1中国太阳能光热行业运行报告.docx
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1中国太阳能光热行业运行报告
2.12013年1-6月中国太阳能光热行业运行报告
发布时间:
2013-7-29
第一部分 运行状况综述
一、调查方法
太阳界智库在山东、北京、江苏、浙江、云南、广东、河北、安徽等８个太阳能企业聚集区，选择100家企业进行调查。
为确保调查结果相对准确，调查企业基本涵盖了整个产业链，其中2012年整机销售额超过5亿元的4家，超过２亿元的3家，超过１亿元的12家，超过0.5亿元的40家，超过0.2亿元的20家，还对包括毛坯管、真空管、水箱、仪表、支架、镀膜等在内的配套企业21家进行了调查。
调查方式为企业走访、电话沟通、问卷、网络信息搜集等。
二、上半年产业运行综述
根据调查状况，上半年行业运行可以概括为：
终端市场有所下滑，但由于工程市场的增长，分众市场及中高温产业的发展，行业整体表现出的仍是积极向上发展的态势。
2013年1-6月份，太阳能集热面积市场销售总量为2590万平方米，销售总额为323.5亿元。
真空管产品为2289.30万平米，占比88.39%。
平板产品为300.70万平方米，占比11.61%。
零售为1550万平米（真空管98%，平板２%），占比59.85%；与2012年同期相比，零售市场下滑了1.9个百分点。
工程为1040万平米（真空管72.53%,平板27.47%），占比40.15%。
与2012年同期相比，工程市场则增长了2.8个百分点。
1-6月份，销售额5亿元以上的企业有4家，1-2亿元的13家，0.5-１亿元的36家。
通过与2011年和2012年同期对比，第一阵营与第二、第三阵营的拉距越来越大，但在第一阵营中单个品牌之间的绝对差距并不特别大。
第二部分 政策影响力分析
一、政策密集出台
2013年上半年，国家出台了一系列刺激经济发展和推动节能减排的相关政策，同往年相比与太阳能相关的政策相对密集。
城镇化：
2013年全国两会《政府工作报告》提到“积极稳妥推进城镇化健康发展”，在此之前党的十八也明确了城镇化的基本理念：
节能环保绿色。
绿建行动：
2013年1月1日，由国家发展和改革委员会和住房和城乡建设部共同出台的《绿色建筑行动方案》正式实施。
有四部分内容对太阳能应用提出了明确要求，从政策法规、体制机制、规划设计、标准规范、技术推广、建设运营和产业支撑等方面进行了详细规定。
节能惠民政策：
太阳能节能惠民政策上半年继续执行。
继2012年公布了三批太阳能节能惠民名单之后，2013年又先后公布了第四批和第五批企业名单，6月1日结束。
太阳能热水器发展指导意见：
5月10日，工信部正式对外发布《关于促进太阳能热水器行业健康发展的指导意见》，提出到2015年培育3家年产销量在500万平方米（250万台）以上的龙头企业，培育5家以上年产销量达200万平方米（100万台）以上的企业，行业排名前10家企业占到行业总产销量的45%以上，逐步提高龙头骨干企业的品牌影响力。
二、政策驱动力状况
通过调查，这些政策对刺激太阳能行业发展的信心不尽相同。
城镇化激发的热情达到65度。
受访者认为，城镇化的推进将会创造更多的市场机遇，产品团购量将会增加。
很多企业目前已经开始享受到了城镇化带来的红利。
绿建行动激发的热情达到56度。
受访者认为，该项政策的实施有利于推动太阳能与建筑一体化进程。
上半年太阳能工程量明显增多，这也让更多企业看到了希望。
惠民政策激发的热情只有32度。
受访者认为，节能惠民政策并没有给行业给市场带来实际的拉升效应。
虽然入围节能惠民目录的企业多达190多家，但真正落实这项政策的企业却为数不多。
也并没有更多企业在此轮政策中脱颖而出。
