白酒营销操作模式与渠道分析.doc

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白酒营销操作模式与渠道分析

一、渠道的战略思维与管理思维

全球所有的快速消费品企业都在研究渠道，特别是成功的快速消费品企业，诸如全球最大的日用消费品企业-----美国宝洁，其精心研究的深度分销体系，成为很多快速消费品企业模仿的经典；全球最大的软饮料企业可口可乐，其推出的深度协销被认为是跨国公司进入中国市场成功之作；著名食品跨国公司，顶新国际（康师傅）推出的营业所渠道模型，开创了复杂市场环境下渠道操作新模式，而由娃哈哈集团一直奉行的连销体模式，更是成为宗庆厚与法国达能进行谈判的重要筹码。

我们可以看到，对于一个快速消费品企业来说，独特的，独创的渠道模式深刻地影响了企业成长与企业盈利模式！

但是渠道的研究有两个基本角度：

渠道战略-----主要是一种渠道模式选择。

根据资源的匹配，选择合适企业需要的渠道模式。

渠道模式无所谓高明与浅薄，关键是合适，与企业发展战略以及企业战略资源相匹配。

很超前的渠道模式，如果企业自身资源根本就不匹配，可能这种模式就是陷阱。

一种看上去很简单的渠道模式，但一旦与企业战略和资源匹配，也可能获得很好的效应，这就是渠道战略选择。

渠道管理------微观的渠道管理系统建立。

当我们选择了一种符合自己企业发展战略需要的渠道模式，就必须围绕这种渠道模式建立一整套管理文件，以使得渠道能够高效率地进行运转！

渠道管理文件包括销售公司内部管理文件，经销商规范化管理文件以及市场管理文件，相应的规定市场要素合同文本。

渠道到底意味着什么？

渠道首先意味着一种市场利益分配。

比如说，企业直接掌控终端，则意味着企业必须将市场分销环节中的费用分配到产品价格之中，因为天下没有免费的晚餐，此时，企业往往是市场利润主导者；企业间接掌控终端，则意味着，企业需要选择与分销商分享一部分市场费用，企业与经销商可能需要考虑分享市场经营利润；企业完全不掌控终端，可能就意味着裸价策略是主要渠道分配模式。

这些都是由渠道模式决定的！

无论是制造商（品牌商），还是经销商，无论是二批商或者分销商，都必然十分关注渠道模式选择，因为渠道模式一旦出现变革，必然带来利益分配格局的变化。

其次，渠道代表着市场操作资源配置全面变化。

渠道模式变化会对企业战略配称，营销要素条件，企业人力资源，企业财务资源都会产生深刻全面的影响。

市场资源的配置变化带来的组织结构以及人力资源变化最为明显。

比如，直销渠道模式，肯定对人力资源要求很高，强调的是战略执行力；而直分销则凸现市场系统管理能力；盘中盘需要战术性执行力等等。

因此，渠道变化最重要是人力资源结构深层次调整。

作为与企业对接的经销商也必须对资源进行调整，适应企业新的渠道模式变化需要。

特别是经销商人力资源。

所以我们经常说，卡位而不越位，准确理解渠道模式等等，如果我们对渠道模式理解一知半解，或者是概念模糊，市场管理混乱就会成为一种必然！

第三，渠道模式战略主要是围绕两个方面展开的，价值链与终端形态。

价值链的变化对终端形态影响深远，相反，终端形态的演变，也会对价值链成员产生巨大影响，因此，渠道模式选择复杂性与市场形态的复杂性往往息息相关。

为什么中国白酒行业渠道变化多端，最重要原因就是中国白酒市场的终端形态太过于复杂，加上非市场型因素的介入，中国白酒市场渠道就更加趋向于复合化。

制造商

经销商

终端商

消费者

一级代理商

二级代理商

特殊通路代理商

A类酒店

B类酒店

C类酒店

D类酒店

KA/KB等

价值链

当前，白酒行业渠道操作模式属于快速消费品领域最为活跃一个板块，加上咨询公司的推波助澜，白酒行业形成了渠道为导向的很多成功操作案例。

特别是最近一个时期，关于渠道讨论在行业非常盛行，但真正理解白酒行业渠道操作精髓的并不是很多。

白酒行业主要操作模式有四种，同时，我们总结了在同一个企业如何进行渠道复合。

分别是：

深度分销、深度协销/、盘中盘、直分销、复合渠道等.

