百加得冰锐营销策划.docx
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百加得冰锐营销策划
百加得冰锐
（BacardiBreezer）
营销策划方案
姓名：
学号：
班级：
前言
眼下恰逢圣诞、元旦双节，酒类行业所推出的活动加剧了酒类行业竞争的激烈程度。
企业必须进行有效的市场细分，基于对消费者得需求差异来开发新产品和新市场。
不断提高企业的营销能力，建立快速高效的市场反应机制。
在烈酒行业占有支配和主导地位的百加得公司同样也需要借助营销力量来巩固和扩大市场占有份额。
中国人不断追求卓越追求进取的执着精神及年轻一代倡导时尚、健康、快乐、崇尚自我、标榜自我的开放风格正好与冰锐形象“生活无处不色彩”的生活方式相吻合。
百加得公司在这时所推出的“冰锐”及其都市时尚感的形象既符合现代人享受和拓展生活空间的生活主张，又顺应了消费者需求低热量健康饮食的选择，必将受到中国广大消费者的青睐和追捧。
百加得朗姆酒（Bacardirum）--全球销量第一的朗姆酒，是可以让人尽情享受生活与派对的精彩之水，无论纽约、伦敦还是东京，一直是年轻人饮誉欢愉体味派对的首选。
今季，百加得（Bacardi）将欧陆时尚和文化重新组合，在全球推出了低酒精度的朗姆预调酒--百加得冰锐朗姆预调酒（BacardiBreezer），作为百加得（Bacardi）的著名品牌之一，以进口百加得朗姆酒与不同口味原味果汁调配而成，灿烂橙味、活力青柠、神秘野莓，不同口味被赋予了现代都市人不同的生活态度，它新鲜充满魅力的口味，成为每个欢畅时刻的灵魂。
如今，其魅力已席卷全球，仅在英伦，每天72万瓶的百加得冰锐朗姆预调酒（BacardiBreezer）令时尚中人陶醉其中……
当夜愈来愈深，年轻人发现预调酒饮品赋予他们不同于啤酒的气味、口感和时尚度的多重体验，他们很注意其他人拿着什么，当我看到他们手里的BREEZER的瓶子，和那里面的诱人的色彩，我会说：
哦，我也要……。
百加得冰锐（BacardiBreezer），它更上品一点。
一、本案策划的目的
百加得冰锐是以用享誉全球的百加得朗姆酒为基底，混合水果的怡人口感，精心调配成低酒精度的高档预调酒，这种既柔和又刺激的混合酒，受到了年轻潮流族群的追捧和青睐。
“生活无处不色彩”主旨中灿烂橙味、活力青柠、神秘野莓，不同口味赋予现代都市人不同的生活态度。
所以我认为冰锐的发展前景非常可观。
必也将会受到中国广大消费者的青睐和追捧。
此次旨在利用新兴的社会化媒体渠道，在圣诞、元旦双节的引导下为百加得（Bacardi）集团在中国市场推广鸡尾酒文化及冰锐（Breezer）朗姆预调酒，帮助品牌在年轻一代目标消费群体中建立知名度及美誉度。
二、市场环境分析
1、企业市场营销环境中的宏观制约因素
如今，人们追求健康、时尚生活的消费观念在逐年增强。
中国市场处在一个不断满足人们日益增长的物质文化需求的大环境中。
人民生活水平也大幅度提高。
而且有众多民办高校建成，年轻人消费群体庞大，并且处于这个年龄段的大多对新奇事物接受极快，是一个巨大的消费者市场。
①市场的政治、法律背景：
国家政策提及政府相关部门尊重市场发展规律，对市场酒类行业给予正确引导、合理监督，在竞争中求发展成为市场经济锐不可当的趋势。
健全的法律体制向全世界提供了一个自由、开放、稳定、竞争的中国市场，确保所有企业的正当利益得以实现。
②市场的文化背景
百加得公司由法昆多·百加得于1862年2月4日在古巴的圣地亚哥建立，是全世界最大的私营烈酒公司，制造着国际认可的烈酒产品。
