杭州太平洋购物中心策划方案.docx
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杭州太平洋购物中心策划方案
第一部分项目概述
一、项目概况
太平洋购物中心是上城区政府重点改造项目，也是杭州是目前最大的商业项目。
项目占地面积25604㎡（容积率分别为2.0，3.0，4.96），总建筑面积约107768㎡。
太平洋购物中心西临延安路，东临定安路，南为惠民路，北为红门局路。
雄踞杭州经济、地理、交通、黄金坐标点。
项目建成后集购物、休闲、餐饮、娱乐、运动健身等多功能为一体的综合性SHOPPINGMALL商业航母，必将成为一个引领“引领消费时尚潮流，展示都市魅力生活”国际商业圈。
成熟的商业板块、巨大的发展潜力，为太平洋MALL带来无限商机，也必将成为杭州商业的新核心。
本项目由东楼、西楼和北楼建筑群组成，并形成一个互为连通的整体。
建筑高度24米，建筑层数地上共5层，地下2层（其中地下一层为商场，地下二层为停车库和设备用房）。
为加快建设现代服务业，杭州市近期出台了以延安路为轴，贯穿武林、湖滨、吴山三个商圈，组成“一线三圈”特色商贸区的发展规划。
因此，太平洋购物中心作为杭州“构筑大都市、建设新天堂”的重点扶植产业，“聚集吴山商圈人气、提升吴山商圈氛围”的重点工程，倍受市、区两级政府和媒体及业内人士关注。
二、环球公司受让太平洋购物中心的基本情况
1、转让背景
太平洋购物中心为在建项目，原由浙江浙联房产集团有限公司（以下简称浙联房产）及属下的杭州新泰房地产开发有限公司（以下简称新泰房产）开发。
因属商贸项目，浙联房产则以房地产开发专长，对商贸项目缺乏专业经营和管理人才；再则，浙联房产也为了集中资金投入更大的房地产项目，已获得了滨江区200多亩土地以及在仓前购得教育用地4000亩；并且浙联房产和浙江环球控股集团有限公司（以下简称环球公司）还有其它合作项目，环球公司从关系资源和获得资源方面给浙联房产有一定的补偿，如环球公司在九堡的60亩土地以平价60万元/亩与浙联房产合作开发，因此浙联愿意选择环球公司并以较低价格转让太平洋购物中心项目。
今年四月，浙联房产将太平洋购物中心大部分房产转让给环球公司。
根据环球公司与浙联房产、新泰房产签订的《杭州太平洋商业中心房产转让框架协议书》（以下简称框架协议），所转让的房产包括地上、地下按均价10000元/㎡计算（其中西楼第5层因层高为5.8米，按两层计算价格），转让总价款为83116万元。
2、根据框架协议，环球公司受让的房产范围如下：
①西楼的全部（地上1至5层），约27285㎡；
②东楼的1至3层，约29146㎡；
③东、西楼地下一层的全部，约22712㎡；
④东、西楼地下二层的全部，约14489㎡；
⑤连廊面积，约1173㎡。
上述房产合计约94805㎡，均为环球公司估算数据。
因是在建项目，还未进行实际面积测量。
按照框架协议约定，转让面积约94805㎡，浙联房产承诺确保能办理产权证的面积为不少于75000㎡；总面积减地下二层和西楼第五层夹层外，其余面积均能办理产权证。
现据环球公司估算，项目总建筑面积109105㎡，包含杭州市上城区文化体育局拥有的14300㎡体育建筑面积和浙联房产拥有的94805㎡商业建筑面积。
转让后，浙联房产94805㎡全部由环球公司。
即为本报告涉及范围。
环球公司受让太平洋购物中心各楼层功能及面积一览表
内容
东楼
西楼
小计（㎡）
建筑面积（㎡）
使用功能
建筑面积（㎡）
使用功能
地下二层
14489（机动车停车库和设备用房）
14489
地下一层
22712
营业用房
-------
22712
地上一层
9872
营业用房
5227
营业用房
15099
二层
9671
营业用房
5519
营业用房
15190
三层
9603
营业用房
5600
营业用房
15203
