综合体招商运营策略.docx
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综合体招商运营策略
揭秘：
上海南桥城商业综合体招商运营策略
一、项目定位
上海南桥城定位为“地标性城市精品商业综合体”，“现代城市时尚休闲商务中心”。
集精品购物、时尚美食、休闲娱乐、产权式酒店、商务办公、创意展示多功能于一体，设有主题商业、产权式酒店、甲级写字楼、创意办公、创意展示以及休闲娱乐、特色餐饮等设施，共有1个大型主题休闲广场、4个入口广场、5个特色建筑体块。
目标顾客：
以年轻休闲时尚的人群及商务人群为主。
业态定位
项目以“迪卡侬运动用品超市/运动100”为商业主力店，
以“亚曼达主题KTV/威尔士健身会所/攀宇健身会所”、“生活时尚大酒店”等为商业次主力店，
中大型品牌餐饮、特色时尚餐饮、时尚休闲餐饮品牌商家为业态组合。
同时利用甲级写字楼、产权式酒店、创意办公、创意展示对“上海·南桥城”的商业业态形成互动。
经营定位
以租赁为主，保底扣点辅助的经营模式。
二、项目规划与业态
整体功能布局
各楼层业态分布
【创意会展功能布局诠释】
1）定位为“创意产品展示、会务”，与创意办公进行功能互动。
2）集中在5F，为创意展示区域及多功能厅、会议室等功能区域。
3）与传统意义上的创意会展中心相区分，主要功能为中小企业产品的创意展示及相应的会务功能，以与主题商业区域进行互动和人流的疏导。
4）创意展示区域与创意办公共用主入口，通过商业动线及自身的消防楼梯引导及疏散人流，满足自身需求。
【创意产品展示区域人流动线设置】
【“主题商业”定位诠释】
“上海南桥城”主力商家：
大型超市卖场与主题商业区别。
1）本项目的定位以时尚的、休闲的年轻人和商务人群为主。
与大型超市卖场所面对的消费人群不匹配。
2）“主题商业”大大的提高客单价，提升品牌商业价值，能实现项目真正利润目标，这也是判断本项目与其他商业定位的差异化、错位经营的关键点。
3）对比大型超市卖场，主题商业给出的租金远远高于大卖场租金;
4）主题商业定位与商务办公、创意展示、休闲娱乐形成互动和促进，有利于本项目后期商业环境与商业氛围的营造。
而大卖场却迎来的是菜米油盐酱醋茶日用消费品，以居家主妇为消费主流，虽然也能聚集人气，但这不是本项目所需要的。
三、项目商业组合、业态布局
功能布局建议
项目概念性规划设计方案中的小商业建筑（④⑤）的建筑面积在不影响整体建筑形态情况下适当增加建筑面积;主楼商业裙楼（③）的1-2F作为主题商业区域（以品牌专卖旗舰店的业态进行卡位布置），3F为特色时尚餐饮区域，4F为中大型品牌餐饮/健身会所/量贩式主题KTV等休闲娱乐区域，5F为创意展示区域。
商业的建筑面积建议控制在25000平方米左右。
【项目整体功能构成比例示意】
【B1层业态布局】
地下停车库（含设备用房）：
25590平方米
【一层业态布局示意】
【二层业态布局】
【三层业态布局】
【四层业态布局】
【五层业态布局】
车流动线
人流动线
四、项目招商策略
商业地产销售，招商先行。
项目前期阶段：
1、明确项目定位，打造项目未来发展前景、商业氛围;
2、目标消费群体定位，明确项目经营模式;
3、完成项目规划设计方案，完善商业人流动线导向;
4、开展前期意向招商，明确入驻商家品牌和要求，完成商业业态组合，细化业态卡位;
6、制作项目招商手册，为实地招商做好准备。
招商策划阶段：
1、采取“立体化”的宣传推广，与电视、平面、户外等媒体相互配合，营造市场热点;
2、开展主力品牌商家的实地招商工作，一蹴而就完成招商计划;
3、组织各类SP活动（如主力商家签约仪式、中小企业论坛等），利用签约主力品牌商家的知名度和影响力，营造市场引爆点;
