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自考市场营销复习资料
第一章市场营销学概述
名词解释
市场营销：
个人或组织通过创造及同其他个人或组织交换产品和价值，以满足其消费需求的一种社会管理过程。
需要：
人们为延续和发展生命而产生的对客观事物的渴求,是人们感受缺乏时的一种状态。
欲望：
对需要的具体满足物的企求。
需求：
对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。
产品：
任何能用来满足人们某种需要或欲望的东西都是产品。
商品：
向市场提供的一切能令人留意、获取、使用和消费的东西，能满足人们某种欲望和需求。
效用：
人们在占有、使用或消费商品时得到的快乐或满足。
价值：
消费者对产品满足其需要能力的评估。
满足：
人们实现了欲望之后心理上的一种充实感。
满意：
消费者使用一件产品后的绩效与其购买前的期望进行比较所形成的感觉状态。
市场：
具有特定的需求和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部潜在顾客。
绿色消费：
在使用和消费商品的过程中，既有益于消费者的身心健康又不会对环境造成负面影响的消费。
简答题
市场营销涵义：
（1）有微观和宏观之分
（2）是一个动态发展的概念,
（3）现代市场营销不等于销售、推销和促销,营销与推销促销之间的关系：
整体与部分，战略与手段的关系。
（4）现代市场营销是一个完整的系统
（5）现代市场营销贯穿于企业经营活动的全过程
简述企业市场营销工作的步骤和主要内容：
（1）市场机会、环境、竞争状况分析
（2）市场调研与预测
（3）市场分析
（4）市场定位与产品定位
（5）研制开发产品
（6）制定正确的市场营销战略与策略
（7）销售服务
（8）信息反馈
简述市场营销策划的基本内容和程序：
市场营销调研策划》市场分析》市场营销战略策划》市场定位策划》市场竞争策划》营销组合策划
简述绿色营销的主要内容：
（1）树立绿色营销观念
（2）开发绿色资源
（3）开发绿色产品，树立绿色品牌
（4）产品绿色化包装
（5）绿色标志
（6）引导绿色消费
（7）树立绿色形象
简述卖方市场的经营特点？
和买方市场相反
所谓卖方市场：
市场上卖什么，怎么卖，主要由卖方的意愿所决定的市场。
形成卖方市场的前提条件是产品供不应求。
1．企业在经营思想上认为顾客的需求是大致相同的
2．先有产品后有顾客，即生产出产品后，再向顾客推销。
3．企业以生产为中心，主要精力集中在抓生产方面。
4．企业在市场上处于主导地位。
简述市场营销演变过程中出现的市场营销观念：
（1）生产营销观念又叫生产导向，以生产为中心，我生产什么，顾客就买什么。
经营指导思想：
以产定销市场供不应求
不管顾客需要什么颜色的汽车，我只生产一种黑色的。
（2）产品营销观念质量导向，好酒不怕巷子深。
只重视产品质量。
（3）销售营销观念旧推销观念，企业生产什么，我们就推销什么。
市场供大于求
（4）市场营销观念顾客导向，以消费者需求为中心，消费者需要什么，企业就生产什么。
（5）生态营销观念以市场为导向，以市场需求和市场竞争为中心，以寻找和满足最能发挥企业优势的市场需求、提高企业经济效益为重点的营销理念。
（6）社会营销观念又叫公众利益导向，以社会福利为中心的市场营销观念。
顾客满意的重要性？
营销的目的和诀窍在于让顾客满意。
事实证明：
一个满意的顾客往往会：
1.再次购买公司产品。
2.对他人说公司好话。
3.较少注意竞争者品牌和广告。
4.购买公司其他产品。
一个满意的顾客会告诉3～5个人关于他买到好东西的经验，而一个不满意的顾客会对11个人讲他买到不好产品的怨言。
显然坏话比好话传的更快、更远，对公司声誉损害极大。
