移动MM高校市场推广策划书.docx
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移动MM高校市场推广策划书
附录：
调查问卷…………………………………………………………………………………………….26
移动MM高校市场推广策划书
第一章品牌营销推广分析
一、3C分析
1.企业——中国移动通信
中国移动通信集团公司（简称“中国移动通信”）是2000年4月20日成立的国有重要骨干企业，注册资本为518亿元人民币，现资产规模超过5000亿元。
中国移动通信拥有全球第一的网络规模和客户规模，连续6年入选《财富》杂志世界500强，最新排名第202位，是北京2008年奥运会合作伙伴。
产品丰富，在三大品牌：
全球通，动感地带，神州行的基础上，陆续推出如飞信、无线音乐、139邮箱、移动MM等产品。
在高校校园十分有影响力。
2.竞争分析
手机应用商店的成型概念起源于苹果公司，依托苹果iPhone和iPad的庞大市场取得了极大成功。
在苹果AppStore模式的引领下，应用程序商店风靡全球，成为被追崇的移动互联网商业模式。
2010年11月，中国联通“沃商店”上线，加上此前上线的中国电信天翼空间和中国移动MM商店，三大电信运营商在手机应用程序商店的对决格局正式形成，以内容“软实力”为核心的3G用户争夺战全面开火。
同时，三星应用商店SamsungApps和诺基亚中文OVI商店也上线了。
2011年，中国市场智能手机异军突起，塞班操作系统依然挺立，Android、IOS步步紧逼，在3G智能手机中，Android也快速冒进。
3.顾客分析
珠海主要高校包括中山大学珠海校区（10000余人），暨南大学珠海校区（7000多人），北京师范大学珠海学院（超过20000人），北京理工大学珠海学院（18000左右），吉林大学珠海学院（22000人）。
整个珠海的高校市场为80000余人。
根据随机市场问卷调查，使用过移动MM的仅为17.2%，而诺基亚为38.5%，苹果为11.5%，微软为6.9%，从未使用过为25.9%。
移动动感地带在珠海主要高校的占有率几乎为100%，这对移动在高校学生中进行推广提供了便利。
学生思想先进，易于接受新的事物，这更有利于宣传。
所以在高校宣传，对移动MM的发展及新业务的开展都有举足轻重的作用。
综上分析：
高校市场潜力巨大、前景广阔。
因而在大学生中做好移动MM的宣传是非常重要的。
因此，本策划主要着眼于移动MM在珠海高校的市场推广，向广大珠海大学生进行移动MM的宣传，最后再辐射向整个社会，提高移动MM在广大手机互联网使用用户中的形象，进而扩大移动MM的市场份额。
二、SWOT分析
1.S分析
A.跨平台。
移动MM可服务于众多终端和各类操作系统，提供给了用户更多的选择。
B.商品的丰富性。
移动MM是一个商场，商场里卖的东西五花八门，而APPStore只是一个专卖店，专营应用软件。
C.便捷的计费及支付通道。
而移动MM有电信级的计费和结算系统，提供商可以随时查看清单，收入损益了然心中。
而用户也不用担心信用卡的安全问题，使用手机小额支付，方便、安全、快捷。
D.免流量、自主定价。
对于用户来说，CMWAP接入，只花买车的钱，不用交养路费了。
这对用户有很强的吸引力。
2.W分析
A.用户认知。
如何招揽更多客户进来，如何促使客户消费，如何提升他们的“购物体验”等等，都是移动MM目前亟待解决的问题。
B.信任鸿沟。
在移动梦网的SP们多年来涸泽而渔之后，信用的缺失几乎断送了移动支付的前程。
移动要做MM，信用问题是核心。
C.商品质量审核与违规管理。
对于做到无缝监管，移动MM还是任重而道远。
D.软件产品价格的合理性。
MM的自主定价在其吸引性的背后，隐患同样不可忽视。
3.O分析
A.移动动感地带在珠海主要高校的占有率几乎为100%，这为产品的推广提供了极大的便利。
B.在国内三大通信行业中产品综合竞争力最强，决定了它可以做到的资金投入