4、利用签约入驻商家的品牌档次，宣传未来商业环境，带动社会关注;
5、采取金融地产的操作手法，加强客户对于项目的认可和信心。
招商策略——商业地产的开发，招商先行
实施“以外带内，以大打小”的整体招商战略，即从上海市区引进知名的有实力的品牌商家入驻，本区域小规模商家跟进的模式。
1、以“迪卡侬运动用品超市或运动100”为商业主力店，以“亚曼达主题KTV”、“威尔士健身会所/攀宇健身会所”、“生活时尚大酒店”为商业次主力店，中大型品牌餐饮、时尚特色餐饮、时尚休闲餐饮为业态组合，同时利用甲级写字楼、产权式酒店、创意办公、创意展示对“上海·南桥城”的商业业态形成互动，进行招商组合及商业运营。
2、打造上海奉贤标志性的精品购物休闲场所。
注：
项目前期招商已经开始，项目的整体布局、业态定位、组合以商业经营的角度出发，主要商家80%已达成意向合作，前期阶段招商工作初步完成。
1）“以外带内，以大打小”的战略招商需分梯次分步骤进行;
2）在项目地块动工前即开始大品牌商家招商，有利于降低开发成本;
3）大品牌商家的先期引入将极大加快项目整体招商进程和开发进程;
4）针对性对知名品牌商家招商，确定项目主题定位;
5）充分利用主力店、次主力店打造本项目的商业前景;
6）结合主力商家形成“上海·南桥城”规划设计;
7）增强投资者对项目经营及未来发展的信心;
8）有利于销售和后期经营管理。
【项目整体开发思路、营销策略】
销售推广阶段：
1、利用策划招商阶段所营造的商业前景，全面开展项目可售物业的销售工作;
2、利用签约入驻主力品牌商家所营造的未来商业环境，主打项目未来发展规模;
3、全方位、立体化的进行项目宣传推广，利用品牌商家的入驻来实现项目商业价值，部分物业带租约销售;
商业经营推广阶段：
1、利用大商家的品牌优势，对项目次主力、特色小商家进行审核招商;
2、组织各类SP活动，增强人气，提高商业氛围，提高项目品牌知名度;
3、对项目开业进行全面宣传推广，为项目试运营造势。
商业运营管理模式
——商业运营是商业地产开发的核心
1、由我们进行“上海·南桥城”的商业运营管理：
统一规划、统一定位、统一招商、统一运营。
2、通过我们的整体商业运营，提高项目整体档次和影响力，提升项目辐射力，对商业及时调整，优化品牌，提升品牌价值，细分市场，拉开与其它商业广场的距离和档次，错位经营。
五、项目整体销售计划
本项目分为三类物业：
优质资产、分割销售资产、整体销售资产（信托）。
1）商业地产销售，招商先行;
2）“订单式”开发模式，对打造商业前景、氛围非常有效;
3）增强项目招商力度，品牌商家入驻，商业前景的打造，提高了项目品牌形象和商业价值;
4）对两幢辅楼进行分割，带租约销售;甲级写字楼分层销售;产权式酒店分割销售;创意办公分割销售;
5）销售时间、回笼资金计划：
A、预售许可证取得后的16个月，完成项目可销售面积的60%（详细销售计划另行提交）;
B、商业开业后4个月完成项目可销售面积的85%;
6）销售价格另行确定。
（来源：
商业地产学院）
商业地产最全面的招商策划步骤与方法，值得收藏
在中国，由于商业开发经营远比住宅开发销售复杂，业界成功运作商业的案例并不多，有的反而成为了项目整体开发的累赘。
标杆地产企业及知名的地产运营商为什么成功？
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商业地产项目的高效招商技能
核心内容一
招商人员准备回答商户提出的60个问题
一
地理位置的问题
他们需要彻底明白的问题，你必需要让他们问的问题，如果不把握这方面，他们可能是糊弄你。
1.项目具体地理位置？
2.项目环境有何特色?
3.项目周围的主要交通设施有哪些？
4.项目附近公交班次、路线?
