SaaS行业Salesforce分析报告.docx
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SaaS行业Salesforce分析报告
2019年SaaS行业Salesforce分析报告
2019年7月
从产品到生态，全球SaaS先驱的崛起之路。
Salesforce的发展历经三个阶段：
1999-2004年，提供基于云端的CRM软件，颠覆传统CRM产品；2005-2014年，打造PaaS平台，构建平台应用生态圈；2015年至今，专注为客户提供SocialEnterprise的升级服务，并向更多企业应用市场拓展，力图打造“CRM+AI+数据”完整生态。
目前Salesforce在全球SaaS领域排名第二，在CRM细分领域排名第一，市占率接近20%，且正在不断提升，呈现强者恒强的趋势。
营业收入稳健成长，费用率下行驱动盈利能力提升。
自上市以来，公司营业收入保持稳健增长，2018年公司收入已达132.8亿美元。
2011年至2015年，公司净利润连续亏损，主要原因为SaaS模式发展前期，公司获客成本较高。
随着规模效应逐渐显现，公司销售费用率、管理费用率逐渐下降，驱动公司盈利能力提升，2016年开始公司成功扭亏，前期投入已逐渐步入收获期。
业务线和解决方案逐渐丰富，营销模式优势凸显。
公司在SaaS领域的成功主要归因于两个方面：
一是产品层面，公司产品由销售云、服务云、市场云、云平台，延伸至社区云、物联网、商务云等领域，覆盖金融，制造，通讯等上十个垂直行业，目前已为全世界约15万家不同规模的公司管理客户信息，包括通用、宝洁、亚马逊等行业巨头。
二是客户层面，公司通过阶梯定价满足客户多层次需求，以交叉销售的方式有效提升客单价，而且公司客户流失率也在逐渐降低，保障了重复性收入的可持续。
围绕产品和技术两大主线外延并购，综合实力持续增强。
自上市以来Salesforce并购交易频繁，Salesforce外延并购主要围绕两条核心主线：
技术逻辑与产品逻辑。
从产品逻辑来看，Salesforce通过并购整合实现了从单一CRM领域产品向财务、HR、ERP、大客户流程管理软件等全品类通用SaaS巨头的跨越。
从技术逻辑来看，Salesforce通过技术并购完善自身底层架构与技术储备，近年来Salesforce在人工智能、大数据等技术领域持续发力，推出CRM的首款全面AI产品Einstein。
2019年6月，斥资157亿美元收购数据可视化分析公司Tableau，在大数据领域再次落下一枚重要棋子，“CRM+AI+数据”生态愈发完善。
国际化扩张是Salesforce的另一重要增长战略。
2017年，Salesforce宣布与谷歌云服务套件GSuite建立合作关系，以支持其快速增长的全球客户群。
2018年，Salesforce宣布未来五年将投资19亿英镑拓展英国市场。
2019年7月，公司宣布与阿里巴巴达成战略合作，落地中国市场，阿里将成为中国大陆、香港、澳门以及台湾客户的独家Salesforce软件提供商，并且只销售Salesforce的企业CRM产品套装，将向国内客户开放CRM平台，提供包括销售云、服务云、商业云以及Salesforce平台在内的多种服务。
可以发现，Salesforce的国际化战略日益清晰，国际市场将成为Salesforce业务的重点增长点。
Salesforce作为全球SaaS企业标杆，得到资本市场的高度认可，当前市值已超千亿美元。
当前国内SaaS市场增速持续跑赢全球增速，占全球市场的比例持续上升，成为全球SaaS市场不可忽视的力量，同时以用友、金蝶为代表的SaaS层国内力量正逐渐崛起，高度看好国内SaaS市场的发展潜力。
一、从产品到生态，SaaS先驱的崛起之路
Salesforce创立于1999年2月，总部设于美国旧金山。
Salesforce是客户关系管理（CRM）软件的全球领导者，于2000年首推CRM革新理念，并将其服务扩展到新的领域和行业，引入了新功能和平台功能，其创新式云平台已成为世界首屈一指的CRM解决方案。
公司的核心任务是通过云，移动，社交，物联网（IoT）和人工智能（AI）技术，以全新的方式让客户与客户建立联系。
（一）二十年栉风沐雨，终成CRMSaaS全球领军者
回顾Salesforce发展历程，可大致分为三个阶段：
1、1999-2004：
传统CRM软件的颠覆者
自成立之初，Salesforce高举“NoSoftware”大旗，向微软、Siebel、甲骨文和SAP等行业巨头叫板。
并且通过一系列品牌与市场活动，Salesforce成功宣传了自身的定位（SaaS和SFA行业的先行者）和理念（nosoftware）。
