基于cvds的烟草行业客户价值提升策略研究大学论文.docx

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基于cvds的烟草行业客户价值提升策略研究大学论文

毕业论文（设计）

论文题目：

基于CVDS的烟草行业客户价值提升策略研究

系部名称：

经济管理系专业班级：

营销061班

学生姓名：

学号：

指导教师：

教师职称：

副教授

2010年06月06日

摘要

随着我国烟草行业的竞争日趋激烈，零售商对烟草产品的附加服务也越来越看重，因此烟草行业的客户价值提升也越来越引起重视。

CVDS方法是一个重要的调查客户满意度的方法，对了解客户满意情况有重要作用。

因此利用CVDS的方法去增加客户满意度从而提升客户价值有重要意义。

本文从客户价值的概念出发，结合烟草行业的特点，首先介绍了CVDS这样客户满意度调查方法，着重分析了如何利用CVDS的方法去了解客户满意度的情况，从而提升客户价值，阐述影响我国烟草行业客户满意度的因素，进一步分析了影响因素所派生出的实际问题，并且通过分析给出了如何去解决问题从而提升客户价值的方法。

通过本文的研究表明：

我国烟草市场有着巨大的市场潜力。

利用CVDS研究法，去了解客户满意度，提升客户价值，从而对我国烟草行业更好的发展有重要促进意义，有助于提升烟草零售商的忠诚度、提升竞争力。

关键词：

CVDS，客户满意度，客户价值

ThestudyonthestrategyofimprovingcustomervalueintobacooindustrybasedonCVDStheory

Abstract

AsChina'stobaccoindustryisbecomingmorecompetitive,retailersoftobaccoproducts,moreandmorevalueaddedservices,thusenhancingthevalueofthetobaccoindustrycustomersareincreasinglydrawingattention.CVDSisanimportantcustomersatisfactionsurveymethodsforunderstandingcustomersatisfactionplaysanimportantrole.ThereforetheuseCVDSapproachtoincreasecustomersatisfactionandthusenhancethecustomervalueisimportant.

Inthispaper,theconceptofcustomervalue,combinedwiththecharacteristicsofChina'stobaccoindustry,firstintroducedsothatthecustomerManyiSurveysCVDSdistribution,analyzedtheRuheliyongCVDSofmethodstounderstandcustomersatisfaction,andtherebyenhancecustomervalue,YingXiangofChinasettobaccoindustrycustomersatisfactionfactors,furtheranalysisoffactorsaffectingthepracticalproblemsderived,andtheanalysisshowshowtosolvetheproblemsoastoenhancecustomervalueapproach.

Throughthisresearchshowthat:

thetobaccomarketinChinahasgreatmarketpotential.UsingCVDSstudy,tounderstandcustomersatisfaction,increasecustomervalue,thusthedevelopmentofChina'stobaccoindustryisimportanttopromoteabettersense,helptoimprovethetobaccoretailerloyalty,enhancecompetitiveness.