5.项目附近有哪些主干道、宽度、是否太吵？
6.项目所属居委会、派出所？
7.项目周围商业态及营业状况？
8.项目周围学校及其地点交通、距离？
9.项目周围医院及其地点交通、距离？
10.项目周围菜市场、游乐设施如何？
11.项目附近居住的是什么样的人？
12.项目离飞机场、汽车站多远？
13.地理环境对本项目有什么有利和不利因素？
二
关于项目状况的问题
他们要明白的问题，你必需和他们要弄清的问题
14.项目开发商、设计单位、施工单位？
15.项目开业后的管理团队是那里来的？
16.项目业态定位是什么？
17.项目总占地面积、总建筑面积？
绿化率、容积率、建筑密度？
18.公摊系数？
19.国有土地使用年限、起始年月？
20.布局规划情况？
a.我们的品牌放在哪里？
b.我们周围都有哪些品品牌？
c.为什么将哪个品牌放在我们旁边？
d.能否调换位置？
21.项目共几层？
a.各店铺的面积、深、宽？
b.每层有多少品牌商户？
c.滚梯、直梯、货梯有几部？
d.我们的送货车停在哪里？
e.从哪里上货？
f.项目的垃圾临时堆放在哪里？
22.项目在造型、设计上突出之处？
23.项目分几期？
何时开工、竣工、交付使用？
预计开业日期？
24.项目计划有多少品牌商户进入？
大主力店都有那几家？
25.项目的配套服务都有那些？
26.项目建筑地下层数及用途？
27.项目公共设施如何规划、使用？
28.项目环艺景观有何特色、中庭如何规划设计？
29.项目公摊主要包含哪些地方？
30.项目商业用电和商业用水的费用？
31.项目店铺内预留电话线吗？
32.项目地下停车场层高、总面积、车位数？
33.项目车位费用的收取情况？
三
操作方式的问题
34.项目经营店铺有几种方式？
35.项目扣点？
保底？
促销费？
36.项目预计租金、回报率？
37.项目订金多少？
几天内补足签约？
38.签约时需带什么资料？
39.进场装修的装修押金？
40.外商合作应提交什么证件？
41.如用汇款形式，开发商开户行、帐号？
42.如用其他币种、如何计算？
43.营运工商管理费和税费有几种、额度、多少由谁承担？
44.物业管理费具体为多少？
包括哪几项服务项目？
45.店铺的水、电、电话、物业维修等是否另行收费？
具体费用？
46.这样租金的价格是否合适？
四
政策法规的问题
47.现场管理有什么规定？
48.户名可否作内部变换？
有什么条件？
49.委托他人签订合同需要准备哪些证件？
50.管理费用多少？
有没有统一办理保险？
51.对餐饮有没有特殊的要求？
52.特种行业的要求？
24小时营业？
五
建材与设备的问题
53.对商户装修有什么要求？
如何办理进场装修手续、装修单位质资证明、申请装修表格、商户工作流程、商户防火培训、装修材料验收、临时接电申请、装修工人的备案
54.电器设备：
a.供电系统；b.开关及开关箱品牌；c.管线；d.各层梯厅照明设备；e.各空间及插座
55.弱电独立插线盒
56.给排水系统
57.消防安全设备：
发电机组品牌；
（2）公共消防设备。
58.化粪池
59.化油池
60.污水处理
核心内容二
商业地产项目招商策划的含义
一
招商策划的含义
招商策划是运用招商人员的知识和智慧，筹划一系列的活动去吸引外来资金项目落户的活动。
招商是当今经济一体化趋势日益加强的形势下广泛运用的一种经济交往方式，需要跨学科、跨专业的专业学问。
作为一名合格的招商人员，既需要扎实的经济、法律、外语等专业知识，也需要广泛的公关、洽谈等技能。
二
招商策划要有准确的目标定位
1.招商策划要有明确的目标和要求，才能保证招商策划收到预期的效果。
否则，策划就成了花架子，只能做表面文章，流于形式。
比如：
首先必须明确此次联络会议的目的是什么、加强与对方的沟通与友谊、了解对方可能的投资意向、了解对方对投资环境的要求与疑虑、让对方知道我方的合作意向。
