公共关系教案.docx

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公共关系教案

PR

●公共关系一词源出于美国，英文PublicRelations

●简称：

PR

第一章公共关系概述

●第一节公共关系定义

是一个社会组织贯穿在日常经营管理实践中的一种基本的管理立场和价值观，它运用传播手段来达到该组织与公众之间相互了解、相互合作的目的。

对公共关系定义的三方面了解：

●1、公共关系是现代社会组织的一种管理活动或管理职能；

2、这种管理活动的目的就是协调与各种公众之间的关系；

●

●3、 运用的手段就是交流或沟通信息。

●第二节公共关系的基本特征

●一、从关系的结构看

●内求

●团结

●外求

●发展

1、     内部公共关系

●目的：

加强组织内部团结，增加凝聚力，提高员工素质，使组织在对外竞争中处于有利地位。

2、   外部公共关系

●目的：

争取外部公众对组织的了解，建立组织信誉，树立组织形象。

二、从活动的结果看

●公共关系要达到使一个组织广结良缘、创造良好的组织形象和社会声誉的目的。

三、 从活动的原则看

●公共关系的活动原则是

●真诚合作，平等互惠。

四、从活动的方针看

●公共关系要着眼于长远打算，着手于平时努力。

追求长期稳定的战略性关系，有计划地、连贯地、坚持不懈地去开展工作。

五、从活动的方式看

●公共关系是运用传播的手段，在组织与公众之间实现双向沟通，使组织了解社会公众的利益，同时使社会公众了解组织的各项工作。

第二节公共关系学及研究范围

一、公共关系学定义

是一门专门总结公共关系实践经验，指导公共关系工作，研究人们怎样达到公共关系目的和系统进行公共关系活动的科学。

二、公共关系学的研究范围

（一）公共关系理论

●1、基础理论

●公共关系学的基础理论涉及：

新闻学、传播学、社会学、心理学、广告学、市场学、法学等

2、核心理论

●紧紧围绕公共关系这门学科的核心而提出的理论。

核心理论三要素

●

（1）社会组织：

●A定义:

●是公共关系的主体，是指执行一定的社会职能，完成特定的社会目标，构成一个独立单位的社会群体。

B分类：

●（A）、经济组织：

商业企业、工业企业、交通运输企业、银行、保险公司等

●（B）、政治组织：

政府、政党、议会、军队、法院等

●（C）、文化组织；院校、科研结构、艺术团体、学术组织、医院等

●（D）、国家、街道、居委会等

（2）社会公众：

详见第三章“公众”

（3）传播沟通：

详见第四章“公共关系传播”

（二）公共关系活动

●详见第五章“公共关系活动企划”

