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京东商城的电子商务竞争战略分析学士学位论文
成都信息工程学院
学位论文
京东商城的电子商务竞争战略分析
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申请学位专业：
电子商务
申请学位类别：
管理学学士
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京东商城的电子商务竞争战略分析
摘要
信息技术的飞速发展，使得网络应用渗入到人们生活中的方方面面，从而促发了新经济形式的产生。
在经济全球化的大背景下，电子商务以其成本低、效率高、且覆盖广等优势，理所当然地成为各大行业的宠儿，并且形成了多种商务模式。
其中，电子商务B2C模式在激烈的竞争中脱颖而出，成为当下最为热门的电子商务模式，并且涌现出一批优秀的B2C电子商务企业，如亚马逊中国、当当网等。
京东商城作为后起之秀，凭借其独特的电子商务竞争战略，迅速成为电子商务领域中最具影响力且最受消费者欢迎的电子商务网站之一。
京东商城的成长可谓是前所未有的，不仅于2010年成为了中国第一家规模过百亿的网络零售企业，更是持续七年保持着平均超过200%的增长率，连续10个季度占据着中国网络零售市场份额的首位。
然而，快速扩张的市场规模之下，是京东商城不得不面对的长期亏损问题。
本文针对京东商城的发展历程及营运模式特点，利用波特五力模型对其行业发展现状进行了分析，总结出了其在电子商务竞争策略应用上存在的诸多问题，并结合实例，提出了一系列解决策略，为其今后的发展方向提供了参考，具有一定的现实意义和理论意义。
关键词：
京东商城；电子商务；B2C；竞争战略
AnalysisofE-commerceCompetitiveStrategiesof
JingdongMall
Abstract
Withtherapiddevelopmentofinformationtechnology,networkapplicationhaspenetratedintoeachaspectsofpeople’slife,thusbringaneweconomicformintoexistence.Inthebackgroundofglobaleconomicintegration,electroniccommercehasbecomeafavoriteofmajorindustries,becauseofitslowcost,highefficiencyandhighcoveragepercentages.B2C,oneofthepatternsfore-commerce,isprovocativeofthefiercecompetition,andanumberofexcellententerpriseshaveemerged,suchasAmazonChinaandDangdang.Asaup-risingstar,JingdongMallbecomethemostinfluentialandpopulare-commerceenterprisewithitsuniqueadvantages.ThedevelopmentofJingdongMallisunprecedented;itisthefirstinternetretailerwhoseeconomicvolumehasexceededtenbillion;itmaintainsrapidgrowthforsevenconsecutiveyearswiththegrowthrateinexcessof200%;itkeepsthetopspotofthemarketsharesoftheinternetretailfortenseasons.However,JingdongMallhavetofacethelong-termlossaftertherapidexpansion.ThispaperaimsatthedevelopmenthistoryandoperatingapproachofJingdongMallandanalyzesthepresentdevelopmentsituationwithPorter’sFive-forceModel,inordertosummarizetheexistingproblemsofitse-commercecompetitionstrategies.Afterwards,thispaperproposesaseriesofcorrespondingsolutions,asaconsequence,ithasacertainpracticalandtheoreticalsignificance.