2.要策划一次联络会议。
在策划过程中，通过这次会谈，我方要实现哪几个目标。
明确了会谈目标，联络会议就不会空洞无物，毫无收获。
三
招商策划要有战略高度
1.综观全局，立足长远。
任何一次招商筹划活动，不能把眼光局限于一时一地或孤立的一家企业、一个项目。
2.策划要有战略高度，要通揽招商形势，综观招商大局。
3.在招商策划过程中要了解本地区的中长期及近期发展的规划，摸清企业的投资动问和要求，在此基础上来确定自己的招商战略，系统地制定出自己的中长期和近期招商计划，保持招商策略的长期性和一致性，避免招商过程中的短期行为和急功近利的现象。
四
招商策划要知己知彼，把握优势
1.“知己知彼，百战不殆”，商场如战场，古人总结的。
这一战争法则同样适用于当今的招商过程。
只有在正确地认清自己、了解自己的基础上，在招商过程中才能做到胸有成竹，信心十足。
2.了解自己只是问题的一方面，更重要的是我们要了解对方的要求。
五
招商策划要突破成规
在招商策划时要突破成规，另辟蹊径。
要注意求新求实，体现自己的特色，不要人云亦云，亦步亦趋。
招商策划的突破口可以选择招商形式、招商政策、招商手段、招商内容和双方的合作方式等各个方面。
六
招商策划要把握时机，适度超前
一个完整的招商过程往往包括以下几个阶段:
招商策划——信息的收集——双方接触——洽谈——签约——项目筹建——建成投产
七
确定招商方式与渠道
1.项目洽谈会。
项目洽谈会是招商最为常见的一种形式。
它是由招商单位携拟与合资、合作或引进的项目，有针对性地与商家洽谈。
其特点是针对性强，易于吸引有兴趣的客商。
影响大，实效性好，主办者可以派遣技术专家与客商直接进行接洽。
2.项目发布会。
项目发布会是招商经常采用的方式。
它是由项目主办者在一定的场合公布拟引进合资、合作的项目，阐述招商项目的特点和技术、资金要求，以期吸引客商。
3.经济技术合作交流会。
经济技术合作交流会是一种层次较高、范围较大的招商引资方式。
其特点是层次较高，范围较大。
可以是多种行业的招商。
4.投资研讨会。
投资研讨会是一种较小型、时间较短的招商形式。
它通常是由政府部门、经济研究机构举行的区域性投资战略、政策、现状和发展趋势的研究讨论会。
其特点是灵活，即是务虚，又重务实，主办单位可以公布一些项目进行招商，可以介绍本地区的投资环境和利用外资的政策，达到宣传的效果。
5.登门拜访。
登门拜访是招商效果明显的辅助性活动。
招商单位专门派出招商小分队或在国内外举办集会式招商活动之余，拜访跨国公司、投资咨询顾问公司、会计师行及其他中介机构，宣传投资环境，具体介绍投资项目，探讨佳作事宜。
其特点是机动灵活，针对性强，气氛融洽，容易引起被访者的兴趣。
八
制订谈判策略
1.明确谈判目的。
招商谈判的目的就是招商洽谈的主要目标，或招商洽谈的主题。
在整个招商洽谈活动中，招商洽谈者的各项工作都要围绕招商洽谈的目的而开展。
2.在招商洽谈的目的确定以后，就需要确定招商洽谈的各个具体目标；在达到各个具体目标后，招商洽谈的主要目标即招商洽谈的目的就可以实现。
招商洽谈的目标可以分为三个等级：
①是最高等级的目标，如能达到这一级的目标，整个招商洽谈可谓是获得圆满成功；
②是基本达到接受的目标，如能达到这一级目标，整个招商洽谈可谓是获得了基本成功；
③是最低接受目标，如能达到这一级的目标，整个招商洽谈可谓是达到了最基本的要求。
3.招商洽谈的目的就是在招商洽谈中所要追求的最佳利益目标。
4.在确定了招商洽谈目标的同时，还要确定招商洽谈的地点。
招商洽谈的地点对招商洽谈的成功与否有很大的影响，因此，在确定招商洽谈地点时要慎重。
应考虑以下几方面的问题：
谈判中各方力量的对比，可选择地点的多少和特色，各方的关系及可能发生的费用等。