C.大家对于智能手机的购买量增大，对于增强手机功能的需求提高。
D.高校学生的主要经济来源是家庭供给，其消费相对其他群体具有稳定性。
E.大学生的本身易于接受新事物的特性以及求变的心理特征。
4.T分析
A.各大应用商城之间的竞争，尤其可见iPhone给AppStore带来的效应
B.从调查报告可知，大家对于手机软件下载的意识有待发掘。
第二章营销战略与战术
一、市场定位战略
（一）目标市场定位
我们对珠海高校部分具有代表性的同学做了问卷调查，问卷调查表见附录。
在调查对象的选择上，由于北师大与吉大以及中大与暨大消费群体情况的相近程度较高，我们选择了具有代表性的北理工，北师大，暨大进行调查。
下面是对调查结果的统计。
1.在年级层次方面，定位于大一、大二学生。
根据问卷分析结果显示，大一、大二学生的下载频率明显高于其他年级的下载频率，占总人数的88%。
考虑到大一大二学生休闲时间相对于其他年级更充裕，并且在大一大二学生中容易建立品牌忠诚度，是移动MM的理想客户，因此考虑大一、大二学生为目标客户群体。
2、在性别层次方面，某些功能倾向于男性。
在男女对软件需求方面，有较大相似性，但又有一定差异。
不同性别对手机软件使用没有显著差异，但是下载频率显示较显著差异，男生下载频率为64%，明显高于女生。
由此可以看出在选择目标人群时，可以将重点放在男生身上，女生次之。
在软件男生与女生都对音乐，视频手机主题这三大类显示出较高兴趣，今后宣传可着重这三大软件的宣传。
而游戏软件则实行男女差异化战略。
（二）市场需求预测
1、手机是否为智能机
2、是否愿意为手机软件付费
3、高校学生较感兴趣的手机软件
4、手机软件使用频率
5、手机软件下载频率
数据分析：
在所有接受调查的学生中，愿意为手机软件付费的占4%，表示看情况而定的占38%，两个比例加起来占42%。
这说明手机软件有较大的市场空间。
而在手机方面，智能机的比例高达57%，也就是说大部分高校生的手机都支持基本所有手机软件的使用，这是手机软件商场推广的先决条件。
每天使用手机软件超过一小时的学生占75%，说明学生对手机软件具有巨大需求
。
二、市场竞争战略
（一）成本领先战略
主要着眼于降低软件开发的费用，面向“草根”群体征集软件应用。
MM作为集大成者，需要比苹果、Andriod等单一系统软件商城更多的应用数量。
从MM各类应用数量和每款应用平均下载量来看，用户的一些需求尚未得到满足。
如通信辅助软件、网络软件、系统工具软件、策略回合游戏、射击飞行游戏、体育竞技游戏等应用，目前还存在较大缺口。
然而，与苹果的AppStore的25万与Andriod商城的5万个应用软件相比，MM暂时还处于劣势位置。
因此增加开发者与应用的数量、丰富内容资源满足不同消费者的需求是MM急需解决的问题。
事实上，相对于国外有高昂支付游戏软件习惯的消费群，国内用户中有六成不愿付费，低收益的现实使得软件商城较难吸引软件开发的商业团队，而如果借助有钱、有闲、有激情、有梦想的大学生的力量，不仅能达到宣传MM的效果，而且能吸收更多的软件应用提供者。
（二）差异化战略
1）服务差异化
重视提供独特服务，比如专业的应用软件、杀毒软件、网络游戏、电子商务、及时准确的信息等，当然还有就是互联网上没有的应用，手机上独一无二的应用。
2）提供免费的热门应用
买断一些经典的应用，免费推广给消费者。
3）培养消费者群体，逐渐形成差异消费
在销售终端时，主动赠送给用户一部分的“MM”优惠卷，一方面可以使消费者购买到的手机功能更IN,增强手机对消费者的吸引力，同时消费者在登录MM，使用MM的过程中，体验到MM的价值和优势，掌握使用MM的方法，培育消费使用MM的习惯。
4）促进与诺基亚的合作的MM-Ovi的低成本、高效益的模式
三、广告宣传战略
（一）广告宣传总则
1、紧紧抓住上移动MM下载免流量，仅收取下载手机软件的费用来进行宣传。
大打免费牌——移动MM提供丰富免费下载资源。