百加得（中国）于1997年11月在上海成立，在中国地区主要从事世界知名洋酒品牌“百加得”产品的生产、销售和品牌推广。
至成立以来，5年多的发展时间里已经成为目前中国最大之一的生产、销售和推广预调酒品牌的公司。
目前总部位于上海。
在各销售推广网点充分进入中国后，百加得中国又在上海综合工业开发区建立了百加得中国生产基地，进一步扩大了百加得在中国地区的推广和生产能力，从而更好的满足消费群体日益增长的需求。
2、企业市场营销环境中的微观环境分析
企业供应商和企业的关系：
百加得已经成为目前中国最大之一的生产、销售和推广预调酒品牌的公司。
可见其实力雄厚，名声响亮，因此可以得到供应商的信任，原料供应不成问题。
产品营销中间商与企业的关系：
由于百加得公司在中国市场进行了一系列具有针对性的广泛的广告宣传和促销活动。
所以销售情况已经比较理想，为中间商提供了丰厚的利润。
销售产品积极性较大。
企业则可以在进一步拓展其他营销渠道方面多做努力。
三、企业形象分析
作为世界十大名酒之一，并以蝙蝠作为标志出现在瓶身，已超过130的历史。
（在古巴文化中，蝙蝠被认为是带来好运和财富的象征）。
百加得有限公司（Bacardi）在1862年创造了世界首款醇和、酒体清淡的可混合朗姆酒百加得朗姆酒，彻底改变了整个烈酒行业。
如今，该公司推出百加得冰锐是以用享誉全球的百加得朗姆酒为基底，混合水果的怡人口感，精心调配成低酒精度的高档预调酒，这种既柔和又刺激的混合酒使百加得成为公认的创新领导者。
百加得开创的技术为当今充满生气的鸡尾酒文化铺平了道路。
四、产品分析
1、产品简介
百加得冰锐朗姆预调酒（BacardiBreezer）--全球销量领先的高档预调酒品牌，则是用享誉全球的百加得朗姆酒为基底,混合新鲜果汁,精心调配而成的低酒精度预调酒，以其令人陶醉的纯正顺滑的口感和国际化富有激情的品牌魅力，成为当今中国都市年轻一族饮誉欢愉体味派对的首选。
2、产品种类（“生活无处不色彩”）
鲜活柠檬（新鲜喜悦，享受清爽风味）
活力青柠（活力四射，品尝甘爽口感）
浪漫蜜桃（馥郁清香，滋长甜蜜滋味）
热情葡萄柚味（热力奔放，畅享自然气息）
灿烂橙味（绚烂时光，感受阳光醇味）
爽酷蓝莓味（清新轻盈，在口中无限跳跃）
3、产品详解
品牌
百加得
酒精度
4.8%（vol）
商品条形码
0125
产品标准号
Q/TIZT1
等级
高
容量
275（ml）
原产地
古巴
原料与
配料
高纯水，白砂糖，百加得朗姆酒，食品添加剂（二氧化碳，柠檬酸，柠檬酸钠，山梨甲酸，食用香精，苯甲酸钠，喹啉黄，亮兰）
特产
是
储藏方法
避免强光及碰撞
生产日期
2012.11.25
4、产品特色
以高档纯正烈酒为底，口味丰富，外观时尚！
以享誉全球、销量领先的高档烈性洋酒--百加得朗姆酒为底，混合新鲜果汁，精心调配而成了低酒精度的百加得冰锐朗姆预调酒，是一款高档低酒精度饮品，适合在任何场合饮用。
它外形设计年轻时尚，色彩鲜艳丰富，目前有六种不同口味。
纯正洋酒的烈性及新鲜果汁的浓郁口感,构成冰锐独特的口味。
6瓶装，6种口味随你搭配！
五、竞争分析
碳酸饮料和啤酒一直是年轻人的最爱，但是随着碳酸饮料在中国饮料市场所占份额逐步在下滑，碳酸饮料增速较上年同期出现下降趋势，也证明国内市场碳酸饮料的需求的确一直在下降。
在碳酸饮料品牌格局上，可乐市场三足鼎立的局面短期是不会改变的，只是非常可乐越加被边缘化和农村化，而且两乐的各自市场份额也不会发生大的变化，两乐基本都同质化，对手的招数也都互相比较了解。
可口可乐和百事可乐下不了乡，非常可乐进不了城。
