第五组云南白药最新缩小版.docx
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第五组云南白药最新缩小版
第一部分介绍
A、公司简介
云南白药集团股份有限公司（股票简称“云南白药”,股票代码000538,深圳证券交易所），前身为成立于1971年6月的云南白药厂。
1993年5月3日经云南省经济体制改革委员会云体（1993）48号文批准,云南白药厂进行现代企业制度改革,成立云南白药实业股份有限公司,在云南省工商行政管理局注册登记。
经中国证监会证监发审字（1993）55号文批准,公司于1993年11月首次向社会公众发行股票2,000万股（含20万内部职工股）,定向发行400万股,发行价格3.38元/股,发行后总股本8,000万股。
经中国证券监督管理委员会批准,1993年12月15日公司社会公众股（A股）在深圳证券交易所上市交易,内部职工股于1994年7月11日上市交易。
1996年10月经临时股东大会会议讨论,公司更名为云南白药集团股份有限公司。
云南白药集团公司是云南大型工商医药企业,是中国中成药五十强之一,1997年被确定为云南省首批重点培育的四十家大企业大集团之一。
1997年经外经贸部批准,获得企业经营进出口权。
1999年被云南省科委认定为高新技术企业。
1999年被国家人事部批准建立博士后工作研究站。
2002年被云南省政府列为10户重点扶持的医药企业之一。
2003年公司控股子公司云南白药集团大理药业有限责任公司、丽江药业有限公司及天紫红药业有限公司先后通过国家GMP认证,公司控股子公司云南省医药有限公司、云南白药大药房有限公司、云南白药集团医药电子商务有限公司通过GSP认证。
2004年7月公司合剂、口服液剂型通过国家GMP认证,2004年9月公司文山三七种植基地高水准通过国家GAP认证。
2005年9月公司糖浆剂、软膏剂、搽剂通过国家GMP认证。
2006年天紫红饮片车间通过GMP认证。
B、公司的任务
云南白药集团股份有限公司是一家集药品研发、生产、销售为一体的综合性企业集团，主要任务包括化学原料药、化学药制剂、中成药、中药材、生物制品、保健食品、化妆品、医疗器械、饮料、日化用品的研制、生产及销售。
C、公司的主要目标
作为一个专业的、具有悠久历史的制药企业，云南白药以心系万物、兼济天下为理念，以传承文化、超越自我、济世为民为己任，力争尽快进入中国医药行业第一集团军，在思维、管理、研发、制造、市场运作等方面与国际水平全面对接，全力打造大健康产业，再续云南白药新的辉煌。
D、案例扩展材料
v2010中药行业品牌峰会品牌评选活动首次发布的中药行业各领域十强企业品牌榜单上，云南白药在中药企业传统品牌榜单十强中排名第一。
2011年，中央产品稳步增长，特色药板块取得突破性进展，牙膏销售强势增长、日化新品逐渐获得市场认可，商业销售70亿元，继续保持省内第一、全国一流的态势，确保了公司业务持续健康发展。
第二部分产业分析
A、产业定义………医药产业
云南白药的产业定义是所属行业：
医药生物。
经营涉及化学原料药、化学药制剂、中成药、中药材、生物制品、保健食品、化妆品及饮料的研制、生产及销售；糖、茶，建筑材料，装饰材料的批发、零售、代购代销；科技及经济技术咨询服务，医疗器械（二类、医用敷料类、一次性使用医疗卫生用品），日化用品等领域的云南省实力最强、品牌最优的大型医药企业集团。
B、医药产业特征
一、处于低级发展阶段；
二、新药研发的预期回报率低导致创新能力弱；
三、市场进入壁垒不同导致子行业间存在盈利能力差异性；
四、医药制造业处于内部结构调整期；
五、政府将继续推动药价下降。
C、波特的五种竞争力模型：
一、新进入的威胁
企业进入医药行业的代价相对来说应该是较高的，它属于资本和技术密集型产业，其壁垒主要有：
•1）药品经营受到行业管理部门的政策性约束