Keywords：

CVDSCustomersatisfactionCustomerValue

目录

1引言1

1.1选题背景1

1.2研究目的和意义1

1.2.1研究目的1

1.2.2研究意义1

1.3文献综述2

2客户价值的相关研究4

2.1客户价值理论4

2.1.1客户价值的概念4

2.1.2影响客户价值的因素4

2.1.3提升客户价值策略5

2.2烟草行业在提升客户价值方面的必要性6

2.2.1烟草行业的外部挑战6

2.2.2烟草行业的内部挑战6

2.3烟草行业客户价值研究7

2.3.1烟草行业卷烟价格定制服务7

2.3.2目前烟草配送服务研究8

3问卷设计及相关数据分析9

3.1调查问卷的设计安排9

3.1.1问卷的准备阶段9

3.1.2问卷的调查阶段9

3.1.3问卷的数据分析9

3.2CVDS调查方法9

3.2.1CVDS的概念9

3.2.2CVDS的开展程序9

3.3调查问卷数据分析10

3.3.1客户总体满意度10

4相关问题分析12

4.1行为差距方面问题12

4.2感受差距方面问题13

4.3系统服务差距方面问题14

5提升客户价值策略研究16

5.1完善考核机制16

5.2提升物流服务质量16

5.2.1物流服务的渠道策略17

5.2.2提升客户经理综合素质17

5.3完善客服网络系统18

结论19

致谢20

参考文献21

1引言

1.1选题背景

随着我国烟草行业的竞争日趋激烈，零售商对烟草产品的附加服务也越来越看重。

客户价值提升在当今烟草行业的影响也日趋严重[1]。

由于我国烟草行业比较特殊，在客户服务方面也刚刚起步，因此在提高客户满意度与提升客户价值方面都存在可改进的地方。

CVDS调查法是一种新的对客户满意度进行调查的方法。

通过CVDS调查法，我们可以很好的了解客户在烟草服务中的满意情况，从而制定有效的方法去提升客户满意度和客户价值，进而提升客户忠诚度使得烟草行业更加健康有序的发展。

1.2研究目的和意义

1.2.1研究目的

本文从客户价值的概念出发，结合烟草行业的特点,着重分析了如何用CVDS的方法去了解客户满意度的情况，从而提升客户价值。

通过调查分析，得出以下结论：

由于烟草行业比较特殊，在客户服务方面也刚刚起步，因此在提高客户满意度与提升客户价值方面都存在较大的可改进空间，了解客户满意情况，提高客户价值，有助于提升烟草行业的核心竞争力。

