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市场营销理论视域下的丰田“召回门”事件分析与启示

（重庆重庆师范大学肖嵩400047），正确解答两、三步计算的实际问题。

2.使学生进一步理解实际问题里数

摘要：

本文站在市场营销的生产与供应、市场调查与研究、协调公共关系等职能以及4Cs、4R等市场营销理论的视角来对丰田“召回门”事件的原因进行深层分析，并得出一些启示，希望对正在不断成长和扩张的中国企业有所参考。

序。

学生独立计算，指名四人板演。

评讲：

师生一起先检查计算顺序，

关键词：

市场营销理论丰田“召回门”分析启示——8升）说明：

升和毫升换算要按1升=1000毫升推算，几升是几个1000

丰田“召回门”从发生至今有一年多时间了，但其留给我们的思考远远没有结束，站在市场营销理论角度对丰田深陷“召回门”进行深入的分析和总结，无论对市场经营理论本身还是对正在不断成长和扩张的企业都有着非常积极的意义。

在练习纸上按指定度数画角。

交流、检查画出的角的度数。

提问：

用量角

一、丰田“召回门”事件回顾

2009年8月，加利福利亚高速公路巡警马克·赛勒在驾驶一辆雷克萨斯出行时，全家不幸遇难。

经过事故调查，事故尽然是号称安全第一的丰田汽车质量原因导致，迫于公众压力丰田公司于9月29日向美国国家公路交通安全管理局提交召回申请，由此拉开了丰田历史上前所未有的大规模连环“召回门”事件。

其实在此之前媒体就频繁爆出召回丰田汽车事件。

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2007年9月，丰田在美国召回55,000辆雷克萨斯ES350以及凯美瑞车型，召回原因：

全天候脚垫阻滞加速踏板；10月，日本丰田及大发宣布在日本召回47万多辆皇冠、Sienta和bB等车型，召回原因：

脉冲与油管系统存有缺陷；11月，丰田在日本大规模召回215,020辆雷克萨斯GS、皇冠和另外3款高端车车型，召回原因：

燃油管泄露隐患；12月，丰田美国召回15.6万辆Tundra皮卡，召回原因：

后驱动轴的接头不当热处理；2008年4月，丰田在美国召回53.95万辆卡罗拉和MATrix型轿车，召回原因：

电动车窗螺丝可能松动，5月，丰田在美国召回9万辆汉兰达，召回原因：

安全带问题；10月，丰田在日本召回47万辆问题车，覆盖13种车型，召回原因：

燃油系统和转向系统存在问题；在中国召回8万辆车，涉及威驰/花冠/卡罗拉/雅力士，召回原因：

手动变速器存在问题；12月，一汽丰田召回121930辆皇冠锐志及雷克萨斯，召回原因：

电动转向机总成（EPS）电机轴表面工艺处理不当；2009年4月份，广汽丰田召回26万辆凯美瑞，召回原因：

刹车缺陷。

截止2010年7月丰田从全球召回汽车数量已超过800万辆，时至今日丰田“召回门”事件仍在继续上演。

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二、丰田深陷“召回门”的深层原因

丰田深陷“召回门”的原因多种多样，有企业管理方面的原因，民族文化差异方面原因，有危机公关能力薄弱的原因，甚至有大国关系中政治和经济博弈因素，但从市场营销理论角度去寻找去深层次的原因，对市场经济中企业的可持续发展更有借鉴和参考的意义。

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1.营销规模扩张过快，市场营销战略失误。

市场扩张在市场营销学中属于商品的销售职能。

现代市场营销理论认为商品销售不仅仅是简单的市场扩张，还必须进行市场调查研究、组织整体营销、开发市场需求等活动，而且要等到后面这些工作取得一定效果以后，才进行商品销售。

