如何提高我国商业银行零售业务的竞争力.docx

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如何提高我国商业银行零售业务的竞争力

如何提高我国商业银行零售业务的竞争力

摘要：

我国商业银行是从计划经济时代蜕变而成的，总体上还没有完全的市场化，但加入WTO后，外资银行大量涌入，商业银行零售业务竞争日趋白日化，我国商业银行将与实力雄厚、装备精良、具备强大竞争力的外资银行在同一起跑线上展开全方位竞争。

如果我国商业银行仍然固步自封，不改变心智模式，结果将是残酷的。

所以在这个竞争的时代，我国商业银行要积极学习外资银行的先进经营管理经验，探索适合我国国情的商业银行零售业务发展的新路才是上策。

关键词：

商业银行 零售业务 竞争力

Abstract:

Ourcountrycommercialbankis,intheoverallwhichbecomesfromtheplannedeconomytimetransformationdoesnothavethecompletemarket,afterbutjoinsWTO,theforeigncapitalbankmassivelywellsupinto,thecommercialbankretailstheservicecompetitiondaybydaydaytime,Ourcountrycommercialbankwiththestrengthabundant,isabouttowell-equipped,hastheformidablecompetitiveabilityforeigncapitalbanktolaunchtheomni-directionalcompetitionontheidenticalstartingline.ifourcountrycommercialbankstilldonotreform,willnotchangethementalpattern,theresultwillbebrutal.Thereforeinthiscompetitiontime,ourcountrycommercialbankmustpositivelystudytheforeigncapitalbanktheadvancedmanagementmanagerialexperience,theexplorationsuitsourcountrynationalconditionthecommercialbanktoretailsevicethenewroadisthebestplan.

Keyword:

Thecommercial retailbanking competitiveability

文献综述

一、目的和现实意义

商业银行零售业务在发达国家商业银行的收入中占有举足轻重的地位，不少全球性金融机构的零售业务收入比重已占60%以上，有的甚至占到80%以上，以至一些银行已成为真正意义上的零售银行，商业银行零售业务将成为21世纪商业银行利润新的增长点。

这预示着商业银行发展的转变，我国商业银行在加入WTO以后，面临着国际银行巨头的激烈竞争，如何在竞争中立于不败之地，并且把我国商业银行经营到国际市场，深入的了解和掌握商业银行零售业务迫在眉睫，而现实是我们的商业银行零售业务还比较落后，所以学习国外先进的零售手段和方法是必经之路，但也不能照搬国外的已有经验，消化国外的先进经验并和我国国情相结合更为重要，创造新的经营管理模式才能使我们商业银行在零售领域掌握核心竞争力。

首先我们要了解一下关于银行零售业务的各种观点。

二、国外观点

商业银行零售业务作为针对个人的银行业务已经有几百年的历史，西方国家在上个世纪二三十年代爆发经济危机时产生的银行挤兑现象，导致银行倒闭，金融崩溃，经济一落千丈，说明了商业银行零售业务对一家银行经营稳定的重要性，甚至是对一个国家经济稳定的重要性。

现在商业银行零售业务的发展更体现在银行间的竞争领域，如何在复杂而激烈的市场上赢得一席之地才是当今银行需要研究和思考的。

针对我国商业银行零售业务的迅猛发展，科特勒营销集团高级顾问王非先生提出了四大问题：

1、 客户细分不清，不能提供差异化产品和服务，缺乏客户管理；2、 产品简单，缺乏可供用户选择的丰富产品线；3、营销和服务渠道单一；4、品牌缺失。

世界营销学之父菲利普•科特勒博士（Dr.PhilipKotler）在进入新世纪后在总结了上个世纪营销的发展后提出了“STV营销三角”理论，KMG在此基础上充分结合零售和金融的实践特色提出了零售银行营销的发展途径：

1、零售银行有效细分客户和差异化的客户管理；2、零售银行创新产品和细分市场匹配策略；3、    零售银行渠道创新和交叉销售体系；5、零售银行品牌策略和体验塑造；6、零售银行营销组织和绩效变革。