1.2.2研究意义

通过CVDS调查法了解客户满意度从而提升烟草行业客户价值对我国烟草行业的发展有以下意义：

（1）通过利用CVDS的调查方法，了解客户满意度的情况，提升客户价值从而对我国烟草行业核心竞争力的发展有着重要作用：

对本课题的研究具体有现实和理论意义。

（2）有助于我国烟草行业核心竞争力的增强，在面对国际烟草品牌的冲击时更具竞争力。

我国烟草的年消耗量很大，其中“大户”和“外烟”也在瓜分着中国烟草市场。

（3）有利于我国烟草行业客户忠诚度的提升，通过增强烟草行业的客户满意度，建立良好的关系，会大大提升客户忠诚度，有利于烟草市场的发展。

（4）有利于提升烟草行业的利润，通过客户价值的提升，有效的提升客户忠诚度，使得烟草的走量有所增加，从而提高收益。

1.3文献综述

随着经济的发展，国际市场竞争压力的日益加大和国内市场化需求的不断加强，中国烟草行业面临了较大的竞争压力[2]。

因此有效的提升客户价值有利于更好的提升产品销量，提升客户忠诚度。

在理论方面，目前关于提升客户价值的变革理论主要在以下几个方面：

供货渠道结构系统化理论。

由于渠道机构组织间的这种相互依赖性，流通渠道可以视为一个网络系统。

在这个系统中，存在一系列为了拥有共同的“产品”而相互联系和相互影响的子系统（即厂商、批发商、零售商、消费者等）（斯特思等，2001）；服务结构立体化理论。

对客户实施服务的空间结构的立体化在现实中常常出现非优状态：

表现为各环节的服务不够完善使得各机构主体之间的关联和聚集不合理，呈现出形态上的混乱和功能上的低效率（姚林，1999）；战略伙伴理论。

渠道冲突总是不可避免的，于是发展渠道成员间密切伙伴关系（又称战略伙伴关系）也成为了提升客户价值的一部分。

即渠道内各成员之间应发展和保持密切的、固定的合作关系，使传统渠道关系由“你”和“我”的关系变为“我们”的关系[3]。

战略伙伴关系需要各成员间的沟通、合作、信任和协议（斯特思，2001）。

在实践方面，从日本烟草的发展来看，长期以来日本烟草的产、供、销市场都是由日本烟草公司独家垄断经营，卷烟市场完全处于“封闭式”状态下运行。

1985年日本取消专卖、1987年实行零关税后，随着国际烟草大公司纷纷在日本建立销售公司或寻找代理商以及价格的下降，外烟开始大量涌入日本市场。

但是日本烟草通过提高服务质量，提升客户价值，与广大的卷烟零售户形成了战略伙伴关系，并通过品牌运作，培养一大批忠实消费者，巩固了自己在烟草市场上老大的地位。

上海烟草局在没有现成经验的条件下，大胆创新，走出了精品服务的特色之路。

江苏局学习上海，没有被固有模式束缚，而是用心把握服务的实质和根本目的，坚持以客户关系管理为主线，以服务营销为灵魂，不断提高网络的科技含量和管理水平[4]。

他们确定以客户满意为核心来实现“三满意”，抓住了提升客户满意度的关键。

提高了客户关系管理水平，提升客户价值的成功就有了坚实的基础，就有了成功的希望。

南京局在全面学习上海经验的同时，把“三满意”（工业企业满意、零售户满意和消费者满意）定为根本目标，突出了重点，以客户关系管理为重点，提高客户满意度。

扬州局紧紧抓住推进现代流通转变、追求客户满意这一本质来学习上海。

他们把客户经理、电话订货员、送货员和稽查人员组建成一个“服务包”，加强信息沟通，共同促进卷烟销售。

在个性化服务上，他们通过建立客户服务单位联谊会，对零售户按照12个类别进行分类。

对重点客户提供“保姆式”重点服务，对普通零售户实施标准化服务，对特殊客户如残疾人建立帮困基金，实施特殊服务。

辽宁省局同样要求做好三项重点工作和一项亮点工作：

重点工作一是抓“按客户订单组织货源”这一核心；二要突出服务，为上游工业企业和下游零售客户、消费者提供最优质的服务；三是突出精细化管理。

江西省南昌市局对2009年提升服务质量工作提出了具体要求，要求相关部门和单位创新新进品牌投放方法，完善销售策略，在公平、公开的前提下提高货源供应的统一性、针对性；将市公司卷烟经营信息、零售客户经营信息、消费者消费行为信息逐步充实到动销信息传递报表中；规范客户经营行为，有效提升客户经济效益和经营管理水平[5]。

2客户价值的相关研究

2.1客户价值理论

2.1.1客户价值的概念

客户价值就是客户从某种产品或服务中所能获得的总利益与在购买和拥有时所付出的总代价的比较，也即是客户从企业为其提供的产品和服务中所得到的满足程度[6]。

客户价值可以理解为顾客感知利得与感知利失之间的权衡。

感知利得可理解为顾客所得到的收益，它在某种程度上形成了价值，这个价值是指产品或服务提升了顾客的绩效或经验。

感知利得包括了物理因素、服务因素以及与产品使用相关的技术支持等要素。

感知利失则可理解为成本，包括购买和维护上的支出，以及花费在延期、差错和努力上的时间和能力。

其实，客户的价值可以用客户对产品的满意度来衡量。

由于，客户满意度的增加，客户价值的提升，能很好为企业带来正面效益。

因此,当今在产品技术差异化不大的背景下，很多企业都纷纷打提升自己产品的附加服务这张牌来增加自己的核心竞争力。

2.1.2影响客户价值的因素

客户满意度是指客户通过对一个产品或服务的感知效果、结果与其期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。