因此，让顾客满意比花钱做广告更有效。
企业开发一个新客户的成本是维护一个老客户成本的5～6倍，而流失一个老客户的损失，只有争取十位新客户才能弥补。
论述题
试述新旧市场营销观念的区别：
（1）企业营销活动的出发点不同旧观念指导下的企业以产定销，新观念指导下的企业以销定产
（2）营销活动的着眼点不同旧观念指导下的企业偏向于计较每次交易利润的大小，新观念指导下的企业在满足消费者需求和社会长远利益的同时，求得企业长期利润的最大
（3）营销手段不同旧观念指导下的企业营销手段主要是人员推销、广告、价格和促销战，新观念指导下的企业实施整体有针对性的营销方案
（4）实现经营目标的基本策略不同旧观念指导下的企业所采取的营销策略以产品为核心，通过增加产量，降低成本，强行推销获取利润，新观念指导下的企业以获取消费者的信任、满足消费者的需求、坚固社会利益为宗旨，把满足消费者需求作为企业生存条件，通过满足消费者需求来争取顾客，从而获得稳定的利润
（5）企业经营活动的基本方法不同旧观念指导下的企业是等客上门，新观念指导下的企业以顾客为中心，以达到争取顾客，扩大销售的目的
（6）企业内部组织管理不同旧观念指导下的企业内部组织机构比较简单，销售部门居于及其重要的地位，新观念指导下的企业内部组织机构以市场营销服务机构为主
第二章顾客价值理论
名词解释
顾客总价值：
顾客购买某一产品与服务所期望获得的所有利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。
顾客总成本：
顾客为获得某一产品所耗费的金钱、时间、精力、精神等，包括货币成本、时间成本、精力成本和精神成本等。
顾客让渡价值：
顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客满意：
顾客对其需求已被满足程度的感受。
顾客忠诚：
顾客长期以来形成的对某企业的产品或服务的一种消费偏好，是顾客认知度、情感忠诚、行为忠诚的有机结合。
质量：
产品或服务的效用满足顾客需求程度的综合表现，是产品或服务的品质和特色的总和。
顾客满意率：
在一定数量的目标顾客中表示满意的顾客所占的百分比。
一个投诉的顾客后面有25个不满的顾客，24个不满但不投诉；6个有严重问题，但未发出抱怨声；70％顾客会到别处购买。
简答题
简述顾客让渡价值的意义：
（1）有利于企业改善经营管理
（2）是市场竞争的重要手段
（3）有利于企业提高竞争力
（4）有利于企业更好地为消费者服务
简述顾客满意的内涵：
理念满意、行为满意、试听满意、产品满意、服务满意，可进一步归纳为物质满意、精神满意、社会满意。
简述追踪顾客满意的方法：
投诉和建议制度、顾客满意调查、佯装购物者、分析流失的顾客
简述顾客忠诚的衡量标准：
（1）顾客重复购买次数
（2）顾客购买挑选时间
（3）顾客对价格的敏感程度
（4）顾客对竞争产品的态度
（5）顾客对产品质量事故的承受能力
简述培育顾客忠诚对企业的意义：
（1）忠诚顾客可以给企业带来更多的利润
（2）忠诚顾客对他人的影响，可以为企业带来新的顾客，增加市场份额
（3）听取忠诚顾客的意见和建议，可以为企业改进和提高管理水平，提高产品和服务质量，设计开发新产品或新服务提供有益的参考
（4）借助忠诚顾客的影响有助于企业化解不满意顾客的抱怨或投诉
（5）培育并扩大忠诚顾客的队伍有助于提高企业竞争力，促进企业长期卓越的发展
简述处理顾客抱怨的步骤：
（1）道谢
（2）让顾客发泄心中的不满
（3）充分道歉
（4）收集信息、澄清问题、找出顾客抱怨的缘由
（5）给出一个解决问题的办法，并征求顾客的意见
（6）跟踪服务
（7）防患于未然
简述对顾客永远是对的这句话的理解：
（1）顾客是商品的购买者，不是麻烦制造者
（2）顾客最了解自己的需求，这恰恰是企业需要搜集的信息