并且，公司营收从2001年的590万美元增长至2003年的5090万美元。
在2004年IPO过程中，Salesforce的ARR（年经常性营收）达到了9600万美元，公司估值为11亿美元。
在IPO首日，公司股价上涨超过55%。
公司早期的成功主要得益于：
1）简单、流畅的CRM产品。
公司开发的CRM软件是通过云端提供的软件即服务（SaaS）产品，云端运行的方式让CRM更易于使用。
传统的软件工具，企业除了购买软件的成本，还需要购买、构建和维护自己独立的IT硬件设备。
SaaS的出现为企业提供了另外一种解决方案，借助SaaS平台，企业只需通过网络注册使用帐号并在自己设备上进行一些简单的设置，即可以启用所需的软件服务以及通过互联网使用共享的基础设备。
2）病毒式的传播分发渠道。
根据公司的营销策略，任何一家公司的前五名用户都可以免费使用自己的CRM工具，一旦一个团队成员试用这款产品之后，可以让更多团队成员使用这款产品。
在一个接受度很高的市场里销售一款自带病毒式传播模式且易于使用的产品，帮助Salesforce实现较高资本效率。
3）按年收费的销售模式。
公司与客户按照年签订合同，而且需要提前付费。
如果客户同意按年签订合同并付费的方案，就可以享受到非常有力的折扣。
2、2005-2014：
从SaaS至PaaS的拓展
Salesforc早期的成功预示着更多新兴云业务公司的崛起，而公司选择采取开放的态度拥抱这些初创SaaS公司。
Salesforce搭建了一个平台，开发者可以基于Salesforce开发定制应用，同时还打造了一个核心社区，Salesforce用户可以在社区中开发和销售他们自己开发的应用。
2005年Salesforce发布了AppExchange，在这个平台上，第三方开发者可以创建自己的应用，并将应用销售给Salesforce用户社区里的其它成员。
此后，Salesforce团队陆续发布了Apex、F，其中2008年发布F是世界上第一个PaaS产品，同时F也为Salesforce创造了一个新的营收渠道，因为第三方需要付费才能使用这个平台。
F同样采用了对用户非常友好的定价机制，每次登录只需99美分，加快了用户的获取和产品传播的速度。
同时，公司不断兼并收购，在自己的产品组合中对收购的产品进行重新定位，从而将自己的核心产品扩展到CRM之外的其它领域。
2011年，Salesforce将收购的众包数据公司Jigsaw进行了重新定位并更名为D；2012年Salesforce对收购的社交客户服务工具Assistly进行了重新定位并将其更名为D；2013年Salesforce将收购后的社交媒体监测平台Radian6更名为S。
3、2015-至今：
打造“CRM+AI+数据”完整生态
CRM分为四个部分：
客服（Service）、销售CRM（Sales）、营销CRM（Markting）和电商（DigitalCommerce），在2016年6月，Salesforce以28亿美元的价格收购Demandware后，补全了在CRM四块业务中的最后一块，构建起完整的CRM版图。
2016年，Salesforce推出了最新AI产品——Einstein（爱因斯坦），CRM+AI模式再次引起市场的关注。
Einstein将会被嵌入到商业业务的范围内，自动挖掘相关商业信息，预测客户行为，推荐下一步最优行动，最终帮助客户提升销售能力。
2018年3月，Salesforce以65亿美元收购了软件制造商Mulesoft，Mulesoft提供的集成平台使用API（应用程序接口）构建连接企业应用程度、数据和设备的应用网络，帮助Salesforce链接不同应用中的数据，为Einstein提供数据支撑。
2019年6月，Salesforce斥资157亿美元收购数据可视化分析公司Tableau，这是Salesforce历史上金额最高的一笔收购，Salesforce在大数据领域落下的又一重要棋子，公司“CRM+AI+数据”生态愈发完善。
（二）连续五年蝉联CRMSaaS全球第一，市占率持续提升
Salesforce在SaaS领域排名第二，CRM细分领域排名第一。
根据市场研究机构SynergyResearch的统计，微软在SaaS服务供应商中排名第一，Salesforce位居第二，Adobe、甲骨文和SAP并列第三。
其中，在CRM这一细分领域，Salesforce稳居霸主地位。
从CRM领域来看，Salesforce的市场占有率接近20%，并且不断提升，呈现强者恒强的趋势。