四层
室内田径场
5608
营业用房
5608
五层
体育场看台
5331
营业用房
5331
地下1层-5层面积
51858
27285
79143
总建筑面积
93632
机动车停车位
现有251（辆）＋机械停车（约增加一倍）
500（辆）
自行车停车位
2392（辆）
2392（辆）
3、说明
本项目东楼地上四层整层及北楼整幢房产属杭州市上城区文化体育局；其余资产均属环球公司。
上述建筑面积以房管部门最终测绘为准。
②交房时的具体装修配套标准，在框架协议中已明确，包括中央空调系统、电梯、新风系统、排污系统、强弱电和智能系统、管道系统等等，并且浙联房产将完成物业的内部一次和外立面装修。
浙联房产保证该物业通过规划验收。
机动车停车库因层高较高，当时设计中已有考虑可增设机械移动式停车库，停车泊位可增至约500辆。
西楼第五层因层高较高（设计为5.8m），适合经营高档娱乐场所。
目前已有多家洽谈意向部分收购，其中2家拟以总价1.1亿元收购第五层整层。
第二部分项目优势分析
一、商业在杭州的成长空间
众所周知，目前杭州的大型百货公司数量很少，和一个房价上万的城市很不协调。
且主要是集中在武林广场附近——杭大、百大、银泰、连卡佛，和吴山商圈的解百商厦共五家，大家错位经营，相安无事。
而且近几年来，各家公司的销售额每年均以20%左右的增长速度递增，这在国内其它城市是不可想象的。
因此，我们相信浙江的消费能力是非常强大的，购买力非常旺盛，杭州的商贸流通业包括百货业还有非常大的增长空间！
二、商圈优势
吴山商圈作为一个万众瞩目的商圈，也是许多房地产资深人士、房地产投资家认为杭州目前唯一一处有巨大升值空间的商圈。
吴山商圈经过十几年的发展，已形成以商业为主、商务为辅的集商务、购物、休闲、餐饮、娱乐、运动健身为一体的全市最大综合商贸区，人流集聚，市场活力强劲，人文历史丰富，公共交通流畅。
吴山商圈聚集了解百商厦大型百货公司，涌金广场家乐福大型超市，清波商厦常年房产展示厅，吴山花鸟城专业市场，河坊街仿古游玩及餐饮一条街，耀江广场、涌金广场、吴山名楼、清波商厦等高档写字楼物业，以及上海浦东发展银行，中信实业银行等。
据了解，位于涌金广场的家乐福，2004年的销售额为2.4亿元，为家乐福超市在中国业绩成长最快的单店之一，日前家乐福再扩面4000㎡。
位于涌金广场的第2层和第3层定位为流行前线广场，目前正处于火热招商中，已有大批商家加盟包括屈臣氏等，即将于12月份开业。
三、交通优势
杭州太平洋购物中心，地理位置处在城市闹市中心，距离吴山广场仅200米，距著名的西子湖畔300米，距杭州火车站800米，紧临杭州市南北交通枢纽中河高架上下匝口。
杭州市地铁1号线已于2005年6月通过国务院批准，将于2005年底动工建设，2010年建成通车。
地铁1号线路从城东九堡开始，将沿延安路和西湖大道运行，其吴山广场站在本购物中心门口设有出入口，下个停靠站是火车站，并穿越钱塘江，将滨江高新园区、钱江新城、萧山、富阳等周边地区及车站码头的货物人流串联起来，极大地促进钱江两岸的商贸人员互动，将进一步带动吴山商圈的人气，提升本项目的商业价值。
四、商业模式优势
作为城市超市时代的标志性建筑，ShoppingMall从其诞生的那一天起，就以其一站式的服务而深得国外消费者的喜爱，并成为人们休闲度假的好去处。
无论在国内还是国外，最能代表一个城市形象和现代化建设成就的，无一例外要数现代化的商业建筑群区，比如法国的香榭里舍、纽约的曼哈顿、上海的陆家嘴、北京的王府井商圈等等。
太平洋购物中心定位为SHOPPINGMALL，SHOPPINGMALL在国外是一种已经被实践证明的非常成功的商业模式。
太平洋购物中心其商业模式和经营理念上已经与国际商业经营模式接轨。
SHOPPINGMALL购物中心在美国已经风行了近30年的时间，MALL一般是很大的建筑，在一个屋顶下有很多商店。