KeyWords：
JingdongMall;e-commerce;B2C;competitionstrategy
目录
论文总页数：
15页
引言1
1.电子商务B2C模式概述2
1.1B2C模式的定义2
1.2B2C模式的分类2
1.3B2C模式的发展现状及趋势3
2.京东商城概况5
2.1京东商城简介5
2.2京东商城的发展历程5
2.3京东商城波特五力模型分析6
3.京东商城的电子商务竞争战略8
3.1实行市场细分的产品策略8
3.2坚持优质低价的价格策略8
3.3提供以人为本的服务策略9
3.4推行快速高效的物流策略9
4.京东商城电子商务竞争战略中存在的问题9
4.1产品渠道扁平化，利润空间缩小9
4.2长期低毛利运营，陷入盈利危机10
4.3品牌公信力下降，投诉现象频发10
4.4高速的规模扩张，物流体系脱节10
5.京东商城的未来发展战略11
5.1丰富产品种类，增加盈利模式11
5.2拉升毛利空间，结束亏损现象11
5.3提高服务质量，巩固品牌形象11
5.4加快自建物流，提升物流质量12
结论12
参考文献13
致谢14
声明15
引言
随着消费者网购热情的不断升温，电子商务也进入了全速发展时期。
电子商务B2C模式，作为电子商务领域的生力军，逐渐取代了传统的C2C模式，占据了越来越多的市场份额。
根据中国电子商务研究中心调查数据显示，截止到2012年12月31日，电子商务B2C模式的市场规模高达3869.9亿元，同比增长了95.1%，其发展势头可见一斑。
京东商城作为B2C电子商务企业中的佼佼者，虽然起步较晚，但是其所主要经营的3C产品，适时满足了消费者日益多元化、个性化的需求，获得了众多消费者青睐，并且使其成为了中国电子商务B2C市场中最大的3C网购专业平台。
然而，京东商场所采取的价格策略，令其不可避免的陷入了长期的亏损之中，一味的利用低价促销，已经无法满足其可持续发展的需求。
另一方面，随着我国对外开放程度的不断加深，国外资金流大举涌入国内市场，加之越来越多的企业开始涉足电商界，其竞争的激烈程度显而易见。
面对国内外双重的竞争压力，以及自身经营模式上存在的隐患，京东商城适时调整其在电子商务竞争上采取的竞争策略已经是迫在眉睫之势。
现代管理学之父彼得·德鲁克曾说过，“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争”。
而所谓的商业模式，就是企业在竞争中所采取的策略。
由此可见，作为电子商务B2C企业，京东商城在电子商务竞争中所采取的策略，对于其能否保住行业的领先水平，并且取得长远的发展有着至关重要的决定性作用。
本文通过对京东商城经营过程以及经营战略中存在的问题进行深入的剖析，有针对性地提出一系列解决方案，旨在促进京东商城在竞争策略上的变革，从而使其能够在激烈的竞争中杀出重围，始终保持其在电子商务B2C领域中的领先地位。
与此同时，也可以为纵多意图涉及电子商务B2C领域的新兴企业提供一定的参考价值，以此促进B2C模式的全面发展，进而带动整个电子商务行业的飞跃。
本文首先利用文献研究法，大量地阅读与电子商务以及电子商务B2C模式相关的文献资料，包括论文、期刊杂志、报纸等，全面了解所要研究课题的发展历程及研究现状，为本文的研究奠定了理论基础。
其次是使用案例法，针对本文重点研究的对象，即京东商城展开全方位的分析调查，有目的性的收集该公司的相关资料，了解该公司的发展状况、行业地位、主营业务以及其在电子商务竞争中所采取的竞争战略。
而后，通过对所收集到的材料进行分析比较，归纳总结出该公司在运作管理方面存在的问题。
最后针对该公司所存在的问题提出有效可行的解决思路。
1.电子商务B2C模式概述
1.1B2C模式的定义
B2C，即Businesstocustomer,属于电子商务按交易对象分类的一种，指的是商业机构对消费者的电子商务。
该电子商务模式一般以网络零售业为主，企业主要借助互联网开展在线销售活动，进而为消费者营造出一个新兴的购物环境，即网上商城，以此来满足消费者日益个性化、多元化的购物需求。
B2C模式不仅从空间和时间上大大减少了企业的成本支出，提高了交易效率，也为消费者节省了许多宝贵的时间。
