获得大客户订单的方法和技巧.docx
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获得大客户订单的方法和技巧
获得大客户订单的方法和技巧
一、事先了解客户需求
在拜访客户之前，销售人员需要详细了解客户的内在需求。
下面就介绍了解客户需求的技巧与方法。
1.掌握营销的“4RS”
“4RS”是营销中的一个基本观念，即在合适的时间将合适的产品通过合适的渠道推销给合适的人。
“4RS”营销的注意事项
在“4RS”营销中需要注意以下几点：
第一，合适的时间。
要选择客户工作不忙、心情舒畅的时候，一般是每天的10：
30－11：
30。
第二，合适的产品。
推荐真正符合客户需求的产品。
第三，合适的渠道。
符合客户需求的低成本、高效率的渠道。
第四，合适的人。
向该项目的关键决策者推销，而不一定是客户企业的董事长。
通过“4RS”，销售人员要使销售达到双赢目的，既要满足客户的需求，又要降低企业的成本，规范企业的流程，增加企业的收入。
准确把握客户的内在需求
要准确把握客户的内在需求，首先需要详细了解客户的背景信息。
具体来说，常用的方法有六种：
第一，客户的门户网站；
第二，XX或Google等搜索引擎；
第三，上市公司的年报；
第四，企业的内刊；
第五，类似企业的类比；
第六，由企业内部熟悉的朋友介绍而得。
2.运用销售的“五分钟”理论
销售成功与否，其实在整个销售的前五分钟就已决定。
也就是说，与客户关键决策者会谈的前五分钟就已经决定了销售的命运。
只要客户在五分钟之内认可销售员公司的品牌、产品的质量、销售员的服务和销售员本人，整个销售基本就能成功，接下来的时间客户只是在不断验证自己的想法而已。
3.掌握销售前应研究的内容
销售人员在拜访前一定要先认真研究关键决策者及其公司，主要内容有：
关键决策者的信息
深入分析关键决策者的个人背景（姓名、年龄、性别、婚否等）、教育背景（毕业院校、毕业时间、专业等）、工作背景（工作单位、职务等）、兴趣爱好、朋友圈等。
客户公司信息
深入了解客户公司的组织结构、性质、产品、服务、核心竞争力、上游、中游、下游、盈利模式、业务现状、存在问题、关键决策人等。
细分客户需求
满足客户需求的前提是对客户需求进行细分。
如图1所示，根据需求，可以将客户大致分为六类：
求职型（22～24岁，或22～27岁），求财型（25～27岁，或25～30岁），求官型（28～31岁，或28～34岁），求权型（31～33岁，或31～38岁），求名型（36～38岁，或36～43岁），求成型（41～43岁，或41～51岁）。
图1 客户细分——人有六求示意图
二、有效拜访客户
拜访客户需要很多技巧，不仅需要在拜访前进行项目规划，还需要在拜访时灵活运用提问技巧、掌控会谈进度等，从而保证拜访顺利进行，以达成销售。
1.充分做好拜访前的准备
在拜访前，销售人员需要详细研究与所需商谈项目相关的资料与信息。
这些信息包括：
第一，项目内容、合作伙伴及预算；
第二，客户制定此项目的原因及计划以及该项目目前的进展情况；
第三，客户原使用产品及合作伙伴以及对原使用产品及合作伙伴的看法（特别是不满之处）；
第四，客户的竞争对手；
第五，客户中该项目的决策者及其背景资料；
第六，客户中的最终用户；
第七，是否在客户中有教练或者关系亲密者；
第八，客户中的技术把关者、签订合同者以及财务管理者；
第九，与项目相关的客户组织及其相互关系以及各部门有哪些倾向自己的竞争对手。
对上述信息可以进行整合，制成销售访问计划表（greensheet），如表1所示。
表1 销售访问计划表
销售姓名
访问日期
客户名称
客户公司参加人员（姓名/职称）
所需设备及资料
用户及其他方参加人员（姓名/职称/年龄/爱好/专业）
销售访问的背景情况：
计划让客户了解的信息：
用户的需求：
SSO描述：
____________
用户单位及领域：
______
本次销售目标：
________
预期项目金额/签单时间：
_
计划从客户获得的信息（确认/补充/感觉）：
________________________________________________________________________________________
销售访问的业务目标：