第二章公共关系职能

第一节搜集信息

一、搜集信息的范围

1、  掌握政府的决策信息和国家的立法信息

2、搜集产品形象信息

●消费层次、结构比例，现有产品的市场占有率，社会对产品的规格、品种、花色、质量、价格等的要求。

3、搜集组织形象信息

●公众对

●组织机构的评价；

●组织管理水平的评价；

●组织人员质量的评价；

●组织服务质量的评价；

●组织传播内容的评价。

二、搜集信息的主要方法

1、从新闻媒介及文献资料中搜集信息；

2、 从与主管单位或部门的交往中搜集信息；

3、从同行企业的活动和传播信息中搜集信息；

4、从消费者中搜集信息；

5、从组织内部员工的交流中搜集信息。

第二节

● 协调关系

一、  公共关系协调职能

●1、协调社会组织与内部公众的关系

●

（1） 协调社会组织内部领导

●与群众的关系

（2）  协调组织内部各管理职能部门之间的关系

2、    协调社会组织与外部公众的关系

●

（1）  协调与政府各职能部门的关系

●

●

（2）  协调与同行企业的关系

（3）    协调与消费者的关系

●（4）   协调与社区关系

●（5）    协调与媒体的

●关系

●（6）     协调与相关组织

●的关系

二、  调和矛盾

争取谅解

1、预防社会组织与公众之间发生纠纷

●2、纠纷产生后，组织的公关部门要保持清醒的头脑，充分与

●逆意公众交流意见，尽快

●达成彼此间的谅解，将

●危机消除在萌芽状态。

第三节        传播沟通

●信息沟通是双向的交流，组织不仅要搜集各种信息，更应向公众传播组织的信息。

一种经过详细解释的行为与不加解释的行为效果绝然不同。

第四节           塑造形象

●组织形象概念：

●组织形象是社会公众对一个组织机构的全部看法和评价。

包括：

产品形象、职业道德、财力、服务、传播、研究开发等。

一、现有组织形象的评估

1、     组织的自我期望形象

一个组织自己所希望具有的社会形象。

●

（1）           组织领导层对组织形象的期望水平；

（2）           组织中员工对组织的看法和期望。

●2、     分析组织的实际社会形象

实际社会形象概念

●组织通过民意测验等形式的调查，了解社会舆论，了解组织在社会公众心目中的知名度和美誉度。

（1）       知名度：

●社会公众对一个组织

●知道和了解的程度。

（2）美誉度：

社会公众对一个组织信任和赞许的程度。

●一、       塑造组织形象的主要原则

●1、     塑造组织形象的

●整体性原则

● 

●组织在整个运行过程中，制定统一的公共关系政策，不失时机地向社会公众宣传和灌输组织的美好形象。

●2、     塑造组织形象的

●创新性原则

●组织在公共关系工作中，要不断塑造出易于被公众接收和传播的组织形象。

●3、     塑造组织形象的

长期性原则

●组织必须不断调整公共关系策略，使组织在激烈的竞争中取得优势，使组织长期保持良好的公共关系状态。

第三章公众

一、公众的定义

对一个组织机构的目标和发展具有实际的或潜在的利害关系或影响的个人、群体和组织。

二、

公众的基本特征

•1、     相关性

•由于公关主体――组织的行为和所制定的政策对公众有一定的影响，反过来，公众态度、言行也影响制约着组织的发展。

2、    多样性

•对于一个组织而言，与其相关的公众群体多达几十个，而又有更多的公众群体或个人与该组织的关系是潜在的，这种关系呈现立体交叉的状态。

3、    合群性

•由于公众作为一个组织的公关对象，都是以特定的角色出现并影响着该组织，因此这些公众都可以被划在公众的某一类里。

4、     变动性

•随着组织自身的发展和环境的变化，公众与组织已经建立的关系会发生较大的变化。

5、    可导性

•环境对公众的态度和行为具有制约性，在不断接受了组织的传播后，公众的行为倾向会朝着组织所希望的方向发展。

三、公众的分类

• 

•

（一）    

• 按组织的内外对象分类

•1、 内部公众：

组织内部的领导及员工。

2、外部公众：

组织外的各类公众群体和个人。

（二）  按公众的组织构成分类

•1、 个体公众：

相互间没有紧密联系、处于无组织状态的公众。

•2、 组织公众：

以一定的组织形式出现的公众，其言行、举止代表着其所在的组织的公众。

（三） 按关系的重要程度分类

•1、     首要公众

•

•关系到组织生死存亡、决定组织成败的公众。

2、     次要公众

•对组织的生存和发展有一定影响，但无决定性意义的公众。

（四）  按公众的稳定程度分类

•1、     临时性公众

•因某一临时问题、突发事件、专题活动等而出现的公众对象。

2、     周期性公众

•按一定规律和周期间断性出现的公众。

3、     稳定性公众

•具有长期稳定性关系的公众群体。

（五）按组织对公众的评价分类

•1、     受欢迎的公众

组织盼望与其建立和发展关系，对方也有相应的需求，主动与组织建立关系的公众。

2、     被追求的公众

组织单方面希望建立和发展关系，而对方则缺乏相应的热情，需要组织去努力争取的公众。

•3、     不受欢迎的公众

•

•组织方面不愿接触，力图躲避，但对方想建立和发展关系并穷追不舍的公众。

（六）按公众对组织的

态度分类

1、 顺意公众

对组织的政策、行为和产品等持赞赏和支持态度的公众。

2、     

逆意公众

对组织的政策、行为和产品等持否定、反对态度的公众。

3、边缘公众

•对组织持中间态度，或态度不明朗的公众。

第二节公众心理

一、公众态度

（一）公众态度定义

⏹公众对公关主体的

⏹认知、情感和行为

⏹的倾向性。

⏹

（二）   哪些因素将决定公众的态度

⏹1、自身的

⏹经验

⏹由于态度在欲望的满足和挫折中形成和发展，所以，公众对那些能满足自己欲望的事情（组织、产品等）或能帮助自己达到目标的事情必然产生好感；反之，公众对那些与自己无关或伤害到自身利益的事情必然产生反感。