著名的经济学家第米瑞斯N.考若法斯认为零售银行业务正经历着一次革命，最近20多年来，一些银行在设立和遵循战略性计划的前提方面取得了领先的优势，而这些银行已经进入到大体称得上零售银行业革命的领域之中。

事实上，这是一场在顶级金融机构内部发生的革命，这场革命相对的渐进发生的，但却是快速的。

美国最大银行首席执行官舍普利曾说过由于技术改变了中介的动力，许多银行家过去所享有的长期的关系现在已经瓦解了，大部分银行业务以交易为目的，这包括：

1、客户根据最新的货币价格来挑选银行；2、许多银行服务已经商化；3、许多银行名称的吸引力大大地减弱。

所以大部分的客户都认为他们没有必要只认准一家银行的品牌。

而一位欧洲银行家对舍普利的观点则提出自己的看法，他认为普舍利的观点只是呈现出对零售银行业的十分陈旧的一种观点，他提到的第四小点完全将我们带入到了错误的方式—这一方是使越来越多的聪明银行正试图建立客户对银行的忠诚度—也就是提升银行的品牌效应。

根据现今银行家的意见，跨国竞争主要发生在特定产品上或者是细分的客户群上。

这一点在公司的业务部门和具有高净资产的个人是十分正确的。

同时这种转变确保了：

银行变得越来越集中，越来越以客户为中心，越来越注重成本，这些都会在他们的战略性计划表现出来。

由于全球性扩展并非易事，而且这需要大量的资金做后盾，因而出现了战略同盟。

近十年来，大约70%的欧洲银行热衷于国内外合作投资。

与此同时，合并和收购也在进行当中。

在整个欧洲，特别是瑞士国家银行、法国国家银行以及德国国家银行，在获取股份以及整个公司方面最为活跃。

商业银行把自己的零售业务投放到国外市场，这样既有赚钱的可能，也有赔钱的可能。

由于这个原因，金融分析家认为成功的银行应该：

1、坚持在本国市场进行零售银行业务；2、会在它十分擅长的特殊领域打入国际市场。

三、国内观点

我国商业银行零售业务还一度表现为计划经济时代的特征，由于加入WTO，今年商业银行业务全面对外资银行开放，据报道自2007年4月23日起外资银行向当地居民提供全面人民币业务。

在这个竞争激烈的银行零售业务市场上，我国商业银行如何提高竞争力是值得我们去研究和思考的。

在我国商业银行零售业务做得最出色的招商银行，招商银行行长马蔚华的成功观点是银行一定要有特点，美国数万家银行各有各的特点，有自己的客户群，有自己的产品。

而中国几百家银行几乎做同样的业务。

商业银行做零售业务，特别是股份制银行，我们不应该把13亿人口当做我们的目标客户，我们的目标客户主要是年轻人，包括现在的大学生，虽然现在没钱，将来会有钱的。

第二是城市的白领，他们对我们的网上银行感兴趣，不出办公室就可以把业务做好。

第三是富裕阶层，一对一的理财满足了这个层次的要求。

所以，这种特定的客户是做零售业务的基础。

张桥云博士认为1978年以后我国家庭出现了明显的存款对现金的替代，城乡家庭存在存款偏好，相比之下农村家庭现金占比要比城镇家庭高。

20世纪90年代后，城乡家庭在定期存款与活期存款偏好方面表现出完全不同的的倾向。

中国持卡人持有银行卡主要目的是存取款，而不是消费。

易观国际认为首先不能狭义的理解零售业务就是针对个人和家庭提供的金融服务。

零售业务的范围，在我国还应该包括数量众多个体生产经营者、小型自然人企业以及小型法人企业。

他们往往处在被各种金融机构遗忘的角落，有迫切的融资等金融需求，这对于一地方性商业银行来说应该是其业务的重点。

这就需要银行的业务系统流程比较灵活，适合于为中小客户提供服务，相应迅速，而且具有一定的风险放控能力，个人征信等系统数据应用，也有其现实意义。

复旦大学国际金融学副教授聂叶认为商业银行已经进入以客户为中心的时代。

以客户为中心的经营理念，是银行最基本的经营原则。

商业银行零售业务的核心竞争力应该是为客户创造价值。

长久以来人们一直认为，卓越的设计功能可以给银行零售业务客户创造价值，并由此给银行股东创造价值，但是客户并不关心银行的设计功能如何卓越，而且在卓越的设计功能也能被模仿的。

