物流系统分析与优化课程设计.docx

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物流系统分析与优化课程设计

交通与汽车工程学院

课程设计说明书

课程名称:

物流系统分析与优化课程设计

课程代码:

8235700

题目:

SF速运—VIP服务营销策略设计

年级/专业/班:

2008级物流管理1班

学生姓名:

XXX

学　　号:

开始时间:

2011年6月13日

完成时间:

2011年6月24日

课程设计成绩：

学习态度及平时成绩（30）

技术水平与实际能力（20）

创新（5）

说明书（计算书、图纸、分析报告）撰写质量（45）

总分（100）

指导教师签名：

年月日

物流系统分析与优化课程设计任务书

学院名称：

交通与汽车工程学院课程代码：

_____8235700____

专业：

物流管理年级：

2006级

一、设计题目

SF速运—VIP服务营销策略设计

二、主要内容

根据提供的SF速运集团案例，自主确定设计的领域和方向，完成设计内容。

设计内容可以包括以下项目：

●企业物流战略优化设计；

●物流网络优化设计；

●物流系统重组优化设计；

●物流增值服务项目优化设计；

●物流绩效评估体系设计；

●物流设施设备优化设计；

●物流标准化运作流程设计；

●物流各环节运作的优化设计；

三、具体要求及应提交的材料

1、系统分析的原则：

定性分析与定量分析相结合。

2、设计说明书（论文）格式参照《课程设计说明书样本》及《课程设计说明书规范化要求》。

3、论文字数要求：

6000字以上。

4、按时提交论文，不得抄袭，剽窃他人著作，否则以不及格处理。

5、课程设计结束后需提交课程设计说明书的打印文档和电子文档（刻光盘）。

6、课程设计档案袋装档要求参照《课程设计说明书规范化要求》。

四、主要技术路线提示

1、阐明问题

本阶段的内容包括:

提出问题的目的、问题的边界和约束条件、划分系统和环境、阐明解决问题的对策和资源、确定评价指标。

其中最关键的是：

系统目的、评价指标和约束条件的确定。

2、寻找备选方案

本阶段的内容包括:

拟定解决问题的大纲和决定分析的方法，搜集相关的资料并分析其相互关系，寻找解决问题的各种可行方案，并进行初步筛选。

3、备选方案分析

本阶段的内容包括:

分析备选方案可能产生哪些结果?

哪一项结果最重要?

4、分析预测未来环境

本阶段的内容包括:

对未来可能出现的物理和技术环境、经济和经营管理环境、社会环境进行分析、预测。

5、备选方案的评价

本阶段的内容包括:

根据各种方案在不同情景下的预计结果和其他资料所获得的结果，将各种方案进行定性与定量相结合的综合分析，显示出每一方案的利弊得失和效益成本，同时考虑各种有关的无形因素，如政治、经济、科技、环境等，以获得对所有可行方案的综合评价和结论。

五、进度安排

设计时间：

2周，进度安排学生自行制定

六、推荐参考资料（不少于3篇）

[1]周溪召.物流系统工程，上海财经大学出版社，2003

[2]王长琼.物流系统工程，中国物资出版社，2004

[3]张可明.物流系统分析,清华大学出版社,2004

[4]孙宏岭,戚世钧.现代物流活动绩效分析，中国物资出版社，2001

[5]何明珂.物流系统论，中国审计出版社，2001

指导教师签名日期2011年6月10日

系主任审核日期2011年6月11日

摘要

市场营销理论告诉我们：

开发2个新客户的成本等于留住8个老客户的成本，也就是说留住老客户是企业最具有性价比的选择。

针对大客户流失、竞争对手逼近的市场态势，SF集团公司推出了VIP客户服务，意在提高大客户的忠诚度、保持市场竞争力。

本营销方案针对SF公司在处理大客户业务时出现的问题，以提高顾客满意与顾客忠诚度，提升大顾客对SF速递服务的认同感，保持客户稳定性，促进VIP客户服务的深入开展为目标，通过产品策略、品牌与包装策略、定价策略、跟踪服务策略的分别设计形成一个完整的营销方案，希望对SF集团有所帮助。