根据客户满意度的定义，从企业工作各个方面分析，影响客户满意度的因素归结为以下3个方面：

（1）企业因素。

企业是产品与服务的提供者，其规模、效益、形象、品牌、公众舆论等等内在或外部表现的因素都影响着消费者的判断。

（2）服务因素：

在商品同质化严重的今天，同行业企业将服务作为价格之外能够吸引且留住顾客的竞争优势。

服务品质主要体现在以下几个方面：

与顾客的互动性，个性化服务，物流服务等。

（3）客户关怀。

客户感知客户关怀是指不论客户是否咨询、投诉，我们应该主动与客户联系，对产品、服务方面可能存在的问题主动向客户征求意见，帮助客户解决以前并未提出的问题，倾听客户的抱怨、建议。

通常客户关怀能大幅度提高客户满意度，但客户关怀不能太频繁。

否则，会造成客户反感，适得其反。

2.1.3提升客户价值策略

（1）转变企业领导者的观念

要促进客户关系管理能力的有效提升，只有转变公司经营的思想观念，提高企业领导对客户关系管理能力的认识水平。

客户价值提升的实施涉及了企业的所有部门，在面对客户时，各部门要形成一股合力，协同配合，使客户价值在企业经营过程中被创造和保持并转化为企业价值。

企业领导要充分认识有哪些影响客户机制提升的因素，打破部门间的成见，废除不合时宜的条条框框，清除企业能力提升的障碍。

同时，企业领导要根据企业实际情况制定阶段性目标，组织实施，实现客户关系管理能力有步骤地提升。

（2）构筑共同愿景，传播共同愿景

愿景是告诉公司成员“我们将成为什么”的前景。

要成功提升企业的客户关系管理能力就必须充分调动企业组织成员的能量，这需要企业人员接纳新的企业理念并形成共识。

企业愿景是对企业成员的一种宏伟的承诺，展现提升客户关系管理能力后的收益，一个良好的愿景很容易在企业成员与其他利益相关者之间进行沟通，形成共鸣。

如果没有规划共同的愿景，就没有人愿意相信客户关系管理能力的提高会带来利益，员工们将置身事外，最终提升客户关系管理能力的活动就会没有效果。

所以要同员工共同创立并传播新的愿景，让他们愿意提供帮助，甚至牺牲短期利益。

（3）加强客户互动

加强客户互动的有效管理企业与客户双方的任何接触，都可以视为互动。

随着客户行为的不断变化和竞争的加剧，企业必须通过与客户进行有效的互动、对话来建立对客户的了解，知道什么时候该提供什么东西，才能让客户心甘情愿地与企业合作。

相关资料积累得越多，掌握客户的精确性就越准，应对不同挑战所提出对策的有效性才会越高，才能使企业获得更大的客户份额和更多的营业收入。

虽然存在众多影响客户互动的因素，但参与互动的人、技术和流程才是客户互动中的三大关键因素。

只有加强对这3个因素进行全面综合的管理，才能为客户创造出令人满意的、感觉受到重视的客户互动。

总之，提升客户价值，会是一个复杂而艰苦的过程，但它以客户为中心，实现了企业业务流程的重组和组织结构的再造，对企业资源进行了大限度地挖掘和协调利用，提升客户满意度，增强客户忠诚度。

2.2烟草行业在提升客户价值方面的必要性

2.2.1烟草行业的外部挑战

由于烟草产品的特殊性，因此长期以来许多国家和地区都是采取烟草专卖制度，对于烟草，很多国家一直处于国家垄断的地位。

我国也正是这样，但是自从我国加入世界贸易组织后，世界烟草格局及发展方向降迫使长期严格管制烟草市场的中国不得不逐步对外开放，许多外烟不断地冲击着我国市场，许多大户也以其自身优势成为了烟草公司的巨大竞争对手。

其优势主要表现为以下两方面：

（1）品牌优势

部分外烟企业历史悠久，品牌响亮；他们利用先进的销售手段和精美的广告来吸引客户，并且不断的通过深入发掘产品内涵，不断地分类，精细化产品，使部分产品升华成消费者身份的象征。