IDC数据显示，自2013年以来，Salesforce连续五年蝉联全球CRM市场第一，并且市场份额持续提升，2017年Salesforce的市场占有率达到19.6%，超过位居第二、三、四名的Oracle、SAP和微软的市场份额之和。
与此同时，老牌的CRM厂商Oracle和SAP的市场份额却处于持续下滑中。
我们认为在SaaS快速发展的浪潮下，Salesforce的市场份额有望继续提升。
IDC定义的CRM应用市场包括以下功能市场：
销售，客户服务，联络中心和市场营销应用。
在销售自动化（SalesForceAutomation，简称SFA）领域，Salesforce以35.2%市场占有率排名第一。
在Garnter的SFA排名中，Salesforce也连续第12年保持领先地位。
在营销领域，2017年Salesforce重夺第一的地位，市场占有率为10.5%。
在客户服务领域，Salesforce一骑绝尘，市场占有率达到38.2%。
二、财务分析：
营业收入稳健成长，费用率下行驱动盈利能力提升
（一）营业收入稳健成长，净利润成功扭亏
自上市以来，公司营业收入保持稳健增长。
2018年公司实现主营业务收入132.82亿美元，同比增长26.02%，增速达到2015年以来最高。
作为全球SaaS领军企业之一，公司收入的快速增长充分验证的全球SaaS市场的繁荣发展。
尽管Salesforce营业收入始终保持较快增长，而在2011年至2015年，公司净利润持续亏损，直至2016年才成功实现扭亏，主要原因在于SaaS模式发展前期，获客成本高所致。
近两年来公司销售费用率、管理费用率逐渐下降，业绩实现扭亏为盈。
（二）订阅服务模式确保经营活动现金流量健康，投资活动活跃度高
订阅服务是公司主要收入来源。
Salesforce的收入主要来源于两个部分：
订阅与支持服务，其他专业服务收入。
2018年公司订阅和支持收入为124.1亿美元，占总收入的93.55％，同比增长27%。
订阅和支持收入的增长主要是由新业务量的大量增加所致，其中包括新客户，升级和现有客户的额外订阅。
SaaS订阅服务模式确保了公司经营活动现金净流量稳健增长。
上市以来公司经营活动现金流量GAGR在30%以上，在收入中的占比保持在20%-30%，稳健的现金流量得益于公司按年预收费的订阅服务模式。
（三）以2013年为拐点，各项费用率下降趋势已基本确立
2013年以前Salesforce研发费用率持续攀升，2014年至今基本稳定在14%-15%。
2017年的研发费用为18.86亿美元，占总收入的14.2％，在研发上的持续高投入是公司保持产品竞争力的利器。
公司销售费用持续增长，自上市以来销售费用率始终保持在45%以上，足可见公司对销售和营销的重视程度。
2013年Salesforce销售费用率达到峰值，此后随着规模效应显现，获客成本的下降推动销售费用率逐渐降低。
管理费用率的拐点同样出现在2013年，此后公司管理费用率也逐渐下降，当前基本稳定在10%左右的合理范围。
三、业务分析：
产品线和解决方案逐渐丰富，营销模式优势凸显
（一）产品线快速拓展，构建各大行业CRM解决方案
Salesforce的产品体系整体分为七大部分，包括：
销售云、服务支持云、市场销售云、社区云、平台与应用程序云、分析云以及即将落实的IOT云平台服务。
公司营业收入主要来源于SalesCloud、ServiceCloud、MarketingandCommerceCloud以及SalesforcePlatform四大产品线。
2017年，SalesCloud收入达35.54亿美元，ServiceCloud收入为28.77亿美元，两者合计占比达到66%。
同比增长最快的业务板块是MarketingandCommerceCloud，2017年同比增长率达44.6%。
1）销售云：
借助销售云销售管理系统，销售团队可以随时随地在一个平台上跟踪所有客户的信息和互动情况，实时更新客户数据更快更好地推进销售进程，实现复杂业务流程自动化，大幅提升工作效率。
2）服务云：
借助Salesforce呼叫中心系统，在不同渠道为客户提供24小时的在线支持服务，客户对服务的要求不断提升，通过Salesforce呼叫中心软件，可以为客户提供个性化的支持服务，超越竞争对手。
服务云还提供智能预测功能，在问题发生之前就预测并解决，增加客户满意度。
3）市场营销：
MarketingCloud通过云平台获取客户数据，充分利用每次客户互动，打造跨渠道的客户之旅；Pardot是B2B市场营销自动化方案，通过人工智能加快销售速度。
4）平台和应用程序：
SalesforcePlatform是云计算应用一站式商店，用于构建、运行、管理和优化应用程序。