•2）进入中药材、中成药，生化制药工业，健康产品，医疗器材等板块的企业必须具备较强的资金和抗风险能力
•3）进入医药商业批发企业，医药零售等板块的企业受到渠道和市场知名度的限制
•4）药品的知识产权或专利保护
但相对较高的收益率和国内市场的不成熟性决定了可能的潜在进入者：
•1）加入WTO后国际性大企业将以多种形式进入多个领域
•2）国内有实力的集团企业或上市公司凭借雄厚的资金实力，通过兼并购买或参股的方式介入多个领域
•3）具备先进技术和开发实力的科研机构，以产品转化的方式进入
•4）上中游板块的企业以横向或纵向一体化的方式跨领域进入下游板块
二、现有企业间的对抗
现有企业在板块内部进行高度的自由竞争，其表现为：
1）中药材、中成药板块的竞争体现于对资源、先进的加工工艺、产品保护方面
2）生化制药工业板块的竞争体现于专利产品的取得、相同产品的市场竞争、先进技术的掌握和转化、生产工艺水平的提高、销售服务队伍的培养
3）健康产品板块的竞争体现于概念产品的发掘、营销手段的升级、营销理念的更新、市场定位的细化
4）医疗器材板块的竞争体现于营销区域的增长、服务能力的提高、渠道的强化与产品资源的获得
5）医疗零售板块的竞争体现于网点的覆盖能力、品牌的突出、服务水平与特色的提升
6）它们的共同点还在于对资金和人才的需求；合作程度逐渐在加强
三、替代品的竞争
决定并限制了企业的投资获利程度,间接促进了产品的创新；同时对企业和行业的垄断能力起到调控作用。
1）对于中药材、中成药，生化制药工业，健康产品，医疗器材板块来说它们的替代品主要是本领域内的新产品。
2）对于医药商业批发企业，医药零售等板块主要的替代品源于营销模式的变化。
四、客户的议价能力
讨价还价能力的高低决定了企业利润的厚薄,影响企业的市场策略。
由于医药产品的相对专业性质，对于整个医药行业来说客户的议价能力相对较弱；但由于我国医药产业低端竞争的剧烈性和行业管理的弱化，在区域内以价格为主要方式的竞争模式导致了客户议价能力的相对增强。
五、供应商的议价能力
决定企业市场竞争力和利润获取的水平。
相对于有支持产权或专利保护的供应商具有较高的议价能力来说，我国医药行业大多数企业面临的是剧烈的市场价格竞争
D、云南白药驱动因素：
一提价。
产品价格提升也是云南白药增长的一大驱动力。
1998年、2000年、2004年、2006年白药中央产品四度提价，提价后销售量仍保持稳定成长。
2008年底中央产品再次提价，其中09年白药膏提价幅度达到84%。
二产能释放。
云南白药主系列产品产能的瓶颈使原来的需求满足率低于70%，2010年2季度整体搬迁后产能将得到数倍扩大。
Ⅰ期涵盖公司现有14个剂型，产能100亿。
三积极管理层。
自王明辉上任以来，对企业进行大刀阔斧的改革，从外部营销系统的改造到研发和生产系统的改革到整个公司内部管理系统和业务流程的再造，包括公司内部薪酬制度的改革，造就了白药10年平均36.33%的净利润增长。
四产品创新。
老产品维持较快增长的同时，新产品不断问世，而每一个细分产品可能代表着数亿的营业收入。
第三部分产业环节分析
A.战略群体图
B、在所处产业环境中成功的最必要因素
1、知识产权优势
作为一个行业领跑者，云南白药已形成了以专利权、商业技术秘密为核心，以商标权（品牌）、版权等为外围的全方位立体式知识产权保护体系。
截至2009年3月底，司共申请专利221件，其中发明专利90件（6件为国外专利），实用新型专利3件，外观设计专利128件（来自中国知识产权报资讯网）。
从一些市场调查中我们可以明显看出，含有专利技术的主导产品销售额增幅更大。
因此，知识产权保护体系的形成，为公司大步开拓市场、实现效益的最大化奠定了扎实的基础。
2、伸长触角
借助于深厚的品牌文化底蕴和中草药资源与技术，云南白药集团也开始逐渐关注这一市场。
2004年，云南白药牙膏问世，终端零售价达到22元，直指高端市场。