2、服从中国移动在高校营销策略，树立“移动MM，24小时给力”的美好形象，贴近高校学生的消费心理，感性诉求和理性诉求相结合的方法来打开消费者的心扉。
3、媒介宣传方式灵活多样，宣传方式应有主次之分。
4、让移动MM深入人心，拥有MM记忆点，打造体现移动MM方便，快捷，实惠又时尚的特点的校内活动，体现移动MM关怀高校学生，具有人情味，从而引起学生消费者对MM的共鸣。
5、各个宣传活动互相补充渗透，紧密相连，环环相扣，先后有序，彰显企业实力，丰满品牌形象，达到视觉冲击和情感共鸣。
6、进入高校消费者的娱乐生活和学生组织，通过关怀学生的生活细节力图成为其娱乐活动的首选。
同时丰富学生的生活、娱乐。
（二）具体宣传
1、初识MM
利用学生组织为宣传增力，创建“拇指达人”社团作为移动MM推广的校内宣传机构：
合作机构：
社团“拇指达人”
合作方式：
由移动倡导创建该社团，提供适当赞助。
该社团以“玩转手机”为口号吸引会员，应致力于为他们提供如何最大限度使用手机功能，软件下载小贴士，手机酷玩，手机日常维护等方面的资讯和指导。
同时定期宣传移动MM的形象、给高校学生带来的价值等等，开展“最时尚，最给力手机软件”的宣传，普及手机软件使用知识，教授同学一些使用手机软件的使用技巧，而演示过程中手机软件均通过移动MM平台下载，所有相关纸质手机应用资讯应有“移动MM和你一起玩转手机”字样。
宣传可行性
1、培养了意见领袖和品牌忠诚者，充分利用了移动在高校的丰富人力资源
2、让大学生从被动接受宣传变为主动参与品牌宣传，更加有积极性
3、大学生社团中鲜有或没有手机使用普及社团（但是大都有计算机社团），而手机却是和电脑一样是日常必不可少的通讯娱乐工具，而且“拇指达人”是一个新潮而又具有实用性的社团，社团招新一定会火爆。
4、移动MM借“拇指达人”为同学们提供最新手机资讯可以形成自身形象：
潮流，时尚，独特，负责，实用。
看似是移动MM在尽心为同学们服务，提供资讯，实际上学生在互动过程中已经潜移默化记住了移动MM，对其产生了好感。
2、形象深化
开展大型主题活动——“我的校园，移动MM”系列活动（包括两个大型活动）：
（1）“校园MM形象大使”评选活动
评选内容：
珠海高校所有在校生均可参与，评选环节类似“高校达人”赛。
无论你有何种才艺，都可以在移动MM的舞台展示。
根据现场评委，现场投票以及网络拉选票的结果，决定晋级选手，实行淘汰制。
网络选票投票端口必须通过移动MM网上端口进行投票。
最终每个学校决出本校的“形象大使”。
形象大使将有机会参与移动电视广告拍摄。
宣传目标：
1、移动MM在所有高校曝光最大化
2、体现移动MM时尚，为高校学生提供展示平台，暗示移动MM本身就是一个手机应用平台，能为高校生提供最优质的服务。
3、利用选手的人脉和影响力，达到宣传效果最大化
宣传内容：
1、每场活动中间可设现场“移动MM，我最了解”的有奖问答环节。
问题设置不宜太难，主要关于移动MM的基本了解。
2、奖品根据比赛的进程逐步更加丰厚，最终总决赛的问答环节奖品是“移动MM珠海海岛游”，能充分调动现场观众的积极性促使他们更加了解移动MM。
3、进入总决赛选手均有机会获得广东省内旅游机会，最终获奖选手将获得在中国移动为期2月的寒暑假实习以及出省旅游机会。
（2）“与MM在一起的日子”广告征集大赛
比赛内容：
征集参选广告作品，作品中要求体现移动MM与本校学生的关系，也可以以移动MM作为情节发展线索。
作品要展现校园生活乐趣，学生情感和积极向上的心态。
通过移动MM这个平台发挥同学们的创意，一起讲述和移动MM走过的日子。
宣传目标：
1、拍摄中巧妙将移动MM融入广告，让学生在不知不觉中与移动MM产生了情感纽带。
2、本校学生对本校文化有着更深理解，往往能拍出让全校学生产生共鸣的广告，从而提高移动MM的校园知名度。
3、树立移动MM时尚、活力、动感的形象。
大赛奖励：
1、上交作品的队伍都可获得一个月从移动MM免费无限下载体验。
亲身体验移动MM提供的海量下载资源。