________________________________________________________________________________________
最高期望结果：
___________
最低应得结果：
___________
信誉及信任问题：
_________
销售访问中的基本障碍或问题：
______________________________________________________________
销售访问计划表是为了确认拜访的可行性及其具体操作过程，有别于远景计划表（bluesheet）。
该表有利于理清销售人员拜访客户的思路与进程，但销售人员仍需在访问之前进行排练（rehearse），一方面可以降低销售人员在实战中忘词的可能性，另一方面可以检查销售访问表是否完整无缺，以适时进行必要补充。
2.发挥项目中不同角色的作用
在大客户的战略营销中，客户中有四种角色的人，即：
教练（coach）、用户、技术员和决策者。
所以，销售员要想获取大订单，就必须满足教练、用户、技术员和决策者的个性化要求。
这四种角色的需要有很大差异，必须有针对性地加以满足，如表2所示。
表2 项目中四种角色的需求特征
角色
需求特征
教练
得到认可
出名
击败对手
有贡献感
成为问题的解决者
满足个人利益
用户
产品可靠
效率提高
技能提高
绩效得到满足
问题得到最好解决
工作更好、更快、更容易
技术员
产品满足企业需求
及时提交
最好的技术方案
打折、低价格
更可靠
更安全
决策者
成本低
预算清楚
投入产出比合理
财务责任明确
生产力增加
现金流动快/产品适应性较好
决策者一般可以通过与其一起娱乐来拉近关系，从而获取其信任；技术员一般不容易接近与深交，所以需要长时间的交往方能博取其信任；销售人员必须努力提高教练的层次，即将关键决策者发展为教练。
3.对客户进行正确有效提问
在拜访中，销售人员必须运用正确的提问方法，才能既获取有效信息，又不引起客户的反感。
通常，比较好的提问方法是SPIN法：
背景问题（Situation）
走进客户办公室之后，销售人员首先需要自信地拿出自己的名片，简要地介绍一下自己及公司，然后开始向客户提问，询问一些背景知识，以找到与客户之间的共同语言，从而缓和会谈气氛。
背景问题不能多提，以免令客户感到不耐烦，破坏会谈气氛。
难点问题（Problem）
在缓和气氛之后，销售人员接着就要开始通过提问来确认或获取客户头疼的难点问题，为下一步提出方案确定方向。
客户难点问题的发现有赖于以下信息的确认与获取：
第一，客户公司的上游、中游、下游；
第二，客户公司的组织结构及各部门之间的相互关系；
第三，客户的产品及盈利模式。
隐含问题（Implication）
向客户阐发问题的严重性，不断刺激客户去认识表面问题背后所隐含的一系列更大的问题。
这一步仿佛就是有意在客户的伤疤上撒盐，使客户认识到问题已经到了非解决不可的地步。
示益问题（Need-payoff）
通过销售人员的阐述，客户自然产生了寻求解决方案的冲动与需求，这时销售人员就可以水到渠成地提出自己的解决方案，并向客户显示该解决方案可以给其带来的一系列利益。
此时，销售人员提出的方案，就犹如久旱后的甘雨，让客户倍觉及时而又珍贵。
4.学会适时沉默
销售人员要想成功满足客户的需求，就必须认真分析客户的需求心理和性格特点，同时掌握“沉默”的技巧。
在拜访中，销售人员不能一味只顾阐述，还要学会适时沉默，注意倾听客户的观点。
这样才能获取客户的好感与信任，从而有利于促成销售。
5.熟知并牢记目标
对于销售人员来说，在任何阶段都必须熟知、牢记自己的目标，并且为此目标充分调动与运用一切可以运用的资源。
为此，销售人员必须树立两种观念：
第一，销售是企业的政委和指挥。
销售人员要学会调动企业及客户的一切资源来做好销售，特别是要学会运用好双方的领导资源。
第二，每次访问客户之前都必须做好详细计划，明确清晰的最低目标与最高目标，决不含糊了事，也决不因为任何微小的扰动而忘记自己的既定目标。
三、真正实现双赢
对于销售人员来说，销售必须实现双赢，这样既能满足客户的需求，又满足自己企业获取利润的需求。
1.切实为了客户
切实为客户着想包括以下四项基本内容：
第一，客户是朋友，不是上帝，要真心对待客户；
第二，了解客户的现状和背景，在此基础上把握客户的真正需求；
第三，根据客户情况，提供切实可行的解决方案；