但是，佳洁士、高露洁和中华三大品牌在国内牙膏高端市场中已经占据了将近60%的市场份额。
而且，在品牌认知、产品功效和价格等方面，已经在市场上形成了较大的品牌进入壁垒。
产品只是一个载体，其中所蕴涵的白药活性成分及其所具备的独特功效才是云南白药的真实卖点。
3、多管齐下
很多制药企业都凭借强大的产品研发势力，将触角延伸药妆产品领域，例如DHC和薇姿（Vichy）的上游都是制药企业加工，而制药企业将药品的理疗功效和化妆品相结合，并借助医药渠道进行销售，与传统的化妆品有所区别，也就是我们所说的药妆市场。
而传统的化妆品企业，也逐渐将目光放在了围绕中草药的产品开发上来，例如欧莱雅通过中国研发中心，利用中国传统医学和中国地域性原料来开发中草药化妆品。
C、主要竞争者:
邦迪：
透气性好，杀菌，防水品牌信誉度不高
宝洁：
多功能
安利:
气味好
主要竞争者:
宝洁公司
宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。
它建于1837年，至今已有175年历史，主要经营美容美发、居家护理家庭健康用品，旗下有玉兰油、飘柔、伊卡璐、邦迪、佳洁士等品牌。
优势:
（1）在科技，产品历史，销售经验，人才储备上都有很大的优势，宝洁公司在各地都有自己的科研机构，而公司所拥有的专利就29000项，有雄厚的科研队伍。
（2）产品包装特点包装常换，他们的产品一年就会换一到两次包装，好处使消费者感觉这个经常换新的产品，另外能减少市场的寿命周期，保持产品永远年轻。
劣势:
最大的劣势就在于渠道，忽视低端路线，只强调单一品牌的功能，某一功能收到冲击就无法继续,如“润妍”的退出;非中国名牌,1988年登陆中国以来，针对中国消费者研发、却又因为种种原因退出市场的品牌，润妍是第一个，也是惟一的一个。
如“润妍”，诉求黑发，但中国人一般都相信黑发须用中草药比较好，已深入人心，“润妍”不强调中草药却要黑发，失败理所当然，现以草本为号召的“伊卡露”就是要填补宝洁公司在这类市场的遗缺。
第四部分评估公司的资源和环境
一、财务数据分析（2006-2008）
（一）企业偿债能力分析
1.短期偿债能力分析
短期偿债能力比率
2008年
2007年
2006年
流动比率（%）
2.60
1.80
1.80
速动比率（%）
1.84
1.08
1.15
A、流动比率分析：
云南白药2006—2008年流动比率分别为1.80、1.80、2.60。
流动比率增幅明显，说明企业短期偿债能力较强。
2008年受国际金融危机影响，为了维持企业正常运营，企业持有大量货币资金，导致流动比率较2007年大幅增长。
B、速动比率分析：
企业该指标与流动比率指标大致相似说明企业的短期偿债能力的强弱。
企业该指标保持在1为好，过大过小都有负面的影响。
云南白药2006—2008年速动比率都高于1，只有2007年接近于1，企业的短期偿债能力非常强，但大量持有流动资产导致企业资源未得到充分利用，影响了企业的获利能力。
2.企业长期偿债能力分析
长期偿债能力比率
2008年
2007年
2006年
资产负债率（%）
35.46
50.61
47.74
负债股权比率（%）
55.80
108.06
99.44
A、资产负债率分析：
2006—2008年，云南白药的资产负债率呈下降趋势，从资产负债表可以看出，在国际金融危机的影响下，云南白药管理层加强了对企业的日常运营管理，企业资产总额不断增加，负债略有增加，反映了公司管理水平的提高，企业的资产负债率下降，企业偿债能力较强。
B、负债股权比率：
负债股权比率是从股东权益对长期负债的保障程度来评价企业的长期偿债能力的。
2006—2008年，云南白药的负债股权比率下降明显，企业所有者权益对债权的保障程度较高，企业财务风险较小。
二）企业营运能力分析
企业营运能力
2008年
