生鲜电商行业案例分析--以北京市沱沱工社为例.docx

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沱沱工社案例分析

生鲜电商行业案例分析

——以北京沱沱工社为例

组长：

李政选题、确定文案框架、搜集资料

组员：

黄华桐文案撰写（上半部分）

赵梦凯文案撰写（下半部分）

刘玉西文案撰写（修改补充）

代秉宸制作PPT框架

王文强完善PPT

一、引言

近两年,我国生鲜电商发展迅速,被称为是中国电商下一个千亿市场。

2014年全国生鲜电商交易规模达到260亿,相较于2013的130亿整整增长100%,预计2018年将破千亿,生鲜电商仍然是一片函待开发的蓝海。

未来几年内,会有越来越多的公司以及资本将进入生鲜电商市场,抢占市场开拓期的红利。

参考文献

储萌,张宝明.我国生鲜电商发展现状以及趋势[J].电子商务,2015,No.19212:

13-14.

本文所分析案例沱沱工社便是在这一背景下创立并取得发展，文章将运用PEST模型、波特五力模型、盈利模式模型、SWOT模型、4Cs等工具对沱沱工社的宏观及微观背景、发展模式、盈利模式及其内外部有利因素和不利因素等进行了分析。

二、研究背景

（一）宏观背景—基于PEST模型的分析

（二）、微观背景—基于波特五力模型的分析

为更好的理解沱沱工社所在的垂直生鲜电商行业结构，本文采取了迈克尔·波特（MichaelPorter）于20世纪80年代初提出五力模型作为分析工具，对垂直生鲜电商商业模式进行了分析。

波特认为在行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力。

这五种力量分别为供应商的议价能力（BargainingPowerofSuppliers）、购买者的议价能力（BargainingPowerofBuyers）、潜在竞争者进入的能力（ThreatofNewEntrants）、替代品的替代能力（Substitutes）和行业内竞争者现在的竞争能力（Rivalry）。

1.新进入者的威胁（ThreatsofNewEntrants）

现今，生鲜电商已然形成规模发展，新的电商企业进入生鲜行业的难度越来越大，且生鲜电商行业前期所需资本量大，产品运输、加工、保鲜等环节中厂房设备耗费量大导致行业成本较高，想要获得消费者的认可和信任需要长期的工作和大量的时间，新进入者需要经过长期的工作才有可能获取利润并对已有企业构成威胁。

2.替代品的威胁（Substitutes）

垂直型B2C生鲜电商在产品方面，多以高品质商品满足少数高端人群的需求，跟其他类型的生鲜电商相比不具有独特性，被替代的可能性很高。

但跟传统模式相比，产品的高端定位和自有物流配送提供的上门服务，是传统生鲜农产品的零售不能完全替代。

3.供应商的议价能力

首先，在供应商的议价能力上，垂直型B2C生鲜电商由于网站平台的体量较小，网站的流量偏低，因此产品的销量偏低，在跟供应商的议价能力上偏弱。

其次，在对经销商所提供的产品方面，也缺乏有效的监控机制和能力，无法做到全程可追溯，产品的安全性和内在品质无法实现良好的把控。

4.顾客的能力（4Cs营销理论）

Customer：

生鲜电商行业所面对的主要为对食品品质要求较高、注重食品质量安全与新鲜程度的具有一定经济实力的中高端消费者群体。

而沱沱工社的消费群体主要为“两外两高”。

“两外”即旅居中国的外国人、从海外归来的“海归”，“两高”即拥有高收入或高职位人群。

这类消费者群体对于价格并不敏感，但对食品质量格外关注。

因此在为其提供生鲜食品时，不仅注重食品的质量、价格、品质，更注重由此带来的客户价值，以提升消费者从企业获得的需求满足程度。

Cost:

生鲜电商企业所面临的成本竞争不仅仅是企业的生产成本，还包括消费者的购买成本，并由此得出生鲜产品的理想价格。

在理想价格阶段，既低于消费者的心理价格，又能使企业获取利润。

此外，消费者购买成本所包含的内容不仅仅为购买所需货币支出，还包括消费者为购买生鲜商品所耗费的时间、体力、精力以及购买风险。

Convenience:

