商业项目如何重新规划定位.docx
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商业项目如何重新规划定位
商业项目如何重新规划定位
商业项目如何重新规划定位》课程介绍
要想脱颖而出、接受强化培训、现场面对现场、在于实战经验
技能管理提高、领会实战经验、回店展开工作、得心应手熟练
努力在于训练、功劳在于实现、个人价值提高、成长迅速见效
课程内容
营销观念的变革的年代，我们需要优秀的销售人员，我们的培训目的是帮助管理人员树立正确的营销理念，提升业务拓展能力，理解并掌握现代经营管理念，开拓视野，树立大局观，并为商业项目良好的发展奠定基础。
当今的商业项目究竟是什么？
对于这个问题，我们认为，商业项目不再仅仅是商品堆积和买卖场所，已经从一个单纯的商业概念转变为一个时尚概念，和一种现代生活的符号，商业项目的天职是向目标顾客提供最满意的商品和服务。
当今的消费者也在变化，他们更加注重人与人的交往，更加注重自我的表达，希望能拥有属于自己的喜好、格调与品位，并且通过自己的外表、日常用品的选择等展示给自己和他人欣赏。
对于商品的选择实际上已经成为了自我表达的一种最为直接的方式。
现代意义上的物质主义，不再片面的追求奢华与占有，一切以个性张扬为出发点，讲究的是人性化与舒适程度。
此外，目前百货商场还变“人找商品”为“商品找人”，进行了一系列创造顾客的竞争策略，真正给顾客创造了良好舒服方面。
创新是商业地产项目的生命力，也是商业永远的主题。
在对新的投资环境下成长并开始并成熟的改造商业项目，那么我们就要对市场的敏感度都很强，我们要有着敏锐的市场目光。
商业项目的投资风险比较大，我们必须要使商铺有特殊的主题，引入新的经营模式，让投资者感到物有所值，机不可失，这样才有重新改造的意义。
核心内容一、项目定位、规划组合
很多项目都有其特殊性，文化、旅游等都可能成为其商业元素。
因此，做商业地产时需要最大限度地挖掘它的商业元素，而成功挖掘的前提也依赖于高水平的规划。
制定科学的商业规划科学的商业规划是招商质量的基础，要做到有的放矢，把功夫下在做好商业规划上。
那么怎样制定一个比较科学的商业规划？
做好商业项目的品牌规划与组合必须要先考虑商业项目的定位，这是商业项目策划的开始，它决定和影响着项目的规划设计、物业需求、品牌招商、经营管理、商品定价、服务管理、促销策略、形象推广等诸多方面，是一个商业项目运作的前提和保障。
◆目标市场定位
◆业态定位
◆功能定位
◆经营定位
◆营销策略定位
◆招商策略定位
◆企业形象定位
核心内容二、商业项目、组合策略
◆产品线广度与特色；
◆目标市场之区隔方式与选择；
◆垂直整合程度之取决
◆相对规模与规模经济；
◆地理涵盖范围；
◆竞争武器；
◆产品与服务的组合；
◆消费者需求的满足。
核心内容三、项目定位、生存发展
◆商业项目的招商必须要符合项目定位，项目定位必须要符合区域消费，而不是简单地以招来了为原则，商家考虑的是它的生存与发展；
◆招商品牌并不是越大越好，适合这个项目，适合这个区域消费水平的品牌才是科学的招商；
◆招商不考虑自己的产品设计，认为自己的项目位置不错，商家一定能来吗？
◆项目在开发和招商时，更多的将目光盯在世界著名一线品牌强上对吗？
核心内容四、整体科学、调查分析
调查至少要包括市场环境的分析、商业环境的分析、消费者的分析、投资者的分析、竞争对手的分析、差异分析等等，因为商业地产的主题概念定位，功能分区的布局、楼层布局，这些规划设计的内容，一定要通过前期的调查分析才能够得到。
◆分析的基础上，确定业态的组合、规模的估算、布局的规划设计
◆分析要从两个角度进行，
1、从市场自身的角度
2、从招商资源的角度。
◆项目的重新定位须有差异性；
◆项目的重新定位的差异性影响建筑规模上的差异性；
◆项目的重新定位要对时段划分方面的考虑；
大型商业项目市场定位报告
作者:
高翔宇未分类2005-11-2
商业项目市场定位报告
