网络营销课件.docx
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网络营销课件
第一章网络营销概论
网络时代的营销游戏规则
网络营销的概念
网络营销的特点
网络营销的理论基础
网络营销的“双赢”学说
企业开展网络营销的策略
新力量新规范
著名的英国《经济学家》杂志将2000年专刊之主题定为“新力量，新规范”，美国前财政部长R·鲁宾在该专刊强调指出：
“传统的智慧己不足以应付未来”。
互联网营销时代要求企业重新考虑竞争规则，因为信息战略能使任何传统竞争成为名副其实的废物。
网络时代的营销游戏规则
网络社会的竞争优势不是来自垄断的技术，而是来自吸引和保持顾客的能力。
靠极显著减少交易成本而增强竞争优势。
全新地再造通路、物流、供应链的流程，用虚拟过程消灭库存。
顾客参与及互动合作的新的营销理念及运作使顾客不再仅是对象或目标，而是参与者和控制者。
颠覆了与顾客沟通和建立关系的传统手法。
网络营销的概念
网络营销（e-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。
“e-”的符号表示电子化、信息化、网络化的多重含义，最适合于对网络营销的性质的描述。
英文：
Cybermarketing,Onlinemarketing,WWWmarketing,Networkingmarketing,Internetmarketing,MarketinginInternet等。
网络营销的特点
网络营销是一种以消费者为导向，强调个性化的营销方式。
（一对一营销、数据库营销、软营销）—促销
网络营销具有极强的互动性是实现全程营销的理想工具。
（互动营销、定制营销）—产品
网络营销能满足消费者对购物方便性的需求，提高消费者的购物效率。
（虚拟营销）—渠道
网络营销能满足价格重视型消费者的需求。
—定价
网络营销的理论基础
4P理论
产品（product）、价格（Price）、地点（P1ace）、促销（Promotion）。
50年代末由JeromeMcCanhy提出，一直是营销界奉行的经典理论。
以企业为出发点，通过一系列的手段和技巧来“吸引”甚至“征服”顾客。
（如：
广告——吸引顾客；周到的服务——征服顾客）
4P的经济学基础是厂商理论，即利润最大化，其基本出发点是企业的利润，而没有把顾客的需求放到与企业的利润同等重要的位置上，它指导的营销决策是一条单向的链。
4C理论
消费者的需求和欲望（Consumerswantsandneeds）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。
1990年由美国学者劳朋特（Lauteborn）舒尔兹教授提出。
以消费者为本，通过使消费者对产品、服务、创新、价格沟通等的满足来占领市场。
网络营销的特性正符合顾客主导、成本低廉、使用方便、充分沟通的4C要求，因此，可以预期它将是下一世纪商业与企业活动中最重要的一项营销工具。
网络营销的“双赢”学说
就消费者而言：
可方便而快速地得到有关公司、产品、竞争者、品牌、成本、价格，特征和质量方面的完备而可比的信息。
不依赖生产厂商或零售商，不必面对推销人员或承受劝说和情感因素的影响，也不必排队等待。
可向生产厂商提出广告和信息需求。
可以设计他们想要的东西。
可以利用软件代理搜索并邀请多个卖主报价。
就营销者而言：
快速调整适应市场环境：
公司可以迅速增加产品供应，更改价格和规格。
降低成本：
网上营销者避免维持一家商店的支出和租金、保险和设施成本。
他们可以以低于打印和纸质目录邮寄的成本提供数字目录。
利用互联网，采购代理可得寻找最好的供应商和价格。
建立关系：
网上营销者可以与消费者对话，了解他们。
计算受众规模：
营销者可以了解多少人访问他们的网站，多少人停在网站上的特别地方，这种信息可以用来改善供给和广告。
对于消费者和从事营销的企业，e-Marketing至少有五个特殊优势：
大小公司都能负担得起；
在广告空间上没有限制：
信息获取和补充速度快：
网上可以被全世界任何地方的任何人在任何时间访问：
购物可以秘密地和迅速地完成。
企业开展网络营销的策略
早日行动，参加虚拟社会。
一切个性化。
建立与管理消费者信息数据库。
利用因特网进行网上直销。
锁定网上消费者。
不断创新、采用快速的后勤战略、加快回应速度，建立速度优势。
第二章网络营销分析
网络营销环境分析
网络竞争者分析
网络消费者分析
第一节网络营销环境分析
一、网络营销环境的定义
网络环境——是指在电子计算机和现代通信技术相互结合基础上构建的宽带、高速、综合、广域型数字式电信网络。
这种网络通过网中设网、网际互联可以覆盖整个国家甚至整个世界，构成一个与传统的现实环境相对应的虚拟网络世界。
