联想市场营销策划.docx
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联想市场营销策划
联想市场营销策划
一公司简介
控股有限公司（LegendHoldingsLtd.，简称联想控股）的前身是成立于1984年的中国科学院计算所新技术发展公司，由中科院计算所11名科研人员凭借20万元资金创立。
2008年，联想控股综合营业额1152亿元，总资产644亿元，历年累计上缴国家各种税收126亿元，公司员工总数近3万人。
该企业在中国企业联合会、中国企业家协会联合发布的2006年度中国企业五百强排名中名列第24位，2007年度中国企业500强排名中名列第22位。
2010年，联想控股综合营业额1466亿元，总资产1121亿元，员工总数近4万余人，全国民企500强排名第3位。
联想控股采用母子公司结构，目前涉及IT、投资、地产等三大行业，下属联想集团、神州数码、联想投资、融科智地、弘毅投资五家子公司。
联想控股有限公司股份结构为：
中国科学院国有资产经营有限责任公司持股36%，联想控股有限公司职工持股会持股35%，中国泛海控股集团有限公司持股29%。
作为联想系企业的旗舰，联想控股现已全面开展战略投资业务，希望以资本为平台，在多个行业内打造出一批领先企业，贡献于中国经济。
此外，联想控股还承担着公司总体资金管理，以及子公司战略方向统一协调与指导等战略功能。
联想控股的投资业务包括为核心运营资产投资、资产管理、孵化器投资三大板块，未来将重点购建核心运营资产中领先的企业以实现跨越式成长，联想控股计划在2014-2016年实现整体上市。
目前，联想控股的核心资产除了原有的联想集团和融科智地外，还开拓了现代服务业、化工产业、农业和供应链等四大行业，并与资产管理板块（含联想投资、弘毅投资）、孵化器投资形成良好的互动。
在过去的二十多年里，联想控股走出了一条有中国特色的高科技产业化道路；立足中国本土市场，在和国外企业竞争中取胜，促进了民族IT产业的发展；成功实施了国有股份制改造；打造出了一支出色的人才队伍，探索出以“管理三要素”为核心的具有联想特色的企业管理理念和方法，并成为核心竞争力。
秉持“产业报国”的理想，联想控股正致力于成为一家值得信赖并受人尊重，在多个行业拥有领先企业，在世界范围内具有影响力的国际化投资控股公司。
二市场环境分析
2.1宏观环境分析
宏观的外部环境对于联想集团的发展有着重要的影响，融入和适应宏观政策与社会经济环境，能够确保联想集团在长期战略发展的道路上走得更好。
联想外部宏观环境分析
（1）政治环境
联想的政治背景雄厚，国家支持。
联想集团是由中国科学院计算技术研究所投资创办的，而香港联想公司是由中国科学院联想集团与香港企业合资创办的。
中国科学院计算所拥有1800多名各类计算机专业人才，技术实力雄厚，在计算机技术研究领域代表国家最高水平，被称为中国计算机技术的“发源地”
（2）经济环境
经济大环境良好。
经济环境由影响消费者购买能力和支出模式的各种因素构成，分析我国当前的经济环境，我们得到如下结论。
金融危机导致整个经济环境缩紧，但电脑连锁行业保持良好的增长态势
进入2010年，中国宏观经济环境和电脑行业本身均出现了一定的变化，同时地震、水灾等一系列不可预知的突发事件，令发展平稳的电脑连锁行业出现了一丝波折，投资者对电脑连锁的增长潜力判断和估值也出现了一些分歧。
国家经济宏观调控、物价上涨、自然灾害等客观因素，对电脑行业的增长确实有一定的影响。
但宏观经济环境的短期震荡没有从根本上影响到电脑市场，电脑市场整体增长趋势的基本面并没有发生变化。
（3）社会环境
社会有产品需求，中国乃至全球仍有很大的购买力。