像崂山可乐等地方品牌是成不了大气候的。
还有，雪碧比拼七喜，芬达对阵美年达，是目前的碳酸饮料市场格局。
在啤酒企业中，2012年4月，2011年三大啤酒企业的年报相继出炉。
华润雪花啤酒2011年销量为1023万千升，青岛啤酒销量715万千升，燕京啤酒550.6万千升（含托管企业）。
1000万千升销量对中国啤酒行业发展是个新的里程碑，
所以华润雪花啤酒占据中国啤酒市场21%的市场份额。
不仅全国第一，更挤身全球第五的行列。
中国啤酒市场已经形成几大寡头垄断的局面，第一梯队的啤酒企业公认的只有华润雪花、青岛啤酒和燕京啤酒，然而在这三大巨头之中，是三足鼎立还是双雄并列，又或者一股独大，态势一直在发生变化。
百加得有限公司是全球最大的未公开上市烈酒企业，生产和销售各种国际知名的烈酒和葡萄酒。
该公司品牌组合由200多个品牌和商标组成，包括全球最畅销、获奖最多的百加得朗姆酒、全球领先的灰雁伏特加、美国最畅销的帝王苏格兰调和威士忌、全球价格最高、增长最快的孟买蓝宝石金酒、全球领先的苦艾酒、全球最受欢迎的意大利马丁尼苦艾酒和气泡酒、墨西哥第一大高档龙舌兰酒、美国最畅销的卡萨多雷100%蓝色龙舌兰酒、全球增长最快的皇太子伏特加以及其它领先和新兴的品牌。
以下是冰锐与相关产品的价格对比：
与百加得公司并列品牌与冰锐价格比对，同样是奢侈品，虽然价格最低，不排除物美价廉，但是又深受年轻人喜爱，就另当别论了。
六、消费者分析
随着经济生活的提高，消费者对饮料需求不断上升，潜在市场非常大，总体消费是太良好，冰锐的主要针对消费人群为18到35岁中青年男女，其中22岁到29岁为重点年龄段。
这些消费者特征：
接受西方思想，有“小资”情调：
钟情于夜生活，追求时尚，个性，潮流，购买力强，需求大。
并且容易培养长期购买的习惯。
冰锐大众化的定位使消费者层次分布比较广泛。
冰锐消费者多为年轻男女。
追求刺激，青春。
况且正逢元旦、圣诞双节，年轻人聚会的增多，根据不同口味设定，酒精低，清爽顺滑，香醇芬芳的冰锐自然而然会成为年轻人的首选。
所以说冰锐的潜在发展空间很大。
消费特点：
初次为好奇心、冲动性购买，使用后若留有好感则习惯性重复购买；对品牌加深印象后则选择性、固定性重复购买。
餐饮业、娱乐场所、家庭、学校、单位购买受季节性影响低微。
七、百加得产品SWOT分析
1、内部优势
百加得朗姆酒（Bacardirum）--全球销量第一的朗姆酒，是可以让人尽情享受生活与派对的精彩之水，无论纽约、伦敦还是东京，一直是年轻人饮誉欢愉体味派对的首选。
今季，百加得（Bacardi）将欧陆时尚和文化重新组合，在全球推出了低酒精度的朗姆预调酒--百加得冰锐朗姆预调酒（BacardiBreezer），作为百加得（Bacardi）的著名品牌之一，以进口百加得朗姆酒与不同口味原味果汁调配而成，灿烂橙味、活力青柠、神秘野莓，不同口味被赋予了现代都市人不同的生活态度。
主要优势还是在于：
①品牌历史悠久；
②良好的质量，在同系列酒品中价格相较低；
③模仿困难度高；
④有创新的精神，满足各种口味不同人群需求。
2、内部劣势
百加得冰锐并没有完全步入中国市场，只是停留在上海等沿海城市，一般大多数年轻人购买都是在网上。
并且网上大多差评都是发货慢或是价格不对。
这是第一大劣势。
百加得虽然拥有好的口碑，消费者的钟爱度也比较高，但是由于生产面积的扩大，代理商却较少，所以百加得的组织及其庞大，难以控制，这是冰锐的第二大劣势。
作为预调酒，虽然酒精度低，但营养价值不高是第三个劣势，随着中国社会老龄化的加剧，老年人更倾向于茶类饮品。