一、摘要
商业项目商厦（即8号楼）是商业项目广场的标志性建筑和首期项目，大厦将成为商业项目发展股份有限公司发展文化产业的重要产品，成为文化消费的一站式服务中心。
商业项目商厦的市场定位是：
以图书、音像、软件等销售为主，集文化产品销售、体育用品销售、娱乐、休闲、餐饮及必要配套服务、办公于一体的大型文化综合商厦。
商业项目商厦占地面积7000平米，总建筑面积99000平米，总高度64米，地上11层为商业部分，地上12-16层为写字楼。
其中将有一个25000平米的大型图书商场用于集中经营，建成后将成为全国规模最大的图书售卖场。
商业项目商厦总建设期为25个月，到图书售卖场开业（2005年9月）为30个月，主要销售工作全部完成为36个月。
商业项目商厦总投资7.4亿元，到2004年末阶段的总销售收入达到8亿元，资产达到5.9亿元，到2005年末的销售收入为8.9亿元,总资产5.9元.到销售基本结束的2006年9月，总租售收入为9.6亿元,总资产6.3亿元。
到2006年9月将完成销售总面积为48850平米，占大厦总建筑面积的49%，占大厦总可销售面积的57%，总销售收入为RMB8.5亿元万元，总理论平均销售价格为17000，报告销售执行销售价结果为17500元；毛利率分别为57%和56%，净利率分别为37%和36%。
其中商业部分的平均销售价格为19100元，写字楼部分的平均售价为12700元。
将销售车库面积约5250平米,销售收入2700万元。
广告费用占全部租、售收入的2.5%，计2400万元，销售费用占租、售收入的3.5%，计3360万元。
将达到可出租面积为43400平米（全部面积99000-48850销售面积-15000配电机房-5250车库销售面积），预算空置率限制在10%以下，本报告销售预算允许空置面积6650平米，占全部可销售面积的8%。
到2006年末期望获得租金收入为8300万元，其中含25000平米书店的4560万元的一年租金收入。
（详见8/6，销售损益分析）。
本项目的4年内部收益率为12%，投资回收期为3.62年。
2006年净现值为3.5亿元。
二、市场环境分析
1、北京市宏观经济环境分析：
根据北京市《奥运行动规划》，到2008年，第三产业增加值将占北京市国内生产总值的60%左右。
（加快发展第三产业。
第三产业是首都经济的主体，对服务奥运会有着直接的作用。
要加强首都优势资源的开发，加快发展突出体现首都资源优势和特点的信息服务及中介服务业、旅游及会展业、科技教育业、文化体育业，形成新的经济增长点；大力发展金融业、商贸流通业、房地产业、运输邮政业，完善城市综合服务功能。
到2008年，第三产业增加值占国内生产总值的比重达到65%左右。
----引自《奥运行动规划》）。
因此图表1、2的宏观数据还将朝向对社会消费更加有利的方向发展。
2、海淀区宏观经济环境分析：
海淀区，特别是中关村科技园区将成为北京市发展布局中的重要功能区之一，因此相对于其他区域，作为国家级科技产业开发区的中关村科技园区具备更加得天独厚的条件，商业项目广场作为科技园区的文化、商业配套服务区域，必将与科技园区的发展获得同步效益。
（加快重点功能区开发建设。
集中力量建设中关村科技园区和北京商务中心区，与奥林匹克公园共同构成北京市的三大重点功能区。
同时，加强金融街，王府井、西单及前门-大栅栏-琉璃厂等重点商业中心区，现代化口岸及物流基地等重点功能区的开发建设，提高城市的综合服务能力，为奥运会的成功举办创造条件。
--------引自《奥运行动规划》）
因此，发展商业项目广场及首期“商业项目商厦”项目应以完善西区文化商业服务功能的角度出发。
本项目是一个为北京市的三大重点功能区之一的中关村科技园区提供文化商业服务功能的项目，政策及市场前景广阔，未来经营潜力巨大。
3、海淀区商业发展环境分析：