一旦企业进入轨道，企业的价值也就体现出来了。
（4）技术环境
联想集团是由中国科学院计算技术研究所投资创办的，而香港联想公司是由中国科学院联想集团与香港企业合资创办的。
中国科学院计算所拥有1800多名各类计算机专业人才，技术实力雄厚，在计算机技术研究领域代表国家最高水平，被称为中国计算机技术的“发源地”。
微观营销环境
市场营销的微观环境实质上是指进行市场营销的企业的自身环境及与企业经营有直接联系的单位或个人所形成的环境。
市场营销管理的工作是通过创造顾客价值和满意与顾客建立关系。
要取得市场营销的成功，企业必须与供应商、市场营销中介、顾客、竞争者和各种公众建立关系，他们联系在一起组成了企业的价值传递网络。
2.2微观环境分析
市场营销的微观环境实质上是指进行市场营销的企业的自身环境及与企业经营有直接联系的单位或个人所形成的环境。
市场营销管理的工作是通过创造顾客价值和满意与顾客建立关系。
要取得市场营销的成功，企业必须与供应商、市场营销中介、顾客、竞争者和各种公众建立关系，他们联系在一起组成了企业的价值传递网络。
联想集团外部微观环境分析
（1）行业潜在新加入者的威胁
新的竞争者进入某个细分市场，会增加新的生产能力和大量资源，并争夺市场占有率。
关键的问题在于新的竞争者能否轻易地进入这个细分市场。
这方面主要受到规模经济、渠道建设、预期的报复等因素的影响。
可能的进入者：
首先应是国外尚未进入中国市场的数码巨头，随着中国市场的诱惑力渐大，也会踏上中国市场。
其次是现在做上下游产品的供应商和零售商。
比如欧洲许多手机都是由服务供应商提供。
再次就是自主创业进入中国PC市场。
进入者的进入方式
新产品的出现，建立一个新的品牌。
PC行业有比较高的进入壁垒，进入这个市场还是有些难度。
可能的进入者少。
潜在进入者的进入障碍
1.规模经济
PC市场的规模效应很明显，因为有庞大的费用待摊，这也有效遏制了潜在的进入者。
2.产品差异壁垒
PC市场需求几乎都已满足，论个性，有苹果，论实用，有IBM，论便宜，有神州。
进入者难以通过改变偏好来占有市场。
3.资金需求壁垒
PC行业对资金的需求大，其进入障碍高。
R&D研发所需资金；广告和促销的大量投资
4.顾客转换成本
中国市场不同细分市场有固定的偏好，让进入者难以短期回收资金。
5.专利和专有技术：
这是所有高科技产业的壁垒，PC行业也不例外。
这个壁垒限制了绝大多数的进入者。
（2）行业内竞争
决定现有企业竞争激烈程度的因素：
行业集中度高，增长速度快，随着技术的进步，成本并没有过多变化。
各产品有着明确的定位，用户转变通常基于对于现有品牌的失望。
行业内生产能力提高。
电脑行业应是高利润高风险。
（3）替代品
根据亚当•斯密“劳动分工受到市场限制”的潜在含义，大市场有足够的需求支持专业化，这使得PC专业化销售市场从综合性市场中分析出来，并以其产品特色朝着规模化、特色化和发展。
但是中国加入WTO之后，国外综合市场提高者的参与将提高替代品对现有专业商业企业的威胁。
如果现有企业能发展相似的竞争优势的话，其替代效应将是比较小的。
因此从目前总体上来讲，替代品的威胁是中等的。
（4）供应商讨价还价的能力
PC是复杂精密的仪器，CPU的主要供应商只有两家，AMD&INTEL，PC硬盘厂商有三星，爱国等主要业务为PC的厂商，便削弱了生产厂商的仪价能力。
总体而言，多数PC中的硬件都是由供应商提供，而不是由生产厂商生产。
PC生产厂商议价能力强。
但供应商多在国外，对于中国PC市场，本地品牌有着明显优势。
（5）购买商讨价还价的能力
一、顾客的讨价还价能力
对于低价品，顾客讨价还价能力越强，就如中国国产电脑，薄利多销，以价格作为竞争优势。