（3）由于顾客具有“天然一致性”，同一个顾客争吵就是同所有顾客争吵
营销人员在质量管理中职责：
1．在正确识别顾客的需要和需求时承担重要责任
2．将顾客的要求正确的传达给产品设计者
3．确保顾客的订货正确而及时的得到满足
4．检查顾客在有关如何使用产品方面是否得到了适当的指导、培训和技术性的帮助
5．在售后还必须与顾客保持者接触，以确保他们的满意能持续进行下去。
6．应该收集顾客有关改进产品和服务方面的意见，并将它反映给公司各有关部门
第三章市场营销战略
名词解释
市场营销战略：
根据企业的营销环境，为实现企业的营销目标所指定的全局性的、超前性的计划和长远规划。
企业战略：
企业面对激烈变化的外部环境，为求得长期生存和发展而进行的总体性谋划。
市场营销组合:
企业为了实现营销目标，在对影响企业的外部环境和内部条件进行综合分析的基础上，并在进行市场细分、选择目标市场和市场定位后，将企业的产品、价格、渠道和促销等营销策略进行有机组合。
市场细分：
按不同的需求特征把顾客分成若干部分。
市场营销管理：
为了实现企业营销目标，通过分析、计划、执行、控制等职能，用以创造，建立与维持企业与目标市场之间的互利交换关系，从而满足各方利益和需求的行为和过程。
实质是对需求的管理。
简答题
波士顿咨询集团法：
市场增长率010％20％相对市场占用率10X1X0.1X
问号业务市场增长率高、相对市场占有率低的业务业务刚开展
明星业务市场增长率高、相对市场占有率高的业务问号业务开展成功，需要投入大量资源发展
金牛业务市场增长率低、相对市场占有率高的业务不需要大量资源投入且能产生较高的收益
狗业务市场增长率低、相对市场占用率低的业务不应该追加投入
发展战略：
问号、明星业务
缩减战略前景暗淡的金牛，狗和问号
保持战略金牛
放弃战略狗和无法发展的问号业务
几种基本的营销战略方案：
市场发展战略
1．市场渗透战略现有产品现有市场
2．市场拓展战略现有产品新市场
3．产品开发战略新产品现有市场
一体化战略
1．向前一体化向产业的下游发展，卖原材料的现在做成品
2．向后一体化向产业的上游发展，卖成品的收购供应商
3．水平一体化兼并同行业
多角化战略
1．同心多角化利用现有产品现有技术如冰箱做空调
2．水平多角化也叫横向多角化利用现有市场优势如卖种子再卖农药
3．纵向多角化对原有原材料开发新用途，深加工杜邦利用尼龙开发新产品
4．综合多角化跨行业发展如苏宁做房地产
市场营销战略和企业战略的关系：
企业战略属于宏观层次的战略，而市场营销战略属于微观层次的战略，后者是前者的一部分。
市场营销战略的制定必须以企业战略为基础，同时又为实现企业战略发挥重要作用。
简述制定市场营销战略的重要性：
（1）有利于企业搞好生产，实现营销目标
（2）有利于企业发挥优势
（3）有利于提高企业的应变能力
（4）有利益企业改进管理水平，提高企业整体素质
（5）有利于企业提高利润，减少损失
简述市场营销战略策划的步骤：
规定企业任务》确定营销目标》安排业务投资组合》规划发展战略
简述市场营销组合的意义：
（1）为企业制定营销战略奠定了基础
（2）是协调企业内部职能部门之间关系的纽带
（3）为企业提高竞争力奠定基础
简述市场营销组合的内容：
1．产品策略2.价格策略3.分销渠道策略4.促销策略
简述市场营销组合的特点：
各因素具有可控性、具有多层次性、具有动态性、具有整体性
简述市场营销组合的原则：
目标一致性原则、突出个性原则、权变原则、系统原则
简述营销管理的过程包含哪几个步骤：
分析市场机会》选择目标市场》设计营销战略》确定营销组合》控制营销活动
第四章市场营销环境
名词解释
市场营销环境：
对企业的营销活动产生影响和冲击的不可控制的行动者和社会力量。
恩格尔定律：
在一定条件下，当家庭和个人收入增加时，收入中用于食品开支部分的增长速度要小于用于教育、医疗、享受等方面开支的。