AppCloud是为客户、员工和合作伙伴构建和部署应用程序的最快捷途径；Lightning是通过单击鼠标或代码创建强大的企业应用程序的最快速方法，使用Lightning平台能够构建更好的应用程序；HerokuEnterprise使得开发人员能够使用自己偏好的编程语言和工具灵活地创建应用程序，同时保持所需的企业信任与控制。
陆续上架的新产品：
1）社区云：
CommunityCloud充分利用社交和移动力量，借助云端应用产品打造内容丰富、参与性强的在线社区，建立更深层的客户关系；Chatter是世界上处领先地位的协同办公系统，使得从销售到营销到管理，公司上下都扫除沟通障碍，构建高效团队。
2）物联网：
SalesforceIoT通过云平台将物联网与最重要的客户数据连接，主动与客户互动。
3）商务云：
CommerceCloud借助云平台整合所有商务渠道的客户体验，包括Web、社交、手机、商店等不同商务渠道，从购物、订单履行到客户服务。
4）工作效率：
Quip是一个改变部门及团队文档发送和定档方式的内容协作平台，能够让团队通过其内置的内容协作工具，在工作中轻松进行讨论、修改、留言，并达成一致，还提供实时聊天功能。
5）集成：
IntegrationCloud将Salesforce应用程序连接至任意系统，获得单个统一管理控制台，在各个业务流程中创造无缝的个性化客户体验，包括市场营销、商务、销售、服务等。
面向各垂直行业的CRM解决方案
Salesforce的业务领域覆盖面广，其服务领域涉及金融业，制造业，通讯业等，面向不同行业构建了不同的解决方案。
1）汽车CRM：
云端汽车智能管理。
Salesforce可以帮助销售人员倾听客户的需求，并在每一个联络点与客户互动，这包括在线、移动设备、社交媒体、展厅和互联汽车在内。
2）通信解决方案：
借助CRM改善客户沟通。
Salesforce通信解决方案让客户、代表、客服人员和零售商能够快速轻松地访问所有需要的确切信息，让客户在每个阶段中都能享受更加一致的个性化体验。
目前，Salesforce已经为全世界大约15万家不同规模的公司管理客户信息，包括通用电气、时代华纳、宝洁、亚马逊、摩根士丹利、美林证券等行业巨头。
公司始终为客户提供优质的服务，力求提供新的社交网络，将公司产品以更加社交化的形式联系起来，并在美国欧莱雅等多家企业获得成功，业务范围囊括大中型企业与小型企业。
（二）阶梯定价，满足客户多层次需求
Salesforce的成功带领企业软件进入一种新的商业模式时代：
软件通过互联网和订阅租赁的方式提供给用户使用，按需定制，按月租赁，按年收费。
公司针对不同企业的规模与价格承受能力，推出了4个主要的系列产品单价，分别为基础版，专业版，企业版与无限制版，月服务费区间在25美元-300美元。
用户每年需要支付租金费用来使用网站上的各种服务，按年付费。
客户使用的不同版本的功能不同，价格越高所能享受到的产品与服务越具体。
此外，公司针对大型、中型、小型企业提供不同的产品和组合服务，按阶梯定制产品。
（三）交叉销售，有效提升客单价
交叉销售即借助CRM（客户关系管理），发现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式，常见的产品形态就是组合产品、套餐搭配、配件中心等。
交叉销售是提升客单价的有效手段之一，例如，公司将Sales与Service组合定价，组合产品价格高于SalesCloud和ServiceCloud单独定价的价格。
公司的交叉销售策略取得显著成效。
根据公司2017年Dreamforce大会资料，2013年，公司前40大客户中，仅有13%的客户使用了4种以上的Salesforce云服务；而到2017年，公司前200大客户中，有75%的客户使用了4种以上的Salesforce云服务。
（四）低流失率，确保重复性收入的可持续性
客户流失率对SaaS企业的整体营收影响巨大。
当SaaS企业的规模越来越大,基础订户的规模变得足够大以至于相对于这个基础任何一种流失率都成为很大的数字，收入的损失要求来自新客户越来越多的订单替代流失率，因此客户流失率的上升会使企业增长大幅放缓。
Salesforce客户流失率从2011年开始持续下降，目前流失率小于10%。
根据年报数据，截至2018年1月31日，Salesforce目前不包括营销云和商务云服务产品的客户流失率为8％至9％；包括营销云服务产品的客户流失率不足10％。
四、外延式战略：
围绕产品和技术两大主线并购，综合实力持续增强
（一）自上市以来Salesforce并购交易频繁
根据36氪统计数据，2016年，Salesforce有58笔交易价值超过1亿美元，支出约50亿美元。