多数MALL里包括两个或更多的大型百货店，它们被称为“锚店”，意味这些店像锚一样固定，支撑起整个商业城。
在锚店连接起来的步行街上，有很多小的各式各样的零售商店，它们依靠锚店来吸引客流。
参照国外的经验，SHOPPINGMALL一般建造在交通比较方便、居住人口相对密集的近郊区，一方面有人气的支撑，一方面租金也比较便宜。
但中国目前正处于大规模的城市化进程中，农村人口向城市大量地聚集，而国外一些发达国家已经完成城市化进程，正处于城市人口向郊区分散的过程中。
因此根据中国目前的国情，在这样一个交通方便、商业相对成熟的商圈里建造类似SHOPPINGMALL的大型购物中心是符合中
国发展的实际情况的。
就杭州商业市场总体而言，还没有类似的大型购物中心。
因此像这种类似SHOPPINGMALL的项目还是非常有前景的。
五、定位优势
本项目定位于类似SHOPPINGMALL的大型购物中心，以体育健身休闲为主，而百货、超市、专卖店等购物为辅的经营格局。
按照环球公司的布局定位，百货拟占40%的面积，30%的面积以店中店的形式引进一些国际品牌，另30%则是体育、健身、娱乐等休闲配套设施。
与上城区体育局共同联建的华东地区最大的室内田径场、游泳池等健身中心，其一流的体育设施和“全民健身运动”的健康理念，将给太平洋购物中心的商业营运，带来无限的人流和商机。
据悉，上城区政府已要求今年年底区文化体育局名下所有的物业应投入使用，并可以全部租用。
本项目也可向体育局统租后再出租给其他经营者经营。
六、政府大力支持
上城区政府给吴山商圈的定位是“旅游休闲商务区，打造杭州ABD”，希望在此区域大力发展商贸服务业，并明确提出以太平洋购物中心为核心的吴山商圈要对整个上城区的商贸服务业起到一个集聚、辐射和带动作用。
在最近草拟的上城区“十一·五”规划中，明确提出太平洋购物中心要成为现代服务业的集聚地、带动周边商贸发展的领头羊！
第三部分合作方式
一、合作方式。
以环球公司已签订的框架协议为基础，浙江发展实业有限公司（以下简称发展实业）受让环球公司已在杭州注册的“杭州太平洋百货中心有限公司”（以下简称百货公司，注册资本金为2000万元）的51%股权，项目的产权和股权全部过户到百货公司，并由该公司负责整个太平洋购物中心的资本运作和物业经营。
二、合作目的。
借助发展实业的资金优势，全面履行环球公司与浙联房产、新泰房产签订的《杭州太平洋商业中心房产转让框架协议》，继续项目的工程建设，并通过资本运作和后续经营，达到双赢的目的。
三、双方已就合作开发事宜达成如下意向（环球公司称甲方，发展实业称乙方）：
1、将太平洋百货公司的注册资本金由现在的2000万元变更为5000万元。
2、乙方出资2550万元，其中1020万元用于受让百货公司51%股权，另1530万元用于追加注册资本。
在上级单位批复同意后，将2550万元汇入百货公司帐户，并立即办理验资手续、修改公司章程和进行工商变更登记。
3、在乙方受让百货公司股份前，该公司的债权债务及相关的法律责任均由甲方承担。
4、甲方和百货公司原其他股东对本项目的前期投资总额10550万元（用于支付浙联房产购房款），经乙方审核确认后，作为百货公司对甲方和公司原其他股东的负债。
5、乙方同意在完成工商变更后五日内，融资4000万元注入百货公司，专项用于置换该公司对原其他股东的负债。
6、为确保项目如期竣工，交付使用，双方确定，在完成工商变更后，由乙方为百货公司再融资20000万元用于支付浙联房产的转让款，并根据工程进度，用于支付本项目的工程款和其它相关费用。
这20000万元作为百货公司向发展实业的借款（今后由百货公司以房产销售款或在
建工程抵押贷款来归还），由百货公司按计划在1年内还本付息。
7、双方同意改组百货公司的董事会和监事会。
改组后董事会和监事会的组成人员由甲、乙双方按出资比例推荐组成，董事长和财务负责人由乙方推荐出任，总经理由甲方推荐出任。
