交叉销售商业银行营销运作中的蓝海.doc

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交叉销售——商业银行营销运作中的蓝海

交叉销售是一种新兴的营销方式，它指借助客户关系管理（CRM）来发现现有顾客的多种需求，并为满足他们的需求而销售多种不同服务或产品，努力鼓励顾客使用同一家公司的产品或服务。

交叉销售并不是一个新近才流行的名字，至少早在1965年，交叉销售已经在国外银行业得到了广泛的应用。

然而，在商业银行进行交叉销售的管理模式、交叉销售机会识别与绩效评估、风险控制等方面研究较为薄弱，结合金融企业具体情况的实证研究较少，尤其是受金融业分业经营的限制，对我国金融企业交叉销售的研究尤为匮乏。

本期专题第一章重点从两个方面入手分析，诠释了交叉销售为什么对银行经营如此重要？

交叉销售为什么会成为银行营销运作中的蓝海？

本期专题第二章分析我国商业银行交叉销售实施现状，以及在运作过程所面临的障碍和问题。

本期专题第三章阐述了我国银行业该如何利用先进的技术对现有客户进行有效交叉销售，从而使客户的生命价值最大化，提出了自己的独特见解。

本期专题第四章透析了跨国商业银行实施交叉销售的组织模式，明确我国商业银行究竟采用哪种模式？

本期专题第五章，从客户信息的整合、交叉销售机会的识别、交叉销售的实施、交叉销售的效果四个方面提出交叉销售实施和改进的具体策略。

本期专题第六章通过对国外银行交叉销售案例的分析，为我国商业银行更好的开展交叉销售提供了决策参考。

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《交叉销售——商业银行营销运作中的蓝海》。

交叉销售——商业银行营销运作中的蓝海

正文目录

第一章交叉销售为何成为银行营销运作中的蓝海 1

一、交叉销售在银行领域应用的必然性 1

（一）银行迫切需要改变传统的营销运营模式 1

（二）信息技术的发展给交叉销售的应用提供了现实可能 1

（三）国外银行业交叉销售提供了良好的经验 2

（四）信息优势为交叉销售提供了现实的可能 2

（五）中小企业成为交叉销售的热点 2

（六）公司业务交叉销售弥补银行利润空间 2

二、交叉销售提供给商业银行的利益 3

（一）交叉销售有利于客户保持 3

（二）交叉销售有利于提高客户满意度 4

（三）交叉销售能够增加商业银行的利润 4

（四）交叉销售有助于商业银行开展营销活动 5

第二章我国商业银行交叉销售的实施现状分析 7

一、我国银行实施交叉销售的SWOT分析 7

（一）我国银行实施交叉销售的优势与劣势分析 7

（二）我国银行实施交叉销售所面临的机遇与挑战 8

二、我国银行交叉销售实施状况 9

（一）银行交叉销售形式多样 9

（二）交叉销售向股权合作模式过渡 9

（三）银行交叉销售处于“被动”主动角色 10

（四）交叉销售中的“平安模式” 10

三、我国银行交叉销售所面临的障碍和问题 10

（一）分业经营在一定程度上使交叉销售行为短期化 10

（二）基于交叉销售的资源共享层次较低 11

（三）各类银行业务战略和目标市场重叠 11

（四）对某些“粘贴”产品重视不够 12

第三章商业银行交叉销售的经验借鉴及实施策略 14

一、跨国银行交叉销售的经验借鉴 14

（一）培养核心竞争力，不可盲目多元化 14

（二）立足于核心产品和营销渠道的交叉销售 16

（四）采取灵活、立体的交叉销售策略 16

（五）将交叉销售与盈利目标、竞争手段结合起来 17

二、我国银行开展交叉销售应对策略 17

（一）加快产品创新步伐 18

（二）整合多种营销渠道 23

（三）以客户为中心进行流程整合和优化 25

（四）针对不同类别企业实施不同销售模式 27

（五）加快交叉销售的机制创新 28

（六）实施交叉销售的管理创新 30

（七）创立交叉销售的平台 31

（八）树立良好的品牌形象 33

（九）组建团队进行交叉销售 33

第四章商业银行实施交叉销售的模式选择分析 34

一、非集团内部化的交叉销售 34

（一）交叉销售协议模式 34