2007年
2006年
应收账款周转率
31.67
24.36
22.67
应收账款周转天数
11.27
14.78
15.88
存货周转率（%）
3.36
3.44
3.95
存货周转天数
107.14
104.65
91.14
A、云南白药的应收账款周转率和应收账款周转天数这两个指标都优于行业平均水平，且在2006—2008年间，企业应收账款周转率不断上升，应收账款周转天数不断下降，说明收帐速度快，平均收账期短，坏帐损失少，资产流动快，偿债能力强。
B、相对于行业平均水平，云南白药的存货周转率稍低，存货周转天数略高。
纵向比较，企业的存货周转率从2006年以来一直下降，说明企业存货管理水平下降，销售能力变弱。
主要原因是收金融危机影响，导致企业库存增加，产品销售困难。
作为行业内领先企业，云南白药应加强存货管理，采取积极的销售策略，减少存货营运资金占用量。
三）企业盈利能力分析
从图表可以看出，从2006到2008年，云南白药销售利润率变动浮动较小，基本维持在30%左右，而医药制造业的行业平均销售利润率为9%左右，说明云南白药销售获取利润的能力较强，在业内处于领先地位。
公司净资产收益率呈下降趋势，但仍高于行业平均水平（8.78%）。
净资产收益率下降的原因是公司资产负债率下降，公司资本结构中权益资本增加，且市场对公司信心好于预期，导致公司股价不断上升，平均普通股股东权益增加。
云南白药每股盈余呈上升趋势，原因是在金融危机中，公司及时调整经营策略，公司销售成本得到了有效控制，销售净利不断增加。
对以上财务指标的综合评估：
云南白药的各项指标都优于行业均值，说明公司的经营状况良好。
中长期来看，公司的营业收入和盈利能力会进一步增强，通过大规模并购后，公司预计2010年集团销售收入能达到100亿元。
B、云南白药公司SWOT分析
S——优势
W——劣势
O——机会
T——威胁
S:
云南白药市场优势:
公司有上市公司的参与背景，资金充裕。
公司在医药市场扎根多年，具有一定的知名度和美誉度。
公司有良好的治理结构和管理机制，激励体系。
公司有一只较成熟的销售队伍，在省内批发领域有较大市场份额。
公司下属工业企业各自有一些系列产品，有几个独家产品。
零售终端对省内市场的覆盖有一定的规模。
W:
云南白药的潜在劣势
总体管理和服务的理念、方法和水平尚有待提高，各子部门间协调力不足，缺乏凝聚力，不利于竞争。
企业文化创新力和吸引力欠缺；员工平均年龄和素质偏低。
基础薄弱，产业，产品和企业组织结构调整滞后。
各分公司的企业营销观念和手段落后于行业内其它企业的进步速度，市场开拓不力。
人力资源缺乏,特别是市场营销、策划、研发和产业技术人员，新药研制体系没有形成。
O:
云南白药潜在机会
随着世界经济的持续发展，人民生活水平的提高，对医药产品的需求旺盛。
随着全球人口老龄化加剧及其医疗费用臂力的不断增长，使保健需求与医疗需求增长，带动了医药产业增长。
随着以基因工程为标志的现代生物技术的突飞猛进，整个医药产业链面临重大机遇。
生态环境与人类基因的变化，导致了疾病与病毒、基因的变异，刺激了对高技术产品的研发；国家对医药行业的重视和投入程度提高。
对天然药物、绿色生物产品的青睐，有助于我国和云南省相关产业的迅速成长；云南省天然的“动植物”王国和丰富的民族医药资源吸引了业内实力企业的关注，为省内企业的战略选择提供了更多的机会。
T:
潜在的威胁
生产规模小，工艺落后，产品结构老化，管理水平低下，资金严重短缺的现状使云南大多数医药企业不具备发展优势。
国家队医药行业监管力度的加大，各项法律法规和医疗体制改革的完善，医药产品持续的强制降价，招标采购的实施。
业内行业竞争程度的加剧不利于企业的成长。
C、云南白药公司企业价值链分析
（企业能力价值链分析图）
1、人力资源管理
（1）公司人员招聘、培训和引进的机制尚待完善
（2）企业职工的激励机制合理,职工保障体系较完善