3、外部机遇
酒类是在四季的需求量都比较多的，而且消费者的市场比较大。
另外，冰锐大部分的消费者都是年轻人，像圣诞元旦这样的节日年轻人会选择聚会或和家人团聚。
冰锐若在这时进行营销活动，大可提高知名度和销量。
所以我们总结出以下几点：
①百加得冰锐朗姆预调酒市场占有率比较大，被认可率高，而且消费者已经认定了该品牌。
目前年轻人聚会在各种中外节日的氛围下越发频繁。
这时，代表时尚新潮的冰锐更是成为年轻男女相聚的新宠。
②百加得冰锐在广告方面做的比较好，通过热播剧达到一定的神秘感，让观众对其产生新奇和兴趣。
并于10月27日携手大嘴猴在上海正大广场与时尚先锋领军人物一起玩转色彩。
响应冰锐主旨“生活无处不色彩”。
③与网上最火热im2互动营销。
拉近品牌与消费者的距离，同时借助im2发展电子商务渠道。
4、外部威胁
在哇哈哈这个老字号品牌推出“啤儿茶爽”失败告终的影响下，冰锐的出现得到消费者的质疑，作为国外洋酒类，大多老年消费者不见得会买账，并且所有人都知道喝多叻酒对人们的身体也没有益处，所以中老年消费者开始抗拒饮用，这些都是威胁，为此总结了一下几点：
①消费者的健康意识普遍加强；
②同行的威胁（中国三大啤酒企业）；
③对于年轻人来说冰锐相当于一种“饮料”，而这种“饮料”相对市面上的果汁、碳酸饮料等价格显得偏高。
毕竟大多年轻人还是在花父母的钱，如此价格顶多偶尔消费。
冰锐销量自然会下跌。
八、策划与实施
（一）营销战略策划
认为冰锐的营销战略可从以下几个方面进行规划：
做好细节（广告、赞助、促销）合作冠名、有效创新、战略对抗。
1、广告
①在广告中继续对表现中国文化和元素的创意进行挖掘。
广告用品要经常保持整齐和清洁如，送货车等；商标不可以外放，更改和删除任何部分；
②百加得冰锐走进人们的视线，被更多连酒吧都不混的宅男宅女们知道，大概是从《爱情公寓3》开始的。
剧中的主角，好男人曾小贤、风流才子吕子乔、男人婆胡一菲在酒吧的时候时不时的在镜头面前晃一下手里面的彩色酒瓶，让观众除了剧中性格特征明显的人物还记住了这个五彩的酒瓶子，于是大多数人都出现了这样的反应就是上网去XX一下“爱情公寓里出现的酒是什么酒”于是XX很爽快的告诉我们，让我们知道了一个新的牌子“冰锐百加得预调朗姆酒”。
这样就达到了植入广告的最好效果。
③前一阵子热播的《北京青年》也让这款酒出现频繁的出现在观众的面前，加深了观众的印象，观众在看到屏幕中间出现这款酒的时候会眼前一亮，回忆着是不是再哪见过，或者有些即使是没喝过这款酒也能兴奋的叫出这款酒的名字，这就是成功的二次营销。
④10月27日携手大嘴猴在上海正大广场与时尚先锋领军人物一起玩转色彩。
响应冰锐主旨“生活无处不色彩”。
也是间接为冰锐做到一定宣传。
被观众们喜爱的电视主角喝过的酒立刻成为超市的热卖品，没喝过的会想要买几瓶尝尝鲜，喝过的会再买几瓶品味一下剧中人的青春，可能别有一番滋味。
虽然也是植入广告，但是，它不让人烦反而让人对他产生了兴趣，这就是冰锐植入广告的价值所在。
在宣传产品的同时加强对百加得公司文化和一百多年悠久历史的宣传，让消费者了解冰锐，从而培养消费者的忠诚度。
例如在产品包装贴纸封面上附百加得公司的文化历史，人们在享用饮料的同时也感受着它的文化历史气息。
2、赞助
赞助是公共关系的一种形式，冰锐可通过赞助体育、教育以及文化等各类活动来强化品牌形象，提升品牌的美誉度，营造饮用氛围，从而促进其产品的销售。
①跟着全民体育健身的浪潮，越来越多的人注重自己的身体锻炼，也更加关注体育运动，因此有选择性的大力赞助体育活动就能把冰锐的品牌与消费者联系在一起，凸显青春、热情的形象。