从目前海淀区的商业布局和未来商业规划分析，海淀区缺乏大型的以文化活动为主的“文化广场”类型的消费中心，未来5年内除在海淀影剧院附近将形成以影剧院为核心的文化消费中心外，其他地区特别是中关村西区内部基本上没有文化主题消费区域。
下图1显示了未来西区周围发展以电子市场（科技产品展示）为主的商业布局，图表3则显示了未来海淀区发展非电子市场的商业布局，从两个资料可以看出，未来海淀区将以社会消费品在比较远离西区的地区分点集中形式向西区围合发展，而西区核心则以电子市场独立发挥科技园区的特色。
本项目所在地区正处于围合的内部，处在与西区核心区非常接近的边缘，因此从商业布局来看，本项目地段形成社会消费品类市场将与周遍围合地区市场定位矛盾，且无长住居民支持；形成电子市场则与西区核心地段的商业定位冲突，形成对客流的无效利用。
并且上述两类商业均不代表本地段长达10年的经营特色。
因此本地段继续发展文化、图书经营特色乃是明智选择。
（图1）
图中黑色圆点代表电子市场，绿色圆点代表百货等社会消费品类商场。
4、海淀图书城地区商业环境分析
海淀图书城地区即为商业项目广场实际所在地，地区总面积近5公顷，是一个自1992年政府规划以来形成的以图书销售为主要经营特色的商业区。
4/1、海淀镇商业活动缘起：
海淀图书城所在地区原即海淀镇，是旧时海淀区的商业活动中心之一。
以海淀大街为中心，周围几十条胡同的居民及佐近高校的学生形成了这个独特的商业环境。
而据本地区的胡同名称如菜库、果子市、驴市口等也可以得知这个地区的商业形成以久。
（参考材料《北京的胡同》翁立著，北京燕山出版社出版）。
改革开放后，本地区迅速形成适合居民消费的街面市场，销售服装、日用品、文具等产品的摊贩和这里原有的向阳文体商店、眼镜店、新华书店、家具公司、药店等形成了海淀镇的繁华街市。
此街道1992年由政府治理和规划形成了今天“中国海淀图书城”的建筑格局，籍海楼、昊海楼、华奥商场、大地花园酒店及鼎新宾馆（1/2层用于商业）、新华书店、向阳商店、外文书店等形成了本地区的图书、商业布局。
目前海淀区所属超市发集团占有本地段50%以上的房产。
4/2、中国海淀图书城商业活动现状：
到本报告调查期2002年6月为止，本地段在将近5公顷的土地范围内，共集中了近140家商业单，总商业正常营业面积超过25000平米，占本地区已建建筑的40%；本地区也吸引了部分办公型企业进入，办公用途面积近9000平米，占本地区已建建筑的14%；酒店经营性面积为近12000平米，占本地区已建建筑的19%。
本地段比重最大的商业营业面积涉及了图书、音像、软件、餐饮、文体用品、娱乐、休闲、银行、保险、服装、医药等诸多行业。
显然，经过10年的发展，中国海淀图书城已经从政府规划的书城演化为以图书销售为主，带动其他相关行业发展的自然生态的商业区域。
图表4列明了目前中国海淀图书城各个行业所占的营业面积，图2显示了纯商业活动中各行业的比重，图3显示了目前各个行业所占营业面积的排序，其中可以看出图书、百货、文体排前3位。
4/3、中国海淀图书城的客流：
中国海淀图书城地区的客流量平均为24000人/日，高峰值可达到3万人/天，显示了本地段作为商业活动集中区域的特点。
图4—9及图表5-6显示了图书城客流的不同特点：
可以看出，目前图书城地区的主要客流以青年学生为主，年轻、学历较高、无家庭等为主要特征。
同时客流群体的可支配收入虽然不高，但重复消费现象较普遍。
说明这是一个客流数量稳定、顾客忠诚度较高、消费水平中等的成熟商业地区。
在这个地区发展商业将具备先天的商业优势—客流、消费额和消费频繁。
4/4、中国海淀图书城的未来发展需要：
在汇同市场定位顾问公司世邦魏理仕所做的本地区的商业调查中显示了本地区未来的商业需要。
图10及图11分别显示了消费者希望在本地区增加的消费内容和消费场所，在消费种类方面，对食品、体育器材、文具、书籍等具备比较明显的需求；在消费场所方面，则对影院、健身俱乐部及网吧等有需求。
这些需求反映了本商业区域内客流的基本需要，使本地段的商业特质在客流稳定、忠诚度高的特点上又增加了需求。