关键词：

市场营销；SF；VIP客户；营销方案

1.引言

1.1问题的提出

中国快递市场已经进入战国时代，国内企业间竞争激烈；国际快递巨头进入中国市场，各快递公司之间互相展开大客户的抢夺。

大客户、老客户是快递企业业务量的主力提供者也是利润的主要来源处，提升大客户的忠诚度、留住老客户是SF集团的当务之急，但是SF集团在大客户营销方面暴露出了一些问题，阻碍了这一任务的完成。

这些问题包括：

公司员工对大客户、老客户重要性的认识程度不够；一线工人的工作态度影响快件收派的时效性，服务态度有待提高。

客户反映差；价格优势不明显，定价策略不灵活；客户反馈机制不完善，SF需要制定科学合理的市场竞争，营销策略及运作方案。

1.2市场竞争环境分析

UPS、FedEx、DHL、TNT等四大国际快递公司已进入中国快递市场，为了壮大市场份额，他们凭借雄厚的资金保障、高力度的广告宣传与推广、出众的营销队伍并辅之以价格优势，有针对性的与SF集团展开竞争，争夺大客户资源。

（外来因素）

国内快递公司如雨后春笋一样大量涌现并迅速成长，各种特色化服务不断出现，吸引客户的目光；主要竞争对手EMS等不断优化自身的服务；大客户本身对快递服务的要求越来越高，出现流动现象；SF内部在大客户服务上有许多不尽人意之处。

（客观因素）

SF集团与国内外快递公司尤其是国际四大巨头相比的竞争优势：

⑴本土优势：

截至2009年，进过十几年的发展，SF集团已经发展成为一家年业务量3.1亿票、年平均增长速度50%以上、基层营业网点2500多个、自有营运车辆4千余台的大型综合性速递企业。

目前，每个月有超过1千万客户选择SF寄递自己的快件。

可见在本土企业中SF拥有较高的认可度，SF集团要抓住这一优势，努力提升顾客认可度。

⑵业务熟悉性：

SF集团是中国土生土长的企业，通过多年的业务实践积累了大量在国内市场的业务经验，更加了解中国客户的业务需求，与国内用户沟通方便，对国内客户所需要的业务的熟悉程度高，能够更好的满足客户的服务诉求。

⑶资源配置：

SF集团作为国内第二大速递企业，是中国第一家民营快递航空公司；一级中转场中配备了半自动分拣系统，二级中转场全部实现流水线分拣；陆续开发了35个具备行业领先水平的信息系统，为4万余名收派人员、4千余辆车辆配备了GPS系统；建立了一支优秀的管理团队，这些资源的配置使SF集团的业务能大幅度提高，可以满足全国各地快件收派业务的需要。

⑷企业文化的相通性：

SF的核心价值观倡导诚信、正直、尊重；客户至上；勇于承担责任，这些和其他企业所推崇的文化理念和管理思想异曲同工，本身就有利于企业之间的沟通和协调，增强彼此之间的认同感，有助于SF集团在提升客户满意度和忠诚度的过程中发挥优势，扬长避短。