第四，为客户提供投入产出比，尽量利用客户资源，减少不必要的投入。
2.树立先进的销售观念
要做大订单，销售人员需要树立以下五个销售观念：
第一，改被动营销为主动营销，主动关怀客户；
第二，经常进行换位思考；
第三，不仅注重眼前利益，更考虑长远利益；
第四，不仅是在做一次性的项目，更是在做长久的事业，努力创造永远客户；
第五，不仅将客户的风险降到最低，也将自己企业的风险降到最低。
3.加强团队合作
做大订单时，所面对的大客户往往不是一个人，而是一个项目组。
所以，销售人员必须充分利用自己的营销团队，加强彼此之间的合作，同心协力来做大订单。
具体来说，企业需要做好以下五点：
第一，加强销售队伍的培训；
第二，统一销售人员的整体形象；
第三，加强团队精神训练；
第四，提高企业的形象与品牌；
第五，提高销售人员的品牌。
4.进行交叉销售
交叉销售（提升销售）是指不断扩大自己的客户群，或不断扩大某一客户购买产品的数量，目的是为了使客户价值最大化。
进行交叉销售时，销售人员需要做好以下八项基本工作：
第一，保留老客户；
第二，开发新客户；
第三，提高客户的忠诚度；
第四，减少客户的流失；
第五，加强对竞争对手的分析；
第六，降低运营风险，提高信誉度；
第七，细分客户，对不同客户提供不同服务；
第八，诱敌深入法，从做小订单开始，博取客户信任，然后做大订单。
5.提高客户满意度
顶尖的销售是让客户变成自己永远的客户，让客户来主动宣传产品。
要达到顶尖销售的目标，就需要不断提高客户的满意度。
提高客户满意度是一项复杂的系统工程，需要销售、服务、市场三者的相互协调，相互支持。
具体来说，企业需要做好以下工作：
第一，为客户着想，将客户当做朋友，实现双赢；
第二，提高服务意识，从每件小事做起；
第三，规范管理，即规范着装、言语、举止等；
第四，重视客户投诉，及时解决问题，提高工作效率；
第五，认准客户的关键决策者，并满足其需求；
第六，了解客户的个人需求与企业需求，最大限度地满足客户的需求；
第七，一方面以客户为中心，调整工作时间，另一方面坚持原则，做到原则与权变的统一；
第八，尊重客户，努力实现一对一服务，加强对客户的感情投入；
第九，尽量实现自己对客户的承诺，保证产品的质量。
四、将小项目做成大项目
将小项目做成大项目，就像滚雪球一样，越滚越大。
在具体运作过程中，销售人员必须掌控好每个阶段的目标，确立各阶段的里程碑。
想将小项目做成大项目，为此，销售人员需要做好八项基本工作：
第一，事先介入；
第二，帮助客户进行策划，即给客户“洗脑”，预防竞争对手的介入；
第三，要针对客户的棘手问题来设计项目；
第四，尽早见到客户的关键决策者；
第五，努力将客户关键决策者发展成为自己的教练；
第六，对项目进行整体规划；
第七，利用竞争对手与合作伙伴的优势；
第八，进行交叉销售。
五、做好客户服务
1.认识客户服务的重要意义
以客户为中心的服务，就是要通过一系列完美的服务来提高客户的满意度与忠诚度，妥善解决客户的投诉与反对意见。
要达到这个目的，企业需要提高员工的服务质量与倾听技巧，提高员工的满意度与忠诚度。
真正的销售是在销售之后
对销售人员来说，将产品卖给客户的销售固然是好销售，但让客户主动前来购买产品的销售才是更高水平的销售，让客户将产品推销给他的朋友的销售则可以称得上是顶级水平的销售。
从这个意义来说，真正的销售是在销售之后。
只有以客户为中心的服务，才能使销售不断向顶级水平迈进。
客服的目标与达成方法
以客户为中心的服务，其目标是：
尽量使客户满意，不断提高客户的忠诚度，不断创造自己的终身客户，最终为企业赢得好口碑与高效益。
客户不是一个人，而是由一大批不同背景、经历、心态和素质的人组成的混合群体。
要使这个混合群体满意，就需要高素质的员工长期耐心地为客户提供优质服务，时刻关怀大客户。
而要使员工高质量地服务于客户，首先需要提高员工的满意度与忠诚度。
因此，企业要不断提高员工的福利待遇，改善员工的工作环境，使员工的工作激情得以体现。
要点提示
以客户为中心的服务目标是：
①尽量使客户满意；
②不断提高客户的忠诚度；
③不断创造自己的终身客户；
④ 为企业赢得好口碑与高效益。
2.掌握客户服务人员的素质要求
基本服务意识
要做好服务，客户服务人员需要树立两个基本服务意识：
学会换位思考。
没有人是永远只服务而不被服务的，也没有人是永远被服务而不服务于人的。