（3）职工对工作环境和工作强度满意度较高
（4）各分公司销售队伍相对稳定、成熟
（5）生产、研发部门人力资源缺乏
（6）管理授权程度较高,但监督体系欠缺
（7）对员工自我成长与学习的激励和计划不够
2、技术发展
（1）技术发展活动的速度迟缓
（2）技术引进条件和机制不完善,信息不通畅
（3）技术开发与生产企业没有很好的结合
（4）各企业自我技术创新的水平和条件不够成熟
（5）企业内部管理信息系统不足
（6）对企业GSP和GMP管理已经积累了一些经验
3、企业供应
（1）企业硬件设施条件较好
（2）各商业公司与国内外行业内生产企业建立了通畅的供应关系，经营品种齐全，总代理品种
（3）企业整体物流能力和效率较高
（4）生产企业原材料渠道通畅
4、内部后勤
（1）各岗位职能设置明确合理,工作效率尚可
（2）各项规章制度齐全，各项工作流程合理
（3）仓储能力有所分散，正在解决
5、生产制造
（1）两个主要生产单位已经通过GMP认证,生产条件较好
（2）各单位生产能力不饱和生产效率尚可
（3）主要生产工艺水平一般
（4）总体产品结构较好，剂型和规格齐备
（5）生产创新条件较差、产品开发能力和意识不够
（6）各生产企业配合度与协调力度不够
6、外部后勤
（1）企业公共关系能力较强，但未设公关机构与专门人员
（2）信息化程度差，信息资料收集整理能力较差
（3）仓储运输管理体系完善
7、市场与销售
（1）在省内批发领域有较大市场份额
（2）零售终端对省内市场的覆盖有一定的规模
（3）销售队伍有待提高素质
8、消费者服务
（1）终端销售队伍需要加强
（2）对生产和代理销售的所有产品的质量把关严格
（3）信息反馈不够通畅
D、一般战略类型
1低成本战略
公司已形成了一条从原药材到生产制造，到销售配送的完整产业链，形成纵向一体化战略，从根本上降低总成本，使得企业对用原材料的成本、可获得性以及质量等具有更大的控制权。
将原材料供应商的利润也转化为企业利润，且在企业产品的销售商具有很大毛利时也可增加企业利润，当在这一
2差异化战略
（一）产品差异化战略的开端—云南白药创可贴
云南白药集团产品差异化战略首先在创可贴开始。
云南白药集通过市场调查发现，作为外伤治疗和快速止血产品，创可贴以方便、好用正不断地挤占着云南白药外用散剂的市场。
并且发现在消费者的认知领域中邦迪创可贴实际上等于一条胶布。
云南白药认识到了这一点，找到了一个差异点，即有药效的创可贴，在创可贴中加入云南白药。
由此云南白药于邦迪的核心差异立刻就显现出来。
白药创可贴不仅是在中药产品向现代日化产品发展上形成差异化还在本身产品上同邦迪形成了差异化，同时在产品营销上还借邦迪之势成名、以强治强。
集团与在皮肤护理、技术绷带和黏性贴领域全球领先的德国拜耳斯道夫公司合作，委托拜耳斯道夫（常州）有限公司生产白药创可贴，在创可贴中加入云南白药，使云南白药在外伤治疗上的优势和拜耳斯道夫材料学的领先技术结合起来，加上使用美国3M公司先进的透皮材料，一块小小的创可贴凝聚了几大企业的高科技精华。
加上利用邦迪最薄弱的环节进行产品差异化定位和营销，迅速地占领了大片市场份额。
白药创可贴成为云南白药集团利润的一个增长极。
首先，云南白药牙膏极大降低了交易成本，云南白药推出以牙膏为载体、内含云南白药有效成分，可以治疗“牙龈出血、肿痛、口腔溃疡”的专业功能性牙膏时，云南白药牙膏的目标消费群体--牙龈或牙周炎患者，就不必费劲寻找治疗的药物，也不必为此专程去医院就诊和买药，白药牙膏还将白药的使用过程简化为每天刷牙那么简单，这些都极大降低了消费者的选择成本、就诊成本、购买成本和使用成本。
云南白药牙膏以非常合理的方式重塑了白药的消费模式。
在决定消费者购买行为的诸因素中，交易成本起到了非常重要的作用。
在市场竞争日益激烈和消费者忠诚度不断下降的趋势下，企业尤其需要通过降低交易成本以吸引顾客，提高销售量和扩大市场份额。