⑸价值取向的同趋性：

如今的中国企业越来越重视自身的形象建设，他们认为，公司的形象品牌是公司资产的重要组成部分，可以为企业的发展提供强大的支持，同时也会衍生出巨大的经济效益。

在自身形象建设上SF集团始终保持高度的社会责任感，力争成为受人尊重的企业公民：

遵循诚信纳税信条，足额上缴各项税收；热心公益事业，积极捐款捐物。

这些措施为SF争取大客户，影响客户的决策增加了有力的法码。

1.3SF面临的问题

⑴员工对大客户的重视程度不够，客户出现问题时不能得到及时响应和解决，没有起到真正的维护作用。

⑵对大客户的服务中出现运输时效性、服务态度差现象，大客户没有得到应有的服务，客户满意度下降。

⑶对于客户的诉求反映迟缓，应急机制不完善。

⑷收件价格定价策略出现偏差，定价策略不灵活，浮动性小。

⑸对VIP客户的物流增值服务设计，个性化服务有待进一步完善。

2设计方案

2.1设计的内容

1）品牌与包装策略

2）服务产品策略

3）定价策略

4）跟踪服务策略

2.2设计的步骤

2.2.1品牌与包装策略

品牌和包装是企业形象最直观的外在展示，SF公司推出VIP客户特色服务必须要在大客户已经对SF公司服务有高度认可的基础上，不能只是把VIP客服作为一个项目单独推出，要定位为“SF作为行业领先者推出的专业特色化服务”。

2.2.1.1加强宣传力度，扩大VIP服务的影响力

VIP服务必须被SF集团的客户知道了解，才有可能得到认可和推广，为此SF公司在VIP客服标准已制定较完善的基础上，要加大对VIP客户的宣传力度，扩大VIP服务的影响力。

SF物流公司VIP绿色服务通道的客户服务推广：

（1）传统广告媒体与网络推广相结合的推广模式：

针对目前客户对SF物流公司不了解和很多客户对SF物流公司所提供的服务不了解的现实情况，SF物流公司有必要利用传统广告媒体和网络进行宣传和推广。

（2）SF物流公司客户服务推广方案：

A、传统广告媒体的推广方案：

传统广告媒体的优势在于发行量大而且影响力仍然深刻，覆盖面比较广，可接受的信息资源强大。

SF物流公司定期的将本公司的基本资料和发展方向和针对不同客户所提供服务通过传统的广告媒体如报纸、宣传单等方式向人民大众进行宣传，提高SF物流公司的知名度和增加其能提供的服务对消费者的影响力。

尤其是要针对高校的大学生客户群，公司白领客户群、政府公务员客户群和长期使用物流业务的公司。

B、网络广告媒体的推广方案：

近几年来我国的网络广告媒体行业发展迅猛，是未来时期广告传播的主流，而且我国的互联网用户成几何基数增长，把握网络广告媒体的推广是时代的要求，同时也是SF物流共的重点宣传方向。

目前进行网络广告媒体推广的方式：

1）通过付费，在XX，Google等搜索引擎进行市场推广。

对于通过“付费方式”在XX和Google等搜索引擎进行推广，收费相对而言是比较高的，而且容易因为非客户的系统自动点击等情况导致推广费用的浪费。

同时也会带来客户对SF物流公司官方网站的访问量和访问率的增加。

建议SF物流公司，进行每个月固定金额的“付费方式”的推广业务，毕竟“付费方式”是比较有效的方式之一，而且一定访问量的增加是带来经济利益的开始。

2）通过自身的努力在网络上推广SF物流官方网站。

通过SF物流公司自身的努力带来客户主动的访问SF物流的官方网站能带来更多更有效的实际效益，同时SF物流公司要加大对自身官方网站的完善和改进情况，使之能更有效的吸引消费者成为SF物流公司的客户。

建议SF物流公司将重点集中于自身网站的建设方面，提高社会知名度和顾客认知度这种模式的投入量小，能获得的直接利益最大，是经济有效。

3）通过付费，在综合性的门户网站以及相对知名的网站中投放广告进行市场推广。

这种模式收费不低，但是能直接收获社会关注度和顾客认知度。

建议SF物流公司在新浪、搜狐、腾讯等大型的门户网站进行一定量的广告投入，增加社会的关注度，挺高社会知名度。

4）与一些大型的购物网站的合作推广服务：

通过一些大型的购物网站的合作能极大促进SF物流公司的知名度，增加客户选择SF物流公司的几率，是直接有效的推广手段，但是相对来讲费用比较高，需要和购物网站建立合作营销伙伴关系。