于是这一观点被另外一个观点替代：

独特的资源拥有有助于银行客户价值的创造。

例如沃尔玛与中国交通银行发行联名信用卡——交通银行太平洋沃尔玛信用卡。

交通银行太平洋沃尔玛信用卡结合了沃尔玛和交通银行的特色服务，并由汇丰银行提供管理经验和技术支持。

这款信用卡除具有一卡双币全球通用，免息还款期长等基本功能外，还具有该行“尊享优越商户优惠计划”以及全国首创“想分就分”不限商户、不限商品的免息分期付款计划等多项功能。

持卡人无论在沃尔玛店内还是店外刷卡消费，都可以获得积分，并且用积分来折抵店内消费，回馈比例较高。

正是利用了沃尔玛广阔而独特的资源交通银行在银行零售业务上走在了国内同行的前列。

四、主要观点及研究方法

我国商业银行在外资银行开禁的关键时刻要把握住机会，真正的面对市场，经营模式更加符合市场需求，更加贴近目标顾客。

在细分市场上，找准定位，合理分配和利用资源，寻求在某一领域做到领先，只有领先，才有竞争力。

要实现具有国际竞争力，必须在观念、组织架构、营销模式、技术创新等方面狠下功夫。

前人或专家的观点具有很强的借鉴作用，但要从实际出发，探索出一条符合自己特色的发展之路。

本论文主要研究方法是理论与实践相结合，用理论解释现实经济现象，预测商业银行零售业发展趋势，并借鉴已有客观理论，探讨新的理论。

五、创新之处

本文运用了长尾理论来解释商业银行零售业的发展模式和预测其发展趋势，这还是在国内相关领域的首次尝试，希望对该行业发展和提高有所裨益。

商业银行零售业务在发达国家商业银行的收入中占有举足轻重的地位，不少全球性金融机构的零售业务收入比重已占60%以上，有的甚至占到80%以上，以至一些银行已成为真正意义上的零售银行。

这预示着商业银行发展的转变，我国商业银行在加入WTO以后，面临着国际银行巨头的激烈竞争，如何在竞争中立于不败之地，并且把我国商业银行经营到国际市场，深入的了解和掌握商业银行零售业务迫在眉睫，而现实是我们的商业银行零售业务还比较落后，所以学习国外先进的零售手段和方法是必经之路，但也不能照搬国外的已有经验，消化国外的先进经验并和我国国情相结合更为重要，创造新的经营管理模式才能使我们商业银行在零售领域掌握核心竞争力。

首先我们要了解一下商业银行零售业务。

一、商业银行零售业务的定义

零售业务一词，最早起源于商业领域。

营销学大师菲利普·科特勒教授将零售业务的性质定义为：

“零售包括将商品或服务直接销售给最终消费者，供其个人非商业性使用的过程中所涉及的一切活动。

”以此类推，零售业务不包括法人服务。

但是，由于卡片等业务的客户对象是法人企业，而其实际使用权却有可能归个人，因此，零售业务又涵盖了部分公司法人业务。

而银行零售业务是指西方发达国家，通常把在商业银行中主要面对消费者和小企业的银行业务称为零售业务（retailbanking）；从零售业务的定义可以看出，零售业务有着广泛的领域，既可以是传统银行业务，也可以是新业务；既可以是资产业务，也可是负债业务、中间业务，还可以是网上银行业务等等。

商业银行零售业务作为向消费者和小企业提供的金融服务，其已经成为发达国家商业银行的经营重点和利润支柱。

二、我国商业银行零售业务发展现状

（一）公民储蓄额度不断攀升，业务领域逐渐扩大，新产品层出不穷

随着改革开放的深入，我国经济每年近两位数的增长，增长意味着国民收入的增加。

由于我国国民受传统节约文化的影响，特别是现实生活中的住房、医疗、求学、就业、养老等问题的压力，导致收入增加并未带来居民消费水平的相应的增长，但这对商业银行即是一个机遇，也是一个挑战。

