市场营销题简答.docx

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市场营销题简答

二、概念:

1、市场营销:

是个人和集体通过创造、提供出售并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

2、社会营销观念:

是企业在进行市场营销管理过程中，制订营销方案、组织和从事营销活动的指导思想。

即企业在开展市场营销管理的过程中，处理企业、顾客和社会三者利益方面所持有的态度、思想和观念。

3、产品观念:

它认为消费者喜欢购买高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于提高产品质量，不断开发新产品。

4、顾客让渡价值:

是消费者总价值与消费者总成本之间的差额

5、关系市场营销:

企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利及共同履行诺言，使有关各方面实现各自目的。

企业与顾客之间建立起的长期联系是关系市场营销的核心概念。

强调顾客忠诚度，保持老顾客比吸引新顾客更重要。

6、市场营销:

个人和集体通过创造、提供出售并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

7、市场:

具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。

亦即某种产品或劳务的现实购买者与潜在购买者需求的总和。

8、需求:

是指有购买力并且愿意购买某种物品的欲望

9、需要:

是指由于人的生理或心理上没有得到满足的感受状态。

10、推销观念:

消费者通常不会主动选择和购买某种商品，企业只要努力推销某种产品，消费者就会更多地购买该产品。

11、4C:

customer创造顾客比开发产品更重要，消费者需求和欲望的满足比产品功能更重要。

cost企业的生产成本要适合消费者的消费成本，购物成本包括货币、时间、体力、精神成本。

定价应由正思维转向逆思维：

消费者接受的价格--适当利润+成本。

convenience为顾客提供多方位服务和便利比渠道更重要。

更重视服务环节，强调企业既出售产品也出售服务，顾客既买到商品，也买到便利。

communication强调与顾客的双向沟通，营销不仅是企业提出承诺，单向劝导顾客，更重要的是追求企业与顾客的共同利益，互利的交换与承诺的实现是同等重要的。

12、市场营销管理:

为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利互换的关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制。

13、市场营销环境:

市场营销环境是指作用于企业营销活动的一切外界因素和力量的总和。

包括：

宏观与微观环境。

14、环境威胁：

指由于环境的变化形成或可能形成的对企业现有经营的冲击和挑战。

15、市场机会：

指由于环境变化形成的对企业营销管理富有吸引力的领域。

16、SWOT分析法：

“S”是指企业内部的能力（strengths）,它代表企业的发展优势；“W”指企业的薄弱点（Weaknesses）,是影响企业发展的弱势；“O”表示来自企业外部的机会（Opportunities）；“T”表示企业面临外部的威胁（Threats）。

17、市场营销战略规划:

是企业根据外部营销环境的变化和内部资源条件而对营销活动制定的较长时期的全局性的行动方案。

18、战略业务单位：

是指具有单独的任务和目标，并可以独立于其他各业务单位单独制定计划的一个企业单位。

19、密集增长战略：

是指一个特定市场的全部潜力尚未达到极限时存在的市场机会。

一体化增长战略:

指企业把自己的营销活动扩展到供、产、销等不同环节而使自身得到发展的一种战略。

20、多角化增长战略：

企业利用经营业务范围之外的市场机会，增加与现有市场产品业务有一定联系或毫无联系的新业务，实现跨行业经营的一种发展战略。

21、明星类业务：

高市场增长率和高相对市场占有率的单位。

22、问题类业务:

是指处于高市场增长率和低相对市场占有率区域的业务单位。

23、现金牛类业务：

是低市场增长率和高相对市场占有率的产品。

24、产品开发：

是指企业通过增加花色、品种、规格、型号等向现有市场提供新产品或改进产品的一种发展战略。

25、市场参透：

是指企业设法在现有市场上扩大现有产品的市场份额，以扩展企业业务的一种发展战略。

26、市场开发：

指企业将现有产品投放到新的市场，以扩展企业业务的一种发展战略。

27、集团多角化：

企业通过投资或兼并等形式，把经营范围扩展到多个行业或部门，开发与现有产品、现有技术和现有市场毫无关联的新业务的种增长方式。

28、前向一体化：

一种以供、产、销为序实现一体化经营使企业获得发展的一种一体化方式。

29、后向一体化：

一种按照销、产、供的顺序使企业获得发展的一种一体化方式。

30、水平一体化：

一种通过收购、联合、兼并他的竞争对手，或与其同类型企业合资经营的一体化方式。

31、同心多角化：

企业通过开发与现有产品线在技术上和市场营销上有最佳协同效果的新产品来获得业务增长的一种多角度话方式。

32、水平多角化：

企业向现有市场提供与现有产品不相关的其他产品，来满足现有市场消费者的其他方面消费者需求的一种多角化方式。

33、市场占有率：

是指一定时期内一家企业某种产品的销售量（或销售额）在同一市场上的同类产品销售总量（总额）中所占的比重。

34、相对市场占有率:

本企业的某种产品的销售总额与行业最大竞争对手同种产品的销售总额之比，或与同行业中销售量前三名的总和之比。

35、文化:

长期以来业已形成的，并世世代代相传的态度、价值观念、思维方式的总和，是人类欲望和行为的最基本的决定因素

36、相关群体:

对个人的态度与行为有直接或间接影响的所有群体。

37、社会阶层:

社会中具有相对的同质性和持久性的群体，是按等级排列的。

每一阶层的成员具有类似的价值观倾向、兴趣爱好和行为方式。

38、参照群体:

个人在形成其购买或消费决策时用以作为参照、比较的个人或群体

39、感觉:

通过视、听、嗅、味、触五种感官对刺激物的反应。

40、知觉:

通过视、听、嗅、味、触五种感官对刺激物的反应。

41、动机:

驱使人满足需要、达到目的的内在动力，是升华到足够强度的需要，能够及时引导人们去探求满足需要的目标。

42、消费者市场：

由那些为满足自身及其家庭成员的日常生活需要而购买商品和服务的人们组成。

43、中间商市场：

又称为转卖市场，是指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人，获取利润的组织，主要包括批发商和零售商。

44、产业市场：

有所有购买商品和劳务并将其进一步用于生产其他商品和劳务以供销售、出租或供应给他人的组织构成。

45、政府市场：

那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位所组成的市。

46、组织市场：

由所有非个人消费者的团体组织构成，包括生产企业、服务企业、中间商、政府机构和民间机构及各种非营利组织。

47、市场细分：

是指企业通过市场调研，根据消费者对产品或服务不同的需要和欲望，不同的购买行为与购买习惯，把某一产品的整体市场分割成需求不同的若干个市场的过程。

48、无差异市场营销：

即企业把整体市场看作一个大的目标市场，忽略消费者需求存在的不明显的微小的差异，只向市场投放单一的产品，设计一种营销组合策略，通过大规模分销和大众化的广告，满足市场中绝大多数消费者的需求。

49、市场销组合：

指企业根据目标市场的需求，在综合考虑环境，竞争状况及自身能力的基础上，对企业自身可控制因素进行优化组合和综合运用，将各种可能的营销策略和手段有机的结合起来，以系统的整体策略优化，形成企业的经营特色，以实现企业的营销目标。

50、目标市场：

是指企业决定要进入的市场，即通过市场细分，被企业选中，并决定以企业的营销活动去满足其需求的哪一个或几个细分市场。

51、差异市场营销：

这是一种以市场细分为基础的营销策略。

企业按照对消费者需求差异的调查分析，将总体市场分割为若干个子市场，从中选择两个乃至全部细分市场作为目标市场，针对不同的子市场的需求特点，设计和生产不同产品，并采用不同的营销组合，分别满足不同需求。

52、集中市场营销：

即企业在市场细分的基础上，选择一个或几个细分市场作为目标市场，制定营销组合方案，实行专业化营销，把企业有限的资源集中使用，在较小的目标市场上拥有较大的市场占有率。