2、    知识水平

⏹公众对某一事物（组织、产品、宣传等）的了解和熟知程度。

3、    文化环境

公众对组织传播内容的态度在不同的文化环境下（风俗习惯、宗教信仰等）将有所不同。

二、公众的逆反心理

（一）逆反心理定义：

⏹由于公关主体宣传过度

⏹在公众心理造成的一种

⏹情绪和情感上的对抗。

（二）  宣传过度的表现

1、    量上的过度

⏹组织的宣传

（1）不分时间和场合，无时不有、无处不在；

（2）单调的信息内容重复过多。

在公众心理产生的对抗。

2、     质上的过度

⏹组织的宣传内容或意图超越了公众所能接受的范围。

在公众心理产生的对抗。

第四章         公共关系传播

•第一节  

         公共关系传播的作用

•一、       公共关系传播的定义

•公共关系传播是组织了解公众并进而使组织被公众了解的过程，是组织与公众之间的信息传递、接受、交流、分享、沟通的过程。

•公共关系传播的含义：

•1、信息的传递：

组织通过一定的媒介将信息传递给公众。

•2、双向的交流：

公众接收到组织的信息后，将反应反馈给组织，构成了双向交流。

•3、信息的共享：

经过双向的信息沟通，组织与公众在某种程度上取得一致的了解、认识、理解或意向，通过分享信息达到了沟通。

二、  公共关系传播

的作用

•

（一）           相互了解

•1、     了解、熟悉公众，注意搜集公众对组织的态度倾向、心理状态等有关信息，清楚公众对自己组织行为的知晓程度。

•2、     让公众了解自己，有计划地、持久地向公众提供组织信息，介绍组织情况，获得公众的理解和支持，从而树立良好的组织形象。

•

（二）态度改变

•组织通过传播使公众对组织形象所持有的评价和行为倾向朝着组织所希望的方向改变。

•公众态度改变取决于什么？

•1、   组织的传播者

• 2、 组织的传播内容

• 3、 公众的人格特征

•（三）           行为表现

•组织通过传播使公众对组织采取理解、支持的行动。

•（四）           关系发展

•组织通过传播使组织与公众的关系向好的方向转化或深化。

第二节、       传播媒介分析

⏹1、 语言媒介

⏹组织通过与公众面对面的语言交谈、口头沟通将信息传递给公众的一种传播手段。

2、 印刷媒介

⏹组织通过印刷文字将信息传递给公众的一种传播手段。

3、 电子媒介

⏹组织通过无线电波或电缆导线将信息传递给公众的一种传播手段。

第三节公共关系传播的形式

一、       组织传播

1、     定义

组织中的个人与个人、团体与团体、部门与部门、组织与它的成员及所属部门之间的交流、沟通活动。

2、     主要特点

⏹

（1）传播的主客体均是组织

（2） 内部沟通的层次性、有序性

⏹组织内部都具有一定的层级体系，需要通过规定的内部传播渠道，按一定的传播程序实行层级传播。

（3）       组织传播的目的性和可控性

⏹组织传播受组织自身目的所主导，受到较好的控制，组织传播是为实现组织发展服务的，是一种管理手段。

（4）   组织传播的综合性

⏹在开展组织传播的过程中，往往运用各种传播媒介进行传播以达到最佳传播效果。

二、       群体传播

1¡¢     定义：

组织向相对集中的公众群体进行的传播。

⏹

 2、     主要特点

⏹

（1）传播的主体可以是个人也可以是组织。

⏹

（2） 传播的对象是较大而集中的公众群体。

⏹（3）通过群体传播，组织所获得的信息反馈有一定有限性、笼统性。

三、      大众传播

⏹1、     定义：

⏹组织请职业的传播者或将经制作、录制的内容通过大众媒介如报纸、电视、广播、杂志、网络等，将大量复制的信息传递给分散的大众。

2、     主要特点

⏹

（1）传播机构的高度专业化。

大众媒介都是高度专业化的机构，集中了大量的职业传播人员。

⏹

（2）         传播对象的高度大众化。

⏹（3）传播手段的高度技术化。

现代印刷、微波、通讯卫星等高科技产品能大量、高速地复制和传播信息。