8、双方同意按照甲方与浙联房产、新泰房产签订的《杭州太平洋商业中心房产转让框架协议》的约定，按在百货公司的股比，共同收购新泰房产的全部股份。
9、在双方签署合作协议后，由百货公司分步销售部分物业，价值约9亿多元，用以支付浙联房产转让款和归还融资借款，进而完成整个项目的资本运作。
10、在双方认真履行上述权利和义务的基础上，由双方共同负责该项目的后续工程建设和营业前的各项准备工作，争取2006年春节前后试营业。
第四部分业态定位、营销策略及项目运作方式
本项目的目标是要建成延安南路吴山商圈集旅游购物、餐饮休闲、文化娱乐、运动健身为一体的综合性多功能特大型品牌商城。
一、业态定位
环球公司已经对购物中心各楼层的经营业态作了较为深入的研究，并进行了详细的规划。
借鉴国内外SHOPPINGMALL的商业特征，围绕着购物、餐饮、休闲、娱乐、健身和旅游等功能设施，确定百货店、主力店、品牌店、餐饮和娱乐等。
我们认为首先应确定百货店（在西楼1至4楼），拟考虑引进国外品牌百货公司如马来西亚百盛百货公司等，打造太平洋精品百货；也可以面向上海和港澳招商，这是整个购物中心定位的核心。
然后确定主力店（在地下一层），定位为超市和大卖场。
比较理想的是引进超市，因附近已经有一家大型超市，且一般大型超市能辐射周边直径2公里的商圈或车行10分钟能到达的区域，所以，所引进的超市，必须要有别于其它超市的特质。
目前锁定的是韩国第一超市E.MART。
另外再考虑吸引著名家电卖场（如苏宁或国美）、数码广场、电脑通讯产品等著名品牌公司进驻。
在东楼地上一至二层可考虑设综合区和精品店，如珠宝、眼镜、家具、儿童主题百货等，以及肯德基、两岸咖啡、西餐厅、特色小吃等。
二、营销策略
在专业顾问团队的协助下，考虑到百货店、主力店、品牌店及其他品牌招商的不同特点，先确定，再全面招商。
在招商过程中，百货店和主力店要提前招商，其它随后进行。
据环球公司介绍，现已有几家单位意向代理招商、带押金方式代理招商，也有带押金方式全包招商，具体方式正在研究之中。
整合各种资源，充分发挥各种传播方式的优势，利用多种宣传手段，对太平洋购物中心的招商、经营管理全过程进行全方位、立体式包装宣传；同时，结合各个推广阶段的特色，制定有针对性的点式密集宣传。
三、项目运作方式
本项目运作拟采取资本运作和后续经营相结合的方式。
资本运作从现在开始，力争在2006年3月底前完成；后续经营力争在2006年1月起步。
第五部分、项目的资本运作
一、资金需求
根据测算，本项目总投资初步匡算约11.44亿。
目转让总金额约10.5亿元；内部装修费用5000万；收购期间财务费用2000万；广告推广费用约1500万元；开办费用约300万元，项目咨询、行政费用约300万元，不可预见费用约300万元。
总投资预算表
项目内容
金额（万元）
一、固定资产投资
112000
其中：
1、物业收购费用
10500
2、内部装修费用
5000
3、收购期间财务费用
2000
二、流动资金投资
2400
其中：
1、广告费用
1500
2、项目咨询
300
3、开办费用
300
4、不可预见费用
300
三、总投资合计
114400
三、销售价格定位
（一）周边市场调研情况表：
项目名称
招商方式
价格
备注
吴山通宝城
招租
自主经营，统一管理
－1F：
8元/㎡·天
1F：
10元/㎡·天
2F：
9元/㎡·天
物业管理：
5.08元/㎡·月
广告费用：
2000～2500元/年
耀江广厦
已出售
自主经营
1F：
3万元/㎡
2F：
约1.32万元/㎡
售价为原出售价；租金为现业主挂牌租金
1F：
4.2～4.5元/㎡·天
清波商厦
已出售
自主经营
1F：
4万元/㎡
2F：
3万元/㎡
物业管理:
6～9元/月
售价为原出售价
定安名都
招租
自主经营
