房地产调价的基本技巧.docx
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房地产调价的基本技巧
房地产调价（diàojià）的基本技巧
房地产商用上面所讲的定价方法、策略制定（zhìdìng）出来的物业价格只是一个小区或一幢楼的基准平均价格，一般简称均价。
而一般地，除了集团购买之外，个人购房或公司租写字楼都是以单元为单位的。
由于房地产商品的异质性，实际上找不到两个完全相同的房地产单元。
不同的单元由于位置、楼层或朝向的不同，对购买者来说，有不同的效用，虽然对房地产商来讲并不意味着成本上的差异。
因此，在制定出一个小区或一幢楼的基准价格之后，房地产商还需要对各个出售单元进行价格调整，主要包括位置调整、楼层调整和朝向调整。
1、价格调整的经济学解释（jiěshì）--效用（xiàoyòng）调节因素
由于房地产商品的特殊性，同一幢楼的各个单元的价格又各不相同。
经济学的角度（jiǎodù）来讲，这是因为各个单元的效用不同。
效用是指能够满足消费者欲望的程度。
效用高，消费者就愿意支付较多的费用；效用低，消费者支付较低的费用。
2、价格调整因素
（1）楼宇位置系数
楼宇位置系数是指在一个小区中，该楼宇的位置，坐向，临街状况，与其它楼宇的间距，与小区花园、公共建筑等配套服务设施的距离，该建筑物的外观，该楼房每个梯间的户数等等的综合系数。
一般地，南北坐向、临街、较大的楼间距、临近配套设施、外观气派、每个梯间户数少等，要比东西坐向、不临街、较小的楼间距、离配套设施远、外观不美、每个梯间户数多等的物业价格高。
楼宇位置（wèizhi）系数表表价-1
位置类别
一
二
三
四
楼宇位置系数
+5
+2
-2
-5
注：
1、表价-1、表价-2、表价-3的系数（xìshù）均为假设，仅供参考；
2、如果位置（wèizhi）差异较大（如临街），可取得更大的系数，但一般不超过15%
（2）单元（dānyuán）楼层系数
单元楼层系数是指该单元所处的层数，楼房间距、光照时间、视野（shìyě）、景观、电梯配置情况、居民生活情况等等的综合影响系数。
在我国，如果是六层的多层住宅，一般是一、六楼较便宜，二、五层楼居中，三、四楼最贵；如果是高层公寓，一般是越高越贵。
单元楼层系数表（%）表价-2
二层楼
三层楼
四层楼
五层楼
六层楼
七层楼
高层楼
一层
-1
-2
-2
-3
-3
-2
-（N/2）M
二层
0
+2
+2
+1
+1
+1
-（N/2-1）M
三层
0
+3
+4
+3
+3
-（N/2-2）M
四层
-3
+2
+4
+4
-（N/2-3）M
五层
-4
0
+1
-（N/2-4）M
六层
-5
-2
-（N/2-5）M
七层
-5
-（N/2-6）M
N/2-1层
-M
N/2层
0
N/2+1层
+M
N-2层
+（N/2-2）M
N-1层
+（N/2-1）M
N层
+（N/2）M
注：
1、m=K/N，其中（qízhōng）K为不同楼层（lóucénɡ）的楼层系数之最大值，一般取10%-15%；
2、如果有另楼遮挡本楼，则在另楼的最高层处上下、本楼的楼层系数会有一个较大（jiàodà）的跳跃。
（3）单元（dānyuán）朝向系数
单元朝向系数（xìshù）是指该单元的朝向、通风、采光、视野、景观、平面布局、消费习惯等等的综合影响系数。
一般地，正面朝向、视野宽广、景观美丽等的价格较高。
单元朝向系数表表价-3
双向单元
朝向
南北向
东西向
单元朝向系数
+3
-3
单向单元
朝向
朝向南
朝向北
朝向东
朝向西
单元朝向系数
+4
-4
+2
-2
复杂朝向单元
朝向
东南
西南
东北
西北
单元朝向系数
+4
+2
-2
-4
注：
仅适用于由阳光照射引起的朝向效用差异（chāyì）。