其次，白药牙膏开创了全新的中药销售渠道。
传统中药一般依赖于中医院或中药铺来销售，然而，由于种种客观原因，相对于西医，传统中药销售渠道一直处于萎缩状态，这直接阻碍了传统中药业务的发展。
而白药牙膏虽然是中药产品，但却以现代日化产品的形态出现，从而销售渠道迅即扩展到现代零售体系，大到各类商场、超市，小到社区门市部，都成为了白药牙膏的销售渠道，这摆脱了传统中药销售渠道不振对中药发展的负面影响，也使得中药产品一举进入主流生活方式，可谓一举多得。
最后，白药牙膏重塑了传统中药的形象。
同时白药牙膏不仅是在中药产品向现代日化产品发展上形成差异化还在本身产品上同其它牙膏形成了差异化。
云南白药牙膏的防止牙龈出血的功能性定位，与其他牙膏形成差异化竞争。
在激烈的牙膏竞争市场上击败了高露洁、佳洁士等国际品牌取得了成功。
云南白药的这种产品差异化，使客户的忠诚以及其它竞争对手要克服这种“独特性”付出的努力构成了进入壁垒，产品差异化给云南白药带来了较高收益。
同时在面对替代品威胁时其所处地位比其他竞争对手更为有利。
云南白药通过对传统中药的产品差异化创新，重塑消费模式，很好地和现代便捷的生活完美融合，并推动传统中药产业的突破式增长。
为传统中药的发展开辟了新的发展方向和模式,同时给集团带来了巨大的收益。
-技术领先：
两个主要生产单位已经通过GMP认证,生产条件较好
-质量：
对生产和代理销售的所有产品的质量严格把关
-后续服务，零售终端对省内市场的覆盖有一定的规模，公司有一只较成熟的销售队伍
-价值：
公司下属工业企业各自有一些系列产品，有几个独家产品，专注于天然药物、绿色生物产品，获得消费者的青睐
3集中化战略
在现有产品线内开发新产品，比如推出—云南白药牙膏，同以往的中药产品相比，白药牙膏是具有颠覆性的一款中药产品。
其革命性意义在于：
牙膏是现代生活必不可少的产品，而白药牙膏通过把白药和牙膏结合，使得传统中药以一种更为方便、快捷和舒适的方式融入了现代生活。
白药牙膏在多个方面克服了传统中药的一些局限。
扩大实体分配及销售范围，在一个地域内扩充分配及销售网点，在现有的销售网点内扩充货架，改善地点和产品的陈列方式；通过广告、促销和特殊的定价方式来鼓励未曾使用者使用本企业产品，鼓励很少使用这经常地使用本企业的产品；通过定价策略、产品差别化和广告手段，向竞争对手的市场渗透。
E、特殊竞争能力和竞争优势
云南白药的竞争优势则在于企业自身的规模和范围经济、专利技术、政府许可、渠道控制、营销队伍和服务管理与技能，形成不同于其他企业的竞争和行为特征。
核心竞争能力与竞争优势：
（1）独特的资源优势。
“云南白药”被尊为伤科圣药，已成为中国驰名商标。
云南独特的药用资源也为公司的可持续发展提供了强大的支撑。
作为云南医药工业的支柱，更是受到当地政府和国家的全力支持。
（2）持续的创新能力。
无论在发展战略、新品开发，还是组织管理方面均可圈可点。
（3）完备的天然药材产业链。
公司已形成了一条从原药材到生产制造，到销售配送的完整产业链。
F、各个利益相关者的关联程度
•股东：
云南白药在主营业务上不断夯实核心竞争能力的同时不断完善法人治理结构，严格内控制度，规范信息披露，提高公司股票价值，努力实现股东长期利益最大化，增加股东回报。
公司发展的可持续性为股东及广大投资者提供有力保障。
2009年，集团网站入选“中国上市公司最佳投资者关系平台”是获奖网站中金融类、IT类企业之外仅有的生产制造类企业网站。
•雇员：
云南白药关心、支持和促进员工成长，全面提升员工竞争力，为集团快速发展造就合格人才，以实现员工价值和企业价值共长。
2009年多层次、全方位的培训贯穿始终，力争在每个业务领域都有职业化的队伍。
云南白药荣获“2009年中国
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