建议SF物流公司与淘宝网、京东商城、当当购物网、卓越购物网，并且能寻求与实体大型购物店如苏宁、国美等相应业务的合作。

能极大地提高SF物流的社会影响力。

C、电视广告形式推广方案：

电视广告可信度高，“眼见为实”；面向大众，覆盖面大；贴近生活，是重要的消费环节；感性型媒体，它的综合表现能力最强，具有冲击力和感染力。

电视广告能够塑造品牌形象、快速推广产品、迅速提升知名度、赋予产品情感、文化、品位等非同质化特征、增加产品亲和力。

能引起观众的兴趣，产生视觉、听觉及心理的冲击，形成记忆，并最终促使消费行为的发生。

建议SF物流公司能够采取电视广告的形式进行宣传，有利于其知名度的提高，对SF物流公司提供的服务能形成视觉和听觉的记忆，并且让顾客果断的选择SF物流公司。

（3）SF物流公司绿色通道服务推广的评价：

在一定的时间内，针对SF物流公司使用的各种推广方式进行评价，包括投入成本分析、实际运作效果分析、在社会影响力和知名度的调查分析、实际获得经济效益分析和投入产出比的分析等。

通过这些分析对SF物流公司的绿色通过服务的推广活动进行系统的评价以确定下一期的推广活动进行是否必要，规划未来的SF物流公司的广告营销推广情况。

2.2.1.2VIP服务的更新

VIP服务的更新实际上是对VIP服务重新定位，重新设计，塑造新形象的过程，目的是为了使现有的服务具有与竞争者服务不同的特点，诱发消费需求，以增强品牌竞争力，主要是考虑到SF公司竞争者品牌逼近和部分VIP客户偏好的变化等因素的影响，同时在VIP服务更新时要综合考虑两方面的因素：

一是再定位成本，二是再定位收入。

2.2.1.3VIP服务的拓展

如果SF公司VIP服务推出后获得了较好的市场信誉，赢得了较高的品牌忠诚度，就要考虑利用VIP服务成功的声誉来推出改良已有服务或推出新服务。

2.2.2服务产品策略

2.2.2.1VIP服务的基本概念

尝试建立适应客户需求的服务内容及策略，利用现有的服务资源，向核心大客户提供快速、便捷的客户服务，形成服务差异化，以获得可持续的竞争优势和提升大客户忠诚度。

VIP服务的开发可以分为四个层次，如图2—1所示。

图1VIP服务的4个层次

2.2.2.2VIP服务项目组合

SF集团推出的VIP服务要能根据不同客户的需求，推出个性化的服务项目，因此要在提供基础服务的基础上，努力开发增值服务、定制服务等，形成一个综合服务体系，提供给VIP客户多种选择。

（1）VIP客户基础服务

VIP客户基础服务：

是指通过绿色服务通道，满足每位客户日常投递快件需求的服务，也即是普通客户、流动客户等都能享有的服务，但是针对VIP客户也有差异化的服务。

①直接受理VIP客户的服务需求，并进行全程跟进、监督与推动，如VIP客户下单、查询、咨询、投诉、小额理赔、需求和建议等；

②以日常主动联系的方式与VIP客户进行沟通，了解和跟进客户服务需求，如节假日问候、定期回访等；

③建立VIP客户档案，对各个VIP客户业务变化情况实时关注。

（2）VIP客户增值服务：

VIP客户增值服务：

是指在基础服务内容的基础上，利用公司资源额外提供给所有VIP客户群体享受的配套服务内容。

A.绿色服务通道：

1）设置VIP客户服务专线，保障电话畅通；

2）全程跟进、监督VIP客户服务需求，实现一站式服务；

3）提供VIP客户一对一服务模式，实时关注和反馈数据服务，并且随时对客户遇到的问题提供解决方案，落实解决情况。

B.物料直接配送

1）确保VIP客户使用物料的及时供给，提高客户满意度，规范收派员物料消耗，有效控制成本；

2）VIP客户物料配发主要采取以下三种实施方式：

●主动定期配发，物料类型仅限于国内件运单、香港件运单、台湾件运单，配发频率建议为10天配发一次，每次配发数量相等；

●客服下单配发，物料类型包括运单、文件封、胶袋等，由客户拨打客服热线、VIP专线等方式提出需求，VIP客服代表根据客户前三个月的平均寄件量情况进行初步审核，确认后向区行政部提出物料需求并协助配发；