该模式目前采取的是网上支付与货到付款相结合的付款方式，绝大部分企业为了节约运营成本在商品配送方面都选择了将物流外包的方式。
B2C模式的代表性网站有亚马逊中国、当当网、京东商城等。
1.2B2C模式的分类
B2C模式自形成以来，已经逐渐走向成熟期，并且获得越来越多的电子商务企业的青睐。
根据B2C电子商务企业不同的运营方式，可以将B2C模式分为以下四种类型。
（一）综合类B2C模式
综合类B2C网站的运营模式是由一个卖家全权负责商品的提供与销售，通过对产品线的丰富，打造出一个综合类百货商店。
这类网站所经营的产品范围十分广泛，包括家电、图书、生活用品等，商品的种类丰富多样，能够很好地一次性满足消费者日益多元化的消费需求。
代表性网站有亚马逊中国、当当网。
（二）垂直类B2C模式
垂直类B2C网站是针对某一特定消费群体而设立的。
这类企业通过对市场进行深入分析后，将商品进行细分，而后选择一类商品进行专业化销售。
该模式更容易满足消费者的个性化需求，相对于综合类B2C网站产品种类十分全面而言，垂直类B2C网站所销售的商品类型较为集中，并且能够为消费者提供更为专业的相关知识和建议，在确保用户集中度的同时，也更容易增加用户粘度。
在该类模式中，专业做3C产品的京东商城是极具代表性的。
（三）平台类B2C模式
平台类B2C企业所采取的运营方式与传统的百货商城如出一辙。
该类网站自身拥有庞大的客流量，并且拥有成熟的系统、稳定的平台、完备的支付体系以及诚信安全体系。
但是，他们自身并不进行商品的销售行为，而是像传统商城对外租赁店铺一样，利用自身网站的大流量，通过为各类商家提供在线进行商品销售的平台和完善的技术支持，最终达到盈利的目的。
该模式不仅降低B2C企业采取直接运营带来的风险，也为了企业自身吸引了许多潜在客户，目前较为典型的代表网站是天猫。
（四）渠道类B2C模式
电子商务化的不断深入，使得众多传统企业压力倍增，为了保持现有优势，开发出更多的潜在市场，许多传统零售商纷纷开始涉足电子商务，从而产生了传统企业的B2C网络直销模式，即渠道类B2C模式。
这类企业通过对自身的销售渠道进行转型，将传统零售经验与电子商务网站技术进行了有机地结合，利用其现有的配套设施，如仓储物流、供应渠道等资源，形成了独特的竞争优势。
线上线下的相互配合，保障了强大的售后服务系统，十分受消费者青睐。
代表性企业有苏宁易购、国美电器等传统企业。
1.3B2C模式的发展现状及趋势
根据调查数据显示，截至到2012年12月31日，我国的网购用户规模达到2.47亿人，同比增长了24.8%。
近年来，随着全年网购热情的不断高涨，众多传统行业纷纷发力电子商务。
B2C作为主流的电子商务模式，其发展势头更是如日中天。
2012年，对电商界而言，注定是不会被历史遗忘的一年。
各大主流B2C电子商务企业，为了争夺更多的市场份额，屡次发动价格大战，极大的推动了B2C交易规模的上升，同时也唤起了更多消费者的注意力。
在中国网络购物市场交易规模持续攀升的同时，B2C在网购结构中所占的比重也保持着持续扩大的趋势。
如图1所示，根据易观国际调查数据显示，2012年我国全年B2C的交易规模达到4792.6亿元，占整个网购市场交易规模总比的37%，同比增长了7个百分点，增长速度更是高达99.2%，远远超过了传统电子商务C2C模式的增长速度。
随着越来越多的企业涉足电商界，电子商务B2C模式在网购市场中所占的比例也不断攀升，预计将在三到五年内，超过传统电子商务C2C模式，成为电子商务领域中当之无愧的主导者。
根据盈利模式的不同，现有的B2C企业主要分为平台是和自主式，如图2显示，作为平台式的B2C企业，天猫商城以绝对的优势遥遥领先于其他各类B2C网站，而京东商城以19.6%的市场份额位居第二。
由此可见，发展平台式B2C与自主式B2C相结合的模式，将是B2C未来几年主要的发展趋势。
只有将二者的优势融为一体，不断提高服务水平，丰富产品种类，才能够始终保持着对消费者的吸引力，从而使企业得到长远的可持续性发展。
2.京东商城概况
2.1京东商城简介