－1F：
2元/㎡·天
1F：
6～7元/㎡·天
2F：
3～4元/㎡·天
物业管理：
3.5元/㎡·月
定金：
2个月租金；进场另付3个月租金
涌金广场
已出售，现招租
自主经营，统一管理，统一业态
均价约：
2万元/㎡
售价为原出售价
物业管理：
3元/㎡·月
广告费用：
2500元/年
1F：
4元/㎡·天
2F：
3/㎡·天
3F：
2元/㎡·天
解百商厦
进场费＋扣点
西湖时代广场
招租
进场扣点，统一收银，统一管理
扣点比例：
18%
其他费用全免
锦绣天地
出售
产权分置，统一经营，统一管理
1F：
6万元/㎡（≤6.33万元）
2F：
4万元/㎡
沿街商铺：
7-8万元/㎡
十年返租，年回报6%
河滨商铺
出售
沿街≤80㎡：
6.388万元/㎡
90～255㎡：
3.55～4.8万元/㎡
建国北路以西，体育场路与凤起路之间
定安路商铺
租金
约8元/㎡·天
4～5万元/年·15㎡
延安南路商铺
租金
约11元/㎡·天
8万元/年·20㎡
因此对于本项目各楼层的定价，建议：
1、太平洋购物中心项目地下二层车位500个，单价为25万。
1、太平洋购物中心项目地下一层售价为18000/㎡；
2、太平洋购物中心项目东楼地上一层均价为30000／㎡。
3、太平洋购物中心项目东楼地上二层均价为23000／㎡。
4、太平洋购物中心项目建议西楼第五层总价1.1亿。
四、销售资金回笼
在2005年9月底前，由股东投入1.3亿元，融资2.0亿元，以支付浙联约3亿元转让款。
此时，按框架协议约定“甲方承诺，在乙方付款至40000万元同时，办理好新泰公司名下房产的商品房销售许可证，并将新泰公司100%股权转到乙方指定的第三方名下，办理完毕工商变更手续”；同时取得浙联房产的委托销售授权，对浙联房产名下的房产进行销售。
（注：
按框架协议约定付款至40000万元才能取得部分房产的销售权，现经环球公司努力，浙联房产明确表示付款至30000万元即可。
）
初步打算自今年10月起，以售后返租形式出售已获得销售许可证的地下二层、地下一层（约22712㎡）、东楼地上一层至二层（约19543㎡）；整体出售西楼地上五层（约5331㎡）。
可获取资金10.4026亿元。
具体计算如下：
销售资金回笼表：
楼层
面积（m2）
单价（元/m2）
总价（万元）
地下一层
22712
18000
40881
东楼地上一层
9872
30000
29616
东楼地上二层
9671
23000
22243
西楼地上五层
5331
20634
11000
地下停车库
500个
250000元/个
12500
合计
62075
116240
五、资本运作结果
本项目运作所需总投资11.44亿元，部分房产销售后，回笼资金11.62亿元，项目投资款全部收回，并且保留了最有价值的西楼地上一至四层21954㎡的物业，均价18000元/㎡价值约3.95亿元。
折合年投资回报率为：
[（11.62-11.44）+3.95]/（0.255+0.4+2+0.245+1.055）×12/8×100%=156.63%。
与正常的房地产投资开发的平均回报率50%相比，本项目投资回报率非常可观。
至此，资本运作阶段结束。
第六部分项目的后续经营
一、经营收入预测
（一）租金收入预测
1、租金市场预测
西楼地上一至四层，拟引进能带人气的品牌百货公司进场，将地面西楼一至西层约21954㎡整体出租。
根据目前的洽谈结果，在上海百盛百货有限公司与大洋百货有限公司，新世界百货有限公司中选择一家经营。
这些公司是国内最大百货经销企业。
进场后，公司将以销售提成扣点（4%～7%）的形式缴纳租金，另外百盛拟将百货总面积20%的场地作为“店中店”招租，租金大致约定为4.5元/㎡*天，这部分租金收入归我方所有。
2、租金年收入
西楼地上一至四层：