（2）特殊优势

一些烟草大户给零售商较好的供货条件如可赊销、可退货等，这些条件对零售户的吸引力很大，不仅可以节省资金同时还转移了风险，也可随时调剂货物；在服务方面，可以24小时随时订货、随时供货，极大的方便了零售商，使成本降低。

2.2.2烟草行业的内部挑战

专卖体制同时面临着国内经济发展的挑战。

在中国经济不断发展的形势下，国民的健康意识和受教育程度不断提高，卷烟消费量将产生下降趋势，同时随着其他行业的蓬勃发展，烟草行业对财政的税利贡献也正在逐年下降。

有分析认为，当烟草行业对财政税收的贡献小于一定比例后，国家保护烟草专卖制度的社会成本将大于收益，政府将没有动力去继续维持专卖制度。

在目前严峻的国内外挑战之下，烟草专卖局应及时实施客户价值提升策略，通过优质化服务、规范化经营、专业化分工、优化降低配送成本，从而加强客户忠诚度，抵御加入WTO后国外的竞争。

因此，对烟草行业客户价值提升策略研究迫在眉睫[7]。

2.3烟草行业客户价值研究

2.3.1烟草行业卷烟价格定制服务

卷烟价格是烟草经济中的重要杠杆之一，与再生产过程的生产、交换、流通、消费环节紧密相连。

它不仅与国家利税收入、企业绩效息息相关，还很大程度的影响了零售商的销量，合理的制定卷烟的价格有利于零售商对卷烟的销售量。

我国现行卷烟价格体系是由卷烟出厂价格、卷烟调拨价格、卷烟批发价格、卷烟零售价格四大类价格组成。

这一卷烟价格体系形成于20世纪50年代初期，并一直沿袭至今。

（1）卷烟出厂价格

卷烟出厂价格是卷烟进入流通领域的第一道环节的价格，由卷烟的生产成本、税金和利润构成。

（2）卷烟调拨价格

卷烟销售在各级销售经营机构之间的流通，严格按照计划从中国卷烟销售公司到省一级再到市一级销售公司，这种流通方式被称为“计划调拨”，由此形成调拨价。

目前调拨价格主要分为“省内调拨价”和“省外调拨价”两种。

（3）卷烟批发价格

卷烟的批发价格是指卷烟批发企业向零售企业或个人供货的价格。

由于长期以来卷烟批发价格是根据当地零售价格按一定的差率计算的，因此产、销两地的卷烟批发价格是不同的。

目前卷烟及雪茄烟的批零差率的制订和调整均由烟草总公司会同国家物价局审批，并在全国范围内统一执行。

随着卷烟销售网络建设的发展，各地烟草公司主要采取“入网价”，这种价格其实是对加入烟草行业卷烟销售网络零售商（户）的一种优惠批发价[8]。

（4）卷烟零售价格

卷烟零售价格是零售商（户）向消费者出售卷烟的价格，它是卷烟商品的最终价格,它关系到商品价值的最终实现，同时它也直接影响着国家的税收、烟草工业企业的利润、商业企业的利益和消费者切身利益。

因此，卷烟零售价格是一种很敏感的价格。

目前我国卷烟价格在制定中，一般是先确定零售价格，然后再按规定的差率倒算出批发价格，调拨价格和出厂价格。

2.3.2目前烟草配送服务研究

烟草的配送对零售商有着至关重要的作用，及时准确的为零售商配送到货，可能就能使零售商户抓住商机，从而得到利益。

反之，如果不能准时而准确的为客户配送货物，不仅可能是零售客户错失商机，还会让客户无法准确地调配资金，造成不必要的损失，从而对客户满意度造成极坏的影响[9]。

根据调查我们发现，当前大部分的烟草物流应用只单纯的利用GPS技术实现了查询烟草物流配送车辆的位置、轨迹，对于干线运输来说，基本可以满足要求，但是对于烟草访销配送最基础的基层地市烟草公司，特别是适应城网和农网烟草大集中的多点配送应用来说，只知道车的位置是远远不够的[10]。