⏹（4）传播内容的公众性。

大众传播所传播的信息能为广大互不相识的人所共享。

⏹（5）信息反馈的间接性。

大众传播信息反馈比较缓慢、间接，组织难以得到及时、准确、充分的反馈。

四.人际传播

⏹1、     定义：

⏹即人际关系。

人与人之间的交流、交往、联络、沟通等

2、    主要特点

⏹

（1）         个体对个体两人之间的交流。

（2）双方参与性强，是互为传播的主客体。

⏹（3）         交流手段丰富，传播形式多样化。

⏹（4）         信息反馈灵，易于相互调整适应。

⏹（5） 最富于人情味。

（6）传播面狭窄，信息容易受主客观条件的制约而失真。

第一节      公共关系活动

调查

一、公共关系调查的作用

公共关系调查的作用

●1、 倾听社会公众意见。

● 

●2、 为公共关系活动策划提供依据。

● 

●3、 防范于未然。

● 

●4、了解自己。

● 

●5、为企业领导提供意见。

● 

二、企业公共关系调查的内容

●1、公众意见调查

●

（1）企业形象调查

●

（2）公众意见调查

●（3）公共关系活动效果调查

●

●2、企业本身情况调查

●

（1）企业经营管理总体情况调查

●

（2）职工基本情况调查

●3、传播媒介调查。

● 

●4、社会环境调查。

第二节    公共关系活动策划

● 一、公共关系策划

●是对组织公共关系形象和公共关系活动方案的构思和设计，它包含了一系列的公共关系目标和实现这些目标的具体措施。

二、  公共关系活动的目标

原则

●

（1）整体性

●一是与企业经营总目标一致，二是各项公共关系活动应有整体性，每项活动都要有“主题”。

●

（2）针对性

●针对薄弱环节和重点环节。

● 

● 

原则

（3）可行性。

●可行性公共关系目标包括两层次：

保健性公共关系目标；激励性公共关系目标。

（4）连续性。

（5）具体性。

2、企业公共关系活动的

具体目标

●

（1）目标的三个层次：

●最低目标→不使企业有坏名声

●中间目标→扩大知名度

●最高目标→提高企业美誉度

●

（2）目标的结果

●（A）向公众传播信息

●（B）与公众联络感情

●（C）转变公众态度

●（D）促进公众行为

三、  公共关系活动主题

● 

●1、 从企业、产品、品牌中寻找灵感。

●2、 从社会环境中寻找灵感。

●3、尽可能寻找政府关心的话题。

●

五、公共关系活动的时机

●组织公关策划应抓住的最佳活动时机：

●1.在组织开业时

●2.组织增加经营项目或更改店名时

●3.组织招聘人员时

●4.因公众对组织的误解，需要澄清有关情况时

●5.组织因管理不善而发生事故时

●6.组织主要领导参加社会活动时

●7.组织赞助某项计划或活动时

●8.政府有关部门.上级领导或公众人物到组织参观访问时

第六章公共关系广告

第一节

产品广告与公共关系广告

一、产品广告

⏹指向消费者介绍产品的特性，直接推销产品，目的是打开销路、提高市场占有率的广告。

二、公共关系广告

⏹指以树立组织良好社会形象为目的，使社会公众对组织增加信心，以树立组织卓著的声誉的广告。

第二节公共关系广告的类型

形象广告公益广告

观念广告响应广告

    一、形象广告

⏹

（一）定义：

⏹形象广告是以提高组织知名度，树立组织整体形象为目标的公关广告。

（二）形象广告的内容

组织的名称、标志设计、反映组织文化的特定口号或典型歌曲，组织的范围和特色，组织的实力和业绩，组织的历史和传统。

二、公益广告

⏹

（一）定义

⏹

    公益广告指组织为社会公益活动提供服务的广告传播。

（二）公益广告内容

1、完全以公益性主题制作的广告

（如保护环境、社区安全等）

2、以配合组织直接参与某项公益事业而作的广告

（如修建公益设施、资助慈善机构、援助受灾的灾民等）。

3、为社会提供的公共事务广告

（如国家有关部门进行防火防盗、保护森林、计划生育、维护公共秩序、保障行车安全、注意卫生等广告宣传）