（二）战略联盟与合资公司形式 37

二、集团内部化的交叉销售 38

（一）以金融控股集团模式实施交叉销售边界 38

（二）金融控股集团内部实施交叉销售的组织实际与机制 38

第五章商业银行交叉销售的实施过程分析 42

一、建立统一的信息平台，整合客户信息 42

（一）从不同角度搜集客户信息并进行客户细分 43

（二）整合客户信息，进行有效的客户关系管理 44

二、识别交叉销售机会 46

（一）从不同渠道识别 47

（二）根据产品的特征来寻找客户 48

（三）根据客户特征推荐相应产品 48

三、实施交叉销售，与客户沟通 48

（一）选择营销渠道 49

（二）控制交叉销售的风险 51

四、交叉销售的效果评估 52

第六章商业银行实施交叉销售的案例分析 53

一、花旗集团案例分析 53

（一）以多元化的产品线作为交叉销售的基础支持 53

（二）以客户为中心来协调产品线和地域管理 54

（三）客户资源和销售渠道是交叉销售的优势所在 56

（四）商业银行始终是实施交叉销售的核心 56

（五）交叉销售模式和策略不断调整 56

（六）花旗集团案例总结 57

二、富国集团案例分析 58

（一）统一品牌下多元化的产品结构 58

（二）“抓大不放小”的客户定位 59

（三）多层次的分销渠道 59

（四）明确战略，巩固客户关系 60

（五）实施灵活多样的交叉销售策略 60

（六）培养整个集团的交叉销售文化 61

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图表目录

图表1：

中国银行业实施交叉销售的SWOT分析 8

图表2：

我国银行交叉销售的形式多样 9

图表3：

不同层次银行的市场定位分析 15

图表4：

渠道整合的好处于成本 24

图表5：

不同层次企业对金融产品的需求 28

图表6：

银行保险交叉销售协议 35

图表7：

全能银行的组织结构图 39

图表8：

金融控股公司的组织结构图 39

图表9：

三种不同金融混业金融经营模式的比较 40

图表10：

银行母公司的组织结构图 41

图表11：

银行交叉销售实施过程 42

图表12：

整合客户信息的过程 45

图表13：

如何整合使用客户信息 46

图表14：

如识别交叉销售机会的方式 47

图表15：

从不同渠道识别交叉销售机会 47

图表16：

企业客户分销渠道种类与特征 50

第一章交叉销售为何成为银行营销运作中的蓝海

银行业的交叉销售刚刚起步，随着信息技术水平的发展金融市场改革的推进，交叉销售的应用领域将不断拓展。

对于顾客资源的挖掘将不断深入，银行为客户服务的水平和效率也将大大提高。

但需要注意的是，银行实施交叉销售的目的，不仅仅是提升产品连带购买率，提高银行盈利水平，而还必须以客户为中心，这样才能达到银行价值和客户价值的双重提升，真正实现价值创新。

一、交叉销售在银行领域应用的必然性

（一）银行迫切需要改变传统的营销运营模式

由于银行业市场竞争的日益激烈，银行为了争夺客户所采用的促销手段不断升级。

但是通过促销获取客户的方法使银行获得及维持客户的成本不断攀升，而且这种方法只能在短时间内带来金融产品销售的增加，并不能有效培养客户对银行的忠诚度，甚至有可能造成一定程度的恶性循环。

一旦遇到其他银行有更优惠的促销手段，现有客户就可能转向其他银行。

银行想要依靠获得新客户的方式来开展经营活动越来越困难，必须将注意力放在现有客户身上。

交叉销售作为一种向现有客户销售更多产品的一种营销方式，正好适应了市场竞争环境的变化。

（二）信息技术的发展给交叉销售的应用提供了现实可能

近年来信息技术的迅猛发展为交叉销售在我国银行领域的应用提供了较好的技术支持，使银行能更有效率地进行产品和服务的营销工作。

我国在信息搜集、储存以及处理方法等方面都出现了更多更为有效的方法。

银行通过信息系统，可以对客户交易行为进行真实、动态的追踪和总结，并且可以通过统计分析技术在极短的时间内完成对大规模目标客户的鉴别筛选，降低人为失误，增大目标客户的寻找范围，在低成本的前提下提高销售成功的比率。