如果有较大的景观差异，可取更大的系数，但一般不超过15%-20%。
3、价格调整公式（gōngshì）
单元价格调整，即将小区内若干幢同类（tónglèi）物业的基准价格乘以各调整系数，从而得出各单元的调整后价格。
计算公式为：
单元（dānyuán）价格=基准（jīzhǔn）价格X单元调整系数（1+楼宇位置系数）X（1+单元朝向系数）
由上可见，用某种定价法定出了基准平均价格后，单元价格调整的关键便是合理确定各调整系数。
具体的调整系数必须根据具体情况具体确定。
广碧桂园苑调价（所列价格为参考价）示范：
广碧桂园，是由成功开发了顺德碧桂园的顺德碧桂园物业发展有限公司独立投资20亿元开发的，一个常住式五星级大型屋苑，位于广城南的南浦岛上，东邻丽江花园，北接南浦大道，南傍大石大道，整个项目占地超过1000亩（717，6万多平方英尺），首期建筑面积达50万平方米（538，2万多平方英尺），177幢多层洋房和82栋别墅同时动工兴建。
既显示了发展商的超风实力，也创造了广房地产产业的建设奇迹。
差别（chābié）定价策略
差别（chābié）定价的策略
公司经常根据顾客、产品、时间、地点等差异来制定不同的价格（jiàgé）。
差别定价指房地产商按两种或两种以上的价格来销售物业，而这些价格不一定完全反映成本费用上的差异。
1、顾客差别（chābié）定价
即房地产商按不同的价格把同一物业（wùyè）租售给不同的顾客。
例如，虽然房地产商在物业报价单上制定了对每位顾客统一的价格，但实际上的成交价格却并非该价格，而是根据不同购买者的地位及其与房地产商进行谈判、讨价还价技巧的不同而有较大不同。
这种情况在房地产业界较为常见。
2、形式差别定价
即房地产商对不同形式的物业或单元制定不同的价格，但并不和它们各自的成本成比例。
例如，同一幢楼，复式设计单元的价格要比普通设计单元的价格高出较多，而其成本并无什么差别。
另外如开放空间、休闲空间等新潮流的设计也因提高品质而提高价位，但并无什么成本上的差别。
实际上，这种差别定价还是有一定根据的，即购买者对不同形式的物业或单元的认知价值或市场需求不同。
3、形象差别（chābié）定价
即房地产商对不同形象的物业制定（zhìdìng）不同的价格。
例如（lìrú），某房地产商在同一小区内开发了四幢楼，分别称之为“牡苑”、“兰花（lánhuā）苑”、“菊花（júhuā）苑”、“茉莉苑”，虽然这四幢楼只是在外观颜色上根据其起名而分别是红色、蓝色、黄色和白色，实际上并没有什么成本上或质量上的区别，但其在购买者心中的形象却有较大的不同。
因此，房地产商对四幢楼制定了不同的价格，分别是8888元/m2、8788元/m2、8588元/m2。
实际销售结果说明了该定价较为成功。
4、地点差别定价（略）
5、时间差别定价（略）
产品组合定价策略
假如物业属于整个开发项目物业结合中的一部分时，房地产商定价的策略就应当修正。
在这种情况下，物业的价格应该以整个物业组合的利润为目标。
由于各种物业的需求和成本的关系各有不同，而面临的竞争程度也有差异，因此这种定价相当不容易，下面将分六种情况加以讲论。
1、产品线定价
公司通常开发出来的是产品线，即一系列物业，而不是单一物业。
例如某房地产商开发的一个综合小区，在规划上有普通住宅、公寓、别墅、酒店、写字楼、商场以及保龄球馆、游泳池等文化体育娱乐设施。
房地产商要确定各种不同物业之间的价格差距。
制定价格差距时要考不同物业之间的成本差额、不同顾客对不同物业的评价以及竞争对手的价格。
如果普通住宅、公寓、别墅之间的价格相差较小，顾客有可能就会偏向于购买公寓或别墅；但若价格相差悬殊，顾客就可能购买价格较低的普通住宅和公寓。
又比如若酒店和写字楼的价格差距过小的话，则很多租户就会倾向于在酒店里租房办公。