从企业层面来讲，在社会购买力乏力的背景下，5万台的销售门槛成了很多企业落实政策的绊脚石，除太阳雨、桑乐、四季沐歌、力诺瑞特、京普、光源、元升等少数入围企业积极推行这项政策外，绝大部分企业没有采取具体行动。
在渠道层面，经销商的反响同样不是特别地积极。
补贴额度较少，消费者不买账，利润微薄是经销商反复提到的几大因素。
工信部公布的《关于促进太阳能热水器行业健康发展的指导意见》只对少数大型企业有吸引力。
大部分受访者认为，能够从中受益的主要是大型企业。
虽然此项指导意见承办单位的专业性遭受质疑，但从另一个角度分析的话，充分体现出太阳能光热产业已经纳入到了国家规划中。
受此利好消息影响，日出东方股价开盘即上扬，一度上涨8.8%，最终报收15.26元，涨幅4.09%，为5月以来最大涨幅。
第三部分 终端市场状况分析
一、终端市场趋向两极分化
上半年终端市场表现出来了两极分化的状态。
根据调查，70%的企业终端市场处于据守状态，这些企业既不再进行招商活动，也不再搞大规模营销活动。
他们中有四成企业月出货量维持在千台左右，稳固现有经销商，巩固现有市场是它们第一要务。
30%的企业则处于进攻状态，以太阳雨、四季沐歌、桑乐、力诺瑞特、桑夏、元升、京普、光源为代表的这部分企业，几乎月月有招商和营销活动，销售业绩明显。
例如，桑乐4月13日至14日，在陕西开展的万人团购活动订货达2100台，太阳雨4月14日在洛阳开展超级联动活动销售5125台，桑夏借公司成立十周年之际在五一开展万店同庆活动销售4800台，京普充分利用惠民政策开展了大小促销活动100余场。
终端市场的两极分化，一方面反映出市场购买力的疲软，另一方面反映出经历2011、2012两年行业洗牌的后期效应已经显现。
二、分众市场活跃
太阳能热水器的普及化，带来了品牌的集中化和利润的微小化，在传统渠道很难再造更大市场机遇。
在此背景下分众市场正在悄然兴起。
很多企业正在创造新的市场和发展机遇。
2013年上半年这种趋势更加突出。
分众市场就是将目标消费群体进行明确细分，锁定特定的目标消费群，然后推出这一群体最需要的细分产品，并通过特定的方式和价格实施营销。
无锡的威逊是2012年成立的一家专业太阳能控制系统企业，规模并不大，员工只有11个人，与老牌太阳能仪表企业不同的是，其产品主要为分体式太阳能定制。
2012年上半年销售额达到500万元，2013年前5个月就完成了560万元的销售额，并出口韩国、欧盟等国家，由于定位高端客户群，价格较普通仪表高出五倍。
河北光源则瞄准太阳能开水市场，研发出太阳能开水器，主要面向学校、企事业单位，同时，该项目受到亚行的关注，并获得1200万美元扶持资金。
因为工程市场的扩容分体太阳能成为行业热点，2013年上半年与2012年同期相比，平均增长45%。
分体太阳能的发展带动了搪瓷水箱产业的发展，如光芒搪瓷水箱2013年上半年在手订单比2012年同期增长189%，其2012年全年企业总产值为2.83亿元。
大众市场消沉与分众市场的活跃形成了显明对比，这也表明太阳能热水器市场远未饱和，而是客户需求在分流，个性化、定制化产品需求越来越多。
若干些上亿，甚至数十亿的分众市场将会越来越成为趋势。
第四部分 工程市场状况分析
一、工程应用占比
从前６个月的情况来看，太阳能热水工程呈继续快速发展趋势，在终端市场不景气的情况下，65%以上企业依靠太阳能工程拉升经济增长。
根据调查，上半年太阳能工程主要集中在６大领域。
依次为住宅占比为50%，政府工程占比为20%，大中院校和酒店宾馆各占比为10%，部队和医院以5%和4%的占比相对居后，而其他项目占比为1%。
从上图不难看出，住宅占据了太阳能热水工程的半壁江山，这与各地强制安装政策的落实密切相关。
在前几年许多地方政府相继出台了太阳能强制安装政策，但政策并没有强制执行，由于2013年各地节能减排压力加大，国家适时开展绿建行动，太阳能强制安装政策进入执行阶段。
