电热毯市场策划.doc

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电热毯一直是我国北方寒冷地区和南方潮湿地区消费者常备的床上取暖用品。

生产厂家众多，市场竞争比较激烈，但近年来整体规模较过去有一定萎缩，除了人民生活水平提高，室内取暖消费品档次提高外，传统电热毯产品技术含量低，材料易氧化、耐曲折性差、使用后产生燥热感，产品更新换代缓慢，无法满足消费者更高要求也是导致萎缩的重要原因。

依据市场调研数据分析，东北、华北、上海、四川等地有规模、有品牌并在主流商场销售的电热毯生产厂家约20个，年产电热毯近200多万床，约占国内电热毯市场的40％。

在未来几年市场销售预计稳定（在主流消费市场），主要购买者为潮湿地区和寒冷地区收入在中、低层次的消费者，年龄从20岁～60岁，由于地理及气候关系，他们以此为床上取暖用品，但又不想花更多的钱购买高档的电热产品。

他们主要购买在当地品牌的电热毯，要求产品在安全、质量及售后服务等方面要值得信赖。

二、产品形势

现有电热毯市场规模较过去几年在需求方面有一定萎缩。

但作为一种床上取暖用品，还没有哪种产品从真正意义上取代它。

应强调产品的安全性、功能的多样性、规格及花色品种的可选择性。

逐渐扩大农村市场的份额。

三、分销形势

电热毯产品主要是通过百货商场、家电批发市场或一、二级日杂批发市场来进行销售的。

在百货商场销售平均让利25％给商家，还有一些柜台费用、促销、POP、宣传及相关人员的费用，合计让利幅度为30％。

而其它一、二级批发市场让利不足10％（低档产品）。

四、现有直接竞争对手状况

全国电热毯生产厂家近千家，四川彩虹、上海小绵羊等一批行业经验丰富的中小企业，在当地市场有一定的品牌知名度和稳固的市场份额；由于质量优良，均以大中型百货商场为主要销售渠道。

在东北地区，电热毯的生产厂商以小型及手工作坊生产为主，不具备行业规模，且在产品质量上难以保证。

一般都在当地一、二级批发市场上销售，进入不了主流消费市场，从价格来看，在主流消费市场的零售价40元～100元，而一、二级批发市场的价格20元～50元；从功能上看，只是床上取暖、隔凉，“暖阳阳”与之比较来自价格方面压力较大。

五、新加入竞争对手分析电热毯是一块特有的消费品市场。

近几年由于城镇居民收入的提高及自然界的暖冬现象，消费者仅kao电热毯为室内取暖用品的意识逐渐转变，原有市场萎缩，产品供大于求，加之生产电热产品须通过国家标准认证等因素，如无明显差异的同类产品不敢贸然进入竞争已十分激烈的市场。

新加入者对“暖阳阳”构不成压力。

六、用户分析

用户对产品最敏感的地方是价格，其次为服务、质量、功能等因素。

“暖阳阳”如提供质量安全保障，降低生产成本，提高服务水平。

辅以市场人员对消费时尚变化的引导，准确的市场定位，即使价格略高于同类

产品，用户也可接受，不构成压力。

20岁～60岁，无针对性年龄段的目标群体。

4．“暖阳阳”产品只要有广告支持，各商家愿意承担该产品的销售。

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5．来自北京高科技公司生产的产品，容易提高信誉度。

八、产品面临的主要威胁

l．来自同类产品激烈的市场竞争。

2．来自消费者的习惯，旧的思维模式（针对电热毯）。

3．来自产品供应商（价格及质量）威胁。

4．自然界的威胁（暖冬现象）。

九、同直接竞争对手相比的优势

l．老市场上开发的新产品，技术领先（专利）

，材料领先（ACF纤维），市场上基本没有相同档次的类似产品。

2．产品核心材料ACF纤维固有的优点。

参考答案：

一、营销环境分析

1、环境威胁：

（l）来自同类产品激烈的市场竞争。

（2）来自消费者的习惯，旧的思维模式（针对电热毯）。

（3）来自产品供应商（价格及质量）威胁。

（4）自然界的威胁（暖冬现象）。

2、营销机会：

（l）消费时尚变化，消费层次提高，消费者安全与保健意识加强，注重产品的保健理疗功效及对远红外产品的市场需求。

（1）热毯市场各种产品无序竞争，普遍技术含量低。

（2）热毯使用者为

20岁～60岁，无针对性年龄段的目标群体。

（3）“暖阳阳”产品只要有广告支持，各商家愿意承担该产品的销售。

（4）来自北京高科技公司生产的产品，容易提高信誉度。

二、市场需求分析

用户对产品最敏感的地方是价格，但辅以市场人员对消费时尚变化的引导，即使价格略高于同类产品，用户也可接受；其次服务、质量、功能等因素对用户影响也较大。

三、目标市场分析和选择

目标市场：

北方寒冷区域及南方潮湿地域消费能力强的大中型城市。

目标客户群：

针对在寒冷地域和潮湿地域的中老年消费人群，尤其是中等收入层次的家庭，但并不排除所有电热毯使用人群。

（电热毯使用者为20岁～60岁）

四、产品策略

由于"暖阳阳"暖毯产品与传统电热毯产品所采用的导热材料不同，增加了该产品的附加价值，使其与传统电热毯产品相比在使用功能上有了本质的差别，此差别是采用产品差异化策略的根本所在。

五、渠道策略

1．各目标市场的大中型营业终端、中老年用品商店、有知名度的一级批发市场为主，组建营销网络。

2．通过宣传组合拉动中间商加入（目标市场的周边地区）。

3．试点城市设置分支机构及产品销售中心。

4．采用直销方式推动集团购买。

六、价格策略

定价策略：

利用产品差异化特点制定价格，避开与同类产品打价格战。

产品价格：

产品价格将高于普通电热毯平均价格10％～30％。

七、促销策略

首先，应设计一个有效的促销计划来吸引更多的消费者和经销商对本产品的注意。

其次，通过开展一个全新的广告宣传攻势来增强消费者心目中对本产品安全可靠性的印象。

具体地说：

1、在目标市场采用"拉动"

最终用户消费并带动中间商参与销售的宣传战术。

2、利用产品的认证证书材料、以及专家参与的活动背景，在广告中着重宣传本产品的高品质、舒适、红保健等附加价值。