也就说市场扩张一要根据市场客观需求进行，二市场扩张的前提是要有与之相适应的生产组织结构和管理水平等之后才能进行。

而丰田在市场疯狂扩张的同时忽略了生产组织结构和管理水平的提升。

算机困扰，基础上只要几分钟就可以完工一桩交易~无需物流，就不会产生因快

1995年奥田硕任丰田董事长后开始部署其全球扩展战略。

先期目标是占有全球汽车市场10.7%份额，2010年达到世界15%的市场占有率。

为了更快的扩张市场规模，丰田开展了大规模的海外投资，丰田海外工厂数量从1990年在14个国家的约20家工厂，迅速增加到目前在26个国家的近50家工厂。

从2001年以来，丰田的生产能力以每年增加50万辆的速度在急剧增加，这种建立在数量扩张基础上的企业战略确实取得了一定的效果。

2008年丰田公司全球销量终于超过了雄踞榜首70余年的通用汽车公司，一举成为全球最大的汽车生产企业。

然而高速扩张战略的给丰田带来了严重的隐患，正如丰田丰田公司现任社长丰田章男在接任社长时所言：

“我们拓展业务满足全世界消费者需求的做法没有错，但我们的扩张超出了合理范围”。

丰田在不断追求市场拓展速度时候，忽略了技术储备和管理能力的提升，使得管理水平的提升和生产组织结构发展严重滞后于扩张速度。

2005年-2009年是丰田扩张最快的5年，同时也是其全球召回事件频发的5年。

分组。

为学生每人准备练习纸：

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2．过度降低生产成本，品质保障失控。

美国营销专家劳特朋教授的4C营销理论是认为在顾客、成本、沟通、便利等要素中，商品定价不要依竞争者或者自我的盈利策略定价，而是要通过一系列测试手段了解消费者为满足需求愿付出的成本。

因此商品的盈利或定价是依据市场的客观实际的而定的，忽视了市场客观实际，一味最求高额利润，而不断降低生产成本，最终只能以牺牲产品质量来换取。

内容谈话：

我们已经整理、复习了数的世界、图形王国、统计天地的

丰田过度降低成本表现在：

第一，降低零部件的采购成本。

2000年丰田公布了一项“打造面对2l世纪的成本竞争力计划”，目标是将180个核心零件的平均采购成本降低30％；2005年6月丰田又启动了一项“价值创新计划”，核心内容是对汽车零部件模块化和系统集成化以进一步降低零部件成本；2009年12月丰田再次宣布未来3年把采购成本再降低30％。