53、市场定位：

是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对该产品某种特征或属性的重要程度，塑造出本企业产品与众不同的个性或形象，并把这种形象传递给消费者，从而使该产品在目标市场上确定适当的位置。

1、产品：

是指企业向市场提供的，能满足消费者某种需求或欲望的任何有形物品和无形服务，包括实物、服务、场所、思想、主意、策划等。

2、产品整体概念：

由核心产品、有形产品和附加产品构成。

3、产品生命周期品牌：

是指产品从完成试制、投放市场开始，到最终被市场淘汰为止的全部过程所经历的时间。

4、产品组合：

指一个企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合，又称产品的各种花色品种的搭配，亦称企业的经营范围和结构。

5、包装：

第一是指某种盛放产品的容器；第二是指对某种产品的容器或包装物的设计和制造活动。

6、商标：

即已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。

7、品牌：

是用来识别一个或一群卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计，或其组合。

8、快速取脂：

高价格、高促销的决策。

9、快速渗透：

低价格、高促销的决策。

10、缓慢取脂：

高价格、低促销的决策。

11、缓慢渗透：

低价格、低促销的决策。

12、向上延伸：

即在企业原有产品档次的基础上增加高档产品的生产。

13、向下延伸：

即在企业原有产品档次的基础上增加低档产品的生产。

14、双向延伸：

即在企业原有产品档次的基础上，既增加高档产品的生产又增加低档产品的生产，使产品线同时向两个方向延伸。

15、核心产品：

即产品向消费者或用户提供的基本效用或利益。

16、有形产品：

即产品构成中能被消费者直接观察和是别到得外观特征和内在质量方面。

17、附加产品：

即消费者购买有形产品或无形产品时所获得的全部附加服务和利益。

18、首要包装：

即对产品的直接盛装。

19、装运包装：

即为了便于储运的若干个次要包装的集合包装。

20、次要包装：

首要包装的二次包装。

21、相关包装：

即将多种相关的产品配套放在同一包装物内。

22、品牌使用者决策：

是指厂商在决定给其产品规定品牌之后，下一步需要决定如何使用该品牌。

23、家族品牌：

是指企业决定其产品都使用统一的品牌名称，或者分别使用不同的品牌名称。

24、产品大类：

指产品类别中具有密切关系的一组产品。

同一产品线或同一系列、同一类别的产品在产品功能上相似，消费上具有连带性，供应给相同的消费者群，有相同的分销渠道，或者以利于同一价格范围的一个产品集合体。

25、产品项目：

指在同一产品线内各种不同品种、规格、质量、形式、颜色和价格的具体产

26、产品组合：

指一个企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合，又称产品的各种花色品种的搭配，亦称企业的经营范围和结构。