京东商城，原名京东公司，于2004年开始涉足电子商务领域，创办了“京东多媒体网”，后于2007年6月正式更名为京东商城，以全新的面貌迅速地在国内B2C市场中崛起。
京东商城自成立以来，始终保持着高速增长的趋势，连续七年的增长率超过200%，并最终发展成为中国电子商务领域最大的3C产品（即Computer，Communication，ConsumerElectronic的简称）专业购物平台，同时成为中国消费者最为欢迎且最具有影响力的购物网站之一。
随着京东商城经营规模的不断扩大，其销售的产品范围也在不断丰富，涵盖了家用电器、数码通讯、电子产品、服装服饰、母婴商品、家具百货、图书以及食品等共十二大类近玩个品牌的优质商品。
目前，京东商城在全国已经拥有了超过1亿的注册用户，供应商近万家，每日订单的处理量高达50余万单，网站的日均浏览量超过1亿。
为了保证优质的服务，京东商城斥巨资自行建立了可以覆盖全国范围内300多个核心城市的物流体系，包括6个物流中心、700多个配送站点以及200多个自提点。
总之，京东商城无论在销售量、点击率、浏览量，还是在行业影响力方面，在国内的电子商务B2C企业中都是首屈一指的。
2.2京东商城的发展历程
京东商城自2004年建立以来，发展至今还不足十个年头，但是京东的发展速度之快不可不谓之是电商界中的一朵奇葩。
京东的发展历程更是成为国内外众多电子商务的爱好者和实践者争先研究的热点话题。
2004年1月，京东公司开始涉足电子商务领域，开通了京东多媒体网，该网站成立后，点击量与日订单处理量保持着稳定且快速的增长。
2007年，京东商城的日订单处理量突破了3000单，并且正式更名为京东商城，启用了作为全新的域名。
同时，伴随着京东商城广州全资子公司的成立，由北京、上海和广州三地为基础，覆盖全国范围内的销售网络正式形成。
2009年1月，京东商城获得了共计2100万美元的联合注资，分别来自雄牛资本、今日资本和著名投资银行家梁伯韬成立的私人公司。
此后，利用这笔资金，京东商城开始尝试推出特色上门服务，并且获得了国家商务部颁发的“家电下乡”零售牌照，成为了电子商务领域首家能够承担家电下乡任务的企业。
2010年11月，京东商城图书类产品正式上架销售，标志着该网站开始由垂直类专业3C零售商向综合类B2C商城转型。
同年，京东商城的“品牌直销”频道开通，宣告其正式开始运营开放式平台。
京东商城成立至今，一直致力于服务水平的提升，不断研发出能够满足消费者需求的产品并且积极进行改进。
伴随着京东商城的转型和平台的开放，该网站所设计的业务范围已经越来越广泛，包括奢侈品购物、酒店预订业务等。
其市场规模的增长率速度之快更是令人震撼，预计京东商城在2013年将有望实现年营业额700亿元，并且在2015年达到1900亿元到2200亿元，其增长如图3所示。
2.3京东商城波特五力模型分析
（一）潜在竞争者进入的威胁
京东商城的潜在竞争者，主要有三种类型。
首先是大型传统企业电子商务化，比如苏宁、国美、联想、李宁、海尔等传统企业已初步搭建自己的网上销售平台，这对京东商城是一个极大的冲击；第二，门户网站、搜索引擎、社区等高流量媒体利用网络平台介入电子商务运营。
例如XX抢购、天涯社区购物街、人人爱购等。
对于淘宝、当当、京东商城等而言，XX除了拥有强势的品牌知名度和影响力外，还拥有淘宝网以及京东商城所不具备的两大优势——搜索和社区，作为市场新进入者，着实带来了巨大的竞争威胁；最后是如雨后春笋般新生的电子商务网站，这股新生的力量以一个极大的速度增长，在市场上会加剧市场竞争态势。
这些潜在的竞争者都在积极的进行电子商务，将来势必会给京东商城带来极大地威胁，需要采取必要的措施来应对挑战。
（二）替代品的威胁
虽然说京东商城目前是我国国内最大的3C网购平台，但传统购物方式和电视购物等直销方式和其他一些极具竞争力网站的兴起，给消费者提供的服务也越来越优质，给京东商城带来了极大的威胁，稍有不慎，京东商城就会被其他的电子商务网站取代，可能是新兴的网站，也可能是现有的电子商务网站。
（三）买方的讨价还价能力