对于高价品，顾客讨价还价能力弱，多为价格的接受者，但会在性能满意度等其他方面进行改进。
二、顾客的购买行为和特性分析
主流PC市场顾客多为商务人士，IBM的成功是因为耐用的商务机。
三星PC时尚，索尼娱乐，戴尔大众，而惠普质量最好，返修率低。
而在中国，商务机多为联想。
因为中国庞大的市场，使联想成为强大竞争力的厂商。
2.3SWOT分析
优势•机会
（1）声誉（品牌）联想已连续5年位居国内市场销售量第一，连续三季度亚太市场销售量第一，1999年与2000年被评为中国电子百强企业第一名。
2000年，联想首次入《商业周刊》评选的2000年全球100名最佳科技公司前十名，名列第八，同时还被《投资者关系》杂志评为“最佳投资者关系亚太公司。
在《财富》杂志选评的“十大热门科技股”中，联想是唯一选的香港科技股。
由于得到政府的有力支持与推崇，以及市场的广泛认可，联想知名度得到极大提高。
在一次对计算机的品牌认知度调查中，在品牌第一提及率上有55%的受访者选择联想，品牌记忆度方面，联想达到了86.2%。
如此高的声誉，为联想新产品的推出提供极端有利的条件。
（2）技术开发联想原为中科院的一家下属企业，有非常强大的技术开发人员，现已申请专利231项，获授权112。
其中发明专利12项，实用新型91项，这表明联想已初步形成具有自主知识产权的核心技术体系。
有部分项目申请PCT专利。
2000年，联想集团成为国家技术创新试点企业集团之一。
此外，联想将至2003年，在新产品的R&D上投入资金20亿，大加发展新科技，综上所述，尽管与国际大企业IBM、HP、COMBAQ相比，联想不是优势，但在国内市场，联想可是独占鳌头。
（3）零件采购联想的上游采购与IBM、DELL等国际厂商享有同等待遇，70%的材料采购价格皆与国内其它厂商有几个最量级的差距。
由此，联想所有系列的降价空间大于其它国内公司，一旦爆发价格战，联想系列产品仍将处于优势地位。
（4）产品联想新推机型均采用P4或同等水平处理器，同时，硬盘均达40G，最高达80G，内存256~512M，56KMODEM，采用WINXP是同类产品中配置最高的，比其它产品更能适应未来大信息交流而要求高存储，空间的需要。
加装的光盘刻录机使用户能更容易的扩展存储量及信息交换，这一配备其它厂商也不多见。
在视觉方面，普遍采用液晶显示器，16×DVD，64GeForce2M×400显卡，立体声全双工合成音效12.1低音炮箱，及32M高性能图形加速显卡。
高配置多媒体，能满足要求家庭影院效果用户的需要。
预留的高速接口，以及163漫游账号方便用户链接获得信息。
独有的“幸福之家”使联想更具个性化。
利用BootEasy核心与RecoveryEasy技术解决了开机时间过长及系统崩溃问题，对新老用户都很有吸引力。
劣势•威胁
（1）“入世”后的潜在危胁尽管外国企业进入中国PC市场已多年，但我们认为外企的能量尚未完全发挥。
依靠高配置低成本，联想一直雄居全国第一，但与像IBM这样的大企业相比，联想竞争力仍显不足。
主要表现为：
①资金实力不足。
②技术能力有限。
IBM、DELL，和HP均有8个以上的全球研发中心。
③市场竞争上，经过国际上竞争脱颖而出，这些外国企业无论在竞争手法与经验上，都是成立十余年的联想无法相比的，随着“入世”之后外商投资手续更加简便，跨国企业的追加投资将加大，国外品牌原本高昂成本将下降。
鉴于全球经济下滑，唯中国一枝独秀的现状，这些跨国企业将尽全力争夺中国市场这一黄金宝地，预计市场上的竞争将更加激烈。
（2）营销网络及服务的相对劣势尽管联想在国内，国外有几十个内外平台埠及服务店，但与主要竞争对相比仍有不具优势、甚至稍显下降。