二、中国白酒主要操作模式之一：

深度分销

###酒

中小售点2

分销商80

分销商1

中小售点39,999

大型售点

……

……

中小售点1

中小售点40,000

最早是百事可乐、三得利啤酒

在一级城市：

平台为主，白酒如金六福与稻花香

兼顾品牌和利润

此图以上海为实例，上海580平方公里，1500多万人口，

中小零售终端4万余家，金六福以行政区划在上海设若干家分销商，

组成巨大的物流平台，每家分销商管几条街，500家店，

送货上门，做到真正意义上的深度分销。

1、深度分销战略配称：

标准化战略，市场战略的标准化与统一性是深度分销渠道基础。

深度分销属于大众营销，一种产品或者品牌需要满足绝大部分消费者市场需要，因此，采取标准化往往是最好的选择；

规模化战略，以降低边际成本。

如果不能产生规模化，实施深度分销的系统利益便无法得到保障。

低成本战略，特别是低制造成本。

对于品牌商选择深度分销渠道模式，则需要对营销流程做优化，通过管理流程优化，得以控制过程营销成本。

标准化，规模化与低制造成本恰好是对接的，因此，从战略配称上看，能够满足这样条件白酒企业，才会选择深度分销渠道模式。

2、深度分销品牌特征：

大品牌战略。

采用深度分销的白酒企业必然执行大品牌战略，具体表现为：

品牌定位具有普世的价值观。

如金六福定位为“中国人的福酒”，如稻花香定位为“人生丰收时中国丰，稻花香”等等

品牌传播采用全面的媒介物。

采取深度分销的白酒企业往往十分注重高端媒体使用，如央视，或者十分注重媒体的全面覆盖，如金六福覆盖全国市场的户外媒体等等

更不用说，百事可乐，宝洁这样全球性快速消费品企业。

在品牌定位与品牌传播上都十分注重定位的普适性与传播的大手笔。

3、深度分销产品特征

如果很仔细看，实施深度分销的白酒企业往往对产品包装与酒体设计上并不追求很大的差异化。

我们很多人评判金六福酒包装很一般，不仅外包装包材很一般，即使瓶型也非常普通。

如果你仔细看，金六福的酒体也几乎没有差异化，一律的浓香型。

同样道理，稻花香，枝江大曲，乃至于国内很多白酒企业的通路产品，在产品本身的差异化上也是乏善可陈！

实际上，渠道模式与产品特征具有很强的对应性。

单一系列产品更加容易成功。

实施深度分销的白酒企业或者其他快速消费品产品，单一产品战略往往更加容易取得市场成功，而不是我们所认为的多产品出击。

4、深度分销价格区间

深度分销主价格区间在5元/500ml---30元/500ml之间（终端零售价），也就是我们通常所谓中低档酒。

深度分销选择这样价格区间主要是考虑普通消费者日常实际消费能力。

我们很难想象一个城市工薪阶层会将60—100元价格白酒作为自己消费主导产品。

5、深度分销渠道成本：

总体来看，深度分销渠道成本主要来源于物流与配送。

而由于物流配送的市场化程度比较高，深度分销的渠道成本与各个企业管理能力有很大的关系，理想状态下，物流成本并不会很高。

特别是面向一线城市市场，物流成本会比较容易控制。

6、深度分销促销手段：

深度分销促销手段分为两种，一种是日常促销，主要采用是品牌性促销。

根据地区差别，深度分销白酒促销主要是一些不同样式小礼品。

如打火机，钥之环等等，也有选择香烟作为促销礼品。

另外一种就是品牌性促销，注重宣传型促销，淡化实务性促销。

如金六福创造的很多经典节日品牌性促销：

“中秋团圆金六福酒”

