IBM报告包mp04 segment.docx
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IBM报告包mp04segment
ABCD市场计划项目
MP04.市场细分
ABCD市场计划咨询项目
第三阶段报告
2002年7月01日
范围与目标
背景：
由于在市场计划项目过程中，不包括详细的市场细分，而且ABCD公司无法提供所需要的资料，但是为了帮助ABCD公司的市场经营，特制订一个市场细分项目。
此项目是关于市场细分。
为了配合ABCD市场的时尚/精品、通用品市场化的特点，通过市场细分，了解用户的真正需求、市场划分的缺陷和客户群的构成来分析市场状况和产品营销、服务策略等。
项目将依据基于市场导向的业务管理方法作为手段，有助于ABCD进行以市场为导向的产品开发的工作。
根据以下图，移动行业基于市场导向的业务管理方法主要包含二方面：
产品开发和市场划分/客户细分，见下图。
在此，我们关注于市场细分。
市场细分项目包含市场定义、市场机会评估和运作计划。
详细如下：
1.市场评估
∙客户分析–购买倾向和未来需求
∙市场环境分析–市场大小
∙细分市场
2.行业评估
∙竞争解决方案评估
∙差距分析
3.市场细分评估
∙选择有吸引力的细分市场
∙开发细分市场策略
4.市场细分管理
∙编制运作计划和策略
∙绩效评估
市场细分项目目标是重新对ABCD公司的市场细分进行优化，以便能建立良好的产品计划和策略以达到市场成功。
另外，培训ABCD公司员工使用市场细分方面的详细分析方法，传输相关技能，以便市场细分能够顺利推行。
市场细分项目要求ABCD公司提供准确可靠的相关信息，如运营成本、现有市场细分标准、竞争者市场行为和信息等。
业务利益
市场细分项目将促使ABCD公司紧密地按照市场需求提供匹配的产品和改进按成本效益推出新产品，同时把市场细分和产品开发集成，实现节约成本和增加收入。
主要体现在：
•挖掘市场机会
•衡量细分市场的价值
•降低市场响应时间
•减少开发浪费
•为提供有竞争力的产品提供市场/客户基本信息
•改进产品/服务组合
•转换为以客户或市场为中心
•增强跨业务功能区域的协调和效率
•有助于迅速和及时的基于实际的决策
•有助于进行面向定义的客户群的品牌传播
•更好地管理产品生命周期和客户生命周期
显著利益
∙高回报的产品投资
∙提升市场份额
∙增加销售收入和利润
∙提升客户满意度
∙良性的按细分市场战略进行产品发布
∙提供更详细的经营财务分析
实现途径
由于ABCD公司面对从以产品为中心的市场战略转向为以客户/市场为中心的市场战略，市场细分项目，这就不仅要求集成性的产品开发业务模式，而且要求按市场环境变化的市场细分业务模式，因此市场细分项目要和集成性的产品开发项目结合起来。
集成性的产品开发将会改进产品成本、效率和时间，但是，没有市场信息的输入，开发出来的产品要取得市场的成功将得不到保证。
而市场细分恰恰是把市场需求和产品开发联系起来，它有助于决定那些产品应该开发和提供产品规格详细说明。
这里，我们把市场细分项目的实现分为三个阶段：
关注、发明。
A关注
关注阶段主要是评估目前业务战略、市场环境、客户需求等，基于评估的基础上，市场细分的结果、目标和评价就能在发明阶段定义出来。
市场细分项目在关注阶段的是回顾和了解ABCD公司目前的业务战略、经营情况和市场环境，以便寻找出ABCD市场的行业趋势与期望的需求；了解现有市场细分活动实践、运作规则、政策、评估标准，以及与业务目标的关联等，以找出现有市场细分的缺陷；同时，把目前的移动市场管理和最佳实践作为标准看待，有助于了解目前情况、业务问题和整个市场细分项目目标。
另外，对ABCD公司的产品开发进行管道分析，以便为市场细分后对候选产品开发进行加速、推迟、终止和提前选择；再者需要识别出未覆盖的市场区域。
对现有市场细分的评估具体表现在识别运营成本、客户价值、市场机会的差异、瓶颈等，以及市场细分运作过程、规则、政策和实践的缺陷。
基于以上的关注点，市场细分的合理性、优点和缺点得到鉴别，从而为发明阶段进行市场细分的标准设计、调研等提供了依据。
B发明
发明阶段主要是针对关注阶段的关注点，进行相关的市场调研、市场细分方法设计、市场细分标准设计、详细的市场细分、市场机会和价值分析（含细分市场认知成本分析）、运营成本分析、定制细分市场产品开发策略/渠道策略/服务策略等。
根据业务的需要进行不同的市场细分是为了更好地理解客户需求或行为以及更好地安排产品、服务、客户和营销渠道，确保市场成功。
主要由以下方面体现：
Ø理解如何通过销售和营销渠道到达客户
Ø理解每一细分客户的服务需求
Ø理解对每一细分客户提供什么样的产品/服务组合
Ø理解客户生命周期价值和细分客户的利润
市场细分的原则：
在移动市场，很小一部分的客户却带来了绝大部分的收入和利润。
前20%具有最高用户平均消费值的用户带来了超过60%的边际利润而最后20%的用户带来极微小利润甚至有一部分用户的用户平均消费值已低于边际成本，对利润带来不利的影响。