环境威胁：
环境中存在的对企业经营发展不利的因素，构成企业经营发展的障碍。
环境机会：
环境中存在的对企业经营发展有利的因素，企业若能采取相应措施利用这些因素，则会取得相应的市场回报。
审美观念：
指在审美活动中，审美主体所持态度和看法的总称。
风俗习惯：
人们在饮食、婚丧、服饰、节日、居住、人际关系、商业等方面表现出独特的心理特征、生活习惯和消费习惯。
简答题
环境威胁：
环境中存在的对企业经营发展不利的因素，构成企业经营发展的障碍
1．反抗策略企业试图限制或扭转企业所面临的环境威胁
2．减轻策略调整营销组合来改善环境适应，减轻威胁对企业造成的不良影响
3．转移策略企业决定将业务转移至盈利水平更高的其他行业或市场
环境机会：
环境中存在的对企业经营发展有利的因素，企业若能采取相应措施利用这些因素，则会取得相应的市场回报。
1．发展策略抢先策略
2．利用策略紧跟策略
3．维持策略观望策略
SWOT分析法：
S优势、W劣势、O机会、T威胁。
增长速度＝食品开支/家庭消费总支出×100％
简述分析市场营销环境的目的：
（1）通过对市场营销环境的分析与研究，把握市场环境变化的趋势
（2）努力用企业可以控制的营销手段，及时调整市场营销策略，以适应环境因素的变化，提高应变努力
（3）从市场环境的变化中，发掘新的市场机会
（4）及时发现环境给企业带来的威胁，采取措施，避免或减轻给企业造成的损失
简述营销环境的特征：
客观性、差异性、多变性、相关性、可利用性
简述企业在选择供应商时的注意事项
（1）必须充分考虑供应商的资信状况
（2）按所供应货物的重要程度，对供应商实习分类管理
（3）必须使自己的供应商多样化，减少供应商对企业的控制
（4）与信誉好、价格低、货源足的供应商建立长期稳定的合作关系
（5）与供应商保持密切联系，及时沟通，掌握供应商的变化趋势，掌握企业营销工作的主动性
第五章购买者行为研究
名词解释
市场是企业营销活动的出发点和归宿点。
消费者市场：
个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称最终产品市场。
负需求：
指全部或大部分消费者对某一种产品或服务不仅不喜欢，没有需求，甚至有厌恶情绪。
潜在需求：
指消费者的消费意识或消费能力目前尚未完全具备，但已列入消费计划的要求和欲望。
相关群体：
指对个人的态度、意见和偏好有重大影响的群体。
生活方式：
个人行为、兴趣、思想方面所表现除的生活模式。
社会阶层：
指具有相似社会经济地位、价值观念和生活方式的人们所组成的群体。
自我形象：
指消费者自己希望自己成为一个什么样的人。
动机：
指引起和维持个体行为并使之朝一定目标和方向前进的内在心理动力。
购买动机：
指消费者为了满足自己一定的需要，而引起购买某种商品或劳务的愿望或意念。
简答题
简述消费者市场的特点：
（1）无限扩展性人的欲望是无止境的
（2）广泛性凡有人群的地方就有消费
（3）分散性人多但购买力分散、购买频繁但数量少
（4）差异性与多样性不同人需求不同，同一人有多方面需求
（5）易变性消费者求新求异的特性
（6）情感性凭感觉购买，易受广告宣传影响
（7）伸缩性需求弹性大
（8）替代性消费品往往可以互相替代
（9）地区性不同地区消费习惯有较大差异性
（10）季节性气候和时间季节性变化引起的消费变化
简述消费者购买决策过程：
确认需要》收集信息》评价方案》购买决策》购后评价
简述影响消费者购买行为的因素：
1．经济因素首要考虑的因素
2．文化因素
3．社会因素
4．个人因素
5．心理因素
简述购买动机的特点：
内隐性、模糊性、冲突性、转移性
简述组织市场的特点：
（1）购买者数目少，每笔交易量大，且购买地区相对集中
（2）供需双方关系密切