新建房成为重要太阳能工程来源，为确保强制安装政策的实施，很多地方将太阳能纳入房屋验收程序，验收不合格不予交房。
政府工程则主要包括社会保障房、退耕还林项目、事业单位职工宿舍楼等，这些工程主要以政府补贴的形式出现，均为较大规模工程。
位列第三的大中院校工程成为新的增长点。
主要原因在于，企业推行了一种新的商业模式——合同能源管理。
这种模式下，由企业投资安装太阳能设备，学生通过刷卡的方式洗澡，学校不用投资，就解决了节能减排的目标，所以较为受欢迎。
另外，学校游泳馆也成为了太阳能应用的重要
领域。
从太阳能热水工程的类别来看，平板太阳能大约占到了40%，真空管太阳能大约占到了60%。
二、规模化发展
受政策影响，工程量由小型化向规模化发展。
集热面积在1000—3000平米的工程较为普遍，集热面积超过5000平米的工程增长较快，超过10000平米的渐趋增多。
2013上半年中标或竣工的部分大型工程案例：
三、面临的问题
（一）从不差钱到现金流困境
企业正是因为太阳能热水工程的增多，陷入了从不差钱到现金流困境。
在以零售市场为主导的发展阶段，不差钱，成了太阳能热水器企业普遍的共识。
但2013年80%以上的企业却陷入了现金流困境。
工程销售与零售不同的是前者需要企业预先垫付资金，客户再分期付款，相应的回款周期长，资金需求大，少则百十万，多则上千万元。
因为客户群体的变化，太阳能企业正在从预收款型向先期垫付型转变，这一转变对企业是一重大考验。
（二）人才短缺
行业工程人才的增长速度赶不上工程市场发展的速度快，人才缺口巨大。
根据调查目前行业内至少需要工程人才千名以上。
由于工程人才的匮乏，阻碍了很多企业工程量的增长。
第五部分 外贸出口形势分析
一、出口业绩波动较大
受世界经济危机持续性影响，太阳能热水器出口继续受到冲击，根据产业在线公布的数据显示，2013年上半年太阳能热水器出口波动性较大，产品出口集中于亚洲、欧盟和非洲国家。
1月我国太阳能热水器出口量为5.45万台，同比下滑0.7%，出口金额同比下滑6.5%，平均单价同比下滑5.8%。
1月出口量较多的企业有：
浙江神太、太阳雨、海宁三喜等企业。
浙江神太本月出口同比增长110.4%，太阳雨与海宁三喜出口同比均有所下滑。
1月我国太阳能热水器出口到较多国家的有：
墨西哥、印度、美国等国家。
其中墨西哥的需求近1.6万台，占据了整个太阳能出口的极大份额，而印度、美国需求相对要薄弱很多。
3月我国太阳能热水器出口量为5.29万台，同比下降30.7%，环比增长34.13%。
出口金额为0.1亿美元，同比下滑20.7%，环比增长40.61%。
3月太阳能出口单价为198.7美元，同比增长14.4%。
3月太阳雨、家得乐、贝德莱特出口量位列前三。
其中太阳雨出口量为0.49万台，同比增长1.34%，环比增长达到69.8%。
太阳雨本月出口量占据市场份额7.5%。
其主要出口国家集中在巴西与德国，而家得乐、贝德莱特主要出口国家为墨西哥。
3月出口金额位列前三依旧为太阳雨、家得乐、贝德莱特。
其中太阳雨本月出口金额为55万美元，所占市场份额为5.3%。
太阳能出口企业变动较大，3月前十五企业中神太、嘉兴帝亿、兴旺均有大幅度下滑。
3月出口量前三名国家为墨西哥、印度、奥地利，出口额前三名国家为墨西哥、印度、毛里求斯。
其中出口到墨西哥量为1.87万台，同比下降3.38%，所占市场份额为35.4%，主要出口企业为家得乐。
印度大部分产品则来自海宁三喜，奥地利则主要来自一些进出口贸易企业。
二、开拓新的外贸增长点
也有企业正在积极寻求新的方式将产品打入国际市场，比如2月份江苏的夏博士太阳能与环特太阳能联合收购了一家美国太阳能公司，意在通过收购的方式打开美国市场。
同时，国内惟一向国外输出自主品牌的环特太阳能又将增加了巴西、黎巴嫩、刚果、丹麦４个产品出口国，到目前环特自主品牌出口到58个国家和地区。