2018年，Salesforce以大约59亿美元收购软件制造商MulesoftInc，以加强其云计算资产组合，这是Salesforce有史以来最大规模的一次收购交易，帮助其获得MuleSoft的1200名客户并拓展公司软件产品。
（二）Salesforce外延并购主要围绕两条核心主线：
技术逻辑与产品逻辑
从产品逻辑上看，Salesforce通过并购整合实现了从单一CRM领域产品向全品类通用SaaS巨头的跨越。
Salesforce早期从中小型客户切入，通过资本市场上的外延并购，逐步补充和完善自己的产品线,其中收购标的涵盖了财务、HR、ERP、大客户流程管理软件等。
例如，salesforce收购Radian6打造社交营销云，通过收购Rypple切入人力资源软件销售市场。
（三）从技术逻辑来看，Salesforce通过并购整合实现“CRM+AI+数据”完整生态的构建
技术并购帮助Salesforce从PC时代跨越到互联网，再从移动互联网到云计算，再到人工智能、大数据，使Salesforce能够利用高新科技去完善自己的底层架构与技术储备。
1）可以发现，2013年开始，Salesforce对深度学习、机器视觉类等人工智能技术重视度提升，先后收购了PredictionIO、MetaMind等人工智能公司，其中PredictionIO专注于人工智能的随机森林算法，MetaMind聚焦在深度学习领域。
2）近期，Salesforce开始关注数据类标的。
包括营销数据初创公司Krux，数据库提供商AtticLabs等。
Salesforce掌握着大量的客户数据，可以帮助连接到云或者其它设备上，将更多的数据带入到其平台，增加其平台价值。
五、未来发展方向：
智能化&国际化
（一）智能化
Gartner2016年CRM市场分析报告中提出“分析、机器学习和AI是CRM未来发展方向”的结论，认为这将在未来三年内彻底改变CRM。
2017年，Salesforce推出了最新AI产品——Einstein（爱因斯坦），SalesforceEinstein是CRM的首款全面AI产品。
它融合一整套AI技术，不仅让CustomerSuccessPlatform更加智能，还将AI带给各个领域的开拓者。
Einstein具有以下特性：
数据就绪-无需准备数据或管理模型。
只需将数据放入Salesforce即可。
建模就绪-多租户自动机器学习意味着将为组织自动匹配恰当的模型。
生产就绪-无需开发运营属于同样可信赖的Salesforce平台，具有模型管理和监控工具
凭借CRM的全面AI产品Einstein，可成为AI优先的公司，从而提高智能化程度并更好地预见客户需求。
销售人员能够先于顾客了解他们的需求，从而预测潜在业务机会并超出客户期待。
服务人员可以预测情况，避免潜在问题发生，提供主动的服务。
营销人员可以开展预见性的活动，营造前所未有的个性化客户体验。
IT人员则可以将智能融入每个角落并为员工和客户创建更加智能的应用程序。
例如，Salesforce提供的SalesCloudEinstein，它可以预测哪些潜在客户最有可能转换成商机。
Einstein与SalesforceInbox结合可自动创建新的联系人记录和角色。
包括SalesforceInbox在内的爱因斯坦每个用户每月收费50美元。
美国银行已经部署了SalesforceEinstein功能，包括PredictiveLeadScoring和EinsteinAnalytics，用于客户流失分析和保留。
此外它还采用了EinsteinDiscovery，以更好地了解客户行为和交叉销售机会。
该银行预计将把Einstein推广给全公司2000名面向客户的财务顾问，希望能够“大规模提供个性化服务”以及“创造具有差异化的客户体验”。
（二）国际化
目前美洲市场仍然是Salesforce的主战场，但欧洲与亚太市场迅速增长。
根据2017年Dreamforce大会资料，截至2016年，Salesforce在欧洲、中东和部分亚洲地区以及由日本、亚太和中国组成的地区销售额仅占这些地区总潜在市场7%。
（三）联手谷歌云服务，以实现国际扩张
2017年11月8日，Salesforce宣布与谷歌云服务套件GSuite建立合作关系，以支持其快速增长的全球客户群。
Salesforce客户将在不需要增加费用的基础上，在一年之内免费获得Alphabet旗下谷歌提供的GSuite服务许可。
同时，Salesforce还将与谷歌分析工具Google
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