因此，如何使价格差距合理和科学是十分值得房地产商研究的，这需要房地产商综合考成本、需求、竞争等因素的不同。
2、选择（xuǎnzé）品定价
许多公司在提供主要物业产品的同时，不会附带一些可供选择的物业产品和特征，相应采用所谓（suǒwèi）的选择品定价。
例如通常我们在广告上看到的物业（wùyè）价位只是毛坯房或只是粗装修的价位，而不包括精细装修和各种厨卫设备在内。
房地产商提供各种具体的装修、设备的档次和内容，由购买者作出选择。
3、补充品定价（dìngjià）
又叫附属品定价。
比如现代物业（wùyè）都需要物业管理。
举个例子来说，房地产商开发的某物业采用了价值定价法，其品质好，价位比起同类物业却较低，因此吸引了众多购买者。
但该物业的管理服务费较贵。
原来物业管理服务公司即是开发商的子公司。
房地产商采取这种定价策略，并没有在利润上比其它公司或物业受损失，反而制造了很好的销售业绩。
4、产品（chǎnpǐn）束定价
房地产商也经常以某一价格出售一组产品（chǎnpǐn），这一组产品的价格低于单独购买其中每一产品的费用总和。
因为顾客可能并不打算购买其中所有的产品，所以这一组合的价格必须有较大的降幅，来推动顾客购买。
例如某房地产商开发的小区，为了鼓励顾客在购买物业的同时也购买其所开发的健身房、保龄球馆和游泳池等体育娱乐（yúlè）配套的会员资格，房地产商采取了产品束定价，即“物业（wùyè）价格+健身房会员资料+保龄球馆会员资料+游泳池会员资料”的总价（zǒnɡjià）比这四项各自的价格之和低了很多，这样，吸引了较多喜爱体育及娱乐的消费者来该小区购买物业。
房地产商也获得了可观的总利润；否则，它可能要面临健身房、保龄球馆和游泳池利用率很低的结果。
基于价格的营销组合策略
第一段：
低开高走的营销模式
原则与禁忌
价格的有序设置应预先慎重安排。
一般的方案是设置这四个价格：
开盘价、封顶价、竣工价和入住价。
并要有与此价格相适应的销售比例。
价格的基本原则为：
逐步渐进提高和留有升值空间。
价格控制上有三种情况应严格避免：
第一种情况是价格下调（xiàdiào）。
房价在楼盘开盘以后，基本原则为只升不跌，一旦楼盘明显下调，不仅会严重挫伤已购房者的积极性，带来市场负面效应，而且会使楼盘市场信誉度下降而影响楼盘销售。
第二种情况是价格（jiàgé）做空。
有些开发商为了人为了地制造人气，即使在市场实际接受力较差的情况下，依旧提高市场销售价，而在实际销售中，又随意给客户还价、打折，出现价格做空现象。
第三种情况是升值太快缺少价格空间。
有些开发商一旦发现自身楼盘市场出现业绩（yèjì），便误认为上市价格太低，过快或过大地上调房价，致使市场应预留的空间失去，尽管从外表形式上看非常荣耀，但往往会因此失去市场。
不少房地产业就因为价格上调和速度过快，使楼盘失去了市场，一旦发现价格控制失误，再欲下调又无法下调时，便束手无策。
最合理的价格上调策略是：
按封顶、竣工、入住三个主要时间段，其中设置若干个调节点，每次调价的幅度既能给前期（qiánqī）购房者产生信心，又能引导欲购未购者带来刺激，产生导购欲念。
楼价的调频（diàopín）调幅
低开高走，这四个字的简单楼市价格概念，其实是销售环节中最难控制的市场要素。
低开高走是当前房地产经理最热衷采用的手段，再加上降价，二者似乎成了价格策略的两个基本点。
任何一个销售策划，都不能不认真地对待楼盘价格。
在以价格为轴心运作的楼市行情中，自—开盘便面对价格策略的难点。
何为（héwéi）低开？
期房销售价与其（yǔqí）施工进度有关，由于发展投入的资金不同所引起的成本不同，因此，一个楼盘的市场其实在不断变动之中。
这种价格变动万言书特征与市场价格的合理变换相一致，物业在市场销售中所处的状态会截然不同。