因此，服务人员需要经常进行换位思考，打破固有的工作模式。
只有站在客户立场来思考问题，才会发现客户真正感兴趣或担心的问题，进而更好地满足客户的需求。
服务便利胜于价格。
现代生活的节奏日益加快，因此对于客户来说，速度有时比价格更为重要。
所以，服务人员需要做好以下三项基本工作：
一是制定便捷服务，从方便客户出发来简化服务程序与流程；二是加强与客户的沟通，规范服务用语和流程，对客户投诉和咨询进行分类，给出标准答案，实现一对一服务；三是设立客户服务中心，统一服务口径，为客户提供各种政策、技术、安全、应用等方面的咨询服务。
其中，投诉在规定时间内答复与解决，故障则尽量在24小时内排除。
要点提示
要做好服务，客服人员应树立的基本服务意识：
①学会换位思考；
②服务便利胜于价格。
员工满意度对客户满意度的影响
客户的满意度直接建立在员工满意度的基础之上，所以员工满意度对客户满意度有很大的影响，如图2所示。
图2 员工满意度对客户满意度影响示意图
优秀的管理可以使员工的满意度提高，相应地会使工作效率提高22％，客户服务水平提高38％，客户忠诚度和企业利润分别提高22％和27％。
延长客户生命周期
提高员工的满意度就是为了提高客户的满意度，从而延长客户的生命周期，如图3所示。
图3 客户生命周期示意图
新客户获取主要是销售部门的职责，而客户的维持与恢复则主要是服务部门的职责。
当客户忠诚度不断提高时，客户对企业的价值也在不断提高，同时对企业的期望值也在不断提高。
所以，当客户进入顶峰期时就很容易流失，此时也更需要服务人员加强对客户的关怀。
客服人员的基本素质
作为一名以客户为中心的服务人员，需要具备以下四方面的基本素质：
第一，心理素质要求：
乐观、自信地接待每一位客户。
第二，品格素质要求：
要有足够的耐心来服务客户。
第三，技能素质要求：
要有娴熟的倾听技巧与提问技巧，以挖掘客户的内在需求，应对客户的投诉与反对意见；
第四，综合素质要求：
端庄得体的着装，规范的服务用语，有条不紊的举止。
3.有效处理客户投诉
产品与服务不可能十全十美，所以客户的投诉与反对意见是不可避免的。
因此，客户服务人员必须以乐观的心态来看待投诉与意见，将其当做对自己企业的建议，运用恰当合理的方法与技能来加以处理。
处理一般客户投诉的步骤
处理一般客户投诉的步骤是：
第一，接受客户的投诉；
第二，平息客户的怨气；
第三，澄清客户提出的问题；
第四，与客户一起探讨解决问题的方案；
第五，采取解决问题的行动；
第六，感谢客户的建议。
处理特殊客户投诉的方法与技巧
难缠客户是指一批特殊的客户，对于这些客户的投诉，服务人员需要按照以下方法来加以处理：
第一，分析该客户所属的类型及特殊心理；
第二，分析该客户投诉的具体原因；
第三，根据以上分析来选择与确定恰当的对策（一般需要将客户调离现场）；
第四，处理投诉时要极力控制自己的情绪，以免受客户不良情绪的影响；
第五，处理投诉后要积极作自我检讨，并给予该客户一定的投诉补偿，将抱怨者转变为拥护者。
处理客户反对意见的步骤
处理客户反对意见，一般可以采取“7PS”步骤，如图4所示。
图4 “7PS”技巧示意图
暂停、解释、探察和回答可以合称为“4PS”。
其中，暂停是为了耐心倾听客户的阐述，以免与客户产生正面冲突；解释是在复述客户的观点，既可以拖延时间，为思考答复争取时间，又可以确认自己的理解是否存在偏差；探察则可以和解释交叉进行。
在探察与解释时，一定要务求自信，不能人云亦云；回答则一定要明确，尽量不含糊。
其余“3PS”为：
准备、耐心和心态。
准备一定要充分细致；耐心一定要充足，不能急躁；心态则要放正，要将客户看做自己的朋友，而不是敌人。
处理客户反对意见的常用方法
第一，踢皮球法。
将问题踢回去，让客户自己来尝试回答，使客户认识到自己所提问题的不合理性。
比如服务人员可以说：
“这个事情您讲了这么多，请问您的意见是什么。
您能告诉我该怎么办吗？
”
第二，偷换概念法。
通过转移话题来转移客户的注意力，从而躲开客户的反对意见。
第三，主动反攻法。
先让客户阐述自己的观点，一旦发现客户的言语中存在问题，就紧盯不放，使客户最终放弃自己的反对意见。
有时，客户甚至会因此赔礼道歉。
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