②大力支持社会公益事业。
进入中国以来，百加得不遗余力对中国的社会公益进行着资助，但是很明显在近年的大灾大难面前百加得做的还不够，没有像可口可乐公司和加多宝产业一样在中国人心中留下光辉的形象，反而成为某些品牌的衬托和说辞。
③冰锐的消费人群主要是青年人，在全国的高校市场和忙绿的职场中，无一例外都是冰锐的消费目标群体，而且这个群体将来必将引领消费时尚潮流，抓住他们就等于抓住了未来，所以积极赞助参与各大高校的重大活动，吸引消费者的眼球，培养他们的忠诚度十分必要。
3、促销
促销是一种特殊活动，它向客户和消费者提供购买我们产品的附加理由。
通常，它具有短期提升销售量和利润目标，增加短期的销售量，支持新产品或新包装；加强品牌形象，刺激消费者对产品的了解和需要；增加售点客流量和销售量并带给客户主要的利益。
①针对经销商的促销，目的是为了获得或增加冰锐系列产品的销量，或者鼓励零售商在卖场中做某类特别的销售活动。
针对经销商，冰锐可采取整箱购买将价格优惠与折扣的促销方式。
此外，对经销商提供短期赊销的支持、销售及免费旅游、季度抽奖等活动，用以激发经销商的经销热情。
②针对销售人员的促销，采取奖励直接与销售业绩挂钩的形式，在规定的基数前提下，超额完成部分奖励现金，或提供一定的福利奖励的方式。
③针对消费者的促销，主要采取免费品尝，圣诞到元旦期间特价销售（前提是保证产品质量），加量不加价，有奖兑换，还可联合其他商家或者搭配促销等。
4、互动营销
互动营销，通过与一些网络公司合作，或者一些体育、音乐领域的媒介合作，建立战略合作伙伴关系，推出与冰锐相关的一系列合作产品及搞一些互动推广活动，加强消费者与企业之间的互动，强化品牌认知。
有助于公司的市场定位和推广。
im2.0互动营销近日赢得百加得（Bacardi）集团旗下冰锐（Breezer）朗姆预调酒及鸡尾酒系列的互动营销业务。
此前，im2.0为冰锐（Breezer）这款水果味朗姆预调酒所做的手机App“约你一快”已于12月5日在苹果AppStore发布，iPhone用户下载这款App，拍下冰锐（Breezer）瓶标，就能得到百加得（Bacardi）的电子商城优惠券，以折扣价格购买。
5、合作冠名
合作冠名不是简单的赞助，在酒类行业的消费人群中大学生所占比重相较职场工作人士要大，因此冰锐若再各高校中挑选一个组织结构完整而且有一定的社会和校园影响力的协会团体冠名，将会以较小的代价换回长期甚至永久性的回报，在高校校园利用优秀协会组织将冰锐文化理念、历史传承下去，必要时可通过协会组织达到销售产品及建立一种崭新的营销渠道的目的，同时通过此举将会大大加深拉近与消费群体之间的关系培养顾客的忠实度。
6、有效创新
大学生购买饮料的场所主要在超市，88%的消费者选择在超市购买。
这种倾向与性别有一定关联，女生比男生更倾向于大超市消费，这也许与购买批量有关。
一般在学校超市购买时都是临时性的消费，则以男生居多，临时性消费对场所的选择性不强，一般以方便为主，就近原则。
在选择饮料时最注重的是口味口感。
结果如图：
据调查分析74%的消费者都比较注重口味口感。
他们表示口味是否适合自己会影响对其的选择与购买。
另外，消费者的品牌忠诚度很高，70%的消费者不会受其他品牌的影响。
所以对于百加得来说建立良好的品牌是至关重要的。
现如今是信息爆炸时代，网络显得尤为重要，网络营销已十分必要，但是冰锐的网络营销重点不是期望网民点击鼠标来购买冰锐产品，而是要让大众时时掂记着这一站点，时时来逗趣，看看有何"色彩"。