●主动维护后配发：

VIP客服代表需要定期对VIP客户信息系统进行维护，如果在维护的过程中了解到客户物料不足，需要主动配发给客户。

3）运单统一由VIP客服代表打印寄方资料后，再配发给VIP客户。

C.电子帐单

VIP客户可以根据本企业财务需求向SF物流公司订制当月电子对帐单。

通过自助电子帐单系统：

1﹚VIP客户可以及时查看本企业快件的运费支出情况；

2）VIP客户每月5日开始就可以通过系统提取上月的运费支出详细情况，做好核查工作；相比目前等候SF物流公司提供的纸质帐单核查，更能够及时的发现问题，提高对帐的效率；

3）VIP客户可以通过系统实时查看每一票该公司付费快件的详细情况（如寄件人、收件人信息等）。

D.客户自助端：

1）优先为VIP客户推广“客户自助端”，通过赠送光盘\U盘、邮件\电话通知VIP客户网上下载、上门安装等途径来完成安装；

2）客户自助端包括的主要八个功能模块：

基本业务、业务查询、积分管理、投诉建议、我的财务、运单套打、我的信息、系统管理；

3）提供给VIP客户实现在线下订单、委托件订单、快件查询、当月件量查询、运单套打、投诉建议等“一站式”在线服务，让VIP客户享受到更便捷的自助服务，增加公司与VIP客户间的沟通渠道。

E.客户电子专刊：

1）通过客户专刊，搭建与客户交流平台；

2）通过客户专刊，呈现我司的品牌形象，初定内容包括：

公司简讯、新服务\产品推荐、媒体正面报导、服务小提示等等；

3）初始阶段由营运本部客户处负责定期编辑整理,地区VIP客服代表负责用邮箱传达给VIP客户。

F.新业务主动推介

1）优先通知VIP客户，公司最新推出的增值服务、产品，并且给予VIP客户优先体验的特权；

2）新业务推介方式包括但不限于电话、邮件、传真、短信等方式；

3）协助发放VIP客户宣传物资。

G.积分兑换礼品，形成客户积分兑换系统：

1）为VIP客户提供更加丰富、更多款式的兑换礼品；

2）电话告知、短信提醒、邮件详细列表等方式知会VIP客户可兑换礼品；

3）协助VIP客户完成礼品兑换。

（3）VIP客户个性服务

VIP客户个性化服务是指SF物流公司根据某一家客户的企业、行业特点或性质，按该客户产品类型、服务流程或其它需求而提供的特殊的服务方式，此类服务方式不存在通用性，需要根据客户的需要进行个性化的服务。

A.目前可主动提供的个性化服务内容：

1）分支机构集中对帐\付款；

2）国内转第三方付款；

3）①指定时间收派：

了解该客户在某个特定时间段不进行电话联系或收派业务。

②指定时间达到：

了解该客户要求某一快件在指定时间内送达目的地；

③客户对服务要求的速度和效率；了解客户对某一快件的轻重缓急程度进行分类，节约物流成本，提高物流效率。

4）分点部管理人员定期上门拜访或者特点日期对客户进行温馨祝福和礼品回报，实现客户关系和情感的维护。

B.VIP客户个性化理赔：

赔付标准明晰化，采用双方约定方式（签定附加协议）明确双方接受的价值赔付方式，减少理赔的争议性。

C.赠送打印机：

对于部分重点VIP客户（如月均运费10万以上），由公司赠送打印机供客户自行打印运单，可方便客户操作及节约收派员填写时间。

D.个性化服务需求收集整理：

VIP客服代表在日常维护过程中或与收派员沟通中，了解客户有个性化需求的，无论公司现阶段是否可以满足，应及时记录在《VIP客户绿色通道实施情况反馈表》，并向上级反馈需求情况，根据答复知会客户跟进情况。