例如方正为用户提供的支持服务体系，TCL利用其在家电业编织的庞大销售网络，以及成熟的营销手法将其产品分散进入各级市场，将蚕食联想在农村市场的占有率。
（3）产品虽然联想新进机型有诸多优势，但也存在着不足：
①联想产品稳定性上有待提高，这也是中国品牌与外国品牌在产品方面的最大差距。
②在关键核心技术上，联想不具有自主知识产权，受国际市场价格波动或垄断影响。
主操作系统、硬盘、处理器均系进口。
这直接导致了联想在开发高配置产品的同时，成本也。
必然较高。
虽联想已投入大量资金用于RVD上，仍这个劣势仍为联想系列产品的软肋。
三、营销目标
自1984年以来，联想已在中国市场占据领头羊地位，同时迈出了海外扩张的脚步，目前，公司已具备了成为跨国企业的雏形。
根据业已制定的整体战略体系要求，我们认为在2002年的营销活动中，联想将采取以下举措：
①增加扩大对关键核心技术的开发，降低对外的依赖性，同时提高产品质量的稳定性，提升品牌，与外国PC公司抗衡。
②以目前处于增长期、成熟期的“天禧”“同禧”及新推的为拳头，立足大众，提高服务水平，以培养并扩大客户市场，达到品牌响，质量优，价格适合，高热消的目标，明确贯彻“让用户得更好”的原则。
三、《联想》公司市场营销策略及影响
3.1市场定位策略
市场定位及目标市场
根据联想产品性能、价格等特点，我们将其定位为家庭用中高文件计算机，并对不同的市场做出不同决策。
我们将市场分为以下几类：
第一、学生市场。
这个市场的特点是具有一定的知识学历，信息的来源渠道比较畅通、及时，但是在经济上尚依赖家长，我们选择这个目标市场最终是根据他们对知识的渴求度。
因此企业对于学生市场，应采取“知识信息”采购。
强调产品的高科技性能，——家庭数码港全新上市，无论在数码吞吐、导航、资源的共享以及绿色、安全、易操作方面都具有很强的优势。
第二、家庭市场。
对于家庭市场最终要促动家庭主导成员的购买动机。
企业一方面要考虑目标市场的家庭收入状况。
成员组成，另一方面也要考虑产品对该家庭的利益程度。
对之人家庭组，并且家庭成员有一定学历，收入固定的市场，企业应着眼于产品品牌的推广。
对于有老人的家庭，可以根据老人的休闲娱乐需求推销产品的放映功能。
第三、企业亚市场。
这主要是针对学校，休闲网吧等多台购买市场。
这部分市场的特点是产品购买次数少的需求、量大，对产品的配置要求比较低，但稳定性要好，产品液晶显示器的更换可以使市场与企业双方获利，一方面目标市场可以降低成本；另一方面，对于企业可以获得较大销售增长，并通过售后服务保障其利益。
第四、股民亚市场。
中国的经济持续增长，股市行情在正常情况下都是比较乐观的，因此对于股民来说，他们希望独立拥有一台内存大，硬盘大的便于操作，能及时获取所需的信息的。
计算机以更好、更快、更及时地了解行情。
正好符合他们的要求。
因此，我们应对这一亚市场进行必要的营销活动，如为其配装股市软件，以满足其需要。
3.2顾客满意策略
1完善与提高产品质量
2完善售后服务
3进行顾客满意度调查
4做好客户满意度战略规划
5关注社会，提高企业形象
3.3竞争策略
3.4产品策略
1、产品组合主要方面有产品线的扩展。
联想集团虽具有一定的规模效应，但可以在原有规模基础上，在生产能力过剩情况下，适时适量拓宽生产线。
为联想产品的推出，企业应生产与之相适应的、有自己特色且满足消费者要求的软件配套设施，以满足顾客“一次性购足”的需求。
另外，为了满足消费者所需信息量的扩大和宽带网接入的需要，企业应在高新技术和市场信息反馈的基础上，在计算机容量上不断扩大。
2、产品导入期产品尚处于导入期，企业应全力、及时推向产品于市场。
首先作广告宣传，借助媒体，为产品造势，扩大的知识面及影响力及产品理念。