27、产品组合的宽度：

指一个企业有多少产品大类。

28、产品组合的长度：

指一个企业的产品组合中所饱含的产品项目的总数。

29、产品组合的深度：

指产品大类中每种产品有多少花色品种、规格等。

30、产品组合的关联性：

指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。

31、中间商品牌：

私人品牌或商店品牌，即生产者把大批产品卖给中间商，中间商使用自己的品牌上市。

32、新产品：

是指对整体中任何一个层次的更新和变革。

即使产品通过更新和变革有了新的结构、新的功能、新的品种或增加了新的服务，从而给消费者带来了新的利益，与原有产品产生了差异，即可视为新产品。

33、新产品扩散：

是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。

34、仿制产品：

对国际或国内市场已经出现的产品进行引进或模仿、研制生产出的产品

35、改进产品：

对老产品的性能、结构、功能加以改进，使其与老产品有较显著的差别。

36、换代产品：

在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的新产品。

37、全新产品：

即应用新技术、新材料研制出的具有全新功能的产品。

38、稳妥定价：

将企业产品的价格定在介于前两种之间的某个水平上。

39、认知价值定价：

又叫觉察价值定价法，也称“感受价值定价法”、“理解价值定价法”。

是根据消费者所理解的某种商品的价值，或者说是消费者对产品价值的认识程度来确定产品价格的一种定价方法。

理论上讲，顾客对某一产品的认知价值与产品的实际价值有差距时，产品的价格需求性就越低

40、声望定价：

利用企业或其产品的知名度，给产品制定一个较高价格的一种定价方法。

41、渗透定价：

企业向市场推出新产品时，将其价格定的远远略高于成本或接近成本水平，以实现其在短期内扩大市场，获得最大的市场占有率和强有力的市场地位的一种定价方法

41、撇脂定价：

企业向市场推出新产品时，将其价格定的远远高于成本，希望在短期内收回成本和获得最大的销售利润的一种定价方法。

42、地区定价：

企业设计两个或者更多的地区，在同一地区的客户适用同一个价格，较远地区的价格较高。

43、FOB定价:

在某一运输工具上的条件（又称离岸价格）。

44、CIF定价：

成本加保险费加运费。

货价的构成因素中包括从装运港至约定目的地港的通常运费和约定的保险费，故卖方除具有与CFR术语的相同的义务外，还就为买方办理货运保险，交支付保险费，按一般国际贸易惯例，卖方投保的保险金额应按CIF价加成10%。

45、统一送货定价：

企业对于不同的消费者实行统一的价格，费用平均分担。

46、产品线定价：

产品线定价即利用顾客对产品线系列产品的价格的理解来定价。

对产品线内的不同产品，要根据产品的质量和档次、顾客的不同需求及竞争者产品的情况确定不同的价格

47、折扣定价：

折扣定价是指对基本价格作出一定的让步，直接或间接降低价格，以争取顾客，扩大销量。

其中，直接折扣的形式有数量折扣、现金折扣、功能折扣、季节折扣，间接折扣的形式有回扣和津贴。

48、功能折扣：

又叫贸易折扣，是指当贸易渠道的成员愿意执行一定的职能时，如销售＼储存等，生产者向他们提供的折扣。

49、数量折扣：

给予那些购买数量较多的客户的一种价格减让。

50、现金折扣：

为敦促顾客尽早付清货款而提供的一种价格优惠。

51、需求价格弹性：

一般用来衡量需求的数量随商品的价格的变动而变动的情况。

52、需求收入弹性：

需求收入弹性被用来表示消费者对某种商品需求量的变动对收入变动的反应程度

53、需求交叉弹性：

需求交叉弹性表示一种商品的需求量变动对另一种商品价格变动的反应程度

54、季节折扣：

企业对淡季购买企业产品或服务的消费者给予的一种价格折扣。

55、密封投标定价：

也称为投标竞争定价法，是指在招标竞标的情况下，企业在对其竞争对手了解的基础上定价。

56、基点定价随行就市定价：

企业在很大程度上是以竞争对手的价格为定价基础的，而不太注意自己的成本或需求。

1.市场营销渠道：

是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或者劳务的一整套所有企业和个人。

2.分销渠道：

是指某种货物或者劳务从生产者向消费者转移时取得这种货物或者劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。