（有关应对需求确定定位的分析详见本报告第四部分）。
三、地段环境分析
1、本地段的发展特性：
本地段的地理位置位于海淀区北四环以南，海淀南路以北，彩和坊路以西，苏州街以东，总面积近5公顷。
本地区位于北京市城市的四环路边缘以内，属于发展中的城市中心区，作为历史形成的商业中心，本地区属于海淀区范围内的区域性商业区。
但是由于本地区处在高校及院所集中的范围内，再加之以集中销售图书的特色，因此又具备一定的面向全国的辐射能力。
故本地段的商业开发潜力巨大。
本地区在区域性地理分布方面位于中关村西区的西北角，特别是8号楼，与西区仅相隔一条马路，处于西区这个未来北京市发展奥运规划的三大功能区之一的边缘，地区性战略位置非常重要。
由于中关村大街两侧已经建设或正在建设的写字楼物业非常多，已经形成了以该大街为核心的中关村商务区，西区的规划又已经使这个既成的商务中心略向西移，因此西区腹地及中关村大街一片地区将成为中关村科技园的核心商务区。
本项目则明显位于该区域的边缘，若要采取与西区相同的建造高质量写字楼的发展策略，则本项目便取了地理位置的劣势，反之若要依照本项目地理位置的特性，以及本地段的经营特色，采取文化、商业服务为特色的发展策略。
本项目便能够最大限度的适应目前的市场和地理环境，发掘最大化收益。
（有关海淀区写字楼的发展分析状况，请参照附件《世邦魏理仕市场定位分析报告》）。
因此本项目在地理位置的特质方面适合发展商业。
2、本地段的交通环境现状分析
图书城地区四面环路，其中北四环路为城市快速路，在图书城东北角具备主附路出入口；彩和坊路为为西区新近修建的60米宽的上下4车道及两侧非机动车道的主要干路，苏州街亦是早已投入使用的60米宽的主路，海淀南路在西区建设完成之后，也将成为出入西区的主干路。
因而本地段的商业发展不仅不会受到城市道路环境的限制，四条主要干路还将成为本地区发展商业的重要优势条件。
本地段经调查有15条公交车线路到达，其中有4条公交车线路在首期8号楼门前右侧有固定站点，步行到8号楼需时3分钟，交通十分便利。
因此，从城市规划道路角度分析，本项目具备相当的交通组织优势，非常适合发展商业。
主要面对的交通问题将集中在区域内部的人流、车流和物流组织。
四、市场定位
1、商业用途的确定
本项目经北京市规划委员会审定批准之用途为商业，并限制于图书交流及文化交流（详见规划意见书）。
有关土地的商业用途，主要指用于商业（商场类）、写字楼等，属于边缘性经营的也有酒店、出租为主的酒店式公寓等。
根据目前所掌握的材料并分析未来市场，我们首先深入研究了写字楼市场并从供需关系、产品特质竞争、经营管理、目标客户、销售价格以及区域发展潜力等方面否定了本地段土地以写字楼及酒店、酒店式公寓等为主的发展方向。
（具体分析详见本报告附件《世邦魏理仕市场定位分析报告》）。
同时，依照本地段的历史发展特点，并对本地区既有的商业形态进行深入调查分析后，确定了本地段土地发展的商业用途。
在确定发展商业用途的基础上，经过对海淀区总体商业规划的分析和中关村西区总体商业规划的分析，再加之以本地段的核心能力分析，确定了发展专业性商业的方向，并最终确定了以图书销售为主，带动相关产品及服务，形成文化广场，为消费者提供一站式文化消费服务的发展方向。
2、地段核心竞争力分析：
本地段独特的发展历史造就了本地段的核心竞争力是提供知识产品，并以此形成稳定大量的客流，稳定大量的客流又激发了本地段配套服务市场的自然形成。
2/1、关于知识产品：
图书城的形成与本地段不断重复出现的对知识的需求有直接的关系。
在中关村地区，甚至在电脑市场方兴未艾之时，本地段巨大的对知识的需求市场已经形成。
目前资料显示，海淀区现有高校73所，在校大学生30万人，这些大学生的绝大多数居住或经常出现在中关村地区（含校园）；海淀区现有各类科研院所237所，科研及工作人员近37万人；这个高素质而又相对稳定的群体构成了对知识产品的需求。