（3）引申需求且缺乏弹性
（4）需求受经济形势和消费者市场需求影响较大
（5）专家型购买
（6）购买决策的影响者较多
（7）分销渠道较短
第六章市场调查与预测
名词解释
市场信息：
指在一定的时间和条件下，同企业营销活动有关的各种消息、情况、数据、资料的总称。
市场调研：
指针对特定的营销问题，运用科学的方法和手段，系统地、有目的地收集、整理和分析与市场有关的信息，提出结论和建议，为营销决策和市场预测提供依据和参考。
营销控制：
按照既定的营销目标，对企业的营销活动进行监督、检查，以保证实现营销目标的管理活动。
简答题
简述市场信息的作用:
（1）是企业经营决策的前提和基础
（2）是制定企业营销计划的依据
（3）是实施营销控制的必要条件
（4）是进行内外协调的依据
简述市场调研的内容：
（1）市场营销环境调研
（2）市场需求调研
（3）产品状况研究
（4）产品价格研究
（5）销售渠道的研究
（6）广告及促销状况研究
（7）企业形象研究
简述市场调研应遵循的原则：
针对性、预见性、广泛性、准确性、系统性和连续性、时效性
简述市场调研的程序和步骤：
确定调查问题和目标》制定调查方案》实施调查》调查结果处理
简述市场调研的方法：
（1）询问法访谈调查、信函调查、电话调查、网上调查调查消费者的态度
（2）观察法调查消费者的注意点
（3）实验法调查某一营销因素对消费者的影响力度
简述访谈、信函、电话调查的优缺点：
访谈优点：
灵活、真实、深入缺点：
费用高，受调查人员影响大适用于：
范围较小且调查项目较复杂的调查
信函优点：
调查区域广，费用低，不受调查人员影响缺点：
调查时间长，回收率低，调查代表性差
适用于：
较大范围和较复杂情况的调查
电话优点：
快速，不便面谈的问题可能在电话中得到回答缺点：
调查只限于有电话的用户，调查时间短，难询问较复杂的问题
适用于：
调查项目单一，问题相简单，需要及时得到结果的调查。
论述题
试述调查问卷设计的基本要求、题型、提问和作答方式
调查问卷设计的总体要求是：
易于回答、易于记录、易于整理、易于辨别真伪
具体要求：
（1）主题突出，紧凑关联
（2）通俗易懂，简单明了
（3）设计严密，用于标准
（4）避免使用诱导性、暗示性问句
（5）尊重对方的人格与隐私
（6）提问要准确
（7）备选答案要完整并互斥
（8）编码规范、便于整理
题型：
（1）封闭式题型
（2）开放式题型
提问和作答方式
（1）封闭式问题的提问和作答方式二项选择法、多项选择法、顺位法、评判法
（2）开放式问题的提问和作答方式自由回答法、完成句子法、词组联想、完成图画法
第七章市场竞争战略
名词解释
市场竞争：
指同行业或相关行业企业之间，为了取得有利的产销条件，获得更多市场资源而进行的争夺。
价格竞争：
通过降低产品价格谋求扩大销量，增加产品市场占有率的竞争。
非价格竞争：
指通过产品或服务的差异化而进行的市场竞争。
成本领先战略：
将生产和营销的成本降到最低，通过低成本来获取行业领导地位。
别具一格战略：
企业设法使自己的产品或服务有别于其他企业，在行业中树立别具一格的经营特色，从而在竞争中获取有利地位。
集中一点战略：
企业将经营范围集中于行业内某一有限的细分市场，使企业的有限资源得以充分发挥效力，在某一局部超过其他竞争对手，赢得竞争优势。
核心竞争力：
指企业在长期发展中形成的，难以被其他企业模仿和替代的，能使企业在市场竞争中保持竞争优势的核心能力。
进入障碍：
指企业在进入某个行业时所遇到的困难和要付出的代价。
退出障碍：
指企业在退出某个行业时所遇到的困难和要付出的代价。
简答题
简述别具一格战略的途径：
产品质量、产品可靠性、产品创新、产品品牌、产品服务
简述企业核心竞争力的特征：
价值性、独特性、延展性、局部性、动态性
简述企业核心竞争力的来源：
企业的人力资本、核心技术、管理能力、营销能力、企业文化