价格是目前B2C电子商务公司竞争最主要的手段，这主要是因为消费者转换成本很低，网购还不是消费者主要的消费模式，整个B2C行业还处于跑马圈地阶段，为了获得更多的市场份额，争相降价，打出全网最低价的招牌是企业常用的市场推广手段，所以消费者的议价能力相对较高。
随着电子商务平台网站的发展，B2C网站的增多以及售卖产品种类的丰富，很多网站会提供同京东商城相同的产品，若价格相似，消费者会根据自己的喜好选择网站，京东商城会失去优势，消费者讨价还价的能力会加强。
（四）供方的讨价还价能力
电子商务是未来发展的趋势，各实体企业均把电子商务看作未来发展的重中之重，但B2C电子商务行业规模还不大，对大型的的供应商如联合利华、联想等的议价能力还很低，特别是生产型企业也在逐步涉及电商行业，开始组建自营的电子商务部门，如果实体企业能够探索出适合自身发展的模式，其对平台类的电商公司的依赖程度就会大大降低，这时B2C电子商务公司的议价能力就会很低。
目前京东商城的供货商主要是大型的传统的生产企业，比如联想、佳能、飞利浦等，由于京东商城极大的售货能力，供货商愿意在价格上给予优惠。
但是由于网络售卖商家的增多，导致供货商的议价能力增强，进而成本会提高，这不利于京东商城低价的战略，会对以后的销售造成显著地影响。
（五）现有企业间的竞争
大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业整体战略一部分的竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势。
产业内现有竞争者往往是波特分析的五种竞争力量中最强大的。
京东商城作为一个B2C的主营3C类电子产品的网络零售电子商务企业，目前正在积极主动地向一个综合型的网络商城转型，其面临的主要是六个方面的现有竞争对手。
第一是目前挡在京东身前的电商行业中的巨无霸——天猫。
天猫如同一只凶猛的拦路虎，凭借着由淘宝集市不断积累的用户优势，在市场中遥遥领先于任何一家电商企业；第二是综合购物类的网站，比如卓越亚马逊、当当，由于他们所经营的商品有很大重叠之处，价格、物流成本方面可以进行直接的比较，因此会造成直接的竞争；第三是垂直购物类的网站，比如凡客、好乐买、红孩子等，这些网站都有自己的主营商品，因此对于京东的产品扩展是一种挑战；第四是最近兴起的团购网站，由于其低廉的价格对消费者极具吸引力，从而冲击了现有的电子商务零售局面，夺走了部分市场；第五是如国美电器、苏宁易购等大型商场自己建立的电子商务网站，也会对京东商城构成不小的威胁；最后就是那些传统的线下零售企业，比如专卖店、大卖场等，间接地会与其构成竞争，也会吸引相当一部分消费者。
3.京东商城的电子商务竞争战略
3.1实行市场细分的产品策略
垂直类B2C商城的特点是针对某一固定群体销售特定的产品。
该类网站的成功在于能够准确把握市场，对于客户的需求进行深入的分析，通过对市场进行细分，从而准确的切入。
京东商城作为电子商务B2C企业中的佼佼者，正是准确的把握了这一市场规律，首先将毛利较高的计算机、通讯和消费类电子产品，即所谓的3C产品作为自营业务，以此来吸引消费者，进行市场拓展。
当商城的规模达到一定程度时，京东商城开始积极对产品线进行策略性扩充，将自营业务扩大到家居百货、图书类产品等，并且推出独立的奢侈品购物网站。
京东商城通过对市场进行细分，而后有策略的进行业务扩张，逐步满足消费者日益多元化的消费需求，有效的增加了用户粘度，扩大了其在网络购物市场中所占的市场份额。
3.2坚持优质低价的价格策略
低廉的价格是确保消费者持续的网购热情的首要因素，而高品质的产品则是满足消费者消费需求的必要条件，京东商城正是将这二者相结合，采取优质低价的价格策略，形成了绝对的市场竞争优势。
一方面，在产品定价上，京东商城采取低毛利的定价方式，平均盈利只有5.5%,这使得其商品的价格相对其他电子商务网站要便宜10%到20%，而与传统零售商相比则便宜了10%到30%，因此，京东商城在价格上的优势是不言而喻的。
另一面，京东商城创造性地提出了产品保价原则，保证了消费者购买商品后，如若遇到商品价格临时下调
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