海淀图书城作为全国首家图书城，曾一度集中了70余所出版社集中专营图书，截止到目前，仍有38家出版社在本地段经营，同时还出现了近60家各类书店，这形成了一个稳定、专业的供应知识产品的市场。
供需关系的形成表现在需求和供给的直接对应关系方面，而顾客的有效率则反映了供需关系的质量。
图表6（详见2/4/3）显示了本地段顾客的忠诚度。
每月到本地段购书2次以上的顾客占61.3%，而据开卷图书市场研究所透露，西单图书大厦的2次购书比例仅为13%（此数据无按月统计资料）。
同时，从到本地段来的目的非常明确的特点来看，本地段客流的有效率也非常高，图12显示直接以购书为目的到本地段消费的顾客占总数的71%。
因此，对知识的需求和供给，以及这种关系的质量，形成了本地段的核心竞争力。
在本地段惟有着力发展这个核心竞争力，才能实现效益的最大化。
2/2、核心能力带动的综合能力：
图表7显示了核心竞争力带动的综合能力，这些能力的组合是图书城构成了不被竞争对手取代的特质。
3、市场定位：
3/1、图书商城：
在上述市场环境分析、地段环境分析以及本地区的核心竞争力分析的基础上，大厦的商业用途可以直接锁定在图书销售方面。
鉴于本大厦在未来商业项目广场中的标志性地位以及本地区的发展，在本地段发展和放大图书销售，必须达到一定的规模。
使图书销售达到一定规模的第一个方面是营业面积的满足，目前地段内总已建面积为65000平米，其中商业面积为25000平米，图书销售占总已建面积的13.8%，占总营业性面积的36%。
未来本地段的总建筑面积将达到15万平米，总营业面积将达到91000平米（含8号楼提供的纯商业面积66000平米及目前的营业面积25000平米），以此消彼长的原则，若图书销售面积不能达到相类似甚至超出目前水平的规模，则很难维持图书销售的特色。
因此，未来图书经营至少要达到20700平米（占未来地区总建筑面积的13.8%），或达到32760平米（占未来纯商业面积的36%）。
第二个方面是图书经营本身的规模要求。
目前西单图书大厦的上架品种达到15--20万种，按照营业面积计算，西单图书大厦平均每平米消化品种数量为11---15个品种。
全国目前一、二版市场可以提供约30万个品种的图书上架，再加上上年热销品种的保留及重复，估计理论全品种上架数量为35万种，按照这个标准、参照西单图书大厦的经营分布水平，则在本地段开设一家全品种的大型图书销售商场的营业面积要在31000平米到23000平米之间。
上述四个参考值的平均值为26865平米。
第三个方面为大厦经营的要求。
这个条件用来证明25000平米的图书商城整体经营的可能性。
大厦总建筑面积为99000平米，其中可售卖、出租面积总量为84750平米（除地下60%的面积），大厦建设总成本为7.425亿元（单方总成本7500元），以平均价格18000元/平米，完全出售量达到41250平米可以收回成本，占总可销售面积的49%，余量51%的可销售面积为43500平米，此数量大于图书售卖场的面积。
而图书售卖场的营业，按照完成西单图书大厦的年营业额的70%做保守估计，可达到年营业额1.8亿元，这将使图书售卖场每年末持有至少4500万的现金以及3000万元以上的综合利润。
因此图书大厦的整体出售经营或自营，都能够基本保持25000平米的规模。
以完成可售面积的85%，余下房产出租计1年出租收入计算，到第2年即书店开业当年末，除25000平米的图书售卖场外的全部出售收入为7.9亿元。
这个数字大于基本建设费用，可以满足25000平米独立经营的条件。
而若公司持有25000平米的图书市场的产权及经营权，大厦书店部分的总资产评估价值达4.5亿元，成为重要的融资工具。
该大厦营业后，以5元/日、平米的租金收益计算，可实现每年4560万元的租金收入。
（又或者，该大厦自行经营，按照净利率15%的方式计算，每年满足4560万元的销售收入为3亿元人民币，每年满足2.6亿元销售额的净利收入为3900万元，相当于贡献4.2元的租金收益。
