产品定位转变对企业销售的影响分析.doc

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产品定位转变对企业销售的影响分析

引言

　　一个产品如果只是确定了目标市场是远远不够的，更需要对其进行准确的定位。

“所谓产品定位，就是指企业的产品要针对当前的和潜在的顾客需求，开展适当的营销活动，以使其在顾客心目中得到一个独特的有价值得的位置”。

尚徐光：

《广告原理与实务》，电子工业出版社，2005年，第68页

产品定位是针对产品开展的，其核心是要指向产品为其服务的。

如果没有企业产品明确的位置，企业就不可能有好的广告传播效果与产品销售业绩。

从以上可以看出产品定位，是一个成功产品产生收益和提高公司竞争力的核心。

本文的目的就是为了说明产品定位对企业销售业绩的至关重要性。

一、产品定位的几种理论

（一）USP（独特的销售主张论）

1．USP的概念

20世纪50年代，R•雷斯提出独特的销售主张论（USP，UniqueSellingProposition）或称独特卖点。

因此，“独特的销售主张创意发掘一个品牌的核心，并通过强有力的说服去证明它的独特点，使它成为一个不可抗拒的品牌”。

尹春兰、程桢：

《广告与促销》，中国财政经济出版社，2006年，第88页

USP理论中独特的东西是一个产品利益点

2．USP的基本要点

向消费者或客户表达一个主张，必须让其明白，购买自己的产品可以获得什么具体的利益；所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，强调人无我有的唯一性；所强调的主张必须是强有力的，必须集中在某一个点上，以达到打动、吸引别人购买产品的目的。

3．USP的适用条件

当产品差异是区分市场的重要依据时；当消费者对产品的特点非常关心时；某些产品特点或优点处于中心位置（指某一类产品是大部分消费者最关心的特点）时。

然而，在商品市场极度繁荣的时代，产品大量仿制，使得产品的独特性消失，要告诉消费者购买你的产品与购买别他人的产品有什么不同，即提出独特的销售主张，已经越来越难了，所以，USP策略并非适用于所有商品。

因此，随着商品市场的发展和消费者的观念的改变就不得不提出新的理论来适应现在的销售环境和消费者的购买心理的转变，因此就出现了新的理论。

（二）BI（品牌形象论）

1．BI的概念

品牌形象策略（BrandimageStrategies）这是20世纪60年代由大卫•奥格威提出的。

品牌形象策略是广告创意策略理论中的一个重要流派，在此策略影响下，出现了大量优秀的成功的广告。

奥格威认为，对于那些相互之间差异很小的产品（比如香烟，啤酒等）而言，难以在广告策略上采用USP法则，以及其他建立在产品差异基础上的广告策略，这就存在一个广告表现策略上的表现转化问题，如何转化，奥格威认为通过将产品差异的表现，转化为对品牌形象的表现，就能很好地解决这一转化问题。

这便产生了品牌形象策略。

“采用品牌形象策略，是要通过树立品牌形象，培植产品威望，使消费者保持对品牌长期的认同和好感，从而使广告产品得以在众多竞争品牌中确立优越地位”。

张红明：

《品牌人格化-品牌价值实证研究》，华中科技出版社，2007年，第59页

形象论中独特的东西是一个独特的个性形象。

2．BI的基本要点

（1）塑造品牌服务是广告最主要的目标。

广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。

（2）任何一个广告都是对品牌的长程投资。

从长远的观点看，广告必须力求去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。

（3）随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越小，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要的多。

（4）消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。

3．BI的适用条件

由于品牌形象是介于产品与企业之间的一种概念，因为它既包括商品特点的许诺，也包括企业形象的渗透，既然品牌形象包含这两方面的内容，采用品牌形象策略就必须以对商品和企业形象的分析为基础，并且品牌形象的延伸和推广也须与企业形象相符，只有这样，品牌形象才能包含许诺，体现威望，产生信赖，实现特定的广告目的。

（三）BC（品牌个性论）

1.BC的概念

BC理论，又称“品牌个性论”（brandcharacter）。

“品牌个性论强调品牌个性，品牌应该人格化，以期给人留下深刻的印象；应该寻找和选择能代表品牌个性的象征物，使用核心图案和特殊文字造型表现品牌的特殊个性”。

张红明：

《品牌人格化-品牌价值实证研究》，华中科技出版社，2007年，第68页

认为品牌形象只能造成认同，而形成品牌个性则可以形成崇拜。

它主要在品牌形象的基础上，形成自己的个性。

2．BC的基本要点

（1）在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性”是最高的层面。

品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只是造成认同，个性可以造成崇拜。

德芙巧克力：

牛奶香浓，丝般感受。

品牌个性在于那个“丝般感受”的心理体验。

能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。

充分利用联觉感受，把语言的力量发挥到极致。

（2）为了实现更好的传播沟通效果，应该将品牌人格化，即思考“如果这个品牌是一个人，它应该是什么样子……”（找出其价值观、外观、行为、声音等特征）。

（3）塑造品牌个性应使之独具一格、令人心动、历久不衰，关键是用什么核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性。

（4）寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。

例如，“花旗参”以鹰为象征物等。

3．BC的适用条件

（1）品牌个性为特定品牌使用者个性的类化

（2）品牌个性是其关系利益人心的情感附加值（3）品牌个性是特定的生活价值观的体现

（四）P（特劳特式定位论）

1．P的概念

1972年，两位年轻的广告人艾•里斯和杰克•特劳特（AlRies&JackTrout）在《广告时代》（AdvertisingAge）上发表标题为“定位的时代”的系列文章，提出了定位理论（Positioning）。