顾客总成本包括顾客在购买某种商品时所耗费的货币成本、时间成本、精神成本及体力成本，由于消费者在购买生鲜商品时总会将有关成本降低到最低限度，因此生鲜电商企业在销售时必须为消费者考虑，为消费者提供良好的售后服务，使消费者获得消费便利最大化。

Communication:

生鲜电商企业需通过与顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新兴企业顾客关系，在双方的交流沟通中找到实现共同目标的有效途径。

（三）背景小结及问题提出

从上述宏观及微观背景分析来看，无论从宏观政策、经济技术和社会环境还是新进入者和替代品威胁方面，我国生鲜电商行业都拥有着良好的发展机遇，未来发展空间巨大。

但在该领域并没有形成一家独大的格局,即使是巨头也没有做出太大的成绩。

与巨大市场前景形成鲜明对比的是,大多数的生鲜电商却活得十分艰难。

2014年全国总共有4000多家生鲜电商,其中盈利的只占到1%,其余的99%中大部分亏损,小部分勉强盈亏平衡。

罗芳茜,王明宇.我国生鲜电商发展现状及行业前景分析[J].中国商论,2015,No.65220:

63-65.

作者经过阅读相关资料发现，仓储、冷链物流、正常损耗让生鲜电商成本居高不下,成为限制生鲜电商进一步发展的主要原因。

也正因为如此,垂直生鲜电商平台相对全产业链的电商平台更容易实现盈利。

根据目前情况来看，本文所研究的沱沱工社正是当前垂直生鲜电商平台中为数不多的盈利的企业之一，并已成为我国当前垂直生鲜电商行业的典范，文章下文将对其做出分析。

三、沱沱工社概况

（一）、公司简介

沱沱工社始创于食品安全事件频发的2008年。

创业团队出于强烈的责任心，希望能为更多的中国人提供安全的食品，于是以有机农业为切入点，建立起从事“有机，天然，高品质”食品销售的垂直生鲜电商平台。

凭借雄厚的资金实力，沱沱工社整合了新鲜食品生产、加工、网络销售及冷链日配等各相关环节，成为目前中国有名的生鲜电商企业之一，满足了北京、上海等一线城市的中高端消费者对安全食品的需求。

沱沱工社自建有近万平米集冷藏、冷冻库和加工车间为一体的现代化仓储配送物流中心，采用冷链物流到家的配送运作模式，将新鲜的食品精准交付给消费者。

资料来源：

百度百科—沱沱工社

（二）、管理团队

1.创始人——董敏

董敏，中国女企业家，北京市人大代表，九城集团创始人之一。

现任九城集团高级副总裁及九城集团全资子公司九城天时生态农业有限公司（沱沱工社）董事长。

2.现任CEO——杜非

1974年出生的杜非，1996年以财务分析专业从华中科技大学毕业。

先是在中关村一家网络公司待了10年，然后2006年加盟红孩子，直到2012年离开。

“能做出乐趣”是杜非来到沱沱工社的主要原因。

2012年7月，杜非来到沱沱工社后，让其从1000万的年销售额做到了2013年的7700万。

一年半左右的时间，挣到了七倍的业绩。

（三）、企业文化

1.名字的寓意

“沱沱”源自于沱沱河。

沱沱河是中华民族母亲河长江的正源，它发源于唐古拉山脉主峰格拉丹冬西南侧姜根迪如雪山的冰川，代表高品质（纯净、源头、返璞归真）。

沱沱工社取名于此，是指这里的蔬菜是纯净的，返璞归真的，同时也意喻产品质量清澈、透明、可追溯。

“工”代表世代相传的手工农业，呼吁回归农业生产的原始状态。

“社”是指我们所追求的一个消费者、生产商、服务商即相互信任又相互制约的安全社区。

2.企业价值观

致力于做最受客户信赖的有机、天然、高品质生鲜食品服务商。

与社会责任相结合，即创造商业价值，又要为社会增加财富。

（四）盈利模式分析

四、沱沱工社SWOT模型分析

（一）、竞争优势

1.全产业链模式，拥有更多主动权

沱沱工社拥有农业电商行业唯一的一条全产业链结构，同时是第一家全方位接受客户深入沱沱工社及供应商生产各环节进行明察暗访、质询交流的公司，做到质量控制体系完全公开透明，也是第一家以冷链日配方式向家庭配送新鲜、冷冻食品的电子商务公司。