2.2.2.3服务产品生命周期

产品的生命周期是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，一般可以分为四个阶段：

产品引入阶段、市场成长阶段、市场成熟阶段和市场衰退阶段。

VIP服务作为SF公司推出的一项服务产品，目前处于成长阶段，但是产品都具有生命周，在不同的发展阶段要采取不同的营销策略。

产品生命周期各阶段的特点、目标和策略，如表1所示：

表1产品生命周期各阶段的特点、目标和策略

引入期

早起成长期

晚期成长期

成熟期

衰退期

顾客

创新者

早期采用者

早期大众

晚期大众

落后者

竞争

垄断

进入竞争者

竞争更激烈

稳定的供求

收缩的需求

公司通常战略

抢先占领

跟随领先者

市场分割

模仿、跟随

关键力量

研发

市场开发

市场调研

低成本

产品

基本的

扩展的

差异化

产品线性扩散

产品线性合并

价格

高价

掠取或渗透

价格战或领导者定价

促销

建立初步需求

选择性需求

广告

教育性的

揭示产品新特性

强调品牌

数量减少，强调忠诚

渠道

专门渠道

新渠道

大量分配

利润

高

低

策略

推动

牵引

动力

生产商

中间商

消费商

目标

尝试/知晓

市场份额

利润

收获

2.2.2.4VIP服务新产品开发

⑴VIP服务开发新产品的必要性

VIP服务本身的生命周期显示要求SF集团不断开发新产品，消费需求的变化需要不断开发新产品，科学技术的发展推动者企业不断开发新产品，市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品。

⑵新产品开发管理程序

为了提高新产品开发的成功率，SF集团必须建立科学的新产品开发管理程序：

图2新产品开发管理程序图

否

是

是

是否

否

⑶SF集团VIP服务构思筛选

新服务构思筛选的主要目的是选出那些符合本企业发展目标和长期利益，并与企业资源相协调的产品结构，摈弃那些可行性小或获利较少的产品构思。

筛选应该遵循下列原则：

⑴市场成功的条件⑵企业内部条件⑶销售条件⑷利润收益条件，SF集团在筛选新产品构思可通过新产品评审表进行，如下图所示：

表2新产品构思评审表

产品成功必要条件

权重（A）

公司能力水平（B）

得分数（A×B）

0.0

0.1

0.2

0.3

0.4

0.5

0.6

0.7

0.8

0.9

1.0

0.120

公司信誉

0.20

★

市场营销

0.20

★

研究与开发

0.20

★

人员

0.15

★

财务

0.10

★

生产

0.05

★

销售地点

0.05

★

采购与供应

0.05

★

总计

1.00

分数等级0.00～0.40为“劣”；0.41～0.75为“中”；0.76～1.00为“良”。

目前可以接受的最低分数为0.70。

表上第一栏是某新产品成功的条件；第二栏是按照这些条件在进入市场时的重要程度分别给予不同的权重；第三栏是对某新产品成功打入市场的能力给予不同的评分；最后汇总，即A×B，得数相加，表示这个新产品投放市场是否符合本企业的目标和战略的综合评分。

在筛选阶段，应力求避免两种偏差：

一种是筛选好的产品构思，对其潜在价值估价不足，失去发展机会；另一种是采纳了错误的产品构思，仓促投产，造成失败。

⑷新产品测试：

新服务产品推出后要组织服务测试，查缺补漏，通过试用、免费使用等形式进行新产品信息反馈。

2.2.3定价策略

定价策略主要针对的是竞争者的价格折扣策略，保持本公司在价格上的竞争优势，保证对客户的持续的业务吸引力，以SF公司快件的报价为例，通过对下表的分析可以知道：

SF快件“首重”“续重”报价均高于其他公司的报价，并且报价灵活性差，价格上缺乏吸引力，失去了竞争优势。

表3SF集团的定价表

2.2.3.1明确定价目标

SF公司快件定价的目标主要有维持生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化。

影响服务产品定价的因素有很多，包括定价目标、成本、市场需求、竞争者的产品和价格等，其中竞争因素构成了对