“所谓定位（Positioning），就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌。

”艾·里斯、杰克·特劳特，王思冕，于少蔚译：

《定位》中国财政经济出版社，2002年，第24页

定位理论（Positioning）中一个独特的东西是一个有价值的心理位置

2．P的基本要点：

（1）定位本质上不改变产品，产品的价格和包装事实上都丝毫未变，定位只是在顾客脑子里占一个有价值的地位，独树一帜。

（2）为了在客户的脑子里独树一帜，首先需要分析消费者的大脑。

社会的传播已经过度，一般的说辞已经无法进入大脑，而改变人们想法的做法更是通往广告灾难之路。

人们的大脑非常简单，只会记住简单信息。

（3）进军大脑的基本方法是发现或创建心理位置，强调第一和类的独特性。

如果没有第一的位置，可以通过与第一挂钩的方式，或者给第一的品牌重新定位，让它让出位置，并使自己进入这个位置。

（4）定位一旦成功，就会在人们头脑中形成固定思维，即一个品牌代表什么就会形成认知定势。

改变往往是徒劳的，轻易放弃原来的定位通常会带来不良后果。

3．适用条件

这些产品和服务的提供者在与消费者长期的交易中所拥有的地位，是其他人很难取代的。

也就是说，消费者对品牌的印象不会轻易改变。

定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结，目的是要在顾客心目中，占据有利的地位。

唯其如此，方能在市场上赢得有利的竞争地位。

消费者接受信息的容量是有限的，广告宣传“简单”就是美，一旦形成的定位很难在短时间内消除，盲目的品牌延伸会摧毁自己在消费者心目中的既有定位。

（五）IMC（整合营销传播论）

1．IMC的阐释

整合营销传播（IntegratedMarketingCommunication简称IMC）是20世纪90年代初首先在美国提出的，是在国际广告界衍生出的现代广告新概念，被公认为是新营销时代的主流，是企业“21世纪的营销传播理论。

”整合营销传播的理论提出，源于美国的市场营销、传播学和广告学者的研究，舒尔茨认为“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。

”舒尔茨，何西军译：

《全球整合营销传播》，中国财政经济出版社，2004年，第128页

强调整合营销是“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。

”

2．IMC的基本要点

（1）建立消费者资料库，建立消费者和潜在消费者的资料库，资料库的内容至少应包括人员统计资料，心理统计，消费者态度的信息和以往购买记录等等。

（2）研究消费者，就是要尽可能使用消费者及潜在消费者的行为方面的资料作为市场划分的依据。

（3）接触管理，就是企业可以在某一时间、某一地点或某一场合与消费者进行沟通。

（4）发展传播沟通策略，这意味着什么样的接触管理之下，该传播什么样的信息，而后，为整合营销传播计划制定明确的营销目标。

（5）、营销工具的创新，就是决定要用什么营销工具来完成此目标。

（6）传播手段的组合，就是选择有助于达成营销目标的传播手段。

3．IMC的适用条件

企业传播给消费者的信息要用一个声音去说。

即建立并巩固雇员、消费者以及其他利害关系者（如股东）和普通公众之间的相互有利关系，通过发展和协调一种策略性传播计划，使他们能够通过各类媒体保持与公司/品牌的积极联系。

（六）产品定位理论的分类

从上述的几种定位理论里可以看出这几种理论可以归为两大类，即理性定位和感性定位，像USP、P和IMC就属于理性定位的范畴，理性定位就是常常利用可靠的论证数据揭示商品的特点，以获得消费者理性的承认，它既能给消费者传授一定的商品知识，提高其判断商品的能力，又会激起消费者对产品的兴趣，从而提高产品的经济效益。

USP、P、IMC就是从理性角度对产品进行的定位。

而BI和BC就属于感性定位的范畴，感性定位是通过诉求消费者的感情或情绪来达到宣传商品和促进销售的目的，是把商品的特点、能给消费者提供的利益点，用富有情感的语言、画面、音乐等手段表现出来。

所以说对产品进行定位既要选用恰当的定位理论，也要对产品进行感性和理性定位，以求企业能够使产品获得最大的消费者，从而提高产品的销售业绩，最终使企业能够盈利。

BI和BC就是从感性角度性对产品进行的定位。

二、实际中产品定位的转变原因分析

（一）产品定位的发展演变

在注重产品生产和产品推销的产品时代和推销时代，产品定位则以产品及产品功能为核心进行理性定位。

企业重视产品，以有效推销产品为出发点，将产品的推广定位在产品独特功能的诉求上；然而在产品进入“同质化”时代和消费者的需求由物质利益的需求逐渐向精神心理需求发生重大转移的今天，产品内在差异很难找到。

因此理性定位已远远不能满足时代的发展，像USP理论就是典型的一例，在20世纪60年代，通过其独特的产品差异定位赢得了市场，成为当时市场的销售典型，但是在现今仅凭独特的产品差异是不能获得当代消费者的认同的，因此就出现了倾向于感性定位的BI和BC理论也就是从消费者的心理着手，抓住消费者的情感需要，除关注产品自身外，更关注消费者的欲求。

从以上的理性定位向感性定位的转变，说明了时代的发展，到今天各个企业既重视对产品的理性定位，更重视产品对消费者的满足即运用产品的感性定位赢得消费者的认同，也就相应的出现了IMC理论。

也就是理性定位和感性定位的结合，但更注重于感性定位，因为现在的消费者更加重视对精神的追求。

因此，消费者的认同和共鸣是产品销售的关键。

（二）产品定位转变的原因

在上个世纪50年代左右，产品定位主要把注意力集中于商品的特点及消费考利益之