除传统太阳能热水器出口外，新的太阳能产品也正在销往国外，如皇明2012年研发的太阳能烧烤机在2013年上半年实现外贸出口，目前已经出口到日本、欧盟、肯尼亚、澳大利亚等国家和地区。
第六部分 平板太阳能状况分析
一、销售额区间分析
1.被调查的企业销售额区间均在0到2亿元之间，划分为4个区域：
0~2000万元、2000万元~5000万元、5000万元~1亿元、1亿元~2亿元。
2.2012年在这4个销售区间的企业数量按顺序分别为：
6家、3家、2家、1家，第一区间的占据主要部分；2013年第一区间的减少，第二区间及第三区间的占据主要力量，在这4个销售区间的企业数量按顺序分别为：
1家、3家、5家、3家。
和2012年相比，同一企业的增长率低于50%的仅为一家企业，但这并不意味着销售额绝对数量的降低，大多因为基数较大的缘故；增长率在50%~100%及100%~200%两个区间的企业平分秋色，各为5家企业。
二、企业投资情况（略）
三、发展趋势分析
（一）市场处于上升阶段：
一是企业多认为市场刚开始，正处于增长阶段；二是扩产及新投产企业占据半数以上；三是企业2013年预计销售额均为增长。
（二）真正市场容量取决于产品与市场的适应度：
市场容量不等同于市场真正开发量。
企业更需要思考的是如何提高所生产产品与市场需求的契合度。
（三）销售额阶梯分布均匀化，主导区间发生改变；
一是企业销售额主导区间改变：
由2012年2000万元以下为主导转变为2013年以5000万元到1亿元为主导；
二是总体分布由原来层次分明到均匀化：
销售额5000万元以下及1亿元以上企业基本持平；
三是新上企业稳扎稳打，多制定2013年销售额为5000万元以下。
（四）某阶段生产线未完全运转并不代表市场不好：
平板热水工程订单式生产的特点决定了其生产方式不会出现生产线日日满负荷运转的状态。
第七部分 太阳能中高温情况分析
一、社会关注度整体提升，热发电成焦点。
通过XX新闻，对2013年上半年太阳能中高温网媒新闻事件进行高级搜索。
搜索关键词：
太阳能中高温、太阳能热发电、太阳能空调、太阳能海水淡化、太阳能中温工业应用。
搜索结果显示，太阳能中高温：
695篇；太阳能热发电：
4080000篇；太阳能空调制冷：
295篇；太阳能海水淡化：
180篇；太阳能中温工业应用：
91篇。
与去年同期相比，太阳能中高温整体网媒信息量大幅度提升。
其中，太阳能热发电成2013年上半年新闻热点，而太阳能空调的相关信息与去年同期相比，相对减弱。
上半年的新闻事件中，太阳能热发电以八达岭电站和青海电站为主，太阳能空调制冷以华援制冰成套设备和奇威特空调采暖资讯为主。
信息量的提升，从某种程度上预示了太阳能中高温正在成为太阳能光热产业发展的主力军，而热发电将成为未来产业最大的增长点。
二、太阳能热发电实现实质性突破。
并入国家电网：
我国首座太阳能热发电站——八达岭太阳能热发电站6月开始并入国家电网。
新项目启动：
即八达岭热发电站之后，我国第一家实现工业化运行的太阳能光热发电项目于2013年上半年在青海省建成，项目已具备发电能力，不久将实现并网发电。
专业报告完成：
6月，《中国太阳能热发电产业政策研究》报告编写完成。
三、太阳能中高温技术初见成效。
储热技术实现成果转化：
3月，由中国科学院过程工程研究所建成的“中高温储热材料中试基地”，成功生产出适合310℃和500℃储热的中高温复合相变储热材料各1吨。
制冷冰技术填补国内空白：
3月31日，我国首家“太阳能制冷成套装备项目联合开发中心”在青岛成立。
5月底，国内首台中温太阳能制冰蓄冷系统机组调试成功。
太阳能电水联产系统建成：
5月，国内首套太阳能中高温电水联产实验示范系统在海南完成系统建设与调试。
该系统利用太阳能热发电系统汽轮机出口余热进行海水淡化，海水淡化产量达到了0.35吨/小时。
四、中高温企业成亚行新宠。