网络营销环境——是指建筑在网络营销环境之中的企业实施网络营销所面临的虚拟市场环境，它以网络技术为基础、为企业传播营销信息提供了崭新的媒体与沟通环境。
二、网络营销环境的特征
虚拟时空观
全新的信息传播模式
双向的信息传播模式
推拉互动的信息供需模式
多媒体信息传播模式
对市场性质的重新界定
生产厂商和消费者的直接网上交易
市场多样化、个性化
市场细分的彻底化
商品流通和交易方式的改变
消费观念发生改变
消费者从大众中分离
消费者直接参与生产和商业流通循环
大范围的选择和理性购买
第二节网络竞争者分析
一、网络竞争者的新特点
竞争范围广
竞争方式转变
软竞争出现
二、网络竞争者的分析内容
竞争企业为什么要上网——why
竞争企业在网上提供什么信息——what
竞争企业如何进行网络营销——How
1、竞争企业为什么要上网
降低企业营销成本（采购/销售）
提供适销对路的产品和服务
开辟沟通渠道，扩大销售额
更好地服务顾客
加强企业与外界的沟通
2、竞争企业在网上提供什么信息
企业名称、标志、地址、联系方法、栏目菜单等信息
公司或产品开发的最新动态
顾客服务及技术支持的信息
网络广告
网上问卷
网上商城
公司股票
招聘信息
与企业相关主题的其他网络资源
3、竞争企业如何进行网络营销
网络4P组合策略
网络公关与宣传策略
整合传播策略
互动营销策略
关系营销与定制营销策略
增值服务策略
三、网络竞争者的分析方法
第三节网络消费者分析
传统消费者的6W1H分析模型
谁购买这些产品——Who
购买什么产品——What
为什么购买这些产品——Why
谁参与了购买过程——Who
在什么时候购买——When
在什么地方购买——Where
以何种方式购买——How
网上消费者的5W1H分析模型
WHO——网民及网上购物者
年龄/性别/受教育的程度
收入水平/行业分布
WHY——上网目的及网上购物理由
WHAT——信息内容及商品和服务
WHEN——上网时间及配送
WHERE——上网地点及网站选择
HOW——上网方式及网上支付
第二章网络市场调研
第一节网络营销调研的定义
网络市场调研，又称“网络调查”（InternetSurvey，简称IS）、“在线调查”（OnlineResearch），是指企业利用互联网络作为沟通和了解信息的工具，对消费者、竞争者以及整体市场环境所做的调查研究工作。
网络营销调研对于了解特定目标市场的人口特性、购买力和购买习惯、寻找准确的市场定位、制定制定准确的网络营销战略和为企业经营提供准确的市场现状、未来预测等决策参考信息有着重要的意义。
目的：
了解商品市场的特性、了解特定市场的特征与消费需求、了解竞争对手的市场策略、了解自身优势与市场竞争机会点。
第二节网络市场调研的特点
1、及时性2、便捷性3、经济性4、全程性5、吸引性6、交互性7、不确定性8、主观性9、针对性
第三节网络营销调研的方法
一网上间接调查方法
网上间接调查，又称为二手资料收集法，是指利用互联网收集与公司营销相关的市场、竞争者、消费者以及宏观环境等信息。
搜索引擎检索法
专业网站检索法
对手网站检索法
新闻讨论组（网络社区）检索法
二网上直接调查方法
访谈法：
焦点小组访谈、网上一对一访谈、电子邮件访谈、BBS和QICQ访谈
问卷法：
发布式、邮件式
观察法
实验法
第四节网络营销调研的步骤
一确定调查目的
（1）了解行业状态及市场环境特征
（2）了解消费者的需求以及消费心理与消费行为
（3）了解竞争对手的竞争实力与竞争策略
（4）了解员工与客户满意度
（5）进行新产品概念的测试
（6）网站价值的评价
（7）全程跟踪客户的购买过程
二确定调研的对象
（1）产品的购买者或潜在的顾客
（2）公司的竞争者（3）公司的合作者和行业内的中立者
三设计调查方法
（1）直接调查方法
（2）间接调查方法
四调研实施
（1）人力与组织的配合
（2）信息的快速处理（3）同步反馈与调整（4）设计有效的网站调研问卷五信息的整理与分析鉴别/整理加工/定性和定量的分析/报告
第四章网络产品策略
第一节网络产品的概念
网络产品的概念
网络产品，是指企业在网络营销过程中为满足网络消费者的某种需要而提供给消费者的企业网站、相关资讯、企业生产的产品与服务的总和。
网络产品的三个层次
网站产品
设计一个内容丰富、风格新颖、能吸引消费者的注意、让其产生游览愉悦和再购买（访问）欲望的网站是企业产品决策中的一个重要的环节。
资讯产品
将企业的产品和服务的核心产品与其附加信息作适当的分离。
广泛收集与本企业所提供的产品和服务密切相关的信息内容，提供给消费者。
实体产品
为企业现有的产品和服务寻找消费者是网络营销的核心任务。
但是，不是任何产品和服务都适合于在网上销售的，企业必须在充分了解网络消费群体的特点的基础上，根据企业的实际推出合适的产品组合。