三、  观念广告

（一）定义

是通过提倡或灌输某种观念和意见，试图引导或改变公众的看法，影响公众的态度和行为的一种公关广告。

（二）观念广告内容

⏹1、宣传组织的宗旨、信念、文化或某项政策；

⏹2、传播社会潮流的某个倾向或热点。

⏹这类广告不仅不直接宣传商品，甚至不直接宣传组织本身，有时仅仅用来对某个问题表明看法和陈述意见，因此也称为意见广告。

这种广告常用暗示的方法去触发公众的联想，在潜移默化中影响公众的观念和态度。

    四响应广告

⏹

（一）定义

⏹用来表示组织与社会各界具有关联性和共同性的一种广告。

（二）响应广告内容

⏹1、可以是联络感情性质的；

⏹如表达对其他组织的祝贺、支持和赞许

⏹2、也可以是社会性的；

⏹如响应和支持公众生活中的某一

⏹重大主题。

⏹这种广告一方面显示组织关心、

⏹参与公众生活，向公众或其他组织

⏹表达善意和好感；

⏹另一方面借助于社会主题的影响或

⏹借助于对方的传播机会来扩大本组

⏹织的影响。

响应广告的一种常见形式是祝贺性广告，

通常做法是向某新开张的单位或逢节庆日

的组织赞助一笔广告费，然后在该组织的

企业广告或形象广告上署名祝贺，该单位

也会以某种方式表示谢意。

总结：

形象广告、公益广告、观念广告、响应广告都不以直接促进赢利为目的，它们通过形象的确立，为公众提供有益的服务，或着是施以某种观念的影响，都是为了取得公众对组织的好感、信任和赞许。

总结：

形象广告、公益广告、观念广告、响应广告都不以直接促进赢利为目的，它们通过形象的确立，为公众提供有益的服务，或着是施以某种观念的影响，都是为了取得公众对组织的好感、信任和赞许。

第七章

企业公共关系的日常工作

⏹第一节       

⏹新闻发布会

⏹一、确定会议主题

⏹二、制度会议议程

⏹

⏹三、选择合适的主持人和发言人

⏹四、拟定发言稿和新闻通稿

⏹五、选择会议地点，确定应邀者范围

⏹六、选择合适时间

⏹七、制定预算计划

⏹八、做好接待工作

⏹九、落实新闻报道

⏹第二节

⏹企业赞助

⏹一企业赞助定义:

⏹是企业通过向社会各界提供资金或产品而提高企业知名度和美誉度的一种公共关系形式。

⏹

二企业赞助的目的

⏹1、通过赞助做广告

⏹2、通过赞助制造新闻

⏹3、通过赞助赢得政府支持

⏹4、通过赞助吸引潜在顾客

⏹5、通过赞助树立企业关心社会公益事业的良好形象

三企业赞助的类型

⏹1、赞助体育活动

⏹

（1）企业赞助体育活动的目的

A．体育比赛能吸引无数的观众

B．体育传播媒介的广泛性和多样性

C．公众对体育的需求越来越强烈D．产品与体育的关系越来越密切

⏹

（2）企业赞助体育活动的形式

⏹A捐赠

⏹B成立体育俱乐部

⏹C企业举办体育比赛

⏹2、赞助教育事业

⏹3、赞助文化活动

4、赞助社会福利事业

5、赞助社会公益活动

6、赈灾、救灾

⏹    第三节

⏹企业危机公关

⏹一定义:

⏹

⏹企业危机公关是指对危及企业形象或生存的突发性和灾难性事件或事故的公关活动。

⏹二企业危机的类型

⏹1、企业内部原因引起的危机

⏹

2、企业外部环境的变化导致的危机

⏹三企业危机的特征

⏹1、突发性

⏹2、不可预测性

⏹3、严重危害性

⏹4、舆论关注性

四、防范和应对企业危机的五大意识

第一类危机意识

⏹危机：

一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的大事件，这种事件及其后果可能对组织及其员工、产品、服务、资产和声誉造成巨大的损害。

第二类诚信意识

⏹诚信：

真实无妄为诚，

⏹诚实不欺为信。

第三类创新意识

⏹创新是一个来源于科学、技术、教育等新思想的产生到产品设计、试制、生产、营销和市场化的一系列行动。

第四类沟通意识

⏹沟通就是为了设定的目标，把信息、思想和情感在个人或群体间传递，并达成共同协议的过程。

第五类公众意识

⏹公众即对一个组织机构的目标和发展具有实际的或潜在的利害关系或影响的个人、群体和组织。

⏹五、企业危机的预防

⏹1、设立应付危机的常设机构。