5月14日，亚洲开发银行支持河北光源太阳能项目资金总额1200万美元全部到位。
这是亚行扶持规模最大的太阳能中高温企业的产业化项目。
五、太阳能中高温产品实现民用化。
太阳能中高温技术不仅可以改善大环境，也可以改善微气候。
上半年，皇明自主研发的太阳煲烤炫系列产品销售量达到500多台。
这是太阳能中高温聚光产品实现民用化的体现。
六、配套设备生产线趋近完善。
6月5日，中海阳集团旗下的成都禅德太阳能电力有限公司建设的太阳能聚光热发电反射镜系统项目成功投产。
预计2013年将向市场投放近20万平米的镜场设备。
截止2013年6月，国内已拥有成都禅德、大明玻璃、圣普太阳能、福建新越等热发电反射镜企业，以及桑普、力诺瑞特、皇明等中高温集热器等相关配套企业。
表明我国太阳能中高温配套设备生产能力趋近完善。
第八部分 品牌活跃度分析
太阳界智库对企业品牌线上活跃度进行了跟踪监测。
情况分析如下。
一、品牌活跃度整体情况
上半年，太阳能品牌线上活跃度进入前十名的品牌分别是皇明、太阳雨、四季沐歌、力诺瑞特、环特、海尔、夏博士、鹏桑普、光源、京普。
皇明、太阳雨、四季沐歌位列前三甲，活跃度指数分别为81.200、72.526、70.758。
二、品牌传播情况
（一）公关传播整体情况
在10家太阳能企业中，品牌公关传播量差距较大。
皇明居第一，传播量为753篇次。
经调查，上半年10家太阳能品牌媒体公关传播量共2462篇次，其中皇明传播753篇次，占所有太阳能品牌总传播量的30.6%，太阳雨传播581篇次，占总传播篇次的23.6%，四季沐歌传播445篇次，占18.1%。
皇明、太阳雨、四季沐歌三强的传播量占到所有品牌总传播量的72.3%。
（二）热点事件分析
三、品牌传播形式
传统的大众传播媒介，如报纸、杂志、电视、广播、等，对现代社会的受众来说，依然魅力犹存。
上半年在央视投放广告的企业不到十家，很多企业把投放重点放在重点市场电视台进行投放，但投放力度也较往年下降不少。
在网络传播中，XX推广使得搜索排名靠前，皇明、太阳雨、四季沐歌等大型企业均有此类超前传播意识。
同时，微博、博客等新媒体也成为一些企业品牌传播所青睐的方式。
据调查，皇明在新浪微博的粉丝数量为3591，黄鸣个人微博粉丝数量为1901098；太阳雨太阳能新浪微博粉丝数量为332877；四季沐歌为503502；力诺瑞特为12618。
四、品牌传播特点
品牌活动不断增加，品牌集中度不断提高。
历经2008—2009年品牌集中的小高潮品牌集中度在2011年开始下滑，今年，品牌传播作为企业品牌成长的重要手段引起了企业的重视，品牌集中度再次提高。
可以看出，这些主要的太阳能热水器企业近年也在逐渐改变，开始出现自觉的品牌传播。
传统太阳能企业品牌传播力度大幅下降，比如日利达、元升、同济阳光等，而新兴太阳能企业的品牌传播在不断加强，如环特、夏博士、鹏桑普等。
在大众传播方面，网络方面对太阳能新闻的传播比平面纸媒体多。
企业公关新闻传播的力量是巨大的，少数品牌企业已经常规性地做了许多，有力地保障了品牌的持续性成长。
但多数太阳能企业品牌意识仍有待加强。
第九部分 跨界整合形势分析
行业排他性正在大幅减小，跨界整合正在加强。
由于太阳能工程的发展，太阳能与另外一种新能源——空气能，走的越来越密切。
根据不完全统计，目前大型太阳能工程50%以上都配备了空气能，实现能源上的互补，保证设备全天侯顺利运转。
有96%以上企业均认可太阳能与其他能源结合更加完美将是趋势，这样的认可度达到了近几年最大值。
随着市场需求的不断增大，太阳能与空气能跨界整合的趋势正在加强。
2013年这种整合趋势尤为明显。
整合的方式有三种形式，一是在工程项目中太阳能与空气能密切结合，二是空气能企业通过太阳能专卖店渠道销售产品，三是太阳能企业上马空气能利用掌握的经销商渠道进行销售。