网站针对其产品特点，拟订基于文化的网络营销策略。
（二）实施具体计划
首先我们会在圣诞节之前开始在贴吧等网站上公布冰锐活动和在街上发传单。
制作炒作热点，提高冰锐知名度和销量。
派对活动时间为2012年12月25日20:
30~12月30日18:
00。
地点为成都成华区二环路东二段SM城市广场沃尔玛超市。
宣传物品包括:
宣传单张（赠饮派发时由派发小组发给消费者），设计要精美，体现产品的高档感。
单张内容上要写明产品知识/产品Logo，主题派对活动信息告知。
派发小姐将派发盒送到消费者面前请其试饮，并邀请消费者进入吧台参加活动。
在部分试饮杯的底部贴上百加得的蝙蝠标志，拿到这些的试饮杯的消费者可获得一瓶“冰锐”作为奖品，有消费者亲自从产品展示的容器拿奖品。
口味有他自己选择。
紧接着通过现场的人员、音乐、背景让消费者感受到产品所带来的激情释放的感觉。
让消费者在寒冷天气品味冰爽的“冰锐”的同时、欣赏并亲手动手尝试“冰锐”的调制过程，同时配合乐曲演奏。
在热情微笑和激情四射的音乐中，让激情之火越然越烈·····
在执行促销活动时必须遵循下列的基本原则：
①促销开始之前：
要派发小姐向客户问候，并确认活动的各项细节，以保证活动实施；保证所有系列和包装按时铺货上架和陈列；向促销员说明促销活动的方法、时间和奖励办法等。
②促销活动实施期间：
必须明确标示产品价格，且显眼醒目；及时向销售主管反馈促销执行情况和存在的问题；正确传达促销信息，广告用品必须根据要求张贴、摆放、悬挂在售点客流最大且显眼的位置；扩大产品陈列空间，占据售点客流量最大的有利位置。
③促销活动结束后：
由工作人员邀请现场参加活动的目标消费者手拿冰锐产品留影纪念（空瓶需回收）。
促销活动可以刺激消费者大量购买，并吸引没有购买过冰锐产品的消费者初次消费。
在市场上，冰锐正是要通过这些个性化的促销设计、周密严谨的促销执行，建立了无与伦比的竞争优势。
九、人员分配
①派发人员2名；
②工作人员3名（一人拍照，另外两名负责秩序）；
③调酒师2名；
④现场调音人员1名。
十、费用预算
单位
单价
数量
金额（元）
项目
张
15
30
450
海报
张
0.3
500
150
宣传单
/
4000
5
20000
租场地
/
3000
1
3000
场地布置
/
8000
1
8000
公关费
/
7000
1
7000
赠品、奖品
/
3000
1
3000
表演费用
/
500
/
500
照相
/
2000
1
2000
其他费用
44100
十一、可能遇到的问题及处理方案
①顾客投诉：
遇到投诉时，应派出专门的人员进行实地调查，查明原因，进行道歉和适当的补偿。
若遇到一定数量的顾客投诉，应召集团队成员开会，分析原因并提出改进的方法。
②在供货不足时，可先将存于其他销售点的货品调运到缺货的地方，保证货品充足供应，避免因此引起的销售问题和消费者的抱怨。
同时立即与总公司联系，以保证充足的货源供应。
③空瓶回收问题：
在空瓶的回收过程中注意安全，避免打破玻璃瓶；若消费者或商家不慎打破瓶子，负责赔偿，这一点在与商家的协议中须有所体现；若工作人员打破瓶子，则由工作人员赔偿。
眼下恰逢圣诞、元旦双节，都市男女的聚会party潮即将来临，此次旨在利用新兴的社会化媒体渠道，和节日促销活动为百加得（Bacardi）集团在中国市场推广鸡尾酒文化及冰锐（Breezer）朗姆预调酒策划基础上，帮助品牌在年轻一代目标消费群体中建立知名度及美誉度。
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