在这种情况下，商业银行开发了新的业务和新的银行零售产品，主要包括：

各种本外币储蓄、代理信用卡收单付现、代卖国债、代收股款、代理证券交易资金的支付、代客买卖外汇、办理个人住房贷款、小额质押贷款；代发工资、代收水、煤气、电、税款、话费、交通、罚款等。

信用卡、借记卡已经向股票、基金买卖支付、转帐、代发工资、公积金汇缴与查询、代收代付等领域延伸，成为零售业务发展的有效载体。

（二） 商业银行零售业务进入信息化阶段

 首先，我国各大商业银行普遍实现了全国通存通汇，无论是存折，还是信用卡、借记卡都是如此，其次，商业银行零售终端全部实现电子化，网络化，不同银行之间转帐也在计算机的操作下变得非常简单。

银联的出现，使不同银行间相互取款成为了可能。

经过几年的努力，ATM机和POS机数量上和分布上形成了规模，也为零售业务的发展开创了新的空间和途径。

（三） 观念落后，商业银行零售业务发展缓慢

商业银行经营理念仍然受制于计划经济时代的经营思路，热衷于批发金融业务，认为零售义务是批发金融业务的补充，没有得到足够的重视。

特别是在广大的农村，商业银行的零售业务几乎成了行政业务，没有体现市场经济下商业银行的经营策略和手段，仍然还有计划经济下不作为的气息，这与外资银行对公、对私以及对中小客户均衡发展的业务结构形成了鲜明的对比。

商业银行普遍竞争观念薄弱，市场意识欠缺，重视存款，收入过度依赖存贷款利息差额，没有把零售业务，特别是中间业务作为收入的主要来源，而西方国家商业银行的中间业务已经成为最主要的盈利来源。

（四）营销意识和手段落后

商业银行在改革开放新的市场环境下，还按照计划经济时代的体制运作，对市场营销方面不够重视，甚至是忽视。

首先，在组织结构上，市场营销部门成立不久，市场运作模式和经验严重不足，其次，我国商业银行危机感不强，

三、提高我国商业银行零售业务竞争力的对策

（一）激发居民释放储蓄，拓宽投资渠道，开发新的商业银行零售产品

在我国，家庭金融资产的89%左右是存款，3.5%左右为现金，其余7.5%左右为股票、债券、保险等金融资产。

2006年我国居民的个人储蓄额达到10万亿之多，庞大的储蓄基础，是我国商业银行需要开发的资源。

开发新的银行零售产品势在必行。

在现阶段，我国商业银行的零售业务主要包括：

储蓄业务、银行卡业务、代收代付业务、个人综合理财业务、个人电子银行业务等。

但我国商业银行零售业务基础还很薄弱，业务品种科技含量不高，从业人员素质较低，地区间发展不平衡，在银行业务比重中还比较低。

随着我国家庭收入水平不断提高，个人对银行业务的需求日趋多元化和个性化。

从发展眼光看，以住房按揭为主的消费信贷业务、银行卡业务、和以中高收入家庭和个人为服务对象的商业银行零售业务将是零售产品开发的重点。

（二）重点发展信用卡业务

1、建立良好的外部公共关系，实现银企合作。

建立良好的社会公共关系，增加与企业等社会机构的合作，树立新时代银行品牌形象，提高银行声誉，抛弃过去等、靠的经营理念确定适合本银行的目标市场，积极营销，做出特色。

由于我国商业银行是在本土与外资银行展开竞争，在这个方面是有绝对优势的，所以要抓住这个优势，把信用卡业务做大、做强，保证顾客满意。

 中国建设银行和湘潭大学合作开发了学生信用卡和校友卡，学生信用卡透支额度是1000元人民币，校友卡透支额度是50000元人民币，一方面，大学生使用信用卡，提高了自身的理财能力，另一方面建设银行通过差异化产品，扩大了市场分额，提高了知名度，也提前锁定了潜在目标顾客。