3、产品的R&D产品的推出，必然会激化竞争，企业在应付竞争的同时，还必须着眼于新产品的研发，一方面新产品研发应及时，有效的对产品进行改进，以适应市场需求。
另一方面充分考虑研发成本。
适时适当的调整企业的资金结构，降低企业成本，扩大企业营利能力。
3.5定价策略
价格策略作为国内的知名的民族品牌计算机——联想计算机。
其计算机产品本身其有高级质优的形象，所以不能采取渗透定价策略。
特别对于这两种新型机，无论在中央处理器上、硬盘容量上，还是在内存、配件上，相对于其它同类产品都具有极大的竞争优势，对于新产品初上市利用顾客求新的心理，以较高的价格刺激消费，可以较早的开拓早期市场。
而此时，对于新产品未来需求无法准确估计的前提下，我们应先以高探路，一旦竞争者大量进入市场时，主动调整价格，增强竞争能力，也可符合顾客对待价格由高到低的心理，所以在产品上市初期，我们应采取“撇脂”定价策略。
联想计算机的品牌好，知名度高，价位也比较高，所以我们宣传、促销的侧重点名突出在功能质量上。
在心理定价方面，应采取威望定价和分级定价相结合，以吸收更多的中高档消费者，也更能使消费者产生货定价实、按值或按功能论价的感觉。
3.6分销策略
1、加快富裕农村地区分销网络的拓展目前联想公司一直采用多家经销的方式。
经过近十年的发展，分销网络已遍布各大中小城市。
在销售量扩大的同时，也出现了一些问题。
首先，城市的分销网络仍未扩及到农村。
鉴于中国的国情，虽国家一直在发展城市化进程，但农民人口仍占统治地位。
富裕的农民逐渐成为一个不可忽视的市场。
在已有购买能力及需求的农村地区建立销售网络非常必要。
针对个别竞争对手在分销网络上的优势，我们应加快农村销售网络的建设，扩大市场的覆盖面积。
2、调整部分零售商目前，由于联想公司品牌效应不断提升，使零售商的数量飞速扩大。
但零售商的水平也出现分化，出现部分零售卖场与联想市场定位不相搭配的情况。
因此，在继续扩大联想计算机零售网点的同时，有必要对联想的零售商进行一定调整，去除不合要求的零售商。
3、加强“联想俱乐部”的作用目前，联想已初步建立了针对联想用户的会员制的“联想俱乐部”，但目前其作用仍未完全得到发挥，用户仅是从“俱乐部”获得关于联想最新产品的信息。
随着早期联想用户更换计算机的时间的到来，如何留住用户，保证用户群的稳定是关键。
据此我们可以给予这些用户多优惠，如在更换计算机时，继续采用联想计算机的，可给予价格的优惠，并负责收回旧的计算机。
由此我们也可以从收回的旧计算机中获得可再利用的零件，还可降低产品的成本。
增强产品价格优势，同时树立绿色企业的形象。
另外，应持续向用户提供最新应用软件信息，介绍同类软件的优缺点，为用户着想。
4、扩大产品维修渠道由于维修渠道及维修人员的不足，使部分用户的计算机无法得到及时维修。
因此，联想公司应继续增加维修网点，透过零售商，方便用户维修。
与此同时，保证维修员上门维修的质量，同时充当公司在小区域市场的分支机构，及时从市场上得到反馈信息，以改进产品。
做好对用户与潜在用户的服务工作，推出五星级服务，消费者个性化需求。
同时，开遍售后服务监督热线，专人跟踪，将服务承诺落实到实处，对消费者的疑问与投诉，要尽快解决。
通过这些扎扎扎实实的服务措施，解除消费者后顾之忧，提高企业及产品的美誉度，树立企业完美形象。
3.7促销策略
整合促销策略充分认识促销是一柄双刃剑重要含义，对消费者行为的透彻了解，是制定广告和促销策略的基础。
单纯的促销是一种短期行为，很容易给消费者造成“打折商品”或者“掉价”的感觉。
促销必须依据其特性，成为整合营销的有机组成部分，才能为品牌形象、产品销售贡献最大的力量。