第二，是削减人力成本。

1986年日本国会通过的《劳动派遣法》后，为了削减人力成本丰田开始雇用“派遣工人”，至今其雇用的“派遣工人”已经达到其直接劳动力雇员的l/3。

第三，是在产品设计上缩短时间。

丰田的产品设计周期达到24个月，甚至Ipeum从宣布开发到投放市场仅用15个月，这是福特和通用所无法做到的。

第四，是在产品测试环节上节约时间和费用。

丰田的新车测试通常是在室内台架和赛道等试验场地进行；而欧洲汽车企业的新车测试是经过300万公里的实地行驶，车点遍布北极、沙漠，以及高湿度的热带雨林。

第五，是采用产品通用模式。

在规模化生产过程中，为了降低成本，丰田在不同车型上使用统一的零部件。

通过以上措施丰田的成本得到显著压缩。

与通用和福特相比，丰田的同期净利润出现大幅增加。

但是，过度压缩成本会损害产品质量。

如过多雇用“派遣工人”对丰田保留技术人员和积累知识不利；缩短产品设计时间虽有利于丰田提高市场份额，但难以充分保障产品质量。

2005年丰田因产品质量问题在北美市场召回238万辆汽车，超过其当年226万辆的销量；在产品测试环节上节约时间和费用也不利于发现新产品存在的质量问题等。

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3．采购体系单一，供应体系失当。

产品的生产与供应在市场营销理论中称为整体营销，在市场需求经常变动的条件下，企业对市场需求的适应就来自于每一个环节无缝配合，包括配套供应商。

一旦供应某一环节出现问题，又找不到合适的代替品的时候，将影响到整个企业的营销策略。

识吗？

指出：

互相垂直的直线相交成直角。

用三角尺的直角可以画

与美国公司“同时选择2、3家供应商,使之互相竞争”的模式不同，丰田汽车建立了与供应商密切合作的关系，并持有核心零部件供应商的部分股份。

这种独特的通用化和捆绑式零部件采购方式让丰田的采购成本低于美国竞争对手。

虽然减少零部件供应商数量可以降低采购成本、简化操作，但当生产关键零部件的某家战略性供应商出现问题时，整个企业将遭到重大破坏并付出沉重代价。

事实上也正是如此，大部分问题零部件都出自丰田长期固定的配套厂家。

另外，因为过度扩张，丰田不得已在原供应体系外寻求合作，这些对丰田标准不胜了解的体系外供应商在监管滞后的情况下，无疑又增加了产品生产的质量风险。

1题。

让学生独立口算，直接写出得数。

交流得数，结合选择2—3题要求说说

4．忽视立身之本，经营理念失位。

市场活动必须忠实于企业经营理念。

丰田立身之本是丰田式生产方式。

丰田将产品的开发设计和制造过程的每一个市场营销学的，环节都有机的结合了起来，在保证产品质量的前提下有提供了极大的生产灵活性，这种“持续改善”和“精益生产”的生产方式是以人为本的理念和特定的企业文化中的，他依靠的最大限度的发挥人的积极主动行，这与企业文化有密切关系，不能随意简单的移植，也不是短时间能培养起来的。

在丰田几乎疯狂的海外扩张中，企业发展速度远远超过人才成长速度，在当地招收的大批新员工没有得到充分培训，建立在员工主动发现并解决问题之上的“持续改善”难以实现。

这无疑会导致经营理念的严重偏差，忽视产品质量。

集数据、整理数据和表达数据等活动，感受统计过程，积累统计活动

5．与客户互动不足，市场反应失常。

4R营销学理论告诉我们，企业要紧密联系客户，重视和客户的互动，提高对市场的反映速度。

其实在“召回门”爆发以前，已经有顾客反映丰田车质量问题，遗憾的是并没有引起丰田公司的足够重视。

更难想象作为世界一流的现代化企业，丰田在面对市场质疑声日益高涨的情况下，反映如此缓慢，缺少最基本的危机公关意识。

在媒体就巡警事故开始对丰田汽车提出质疑的很长一段时间内，丰田未作出任何反映，刹车失灵也称是顾客的“感觉问题”，反倒对美国潜伏在丰田的“深喉”表示了不满，这种漠视生命，推脱责任的做法，无疑激起了“人权至上”的美国民众的愤怒。

即使最后不得已承认存在技术缺陷，开始召回汽车，丰田本部也没有做出任何反映。

这种缺乏与市场接触，与客户互动的方式给“召回门”的迅速升级埋下了祸根。

问题，并且评价一下自己这学期的数学学习的情况。

（板书课题）二、联系生

6．缺乏跨国扩张的“客户心态”，营销公共关系失衡。

营销学专家杰克森认为，商品销售只是企业与顾客之间营销关系的一部分。

事实上，他们之间还可以发展经济的、技术的和社会的联系和交往。

因此作为跨国扩张的企业，就应该平衡好这种公共关系。

这就需要企业具有“客户心态”。

所谓“客户心态”就是指在进行国际扩张过程中，必须要注意三个方面，一是高度认同所在国的法律、文化、道德体系，不逾越；二是与所在国的正负意向和利益保持高度一致性；三是谨慎处理与所在国重大竞争对手的市场关系。