进行市场细分的主要元素可以从以下方面来考虑：
市场细分应从理解客户需求或行为角度出发，影响客户行为内部特性和外部刺激的维度综合考虑，细分出客户类别，再确定服务方式和营销方式。
影响客户行为的内部特性有：
●客户价值取向
●地理位置
●经济状况
●家庭状况
●生活方式
●传统观念
●心理
●就业状况
●信用
影响客户行为的外部刺激有：
●媒体投放与客户打交道的经历
●竞争对手的产品/产品包，定价和促销
●与竞争对手打交道的经历
●竞争对手的广告
●竞争对手关系
●目前提供商的广告
●目前提供商的产品/产品包，定价和促销
●当前供应商的关系
●口碑
依据客户生命周期，通过客户接触点来记录客户与公司打交道的所有经历获得对客户的清晰全面的认识。
按照复杂、有效的程度和实施的复杂性，客户细分的维度有：
Ø行业性质和规模
Ø地理性质
Ø人口性质
Ø以利润为基础
Ø行为性质（即个性特征、可进行交叉销售和向上销售的潜在客户）。
按照市场细分的元素来进行发明，需要分解为二个方面的准备工作，即：
◆市场调研
市场调研的主要是针对影响客户行为的内部特征、ABCD现有产品/渠道/服务和用户口碑进行，目的是为了：
•分析ABCD市场发展各阶段的环境特征
•区分出各个客户群的生命周期
•区分出各个客户群的需求层次
•组合新的市场划分矩阵
•分析各产品/服务项目组合在不同的市场单位和客户群的适应、发展方向
•分析各个客户群的服务水平层次要求、标准和差异
•重新定义影响客户需求转变的主导因素
市场调研方法可以采用定性和定量方法，定性方法主要以FocusGroup为主。
◆市场经营资料收集
主要是收集影响客户行为的外部刺激资料（竞争对手的产品、定价、广告、服务、促销，和客户打交道的经历，和竞争对手打交道的经历，公司现有的产品、定价、服务、促销）和运营情况（如每月、年的市场经营活动分析报告）
经过准备工作，在调研报告和资料分析的基础上，制定市场细分标准（如维度、需求层次定义、服务水平定义等）和价值分析，形成ABCD的市场细分结构，见下二图。
在市场细分的基础上，需要按照价值取向，结合每个细分市场的认知成本分析，找出市场机会，挖出有利润的市场机会，过程见下图。
确定了市场机会后，再就是逐一检视现有产品结构和策略，形成新的产品策略和品牌策略，为产品优化和开发提供集成的市场信息。
资源和项目时间
技能和经验要求
∙ABCD公司项目成员:
∙项目管理
∙了解ABCD市场、客户和市场调研方法
∙熟悉现有市场细分
∙了解ABCD业务和市场细分的局限性
∙顾问技能:
∙项目管理
∙实际的市场细分经验
∙市场细分的专家性知识
∙熟悉移动行业
资源要求
为了完成市场细分项目，需要以下资源：
ABCD市场细分项目核心成员
项目经理–全职，负责总体协调以保证项目和子项目的一致，使项目效力明显
项目成员–全职参与，给顾问提供目前市场经营的实践和与顾问一起开发市场细分。
∙咨询顾问小组
项目经理–全职负责项目成果的交付，协助客户项目经理，保证项目效力和客户领导小组理解项目交付成果（设计和解决方案）
顾问–全职参与项目，负责项目计划、提供专家性设计和意见，以及解决方案等
移动行业研究顾问–对市场调研进行数据分析，报告编制；提供移动行业市场倾势、行业标准和需求建议，协助顾问识别业务问题。
项目时间和依赖性
市场细分项目需要约3.5-5个月来完成。
按阶段划分所需要的时间如下：
∙关注阶段-0.5–1个月
∙发明阶段-3–4个月
此项目必须和现有的产品开发结合起来进行。
项目计划
工作活动
估计
星期
时间
01
02
03
04
05
06
07
08
09
10
11
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13
14
15
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18
19
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21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
1.关注阶段
1.01项目定义和启动
5
1.02分析业务战略和市场环境
5
1.03评估现有市场细分
5
1.04差距分析
10
1.05现有产品开发策略分析
3
1.06形成关注点
2
2.发明阶段
2.01市场细分概念设计
6
2.02市场调研
58
2.03资料收集
35
2.04设计市场细分标准
4
2.05进行市场细分
13
2.06对细分市场进行价值分析
10
2.07细分市场的认知成本分析
8
2.08确定市场机会
2
2.09优化和制订产品策略
3
2.10优化和制订服务策略
3
2.11优化和制订渠道策略
3
2.12优化和制订品牌策略
3
2.13建议市场经营财务分析方法
3
2.14培训
5
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