“春节回家金六福酒”，“我有喜事　金六福酒”，“２００８　　我们结婚吧”等等

7、深度分销终端特征：

重视商超与流通零售终端。

深度分销一般比较重视对大流通终端上柜率，对于酒店终端等比较随机，很少刻意耕耘；

重视终端生动化与标准化。

深度分销终端共性化操作空间比较大。

由于其渠道模式建立在大品牌基础之上，因此，对于流通终端，特别是大型超市终端生动化往往非常重视；

终端控制出现两种情形：

在特大型城市市场，制造商（品牌商）直接控制终端，而一些省会市场，则出现分销商控制终端比较多。

但由于深度分销是建立在大品牌基础之上，因此，从形式上看好像是分销商控制终端，但实质上，还是制造商（品牌商）在操作终端。

8、深度分销人力资源：

深度分销对于分销商来说，属于人员密集型渠道策略。

由于直接控制终端以及市场深度覆盖，往往需要大量基层员工从事铺货，理货以及物流配送工作。

深度分销对于制造商／品牌商来说，人力资源素质要求更多表现为战略执行性人才，也就是深刻理解深度分销本质，真正在战略上与公司步调一致。

系统执行力培训与全面的深度分销管理系统培训对于确保深度分销成功往往至关重要。

9、深度分销制造商／品牌商利润

市场利润主导者。

并且由于采用大品牌战略，采取深度分销渠道战略的企业，往往属于高投入，高风险，高利润。

特别是当深度分销做到一定市场规模，其市场利润往往十分巨大。

10、深度分销经销商／分销商利润

从属利润地位。

特别是分销商，由于深处一线市场，充当的仅仅是一般性配送工作，获得利润能力更加低。

很多时候，分销商获得的利润带用佣金性质的利润。

特定环境下的代理商基本上是商业平均利润。

利润的持久性比较好。

由于制造商／品牌商采取大品牌战略，市场往往比较持久，经销商／分销商持久获利的能力往往比较强。

11、深度分销适用市场

深度分销一般适用于现代商业比较成熟的市场，如上海，广州，北京，省会城市市场以及经济比较发达的核心市场等。

市场终端形态越规范，则深度分销体系建立系统成本越低，因此，金六福，浏阳河，稻花香，枝江等白酒品牌往往喜欢通过大媒体运作构建渠道网络，减少实施深度分销的终端阻力。

12、深度分销组织特点

采用深度分销渠道模式的白酒企业，一般都采用平台型组织架构，即物流平台建设，市场专业平台建设以及成本管理平台建设。

因此，组织上，一般是物流部，市场部，服务（业务）部，财务部等功能相对比较齐全！

其中业务部功能比较弱化。

13、深度分销代表性企业：

金六福／浏阳河／稻花香／枝江大曲等

特别说明：

1）、由于上述企业产品结构也是始终处于调整中，实际上他们的渠道模式也在变化之中，因此，不排除他们未来在渠道模型上实现新的转型；

2）、由于上述品牌不同市场影响力不完全相同，在他们实施深度分销过程中，也不排除其局部强势市场选择其它渠道模式。

如金六福在湖南长沙市场，如稻花香在湖北武汉市场等；

3）、在实施深度分销过程中，上述企业面对的商业环境也是非常复杂，而我们构建的是理想状态下的渠道模型，因此，实际操作中会有微调。

4）、深度分销已经演变成一种快速消费品营销重要思想，只要有中低档产品的白酒企业往往都或多或少的采取这种渠道策路。

14、深度分销操作要点：

规范的KA/KB/CVS形态销售终端

高效准确的执行团队组建与培训

物流配送系统与市场操作平台建立

品牌传播与品牌促销活动全面开展

持续的财务资源投入与稳健操作系统

深度分销资源配置综合评定表-------

项目内容

内容要点

备注

1、战略配称

规模化，标准化，低制造成本战略

产业战略

2、品牌特征

大定位，大传播形成大品牌

中国名牌

3、产品特征

追求普适性特点／单一产品

不宜绝对差异化

4、价格区间

5元/500ML-----30元/500ML（含）

中低档

5、渠道成本

高效率管理带来低成本

注重平台打造

6、促销手段

小礼品促销与节日品牌促销

品牌促销为主

7、终端形态

制造商/品牌商实质性控制终端

间接与直接

8、人力资源

高素质战略性执行力人才

注意卡位与越位？

9、制造商/品牌商利润

主导利润

高投入高风险高利润

10、经销商利润

从属利润，平均利润

部分二线市场

11、分销商利润

从属利润，佣金利润

一线城市市场

12、适用市场范围

一线城市/部分二线市场

大量KA/KB/CVS

13、营销组织结构

平台型组织

14、代表性白酒企业

金六福/浏阳河/稻花香/