丰田在疯狂扩张的背后完全摒弃了“客户心态”，使得公共关系失衡，他以毫不掩饰的霸气抢占美国市场，严重影响到以通用为首的美国汽车工业。

从某种程度上讲丰田“召回门”有着其必然性的一面。

使学生能联系实际发现数学内容，提出一些数学问题，并用数学知

三、丰田“召回门”给我们的启示

1．客观制定发展战略，处理好大规模快速扩张与管理组织水平提升之间的关系。

扩张是企业发展的必然选择。

丰田大规模扩张，迅速占有了市场，坐上了世界汽车制造行业的头把交椅，但仅仅有规模是远远不够的，单纯“迷恋”数量上的增长，而忽略了管理水平和产品组织能力的提升，反而影响了其核心竞争力，使其在质量这个企业安家立命的根本问题上栽了大跟头。

第二天的等于两天一共收获的，关键是先求出前一个问题：

第二天收获多少

近些年，随着中国市场经济体制的日益完善，中国不少企业也逐渐壮大，特别是一些拥有自主知识产权的企业开始快速扩张，这就要求我们在进行市场扩张的同时，更加注重产品组织管理能力的提升。

一方面，制定根据市场需求制定客观的营销战略，另一方面加大人才培养，提升技术水平和管理能力，使扩张和管理协调发展。

置关系。

引导：

我们由射线引人了角，认识了直线之后，学习了它的哪些

2．科学管理，建立多极供应体系。

国内部分家族式企业供应体系正如丰田一样，为了最大限度的压缩成本，靠单一的供应体系支撑。

再加上供应终端本身管理不够完善，规模小，对市场反应迟缓，一旦营销市场的扩大，单一的供应系统很难满足大规模扩张的市场需求，就容易牺牲质量来满足数量的需要。

国内企业应该建立多级供应体系，随时满足可能扩大的市场需求，同时对于供应终端来讲，由于市场竞争机制的作用，其产品质量也是一种保障。

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3．解决好节约成本和产品品质保证之间的矛盾。

质量是生命，是品牌的基石，没有好的质量就没有一切。

丰田公司是依靠质量起家的，这次“吃亏”也就是忽略了质量。

现阶段我国企业的品牌价值还远没有达到可与丰田公司比肩的程度，因此我们比任何国家的企业都更需要在品牌问题上努力，更应该着眼于创品牌并提升其价值。

降低成本但绝对不能头功减料，扩张但不能降低产品质，任何战略和战术行动都不能以牺牲质量为前提。

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4．审时度势，把握好大规模快速扩张的心态和时机。

丰田作为全球最先进的汽车公司都会出“召回门”这样的质量疏忽，其教训不可谓不惨痛。

其实，丰田在刚进入美国时就遇到过挫折，主要因为对美国的市场需求不熟悉，车对美国的道路不适应，后来通过详细调研，有针对性地改进了产品才获得成功。

在国内过的很多企业都处于迅速扩张期，丰田的教训对我们的弥足珍贵。

我国企业在扩张的同时一定要注意随时保持“客户心态”，充分了解所在过的国情、法律、文化、道德体系，仔细调研所在国的市场，把握好时机，衡量自身的能力。

任何盲目扩张都可能毁了整个中国企业信誉。

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5．密切联系市场，不断提升危机公关能力。

现代社会是一个竞争日益激烈的多元化社会，经济生活复杂多变。

任何企业都处于风云莫测的环境中，危机无处不在。

关键是面对危机我们该一种什么样的态度。

首先要积极面对。

任何抱有推卸责任和掩盖真相的行为都是搬起石头砸自己的脚，我们只有积极正视问题，化危机为机遇。

其次，及时反应。

无论事情是否有了结果，一定要在第一时间与客户互动，将问题实事求是的进行说明。

最后，承担责任。

就是要对事件造成的后果要勇于承担，积极赔付，有时候公众需要的是一种态度。

内容，你对这些内容都掌握了些什么？

还有哪些收获或体会？

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