核心内容三
招商策划步骤与方法
以点代面，特色经营
一、商业地产经营特点
1.租赁经营采用放水养鱼的原则。
放水养鱼的原则可以理解为“先做人气，再做生意，一起分享成长空间”的原则。
2.招商不是一个开业前就完结的工作，实际上商业地产的招商是一个无限循环的工作，开业前是大规模招商，开业后根据销售情况进行调整招商，这都需要信息系统的分析支持，更需要基于知识的辅助决策。
3.制定大型MALL招商计划、营销宣传计划，为保障大商家及供应商利益，发展商要做好细致的准备工作。
运营部门要确定招商时间安排、主要招商场所、主要招商骨干、招商宣传与招商策划、主要招商活动、招商费用，并得到发展商主要领导的支持。
①首先确定我们零售商我们商业目标在哪里？
②我们需要多少主力店？
③怎么规划这些主力店的位置？
④主力店的位置占据多少面积？
4.商业地产项目首先确定我们的零售商
①我们的商业地产项目目标在哪里？
②我们商业地产项目需要多少主力店？
③商业地产项目怎么规划这些主力店的位置？
④商业地产项目主力店的位置占据多少面积？
5.目前商业地产领域，开发商和策划商基本上还停留在销售时代，其营销流程是：
先找一个经营定位，再大肆炒作，然后强力销售。
6.尽管目前开发商和策划商意识到招商的重要性，但还是停留在表面需求上，忽视商业基本规律。
如某商场引进电器主力店，再销售电器辅营区，却不知电器主力店的辅营区很难定位，也很难经营下去；再如某零售中心引进家具主力店，却不知家具属于大宗采购型消费，人流很难与超市百货互补。
7.商业地产必须进入专业化运作体系，把握几个重要环节：
商业地产定位必须同时满足销售与经营两个条件。
商业地产作为不动产长期持有经营时，其经营定位是比较单纯的，商业地产一旦要分割销售，就必须在满足经营条件的同时，还要满足销售条件。
这就是商业地产以销售为前提的特殊性。
8.商业规划调动策划、设计、经营全体参与
住宅开发经过多年的发展，行业已经十分成熟，比如在建筑规划设计方面，无论是设计院、开发商、代理商基本都难免独自为住宅的建筑规划设计，提供完善的方案，发展商内部的工程部、代理公司内部的概念设计部等等。
都具备了一定的建筑规划设计能力。
9.商业地产营销的根本：
①以销售为目的，以经营为导向。
②商铺销售的风险性，正在于商铺经营与销售的冲突性，不同的商业业态，涉及到铺位面积、装修标准、统一收银还是独立收银等各种要求，而商铺销售，大多要求面积较小、独立收银，一个成功的商铺定位，正是在这种冲突中找到契合点。
相比住宅市场，商业地产作为新兴的开发领域，既无经验可循，也缺少完整的规划设计体系，给出商业地产的规划设计造成了一定的障碍。
不精通商业地产，甚至缺乏起码的了解，发展商在塔楼住宅上一般都有超水平发挥，但在商业裙楼上却交了学费。
在商业较为发达的城市，一个初级阶段的商业地产开发，必然会与商业水平形成较大的反差，而连锁中的超市百货业等只能被动地选择卖场，面对规划设计先天缺陷的商场。
开发商业必须了解商业，一个商业地产的开发者，通过与商业策划者、设计者、经营者的广泛接触，了解商业地产开发基本规律，提前与拟引进的大商家进行意向性接洽，让设计者按业态量向定做，达到商业设计与业态需要的高度吻合，这才是一条商业地产规划设计的捷径。
商业地产，规划决定成败，一个规划不当的商业项目，其结果只能是市场的弃儿，商场每建高一层，风险就会增大一成，发展商是最后的买单者；
只有以策划定位为先导，真好规划设计每一步，并充分把握商业地产运营的每一个环节，才能成成竹在胸，才能有效降低商业地产开发的风险。
10.招商必须严把招商质量关
a.招商工作是一个承上启下的环节，此环节招商的质量与后期经营管理息息相关。
商业地产项目的前期招商，一定要立足长期的经营管理，不要有急功近利的思想，要在“放水养鱼”的同时把好招商质量关。
