会再打电话，他们从不吝惜长途话费，而大学生心善，易被商家说服，加上觉得总接到商家电话麻烦，也就重新将评价评价改成“好评”。
5、物流质量、效率存在缺陷
现在网购，很多大学生都是采用快递的邮购方式，有邮政EMS、圆通快递、申通快递、天天快递等等，不过往往会出现很多问题。
问题一：
投递不及时
快递不快，也是消费者反映最多的问题之一。
按目前快递服务业内规则，国内同城快递服务时限在24小时内，国内异地城市在72小时内，但不少快递公司往往不遵守承诺，快递延误一两天成家常便饭。
有37.68%的网购大学生反映，快递公司存在快递延期现象。
有些包裹到了本地，快递公司却不及时送到消费者手中的，在这一点上，申通快递是比较不到位的。
问题二：
服务态度，工作责任心差
大学生网购，一般会选择快递，至于是哪家快递公司，一般都是商家选定的，只有极少数的大学生会要求商家选择指定快递公司。
在无锡地区的这6所大学，对于学生的包裹快递人员会在中午送到校门口，他们会提前用短信或电话的方式通知学生，但是，通常电话中他们的口气很重。
如果一天中，学生的包裹很少，快递人员有时会不等签单，直接放门卫。
当当网上买书，付款时快递人员也会以没有零钱拒绝找零。
问题三：
货品保存问题
调查发现，80%的网购大学生，在收到包裹时包裹外都非常脏，有时都无法伸手去拿，每次领包裹，快递人员就在车里翻来翻去，那些包裹也就被扔来扔去，当找到想要的那个包裹时，外包装已经很脏，有时外包装还会被撕破。
有些是易碎商品，到货时由于没有及时打开查看，或看的不仔细，事后发现破损问题，打电话找快递公司，他们都会以种种理由拒绝赔偿，与商家联系，他们又称发货时完好无缺，有时让人难以弄清楚谁该负责，不过本人觉得大多还是应快递公司的负责。
6、售后服务不健全
调查发现，23.53%的网购大学生有过不愉快的网购经历，其中绝大部分由于商品描述与实际不符合，也有存在破损问题和使用不久就出现问题，当大学生追究时，网店商家能推则推，或是以下次再次购买给予补偿，就算有售后服务也只是表面应付一下，许多问题根本得不到实质解决。
四、对网购的相关建议
（一）对网络商家的建议
1、加强网络商品的管理
网络商品的质量直接影响消费者的购买的行为，影响网购今后的发展。
商家应更好的提高信誉度与美誉度，消费者的再次购买率才会加大，不能以暂时利益而失去更多顾客，网购今后的发展也是靠大家共同维护的，诚实守信是关键。
调查发现,很多大学生喜欢购买一些品牌商品,之所以在网上购买,就是看中了网络商品的价格低,比如“安踏”运动鞋，价格比现实中的专卖店低，有些网店表明正品，但实际却是仿冒品，这些虚假商品的掺入使大学生受到欺骗,从而减少了大学生对网络购物的兴趣。
因此，必须加强对网络商品的质量的管理与鉴定,确保商品的真实性。
2、加强商家信誉度的管理
根据调查,很多购物网站都设立了信誉度的测评。
比如淘宝会员在淘宝网每使用支付宝成功交易一次,就可以对交易对象作一次信用评价。
在交易中作为卖家的信用度分为20个级别,级别越高,信誉度越高,大学生在网上购物的过程中就可以通过信誉度来确定购买哪个商家的产品。
但是网店也有信誉不真实的现象，网站负责人要加强管理，严禁购买信誉等级，一经发现给予处罚；其次各地工商局要加强对网络交易的监管，加大对网店营业执照的要求；各地政府可成立监督小组，开发建设并有效运用电子商务监控系统对辖区内经营者从事经营活动的网站加强巡查，及时制止和查处违法行为。
3、加强法律法规的建设
伴随着网络购物的迅速发展,有关于这方面的法律法规建设的步伐却显稍慢,中国涉及到网络购物方面的纠纷主要依靠《合同法》、《消费者权益保护法》、《产品质量保护法》等法律调整,而没有一部全国性的专门规范电子商务的法律法规。
因此,建立和完善网络购物方面的相关法律法规,就赔偿责任承担主体、合同模式、权利与义务、纠纷处理机制、赔付途径等做出规定,具有十分重要的意义。
（二）对网购者的建议
1、选择良好的购物网站
广大网购者在进行网购时尽量选择一些自己熟知、信用度较高、大家普遍认可的网站,尽可能的不要选择新网站，近几年还出现一些团购网，大家一定要谨慎，有些打着“团购的幌子”，实际却偷工减料，有些商家精心设计出了不少欺骗性较高的网购陷阱，既损害了消费者利益，广大网购者在享受电子商务的便利与实惠时，一定要时刻保持警惕，绝对不可放松风险意识。
2、选择良好的商家
网购者在网购时首先查看商家的信用等级,是否拥有皇冠，开店的时间长短,以及差评情况。
如果看中了某件商品，有看看当月销量和累计销量，评分也是尤其重要的，一般低于4.5分的商品，大家网购时就要慎重考虑了。
时常商家的评分只有4.4分，但是评论有很多还是好评，这种大家也不要太相信，再选其他网店。
3、选择优质的商品
网络中的商品的价格很不统一,同一种商品价格有很多种,有些悬殊差距还很大，一双“安踏”的板鞋，有的五六十，有的两三百，网购者在网购过程中一定要学会货比三家,寻找性价比较高的商品，要考虑到同样的商品价格低的可能是仿冒品。
4、选择合适的支付方式
在购买商品时,一定要采用保险的支付方式,比如利用支付宝这种经过第三方支付的方法,支付宝认证除了核实身份信息以外，还核实了银行账户等信息，支付宝认证为第三方提供，而不是交易网站本身认证，由众多银行共同参与，更加可靠、客观，也更具权威性。
而且这种认证流程简单容易操作，容易被大家接受，因此，建议广大网购者选择支付宝，来充分的保证网购者在网购中的权益。
5、加强自我保护意识
网购者在网络购物时,一定要学会鉴别商家的真实性和信誉度,与卖方多进行沟通,充分的了解了商家和商品的基础上才进行商品的购买,学会用法律的武器来保护自己的利益。
当然，网购者在与商家沟通时，一定要保存聊天记录，现在的阿里旺旺都有这个功能，同时要理性购物，价格与价值总是大体相当的，对于正品，网上的价格略有便宜是正常的，但不要奢望天上真会掉馅饼。
此外，收货时一定要当着快递员的面启封，确认完好无误且与网购商品一致后才可签收，如果启封后发现有问题，可以拒收或者拍照保存证据并请快递员作证。
结论
在互联网快速发展和日益普及的今天，网购以其时效性、便利性、价格低、商品选择多样性等原因吸引着越来越多的年轻人，网购人数逐渐增长，大学生是网购者中富有代表性的群体，他们在网购中总会遇到各种各样的问题，如商品描述问题、网络欺诈、退货问题、评价问题、物流问题、售后服务问题等，降低了他们的网购信心，如果对这些问题置之不理，将影响网购的发展前景，为了网购持续更好的发展，网站、商家、物流公司等需要各尽其职、相互配合，在公平诚信中谋求共同发展，同时网购的发展也离不开政府的支持及完善的网购法律法规。
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