（三）国外银行业交叉销售提供了良好的经验

从国际金融业来看，实行综合经营已成为金融业发展的潮流。

世界各国的金融机构都致力于借助交叉销售方法来发掘和利用更好的市场机会，通过更大范围的规模经济控制成本、提高投资回报，甚至实施全球扩张。

一些大规模的综合金融集团以及金融服务零售商开始出现，如威尔斯·法格和诺维斯等都是新世纪中发展起来的著名金融零售商。

他们所取得的成绩都为交叉销售在我国银行业的应用和推广提供了宝贵的经验。

（四）信息优势为交叉销售提供了现实的可能

与一般企业相比，银行业在客户信息资料的获取上具有更大的优势，较其他机构更易掌握客户的经济动态和消费取向。

银行可以充分借助这一优势建立客户数据库，通过多类数据挖掘技术更真实、全面地获得有关客户付款能力、消费习惯、购买倾向等各类与营销决策相关的重要信息，进一步向客户提供相关金融服务，从而拓宽业务销售渠道，获取规模报酬。

（五）中小企业成为交叉销售的热点

交叉销售是否成功取决于两个方面：

一是意识客户需求具有多样性，二是银行产品供给多样性。

在众多的客户分类中，中小企业之所以成为很多银行交叉销售的重点目标，是因为中小企业客户在零售存贷款、转账、私人银行的和财富管理等方面都有广泛的需求。

向客户销售的产品数量往往与客户需求的广度呈正相关，银行可以以产品组合的形式向其销售包括汇款、信用卡、存款和金融咨询等服务。

另外，中小企业业务对银行来说是具有“粘贴”的，因此成为很多银行利率增长的亮点，如美国的银行以及英国的银行发现它们的中小企业能促使其市盈率提高30%。

（六）公司业务交叉销售弥补银行利润空间

企业客户由于行业、规模、经济情况等原因，是银行很难通过设计模型、用数据挖掘的方法来预测和挖掘交叉销售机会。

而银行向某个企业销售产品或服务的数量往往在于银行与企业所建立的“关系”。

企业与银行所建立的关系主要依托于两类产品——贷款和现金管理。

关于企业客户交叉销售大部分都是从企业与银行的“关系贷款”出发，研究关系贷款与交叉销售的其他产品，尤其是投资银行服务的影响。

但对现金管理在交叉销售中所扮演的角色没有足够重视。

实际上无论贷款业务还是现金管理业务都是具有“粘贴”的产品，企业在某个银行购买了种类产品或服务之后，转换成本增加，并与银行往来关系密切。

银行可以从贷款业务获取企业大量资料、了解企业的需求。

且传统贷款业务，并不一定能够为银行带来利润，需要通过交叉销售来弥补。

麦肯锡全球企业银行业务对欧洲超过35家主要银行的产品收入结构、销售模式、激励结构和授信流程效率进行了详细比较，发现仅前五大绩优银行不仅在交叉销售活动的利润率上远高于其竞争对手，而且它们的核心贷款业务也在盈利。

而其他的银行如果没有交叉销售的“补贴”，则不能从贷款业务中赚取利润。

可见，贷款业务是企业与银行建立关系的第一步，商业银行是否能够获利则需看“关系”发展——交叉销售如何。

和贷款业务，银行在进行现金管理服务时，同样可以通过账户的收支、转账、缴税等业务了解企业动向和信息，并与企业建立较为长期的关系，并且大多数企业都不愿在现今管理上更换银行。

调查发现机会80%的企业已经于银行建立了主要业务关系，平均的时间跨度可达14年之久。

不同层次的企业对现金管理业务有广泛的需求，不但大型企业官方使用现金管理服务，中小企业的需求增长和利润也更为客观。

二、交叉销售提供给商业银行的利益

（一）交叉销售有利于客户保持

对商业银行来说，客户保持有着十分重要的意义，它能够提供给银行多种利益，尤其表现在以下这些方面：

首先，对于银行来说一些客户可能不是立即能够为商业银行带来丰厚的利润的，但是这部分客户在今后又极有可能成为高赢利性的客户，例如学生客户等。

因此，商业银行需