b.商业经营管理建立团队前期介入
商业经营管理是一件专业性要求较高、工作繁琐的工作，它的工作过程涵盖了开发、定位、招商、经营、推广多个阶段性工作，这就要求发展商必须建立经营管理团队，从项目开始动作之初就深入市场和项目。
核心内容四
招商策划的核心——招商计划
一、招商原则
1.地产先期的开发模式直接关系到招商工作的主要内容，招商的重点是半主力店和中小商家，商业地产招商之前，第一步组建商业运营公司负责招商和经营管理，对业态进行统一设计和管理，我们要充分考虑不同业态之间的互补促进作用。
统一运营四个方面的内容：
统一招商管理、统一营销、统一服务监督、统一物管；其中统一招商管理、业态管理又是后面三个统一工作的基础和起源，这项工作的成败得失不仅决定了发展商前期的规划是否成功，而且决定着后期购物中心商业运营的管理能否成功。
二
招商基本原则
1.要维护商业地产的产业经营黄金比例。
业态比例是零售、餐饮、娱乐55：
20：
25是产业经营黄金比例，招商要注意维护和管理好这个经营比例。
2.要维护商业地产的统一主题形象和统一品牌形象。
招商要始终注意维护和管理好已确定的经营主题和品牌形象。
3.商业地产招商目标要能够在功能和形式上同业差异、异业互补。
简单地说，同业差异就是市场有一定承受力，不能盲目招同一品类的店进入。
4.招商顺序原则。
核心主力店先行，辅助店随后的原则；零售购物项目优先，辅助项目配套的原则。
5.核心主力店招商布局原则。
从整体布局上有利于人流进入主力店，同时也便于从主力店向其它区域回旋，通道好比血管，要方便人流的回旋。
核心主力店的招商对整个商业地产的运营成败，购物中心辅助和配套店的引进都有重大的影响。
一个超级连锁店或超级百货公司的入驻，常常能带动整个商业地产的顺利招商与管理。
另外，核心主力店对于人流也起着关键的作用，其布局直接影响到商业地产的形态。
购物中心特别是大型商业地产的核心主力店适合放在经营轴线的端点。
6.特殊商户招商优惠原则。
“以点代面，特色经营”是购物中心特别是超大型综合性购物中心的经营特点。
特殊商户是指具有较高文化、艺术、科技含量的经营单位，对它们给予优惠政策，邀请其入场，能够起到增强文化氛围，活跃购物中心气氛之作用。
7.统一招商的管理要充分体现和强调对商户的统一服务
统一服务包含统一的商户结算、统一的营销服务、统一的信息系统支持服务、统一的培训服务、统一的卖场布置指导服务、统一的行政事务管理服务、统一的物业管理服务等等。
这个“统一服务“不但要体现在思想上和招商合约中，更要体现到后期的营销管理中，商户最渴望的是赢利。
三
招商目标客户主次分明
1.确定主力店群有助于稳定整个项目的经营，主力店群一般占有整个项目一半左右的营业面积，其影响之大可想而知。
知名度较高、有良好业绩记录的主力店可使项目更加稳定，且有利于项目的可持续发展。
2.知名的主力店群的入驻能够吸引投资客的眼球，刺激铺位的销售，以及对中小店群的招商。
其主力店群各自拥有一定忠诚度的消费群体，这一优点可以帮助项目在日后的营运中，能在保持一定量客流的基础上发挥更大的效用。
3.主力店群的进驻能够影响中小店的租金水平，提高项目整体租金收入，在确定了主力店群之后，再确定中小店群，小主力店会出现很多租金高低悬殊，租期长短不一的情况，中小型店的租期一般为3年左右，租金较高，一般在第三年起递增租金。
引入大型的主力商店群成功经营的主力店对购物中心的成功经营有很大的促进作用。
其一，可带来稳定的租金收入，保证经营的稳定性。
其二，能够吸引众多的消费者，增加人流量，帮助其他品牌专业店、饮食店等小型店提高销售力，从而有利铺位
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