总之，大学生是一个消费活跃、潜力巨大的客户群体，更重要的是他们是未来的专业人士和中产阶级，对将来业务发展大有裨益。

 交通银行和沃儿玛共同发行交通银行太平洋卡，持此卡消费者可以在购物过程中得到折扣优惠，沃儿玛实现销售收入的增加，交通银行也增加了城市居民的市场分额，可谓三赢。

2、严格内部管理，防范操作风险。

银行应严格按照规章制度的要求健全内部控制制度，加强内部管理，加大对员工的培训教育，提高员工风险意识，规范业务操作流程，切实依章合规办理业务。

银行可根据信用卡持卡人的交易情况按优质客户、良好客户、一般客户、较差客户、劣质客户等进行划分，重点跟踪较差客户和劣质客户，在必要的情况下，为了防止造成重大利润损失，停止对较差客户和劣质客户服务，逐渐形成以质论优的客户选择观念，降低经营风险。

3、人才战略的实施。

有意识的培养和引进高级科技人才和经营管理人才，特别要积极引进有在外资银行工作背景的高级人才，21世纪是人才竞争的时代，人才已经成为决胜于未来市场的关键。

用人才制定和实施有竞争的制度和体制，实现核心竞争力的提高。

（三）积极发展消费信贷业务

1、从宏观经济角度，国家几次降低存款利率，鼓励消费，希望消费拉动内需，加速经济发展，消费信贷的宏观市场环境已经成熟，从微观层面，一部分消费者具备了超前消费的意识和需要，他们也有能力偿还银行的贷款，市场成熟了，我的商业银行要提供的是产品，包括住房贷款、汽车贷款、耐用消费品贷款等业务，并不断完善市场，满足消费者需求，赢得最大的市场。

2、资产证券化。

将银行的消费贷款交由专业的资产证券化机构SPV进行组合设计、打包，在债券市场上出售给投资者，使该部分贷款从银行的资产负债表上消失，可有效化解银行消费贷款的市场风险和流动性风险。

我国应加强债券市场建设，扩大债券品种，支持银行开展贷款证券化，引导建立资产证券化的专业机构，完善金融市场体系。

3、建立客户信息查询系统。

银行应把在该行办理储蓄、信用卡、消费信贷等业务的客户资料进行整合，建立一套客户综合查询系统，以方便银行全方位了解客户的信息，如资产状况、负债状况、业务交易情况等，对客户进行充分调查，有效防范风险。

在此基础上，通过人民银行或银行业协会，联合各家商业银行对客户过去的信用状况进行综合整理，以形成统一的客户信用状况查询系统。

4、聘请行业专家参与银行房地产项目评估和培训。

银行应加强与资产评估公司、房地产开发企业以及行业内资深专家的联系与合作，聘请专业人士参与银行的项目评估，对房地产行业进行分析，对客户经理、风险管理人员进行培训，使银行业务人员在工作和学习中不断得到锻炼，提高项目评估水平。

5、建立客户信用评分系统。

客户信用评分系统是银行风险管理体制的重要组成部分，通过对客户进行信用评分决定贷与不贷以及授信额度的大小，使银行贷款审批具有客观的参考标准，是实行消费信贷业务人个审批制的基础。