同时，网络产品策略最为关键的因素是它的定制化产品策略。
第二节网络产品的类型
网络产品的类型
企业主导型（宣传主导型）
产品主导型（销售主导型）
资讯主导型（服务主导型）
企业（宣传）主导型
企业站点的建设策略应从两方面着手：
一是网站的结构和组成要科学合理，导航要简洁、清晰，避免给浏览者造成混乱和浏览的困难；
二是网站上页面的内容要丰富且对浏览者有用。
一个完整的企业站点应由以下几部分组成：
企业介绍。
企业与行业的新闻。
产品介绍。
客户服务。
互动交流。
市场调研。
广告。
友情链接。
站点导航。
产品（销售）主导型
B2B网站：
产品目录。
供求信息。
合作伙伴。
关系管理。
B2C网站：
–网上商场。
–购物车。
–收款处。
–意见反馈。
资讯（服务）主导型
综合性的权威信息。
与企业经营业务有密切相关性。
开放性。
满足全方位的需求。
第三节网站产品的策略
进行新产品的概念测试。
遵循个性定制化。
第五章网络定价策略
第一节网络定价的特征
传统营销中的产品定价决定因素
产品与质量的关系
竞争环境
国家法律
产品特色
成本水平
需求水平
消费者的价格期望
货币汇率
通货膨胀水平
一、价格透明化
二、价格趋低化
1、成本优势
2、顾客的价格敏感度提高
3、新的交易方式出现
三、价格的动态化
网络定价的策略
传统定价的策略：
成本导向定价策略
竞争导向定价策略
需求导向定价策略
一、个性化的定价策略
这一策略的实质是“为顾客量身定制”
优势：
1、顾客很难进行价格比较。
2、企业定价有一定的自由空间。
二、免费价格策略
免费定价策略就是企业将产品和服务以零价格的形式提供给顾客使用，满足顾客的需求。
1、完全免费2、限制性免费3、部分免费
三、动态定价策略
“差异定价”��又称细分定价，是在对目标顾客进行市场细分的前提下，在“不同子市场的顾客又自己能接受的市场价格范围”的认识下，根据顾客所属的不同细分市场来加以定价。
“动态定价”��不仅根据不同顾客确定价格，而且根据购买时间、购买数量等多种因素即时定价。
需解决的技术：
1、快速收集数据的技术2、计算最优价格的技术3、传送信息的技术
第六章网络渠道策略
第一节网络渠道的特征
一、网络渠道提供了双向的信息传播模式，方便了生产者与消费者的信息沟通。
二、网络渠道是企业销售产品、提供服务的快捷途径。
三、企业既可以通过网络渠道开展商务活动，也可以对用户进行技术培训和售后服务。
商品流通的过程要素：
信息流、商流、资金流、物流
第二节网络渠道的类型
一、网络直接销售
网络直接销售是指生产者通过互联网直接把商品销售给顾客的分销渠道。
直销渠道一般适用于大宗商品交易和产业市场的B2B业务。
网络直接销售是的优点：
一、生产者能够直接接触消费者，获得第一手资料，开展有效的营销活动。
二、网络直销减少了流通环节，给买卖双方都节约了费用，产生了经济效益。
三、网络直销使企业能够直接联系消费者，及时了解用户对产品的需求和意见。
二、网络间接销售
网络间接销售是指生产者通过融入了互联网技术以后的中间商机构把产品销售给最终用户。
一般适合于小批量的商品和生活资料的销售。
网络间接销售的优点：
一、知名度高、信誉好，能降低买卖双方的风险，确保双方的利益。
二、简化了产品信息搜寻和交易的过程，提高了交易的效率。
网络渠道的策略
双道法是指企业同时采用网络直接销售渠道和网络间接销售渠道以达到最大销售量的渠道策略。
第七章网络广告策略
第一节网络广告的特点
广告是指确定的广告主以付费的方式运用大众传媒劝说公众的一种信息传播活动。
网络广告是指确定的广告主以付费的方式运用互联网的媒体劝说公众的一种信息传播活动。
一、广泛性1、传播范围的广泛性。
2、信息受众的广泛性。
二、交互性三、信息量无限大、成本低廉四、灵活性五、针对性1、广告主可以有针对性的选择目标市场。
2、受众可以有选择性的浏览广告信息。
六、易统计性七、经济性1、发布费用低。
2、互换广告节省投放成本。
第二节网络广告的方式
一、在别人的网站上发布广告。
二、建立自己的网站。
三、电子邮件广告。
1、直邮广告。
2、电子邮件列表。
3、电子刊物订阅。
四、新闻组广告。
五、BBS广告。
六、导航检索关键字广告。
七、旗帜广告。
八、图标广告。
九、悬浮式广告。
第八章网络公关策略
第一节网络公关的特点
公共关系是利用各种手段唤起人们的好感、兴趣、信息和信赖，目的是争取理解、树立形象。
主体的主动性增强。
一对一的公关活动。
效能提高。
第二节网络公关的方式
一、站点宣传二、网上新闻发布三、赞助栏目四、参加或主持网上的会议五、发送电子推销信六、在网络论坛或新闻组发送信息传单
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