简述获取低成本优势的途径：
1.采购过程中设法保持和供应商的良好关系，提高进货质量或降低进价。
2.在生产环节通过技术革新提高工艺水平，或通过规模经济降低生产成本。
3.在销售活动中更有效率的运营服务、推销、广告等各方面成本费用。
4.严格控制各项管理费用。
简述别具一格战略的适用范围：
1．用户需求多样化且可以识别
2．企业的实力适合在顾客某个兴趣点上实现差别化
3．只有极少数的竞争者采取于本企业类似的差异化行动
简述市场领导者可以从哪些方面扩大市场需求量：
1.发掘新的使用者
2.开发产品的新用途
3.增加消费者的使用量
4.不断开发新产品
竞争者分析：
1．识别竞争者
2．分析竞争者战略
3．分析竞争者的优势与劣势
4．判断竞争者的反应模式迟钝型、选择型、反映强烈型、不规则型
5．竞争对策策划
6．确定竞争定位
7．选择竞争策略质量竞争策略、服务竞争策略、创新竞争策略
不同竞争地位的企业营销策划：
1．市场领导者可以选择扩大市场规模，保持或提高市场占有率等策略
2．市场挑战者首先要确定要进攻的对象和目标，然后再选择适当的进攻策略；
3．市场追随者策略的核心是寻找到一条避免触动竞争者利益的发展道路；
4．市场补缺者成功的关键因素则是专业化。
简述企业竞争力的含义和特征：
企业竞争力指企业参与市场竞争的能力
特征：
（1）是一种合力，生产能力、技术开发能力、经营管理能力、市场营销能力、人力资源能力。
（2）是企业活力的核心
（3）是一个相对的概念
（4）具有稀有性
行业竞争环境的分析：
行业内部的竞争状态取决于五种基本竞争力量。
即：
现有企业之间竞争、潜在加入者的威胁、替代品的威胁、供应者的压力、购买者的压力
行业竞争结构分析：
1．完全竞争
2．垄断竞争竞争的焦点是扩大差异，突出特色
3．寡头垄断分完全寡头垄断和差别寡头垄断
4．完全垄断
论述题
试述价格竞争和非价格竞争的利弊
（1）价格竞争利弊：
价格竞争往往会招致其他企业的报复，即轮番降价而引发价格战，从而导致整个行业利润率普遍下降，使大家都不能从价格竞争中获得好处。
虽然一般来说，价格竞争可以迫使企业提高劳动生产率、不断改进产品和生产经营，从而促进社会生产的发展，最终使消费者从中受益，但在某些情况下，价格战所引发的恶性竞争可能使企业正常的生产经营难以为继，就更谈不上有能力进行研究开发和技术创新，这样，社会和消费者将成为市场恶性竞争的最终受害者
（2）非价格竞争的利弊：
与价格竞争相比，非价格竞争较为隐晦、间接，因而不容易招致对手的报复，能够收到更好的竞争效果。
但是，非价格竞争一般说来会导致企业生产经营成本的增加。
第八章目标市场营销战略策划
名词解释
市场细分：
指企业依据客户需求的差异性和类似性，按一定标准把整体市场划分为若干个子市场，用以确定目标市场的过程。
同质市场：
指消费者需求与偏好基本相同的市场。
异质市场：
消费者需求偏好存在明显差异的市场。
目标市场：
指企业准备进入并为之提供产品和服务的市场。
市场定位：
明确企业产品在目标顾客心目中独特地位的活动。
产品定位：
指为使企业产品在顾客心目中占有独特的、有价值的地位，而设计企业的产品及营销组合策略的活动。
简答题
简述市场细分的作用：
（1）有利于企业了解市场
（2）有利于企业确定经营方向
（3）有利于企业发现最佳的市场机会
（4）有利于中小企业占领市场
（5）有利于提高企业的经济效益
简述选择目标市场的条件：
（1）市场的容量要足够大
（2）企业在该市场要具有一定的竞争优势
（3）企业具备进入目标市场的能力
简述市场细分标准：
消费者市场细分标准：
地理因素、人口因素、心理因素、行为因素
生产者市场细分标准
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