从选择健康的土壤、使用有机肥料、防治病虫害到之后的收获产品、加工仓储及物流配送，全面掌控，从根本上掌控了有机食品的质量关。

2.自建物流将“最后一公里”服务做到极致

目前，沱沱工社不仅能做到次日送达、精准交付，还提供夜间服务，并且环保回收产品包装等白色垃圾废弃物。

而且，配送员要遵守统一服务流程，并学习各产品的特性、储存方法等。

沱沱工社提供的全流程服务能与客户保持亲密接触，也可以第一时间抓取客户的反馈。

此外，这种差异化的服务体系还可以成为沱沱工社的营销手段，促进了二次销售的形成，充分赢得客户的依赖和信赖。

3.食品溯源

在沱沱工社的网站上，对每款产品不但标明了产地和品种，还介绍了更多信息，包括产地的特点，产品的品质，储存方式，食用的好处，对有机产品标准的说明，大量的产品生长过程图片，以及已购消费者的评价信息，力图做到让消费者放心。

4.以IT系统做底盘充分利用大数据

基于互联网企业的基因，沱沱工社充分运用数据指导农事，选择产品品种，决定种植规模。

在遵循农业最古老的自然生长规律的同时，赋予其商业的思维和现代化的互联网手段。

一改中国传统农业粗放式经营管理模式，细算各项成本，用数据说话，从损耗里“抠”出利润，损耗从34%降到5%。

每年10月，沱沱工社会综合会员反馈、采购经验、库存损耗、退换货率、农场地理信息等多方面的数据，加以分析，制定下一年的种植计划。

沱沱工社利用“大数据”技术，指导自营农场生产，试图解决市场信息不对称问题，同时，也在旗下联合农场推广应用这样的先进技术。

]谢丹丹.沱沱工社用数字破解损耗[J].中外管理,2014,No.25503:

39-42

沱沱工社商品损耗分析

损耗来源

储存损耗、加工损耗、配送损耗、滞销损耗

降损动机

残酷的市场竞争导致无法通过提价弥补损耗造成的损失

降损行为

物流模式

集成流通加工功能，产品出库立即进入物流配送环节

销售模式

一般模式:

交易先于配送；预售模式:

生鲜成熟前发布产品信息，提前备货并在短时间内迅速完成发货

促销模式

降价促销、优惠券促销、捆绑销售等

供应链控制

自营物流全程冷链

降低损耗的证据示例

品类

损耗率

整体损耗情况

土豆（低端耐储）

蓝莓（高端难储）

传统实体市场

30%

10%

50%

沱沱工社

5%

1%

30%汪旭晖,张其林.电子商务破解生鲜农产品流通困局的内在机理——基于天猫生鲜与沱沱工社的双案例比较研究[J].中国软科学,2016,No.30202:

39-55.

5.贩卖信任----商业模式与社会责任的有机结合

此处略，后面将作为核心优势详细说明。

（二）、竞争劣势

1.冷链物流的高成本

正如背景小结中提到，生鲜电商一个重要的竞争劣势是高昂的冷链物流成本问题，冷链物流指为保持新鲜食品及冷冻食品的品质，使其在从生产到消费的过程中，始终处于低温状态的配有专门设备设施的物流网络。

食品冷链物流环节主要有生产、冷冻贮藏、冷藏运输及配送、冷冻销售和消费五个环节，而其中每一环节都需要采取低温保鲜的设备和措施，由此带来的成本极为高昂。

此外农产品周转周期越长品质越差，对于沱沱工社所定位的高端消费者群体而言，这是极不能接受的，不仅会带来退货的直接损失，还会对品牌信誉及顾客忠诚度造成极大影响。

2.供应链运行问题

沱沱工社的供应渠道分3块，全球采购、自营农场和联合农场。

目前，自营农场产品占总产品的两三成。

但据其有关负责人介绍，沱沱工社当前盈利最为丰厚的还是其自有农场，由此也不可避免的存在产品周期长、供应不稳定、产品规模受限等问题。

此外，由于其农场主要种植有机食品，强调不打农药，一旦遭遇病虫害，其所受打击也将是灾难性的。

另一方面，尽管沱沱工对于外部农场实施严