租给以上三家百货公司之一，预计第一年销售额平均可达2亿元，销售提成扣点按5%计，另有总面积20%的“店中店”，租金收入为20000×5%+21368×20%×4.5×365=1701.94万元。
（参考资料：
2004年，中国百盛在上海四家门店的年销售额约27.5亿元，杭州大厦年销售额约15亿元，银泰百货年销售额约13亿元，杭州的杭百大年销售额约8亿元。
）
租金合计：
4702.22万元。
（二）物业管理费收入预测
1、物业管理费市场预测
吴山通宝城物业管理费5.08元／㎡*月；
清波商厦物业管理费9元／㎡*月；
定安名都物业管理费3.5元/㎡*月；
涌金广场物业管理费3元/㎡*月；
分析：
根据上述方式，求得上述四者物业管理费用的算术平均值：
（5.08+9+3.5+3）/4＝5.15元/㎡*月；
太平洋购物中心打造的是国际先进的SHOPPINGMALL形态，其鲜明的形象和先进的管理必将是其他项目无法比拟的，因此，太平洋购物中心的物业管理费用考虑与清波商厦相接近。
同时，国外及港澳公司一般都能承受较高的物业管理收费。
综合考虑，建议太平洋购物中的物业管理费用为8～10元/㎡*月。
2、物业管理费年收入
物业管理收费面积：
22712+9872+9671+5227+5519+5600+5608+5331=69540㎡
按10元/㎡*月（含空调、电梯、水泵等，电另计）计，物业管理收费69540×10×12=834.48万元。
（三）收入合计
上述年收入合计约55367万元。
二、经营支出预测
（一）空调、电梯、水泵等公共能耗支出预测
按经验，商业物业的空调、电梯、水泵等公共能耗一般为6.5元/㎡*月，年支出为：
69540×6.5×12=542.41万
（二）其它管理费用预测
该项目物业经营和管理人员的工资奖金、行政办公等费用，按行业经验，一般为2.5元/㎡*月，费用支出为：
69540×2.5×12=208.62万
第七部分项目劣势分析及风险防范
一、项目劣势分析
吴山商圈因为九十年代末旧城改造，居民外迁，人口密度不高。
临近的湖滨区域以旅游休闲、商务休闲为主，游人众多，本地居民却少，并以咖啡、酒吧、画廊等夜生活店铺聚集为名。
因此该区域虽然交通非常方便，但人口数量和密度不够，这个大型购物中心要想成功，必须有超常规的发展思路。
而把项目定位于以体育健身休闲为主，而百货、超市、专卖店等购物中心为辅的经营格局，应该说是一种超常规的发展思路。
其次，以项目的整体规模，沿延安路的面宽显得偏窄。
西楼沿延安南路，但东楼在西楼里侧，沿定安路进去也显然不便，其人流、商业氛围都无法与沿延安路的其它项目相比，这就导致这部分定价不宜太高。
还有能否组成一支专业经营管理团队来运作这个大型购物中心，也是项目能否成功的关键。
建议一定要引入国际百货公司，带动整个物业的品味和人气，有利于提升店中店的租金和销售售价。
二、风险防范
上述测算都是在假设所有我们已知的资料真实、合法、有效的前提下进行的。
检验并确保项目所有的批文、权证、图纸、资料等的真实、合法、有效，应验证原件。
确定浙联方在建项目与报批图纸及建设工程规划许可证相一致，不能有违规超建部分，否则不能通过规划验收，影响商业中心开张及房产证的取得。
确定项目地下一层能够进行分割销售。
地下一层涉及到地上三家单位，新泰名下的地下一层可通过股权转让的方式获得新泰的股份，直接以新泰的名义与客户签订买卖合同；浙联及体育局的部分可以授权委托的方式进行销售，但预计体育局的部分不属于房地产开发项目，可能不能进行销售，但也可采取出让使用权的方式来进行弥补。
本项目原为浙联房产、新泰房产及上城区文体局三方共建合作项目，加上环球公司和发展实业，共涉及五家单位。
因此，理顺合作过程中的一些工作程序，协调各方关系，显得尤为重要。
最后，请全
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