继2012年太阳雨、四季沐歌建成空气能生产线之后，2013年力诺瑞特、桑乐、五星等企业均上马空气能项目，山东想能则直接提出了多能源互联应用。
上半年，不仅各企业在工程中实现太阳能与空气能互补，桑乐、四季沐歌、力诺瑞特等大型企业都有重大举措落实。
第十部分 思考与建议
针对上半年行业经济运行情况及企业经营中面临的问题。
太阳界智库思考认为，企业在发展中应该注意以下问题。
第一、工程与平板持续增长。
根据调查结果可以看出，工程市场与平板市场持续增长，继续高于零售和真空管市场。
而且也是一直发展的方向。
部分企业可以根据实际情况，调整战略方向，在工程和平板市场上下功夫，准备资源。
一定时期内随市场之势而发展企业。
第二、细分领域，分众市场成就企业。
随着行业发展的不断成熟，市场越分越细，行业发展趋势是以客户需求为导向，所研发技术和产品并不是大众化，分众市场将成趋势。
企业可以根据自身优势调整发展方向，开拓某一分众市场，虽然专注分众市场不会成为行业规模最大的企业，但完全可以成为实力强的企业。
第三、政策是风，企业是根。
虽然节能惠民政策没有让更多的企业从中受益，但随着6月1日的政策的结束，很多企业徒生失落感，企盼着国家新一轮补贴政策出台。
自从2009年国家首次给予太阳能产品补贴政策——太阳能下乡，众多企业从中获得了甜头，之后便不断盼望有更多这样的政策出台。
似乎患上了政策依赖症。
太阳界智库认为，政策就是一阵风，在国家大局需要时它会刮一刮，政策之风到来时有的企业会从中受益，也有的会受损，刮过之后又重归风平浪静。
政策对行业或企业来说只是助力作用，但发展的根本还是在于行业和企业自身，打铁还需自身硬。
比如在本次节能惠民政策中为什么只有少数企业从中受益，与那些没有收益的企业相比，这些企业的特点是综合实力强，营销网络分布广，终端市场做的扎实，产品质量有保障，团队力量强大。
具有了这些基本素质，当面对节能惠民政策5万台销量的门槛时，他们很容易完成。
更多的企业虽然也入围节能惠民目录，但由于基础不扎实，无法完成规定的任务目标，也就不能从中受益。
我们可以认为，政策是给有准备的企业提供的。
再拿各地出台的太阳能强制安装政策来说，这一政策与惠民政策不同之处在于这项政策使太阳能阔大了应用范围，是一种固化性政策。
但在推行中也受到了阻力，这种阻力的根源已经不是用户的消费意识问题，而是我们产品的适用性问题。
比如阳台壁挂太阳能的水容量能不能满足用户的需求，温度能不能达到洗浴标准，如果这些问题解决不了，再强硬的政策也会被反弹。
所以不管行业还是企业，可以借势政策进步，但不能依赖政策发展。
第四、信心比销量更重要。
在对企业进行调查过程中，太阳界智库发现了一个现象，业绩好的企业都信心十足，对行业发展充满了正能量。
虽然面临着经济环境和市场双重压力，但他们很少抱怨行业，他们一直以前瞻的眼光看待行业，市场营销活动丝毫不放松，哪怕一场活动产品卖的少也坚持做，他们认为这样做的目的是保持士气。
而反观一些业绩差的企业，精气神一个比一个差，但凡这类企业消极思想的根源多在企业负责人身上，当企业老板认为市场不好，行业不好的话，那么这种思想就层层传递，从中层传到员工，从企业内部传递到经销商，自上而下的消沉下去，士气一泄千里，业绩则一落万丈。
艰难环境下的竞争，实际上拼的就是毅力和信心。
销量差一点可以努努力补回来，但当信心没有了丢掉的将是整个市场和企业的未来。
第五、根深方能叶茂，专注才是发展之路。
在调查中，太阳界智库发现的另一个现象是，经营业绩好的企业发展太阳能都一致的“心无旁骛”，业绩差的企业很多存在同一个问题，做太阳能的同时又“左右而环他”。
俗话说根深才能叶茂。
当一棵树长年扎根一个地方的时候，它的根才越扎越深，根越深汲取的养分越多，才会枝繁叶茂，成为几十年，上百年甚至上千年的长青树。
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