3问卷设计及相关数据分析

3.1调查问卷的设计安排

3.1.1问卷的准备阶段

利用自己对烟草客户的走访了解，通过网上搜索、期刊查阅收集国内外有关烟草行业如何提升客户价值等相关文献资料，进行文献的分类、整理和分析研究，对客户基本资料进行初步调查研究，设置问卷的相关问题。

3.1.2问卷的调查阶段

在第一阶段工作的基础上，进行客户满意度调研，通过对市区不同消费水平的各区的大小烟草客户进行抽样走访调查，在请零售客户认真填写调查问卷的基础上，还开放性的调查客户针对目前烟草服务体制给出一些建议和需要改进之处。

3.1.3问卷的数据分析

用规范研究的方法进行CVDS调研，得出重要的客户价值驱动因素和整体服务明细驱动因素。

发现问题，分析问题。

3.2CVDS调查方法

3.2.1CVDS的概念

CVDS（顾客价值驱动因素调查），顾客价值驱动因素调查方法是通过对顾客期望值和重要性的研究及详细分析，准确到位地理解顾客的需要，对目前的各项服务解决、评估、分析、跟踪，使服务能持续满足客户的需要，让客户满意，从而提升客户价值的一种调查方法。

3.2.2CVDS的开展程序

CVDS作为一种新的研究客户满意度的调查方法，有以下的开展流程如图1：

图1CVDS调查方法流程图

CVDS调查方法最早是由可口可乐公司提出并运用的，通过CVDS的调查方法所提供的信息使公司能够做出正确的决策，实施针对性措施来使顾客满意达到最大化，从而提高顾客保留率。

调查涉及两个方面：

Satisfaction（客户对我们当前表现（Performance）的满意度）和Importance（客户认为我们所能提供的各个服务项目的重要性），追溯到之前期望值与实际发生值的五个差距：

促销差距、理解差距、程序差距、行为差距和感受差距。

通过CVDS调研，找出客户认为我们所能提供的各个服务项目，并将这些服务项目排序。

由于烟草和饮料在产品消费特性上有所相似，因此，调查烟草行业客户满意度，CVDS同样适用。

3.3调查问卷数据分析

3.3.1客户总体满意度

经调查对烟草客户整体满意度情况如图2所示：

图2烟草行业整体满意度

我们可以发现在被调查的50个客户中，72%的客户对目前所享受的服务感到满意，可见现阶段服务还是可以被大多数客户接受，据询问调查发现，客户普遍基本满意度的主要原因是客户经理服务态度良好，并且和零售客户有较好的业务关系，对目前所享受的服务基本上能和自己经营计划一致，因此在被调查者中，对当前烟草行业服务的基本满意度较高。

主要体现在以下几方面：

（1）对客户经理的服务态度比较满意

在被调查的50户零售商中普遍反映客户经理态度不错，基层烟草客户经理和零售客户保持了良好的业务关系。

（2）对烟草行业相关政策普及速度比较满意

由于零售客户代理产品较多，没有足够的时间专门去关注烟草行业的相关政策。

零售客户基本都能通过烟草服务人员及时准确的了解最新的政策信息。

（3）烟草局对合法经营客户的利益保护方面比较满意

由于部分无证非法零售户为了利益，经营一些假烟，不仅对消费者有加大的伤害，还会对合法烟草零售户的日常销售造成一些影响，目前烟草公司对这一现象的打击力度很大，很好的保护了卷烟消费者和烟草零售商的合法利益[11]。

4相关问题分析

4.1行为差距方面

行为差距指的是企业现实中为客户提供的服务与服务标准的质量上有所差距。

通过调查发现，烟草行业在服务方面存在一定的行为差距，具体反映在一下几个问题上：

（1）当您订过货后，烟草公司工作人员能否在约定的时间准确将获送到指定？

（如图3所示）

A每次都能B