低开的目的是吸引市场视线，其线路是为了提升价格（jiàgé）。
注意一下今年在楼市中热销的物业就会发现，如绿城市（chéngshì）花园，自5月份（yuèfèn）以每平方米4880元亮相后，在半年不到的时间中，已将市场价提升了近1000元左右，提升与热销能基本协调，表明楼盘处于优良的市场状态。
再如莲浦花园，也从半年前每平方米3300元的价格上升至目前的3800元左右，上扬了每平方米500元。
控制价格的两大难点是：
一是调价频率；二是调价幅度。
价格调节频率的关键是：
虚实转换。
每次调价后物业总有一种市场的瞬间断层，即难以整市场曲线，没有市场客户积累基础主观调价，不仅会影响购买人气，而且会直接影响成交。
没有导入概念，价格调高后对前期购房客户有积极影响，但对洽谈客户往往有副作用。
因此，只有在市场相对热销的前提下，才能进行调价，即使有其“虚”的成份，也可逐级盘实。
价格调节幅度的关键是：
小幅递增。
调价的要点是小幅频涨，一般每次涨幅为3%至5%，如每平方米5000元左右的楼盘，每次调价幅度以150元至250元之间为宜。
调价新近几天，可配以适当折扣策略，作为价格局部过渡，有新生客源流时，再撤销折扣。
以在上海楼市产生的徐汇明佳苑来看，自1998年1月份起先后涨过四次价，所初最早以4980元开盘，第一次调价数为第平方米200元，第二次调价数为180元，第三次调价数为150元，目前又调节了每平方米100元左右的价，但很快明佳苑已实现销售75%以上。
调幅（diàofú）要“小”，调频（diàopín）应“频”。
当然，价格作为营销之纲，绝不能孤立对待，这与物业形象、进度、上市量有机控制有关（yǒuguān）。
最佳的价格体现，应杜绝“空、满、虚、回”四个禁忌。
即不能价格做空，任意（rènyì）折扣；不能做满，不留给客户升值空间；不能做虚，没有市场购买基础；不能回落，随意往下调。
是把双刃刀
时下，楼市流行的一房一价，其实是一种基价与系数的互相调节，拉开好坏差价。
低价竞争不是唯一出路，以科学的价格调幅和调频，来调节楼盘在市场（shìchǎng）的动态适应性，是发展商值得关注的一个重要课题。
低开高走，是许多发展商运用的价格策略之一。
许多楼盘在刚开盘时采取低价位措施，吸引了不少家，价位提高后却销势减弱，甚至滞销。
发展商都依靠融资来解决项目的工程费用，而目前银对于房地产项目少有长期贷款，因此楼盘销售款的回笼就显得为重要。
很多热销楼盘大多采取低价位策略，开盘后成绩骄人。
一段时间以后，随着价格大幅上扬，问津者日减。
以至有盘算者打折销售，并大作广告。
降价求售是发展商无可奈何之举。
假如楼盘的素质确实不错，乘低进也不失实惠，可对先前购房的客户来说，如果得不到部分退款则是不公平的；如果实行退款，虽可安抚这部分客户的心，却仍有负面效应。
房者对于自己购的房屋通常怀着升值的期望；客户的心态是涨不跌的，如果降价以售，他们就会认为价格还会再跌，或者脆认为楼盘的质量有问题。
这些心态一旦形成，谁还会呢？
至于（zhìyú）低开高走的成功案例，由于太多知名楼盘皆用此道，如名苑、东海花园、锦城花园等，读者不妨翻阅本书的大量案例。
下面（xiàmian）个案的特点是，巧妙地处理市场需求与价格间的微妙关系，在把握“消费者对产品的价值（jiàzhí）判断”及“动态（dòngtài）价格策略设计”上，值得（zhídé）同行借
内容总结
（1）房地产调价的基本技巧房地产商用上面所讲的定价方法、策略制定出来的物业价格只是一个小区或一幢楼的基准平均价格，一般简称均价
（2）楼宇位置系数表表价-1注：
1、表价-1、表价-2、表价-3的系数均为假设，仅供参考
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