生动化促销与产品销售量促销的整合：
在各个卖场，挂上了大量的联想Logo，精心准备很多的宣传品，烘托了良好的卖场气氛，给消费者以视觉上和感觉上的冲击。
而在这时配合商品售量的促销，能让客户产生购买行为的冲动。
公关促销与媒体促销的整合：
公关的意义在于间接地为销售服务，间接地为品牌服务。
在这个时候，抓住公众对联想的良好印象，“趁热打铁”，充分利用媒体促销，为品牌传播和销售创造良好时机。
我们不能忽视大学生对家用计算机的消费影响力，我们要热心资助大学社团的活动，如文艺会演，英语角等。
并乐于在大学作专题报告，向大学生赠送公司资料，传播公司文化和我们的心理理念，以建立良好口碑，提高企业美誉度，从而占领尽可能广的目标市场。
广告促销与媒体促销、形象促销三者的整合：
该整合的目的是全面提升联想品牌形象，是建立品牌的忠诚必经之路，也是我们促销的升华。
在创造消费者的强烈品牌意识和偏好方面，绝不应吝惜花钱，继续依靠大规模的广告战，使联想品牌持续较高的市场份额。
运用大量新的媒体新的意境，让消费者处处感受到联想数字计算机的存在和魅力。
利用公益效应，直接扩大企业、产品知名度，提高企业形象，且广告对象十分广泛。
不仅广告效果持久，而且投入少，好维护。
在高速公路两旁我们以合理布置适当的户外广告。
因地制宜，设计促销战役，与此同时，充分利用2002年的体育、文化事件，转向广告和公共关系，以建立长期的消费偏好。
促销与商品销量促销、产品生动化促销的整合：
该整合的目的是在提升联想品牌形象的同时，保证计算机在销量和品牌表现上保持一致。
培养具有进取心的销售人员，以卓有成效地争取到准客户，参与现场展销和促销，这也是提升联想形象的直接策略。
在长期能产生利益的公益事业上有所投入，是一项长期的投资，它有利于提高品牌知名度，提升联想形象。
3.8预算
四、营销策略实施中的风险及对策
五、结束语
参考文献
XX文库XX百科
附件
家用电脑问卷调查
为了对家用电脑的市场信息有更深入的了解和掌握，以便我们知道您的需要，能够更好的为您服务，我们特做此问卷。
衷心感谢您的积极参与。
1目前您是否拥有家用电脑：
A.台式机电脑B.笔记本电脑C.暂时没有
2如果有，是什幺品牌：
A.联想B.戴尔C.IBMD.方正E.TCLF.兼容机G.其它＿＿＿＿
3您家中是否准备或再次购买电脑：
A.是，正在考察B.不，以后再说C.还未确定
4您购买电脑的主要依据是什幺：
A.品牌知名度B.价格C.特色功能D.售后服务E.外观样式F.其它＿＿＿＿
5您认为家庭电脑的最佳装机总价应在：
A.5,000以下B.5,000-8,000C.8,000-11,000D.11,000-15,000E.15,000以上
6您比较了解的电脑品牌有（最多可选三项）：
A.联想B.戴尔C.IBMD.方正E.TCLF.同方G.康柏H.海信I.长城J.其它
7对于功能相近的品牌电脑，您认为价格是否为决定因素A.是B.否
8您对联想电脑的了解程度如何A.非常了解B.比较了解C.知道一些D.没听过
9您认为联想电脑最让您满意的是A.性价比B.稳定性C.售后服务D.民族品牌E.其它＿＿＿＿
10您认为联想电脑在以下哪些方面需要改进A.销售价格B.产品性能C.售后服务D.销售渠道E.其它＿＿＿＿
11您能否很快地知道联想电脑最新机型的相关讯息：
A.能B.否
12您家里购买电脑的方案来源于A.自己决定B.广告传媒C.亲戚朋友D.销售商建议
13您怎样应用家庭电脑A.数字体验B.发烧音响C.家庭影院D.平面设计E.其它＿＿＿＿
再次感谢您的积极参与！
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