银行应委托专业机构开发适合本地区的客户信用评分系统，以提高银行信用评估水平，增强防范风险的能力。

6、加大对消费信贷业务的资源配置，强化贷款“三查”制度。

建立贷后情况调查台账，通过定期与客户取得联系，了解客户情况，及时防范风险。

对消费信贷业务应配置更多资源，如增加人力，充分保证信贷员有更多精力投入贷款“三查”，特别是贷后管理。

（四）通过研发提高竞争力

1、零售银行业，特别是我国零售银行要想在产品优胜劣汰中获得生存，研发起到关键性作用。

即使商业银行目前运行良好，但随着产品的日益老化，它有可能成为夕阳产业，因此战略应该规划为：

充分利用当前优势产品和服务，确定未来几年盈利业务。

产品研发与实施需要新思想和新改变。

同样也需要文化和理念的变革。

要达到这一目标，需要跨部门的合作和解决方案。

由来已久的中国传统的统一的命令不在适用，灵活的，以市场为导向的组织结构才是我国商业银行需要研究和探讨的。

2、投资回报立即用于研发。

发支出是维持业务的成本，因此我们不应该期望研发立即带来经济利益。

我们应努力地稳步的缩短产品从研发、实施到投入市场的时间，时间就是金钱，效率就是生命。

3、创新是银行的生命线。

业务的成功来源于对长期投资稳健和专业化管理，以及与客户建立良好的关系，客户之所以将资金交给银行，是因为银行在为客户提供服务时不断创新并保持优势。

 在我国商业银行零售业务市场上，我国商业银行要成为佼佼者，必须利用创新的债务工具安排复杂的货币和利率掉期。

但如果产品实施没有严格的内控和风险管理标准相配合，成功无法持久。

所以我国商业银行要在产品、程序以及风险控制三个领域实现创新和突破。

  新产品只能使商业银行获得暂时的竞争优势，模仿是无处不在的。

因此银行要好不延误的去发现超越竞争对手的机会。

但同时关注新产品所蕴涵的风险，否则风险暴露可能会侵蚀利润。

（五）市场细分，选定目标顾客

1、市场细分的目的是为了选择合适的目标市场，进而明确以何种方式进入目标市场，既确定目标市场策略。

在贯彻营销策略过程中，根据客户需求的差异性和类似性对市场进行细分，从而选择重点进攻的目标市场是至关重要的。

因为每一家银行都具有各自的优势和劣势，不可能奢望在竞争的各个领域都独领风骚。

关键在于将自身的资源加以合理的分配和应用，突出自身的特色，达到效用的最大化。

市场细分有各种可选择的细分标准。

如可依据地理变量标准，人口统计变量标准、心理变量标准、行为变量标准等来进行细分。

但金融市场毕竟不是实物商品市场，相比之下，其自有其行业的特殊性。

这种行业的特殊性决定了银行营销中所进行的市场细分一般来说主要是依据以下几种细分标准：

地理细分标准、业务量细分标准、人口统计细分标准和行业细分标准。

2、人口因素。

人口统计因素是一个比较流行的细分基础，因为通常它们同金融服务销售有着非常密切和显著的关系，而且比大多数其他变量更容易识别和度量。

年龄、任意支配的收入和任意支配的时间是有助于市场细分得极为重要的人口统计变量。

从下面的图中可以看出，与可自由支配的时间相对应得可任意支配的收入只能使金融机构确定某年龄段的子市场内特定金融服务的消费需求量。

具有最少可自由支配时间和最大自由支配收入的子市场是34-35岁这个年龄段的客户群。

在这类顾客中可能存在着特别的金融需求，例如金融资产选择的管理。

银行可根据客户的年龄、性别、收入、职业、教育、种族和宗教等因素为标准划分不同的子市场，可按年龄细分，也可按性别、职业、收入细分。

因为这些不同的客户群对银行产品的需求、爱好和使用频率是不同的，从而形成不同的子市场。

如英国巴克莱银行根据人口因素将市场划分为中等阶层、年轻一代、学生、固定人口、企业家、农场主等子市场。

3、地理因素。

所谓的地理细分就是根据客户所处地理位置来细分市场，如地区、县城、乡镇或街道，也可依地区客户规模，特别是市场密度来区分。

处在不同地理位置的客户对银行产品、服务、价格、分销渠道的需求与偏好有很大不同，银行根据各地区之间的需要和偏好的不同，及自身的实力决定在其中一个或一些地理区域中开展业务。

如设置新的营业机构或营业网点时，即是按照地理变量来划分的，因为作为一家自主经营、自负盈亏的企业，他总是要最大限度的用好它有限的资源以求获得最大收益。

这就决定了它只会把它的营业机构或网点设置在最优发展前途的区域内。

4、心里因素。

银行业可按客户的生活方式、个性等心理因素来细分市场。

不同的个性对银行产品的需求有很大差异，如个性以保守型为主要特征的客户选择银行产品时，总是以安全、可靠、风险小的品种为主；个性以冒险型为主要特征的客户，往往更注重投资收益，愿冒风险，追求较大利益。

具有不同生活方式的客户对银行产品的偏好也不尽相同。

如经济实惠型客户，较多关心购买银行产品的成本和收益；崇尚时髦型的客户则更注重银行品牌和新品种等等。

5、行为因素。

这是根据客户购买银行产品的