）有关书店经营可行性和风险的分析将另外提供报告）。
因此图书商场的面积设定在25000平米是可行的。
3/2、配套服务行业—增加的消费内容
按照已知图书商场的营业模式，大型图书商场配套文化用品、文体产品、乐器等销售比较普遍，餐饮、培训、网络文化等也或有安排，主要是提高图书带动的客流的利用率和消费额。
通过对本地段自然形成的行业生态的分析，也证明图书销售商场对客流有极强的吸纳和滞留能力，如何将客流的消费能力和消费效率提升是组合配套服务行业的出发点。
本地段的调查显示了消费者对消费内容和消费种类的需求偏好（详见图10-11，章节2/4/4）。
图表8显示了配套行业的消费内容，并根据需求的排名设定权数，估计了需求行业的面积。
按照上述估计，在发展图书行业之外，本地区还应有至少88000平米的面积用于未来配套服务，若将现有的25000平米配套服务面积（预计未来图书销售面积将受到本大厦的强烈冲击）核算进来，则新建建筑理论上应满足上限为63000平米的营业面积用于图书商场的配套服务中，以达到提高客流消费效率的目的。
新增的面积将主要用来发展文体商场及餐饮、小家电等。
按照目前图书城地区的商业形态，则非图书类商业经营面积需要放大到58000平米的规模。
剔除未来会整体调整的图书城现有的25000平米的商业面积，则大厦应增加下限为33000平米的商业面积与图书行业配套发展。
本报告设计的大厦非图书类经营面积为46250平米，取近似上下限的平均值，收缩发展余地为13000平米。
因此本报告在设计9—11层的文体商场时，支持将楼层做一般写字楼层高处理，使这类物业的发展余地和经营空间得到控制。
3/3、配套服务行业—增加的消费场所
目前中国海淀图书城消费场所的丰富程度欠佳，图11显示了消费者对消费场所的需求。
其中前六名（影院、音乐厅、健身俱乐部、网吧、艺术馆、保龄等）均属休闲性消费场所，由于世邦魏理仕的调查规定的消费场所选择不够全面，此数据显示对整体娱乐、休闲性消费场所的需求比需求的具体内容更加可靠。
因此，在满足本地段消费内容增加的需求的同时还要充分考虑增加娱乐、休闲性消费场所。
图表9显示了增加娱乐消费场所及本地段附近已有相关场所的关系：
健身俱乐部、保龄球馆两个项目由于距离知名竞争对手非常近，因而应谨慎重复建设，采用差异化的策略。
（满足竞争对手不能满足的需求）。
艺术长廊、音乐厅等由于属于消费频次比较低的项目，增加后收益极低，也不适合发展，唯在电影院及网吧方面，具备较强的发展多样性，因此也应当采用差异化策略增加及规划。
本大厦依照上述需求及对应的市场差异，将设计附近各类消费场所均不具备的溜冰这一时尚性的健身、娱乐和聚拢人气的活动，在建设投资允许的情况下，可采用高端科技电影或电影超市等策略设计影院。
显然，商业项目商厦内部不设计任何种类的休闲活动是不符合市场需求的。
五、竞争对手分析：
一旦将大厦定位于以图书销售为主的集文化产品销售、文体产品销售、娱乐、休闲、餐饮等于一体的商业综合体，则其主要以图书销售为主的旗舰店便成为整个项目成败的关键。
在大型图书销售卖场方面，与本项目存在竞争关系的从经营规模来讲是西单图书大厦和王府井新华书店。
1、主要竞争对手
1/1、北京图书大厦（西单）：
北京图书大厦（即西单图书大厦）为目前全国最大的大型国有书店，总营业面积16000平米（官方公布数字），实测图书营业面积约13000平米，销售图书品种约20万种，年销售额RMB2.6亿，每平米产出约合RMB16250元，每平米图书品种为11-15种。
该店位于北京市重点商业功能区西单，隶属北京市新华书店总店及北京市图书进出口公司。
北京图书大厦作为全国最大的书店，在北京市乃至全国都具备很大的影响，具开卷图书市场研究所调查，该店主要客流为本市居民及外地游客，二次购买率为13%左右。
（目前企划部正在进行客流及
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