不包括供应商和辅助商。

3.独家分销：

是指制造商在某一地区只选择一家最适合的中间商专门推销其产品。

4.密集分销：

是指制造商通过尽可能多的批发商、零售商推销其产品。

5.选择分销：

是指制造商从所有愿意经销其产品的中间商中选择几个最合适的中间商和销售其产品。

6.渠道层次：

在产品从制造商转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有经销责任的机构，就是一个渠道层次。

7.零层渠道：

就是由生产者直接将产品销售给消费者的，不利用中间商，也称为直接渠道。

8.一层渠道：

就是由生产者向零售商供货，再由零售商讲商品销售给消费者。

9.二层渠道：

生产者先将商品供应给批发商，再由批发商将产品供应给零售商并销售给最终顾客。

10.三层渠道：

在跨地区销售，特别是在国际贸易中常采用的一中渠道形式，即企业先通过代理商将其产品分销给批发商，再由批发商销售给零售商，最后由零售商销售给消费者。

11.零售：

是指直接向最终消费者销售产品或者服务以满足其个人的非商业目的的所有活动。

12.批发：

是指一切将商品或服务销售给为了转卖或者加工而进行购买的组织或个人的活动。

13.经纪人和代理商：

他们不拥有所经营商品的所有权，其主要职能是为买卖双方提供交易服务，并收取一定的佣金（一般为销售价的2%—6%）作为报酬。

两者的相似之处是，他们通常专注于某些产品种类或某些顾客群。

1、促销：

是指营销者将有关企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。

2、人员推销:

是指企业派出推销人员或委派专职推销机构向目标市场的顾客介绍和销售商品的经营活动，是一种应用十分普通而又十分古老的促销方式。

3、广告:

是指广告主以付费的方式，有计划地通过媒体向所选定的消费对象宣传有关商品或劳务的优点和特色，唤起消费者注意，说服消费者购买使用的促销方式。

4、销售促进（营业推广）:

是指在一个较大的目标市场中，为了刺激需求而采取的能够迅速产生激励作用的促销措施。

5、促销组合:

也称营销沟通组合，是指企业把广告、人员推销、营业推广、公共关系和直接营销等几种促销方式有目的、有计划地组合在一起，巧妙运用，以求达到最佳的促销效果。

6、整合营销传播:

是针对顾客及其他受众而制定、实施、评估品牌传播计划的商业过程。

7、公共关系:

是指企业为取得社会、公众的了解和信赖，树立企业及产品的良好形象而进行的各种活动。

8、拉式策略:

是指生产商为唤起顾客的需求，主要利用广告与公共关系宣传等手段，极力向消费者介绍商品及企业，使他们产生兴趣，吸引、诱导他们来购买。

9、推式策略：

是指生产商运用人员推销手段和销售促进手段，将产品由生产企业向批发企业推销，再由批发企业向零售商推销，最后再由零售商想推销者推销。

四、问答题：

1、什么是市场营销？

答：

以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。

它是通过了解与预测顾客需求，找准市场机会，选择有效的目标市场，设计针对性的营销方案，开发针对性的产品，制定合理的价格，选择合理的分销渠道，实施有效的促销（包括：

广告促销、人员推销、公关促销、销售促进和直接销售等手段），通过合理有效地实施品牌战略和整合营销传播，在满足顾客需求基础上，占领市场求生存、扩大销售求发展。

2、试分析市场营销与推销的区别？

答：

市场营销不能等同于推销。

促销只是市场营销的一个环节，而推销仅是促销的一种手段。

推销只是“市场营销冰山”的尖端。

营销其他环节的成功将使推销成为多余。

3、你对市场的概念是如何理解的？

答：

市场是随着商品经济的发展而产生、发展、成熟的。

市场的含义在不同的时期从不同的角度也有不同的表述。

市场营销学认为，市场是某种产品或劳务的现实购买者与潜在购买这需求的总和。

4、市场需求都有哪些状态？

如何应付？

答：

市场需求有负需求、无需求、潜伏需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求;相应的应对方式有改变负需求、刺激无需求、开发潜伏需求、扭转下降需求、协调不规则需求、维持充分需求、限制过量需求、抑制有害需求。

5、你认为据我国目前的市场情况，企业应树立哪些营销观念？

应如何实施？

答：

我国企业应该树立产品观念和社会营销观念。

首先应该增强国有品牌的自主创新能力，不依靠技术引进，打造自我研发的高品质商品，不应盲目趋向市场走势，应该坚持自己商品的品质和特色。

其次应该树立社会营销观念，进行良性竞争，在盈利同时不应损害消费者和竞争者的利益，从长远考虑，开发绿色环保产品，节约资源保护环境，不应只贪图眼前利益。

6、顾客让渡价值理论的主要内容是什么？

它对企业营销有何指导意义？

（1）内容：

顾客总价值与顾客总成本之间的差额，顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。

顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等

（2）对企业意义:

1企业要让自己的商品能为顾客接受，必须全方位、全过程、全纵深地改善生产管理和经营，企业经营绩效的提高不是行为的结果，而是多种行为的函数，以往我们强调营销只是侧重于产品、价格、分销、促销等一些具体的经营性的要素，而让渡价值却认为顾客价值的实现不仅包含了物质的因素，还包含了非物质的因素；不仅要有经营的改善，而且还必须在管理上适应市场的变化。

2企业在生产经营中创造良好的整体顾客价值只是企业取得竞争优势、成功经营的前提，一个企业不仅要着力创造价值，还必须关注消费者在购买商品和服务中所倾注的全部成本。

由于顾客在购买商品和服务时，总希望把有关成本，包括货币、时间、精力和精神降到最低限度，而同时又希望从中获得更多实际利益。

因此，企业还必须通过降低生产与销售成本，减少顾客购买商品的时间、精力与精神耗费从而降低货币非货币成本。

显然，充分认识顾客让渡价值的涵义，对于指导工商企业如何在市场经营中全面设计与评价自己产品的价值，使顾客获得最大程度的满意，进而提高企业竞争力具有重要意义。

7、什么是市场营销环境？

它具有哪些特征？

市场营销环境：

作用于企业营销活动的一切外界因素和力量的总和。

包括：

宏观与微观环境。

特征：

1.市场营销环境具有客观性。

2.市场营销环境具有多变性。

3.市场营销环境具有相关性。

4.市场营销环境是可以利用的。

8、影响企业营销的宏观环境有哪些？

宏观环境：

人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境

9、影响企业营销的微观环境有哪些？

企业内部、竞争者、市场营销渠道企业、市场、公众。

10、掌握SWOT分析方法。

“SWOT”分析方法是重要的环境分析方法。

S：

企业内部的能力，代表企业的发展优势

W:

企业的薄弱点，影响企业发展的弱势O：

来自企业外部的机会T企业面临外部的威胁

11、什么是企业的市场营销战略规划？

答：

企业的市场营销战略就是企业根据外部营销环境和内部资源条件而对营销活动制定的较长时期的全局性的行动方案。

12、确立企业任务应考虑哪些因素。

答：

1、企业历史；2、企业所有者和管理者的目前偏好；3企业环境的改变；4企业的资源情况；5、企业的核心竞争力。

13、企业的战略目标有哪些？

答：

投资收益率；市场占有率；营销增长率；产品创新。

14、企业的市场营销战略规划过程是什么？

答：

确定企业任务—>确定企业目标->安排业务组合->制定新业务计划。

15、你所熟悉的某家企业现有战略业务单位进行评价并提出你的建议。

答：

以海尔集团为例，其业务范围有冰箱，空调，洗衣机，药业，软件，手机，旅游，餐饮等等。

用波斯顿咨询集团法分析：

冰箱，洗衣机是现金牛类；空调等是明星类；手机等是瘦狗类；旅游，软件，药业等是问题类。

在这些行业中，海尔应该保持冰箱，洗衣机现有的市场份额，作为资金的主要来源，对空调类要增加投资，使其尽快转化为现金牛类，对手机等瘦狗类要放弃，降低亏损，要大力发展软件，旅游，药业，餐饮类，使之发展壮大。

16、掌握SWOT分析法

答：

SWOT分析方法是一种企业战略分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。

其中，S代表strength（优势），W代表weakness（弱势），O代表opportunity（机会），T代表threat（威胁），其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。

18、一体化增长方式？

分析其特点和理由。

答：

1、后向一体化，特点：

这是一种按照销、产、供的顺序使企业获得发展的一种一体化方式，是一种逆向