2、大赛一等奖奖金500元以及到中国移动实习2个月，二等奖奖金300元，三等奖100元，一等奖获得者还可亲自参与移动电视宣传广告拍摄全过程。
赛间宣传：
1、充分利用微博，QQ，人人网等网上宣传渠道。
广告作品可上传并进行转载分享。
2、举行参赛宣讲会，请移动公司市场部经理主持，顺带宣传一下中国移动。
3、业务推广
一、校内推广员推广：
（大打免费战）——“MM下载，随心所欲”——移动MM免费手机软件下载推广计划
推广实施方案：
1、培训动感地带学生工作人员，如有需要，招聘更多学生推广员。
2、与学校合作，争取在校内进行推广。
（如学校抵制，可通过之前创立“拇指达人”社团举办相关活动进行推广）
宣传方式：
1、大力营造现场宣传气氛——可邀请校内声乐队成员现场表演吸引学生
2、现场专职校园推广员进行现场示范下载及手机应用疑难解答。
3、传统海报+传单+环保袋发放宣传口号：
MM下载，超越极限。
打造捆绑套餐：
1、对于某些热门收费软件，可以与一些新开发手机软件捆绑下载。
2、动感地带充100送100时，必须要成功在移动MM成功下载软件才可接受话费赠送。
提供多款手机软件供用户选择。
可行性：
A免费牌
由于大多数学生处于中低消费阶层，大量免费软件可打消学生消费者关于收费不明的疑虑
B心理牌
大学生追求时尚，喜欢追随时尚脚步。
在宣传过程中灌输玩手机软件是一种时尚品味，能抓住大学生爱好创新，喜欢新奇事物的心理。
二、移动MM关怀计划
具体方案：
设立移动MM校园创新奖学金，奖励符合移动MM推崇的创新理念的学生。
奖学金获得者还可获得移动每月手机亲情话费赠送。
宣传效应：
当一个业务渗透到大学生生活学习的各个细节中时，它的宣传会多一分无微不至的关心和令人动容的人情味，此时消费者才会真正爱上这个平台。
宣传可行性：
1、帮助学校承当一部分责任，易获得学校支持
2、给学生提供了更多获得奖学金的机会，也会获得他们的大力支持
3、增强了中国移动的社会责任感，树立良好形象
4、团队创意广告（文案）展示
广告设计分析
由数据看出，绝大多数大学生在宿舍睡前或断网后以及上课及课间休息时间，因此广告场景应当选择该校宿舍内或课室，最好是具有代表性宿舍和课室，以引起学生共鸣。
图书馆和饭堂也占有相当比例，因此可以设计一个情景系列广告。
（鉴于时间有限，仅以宿舍和食堂为例）
宿舍断网篇
晚上接近断网时，某宿舍。
一大学生A正兴致勃勃看着球赛，正看到支持球队即将射门时，断网了。
A大吼一声：
ungeilivable，又断网了！
突然宿舍床上传来舍友B欢呼：
进了！
进了！
A问：
谁进了？
B答：
XX队。
A问：
你怎么还没断网？
B：
我用手机看的
广告屏幕上慢慢出现滚动字幕：
移动MM，24小时给力
食堂打饭篇
一群百无聊赖的排队打饭的大学生，唯有一个女生兴高采烈，神采飞扬。
手上不停按着手机按键。
镜头移近，看到该女生正在玩手机游戏。
广告词：
用移动MM，打饭也可以有声有色！
第四章市场营销战略
一、总营销战略——以点带面的网络扩散覆盖战略
★战略原则：
充分了解市场现状和企业自身发展定位，选出具有代表性以及最适合推广的市场点作为试点，总结出经验和教训，由点激活面，最终将市场扩展为珠海各大高校。
★战略内容：
先选定某一高校作为营销推广试点,采取市场进入战略和涡轮式循环激发战略，试图在局部提高市场占有率，获得市场领导优势，同时提高品牌知名度和影响力，积累产品推广经验，锻炼一批经验丰富的营销精英;当试点市场的开发已趋于成熟时，把这种营销模式推广到珠海其他各高校，以更好地激发珠海高校学生对本品牌的认同感和消费力，最终建立起珠海高校市场专区。
二、分步营销战略
1）市场进入战略——主攻学生活动活跃度全国排名数一数二的暨南大学，以第一个大规模进军高校市场的软件商城的身份，试图获得局部的市场领导权和暂时的垄断地位，以便能够长期处于有力的市场竞争位置。
★战略原则：
○1以消费者为导向，塑造优质低价的品牌形象。
品牌是产品与消费者心灵沟通的桥梁，在推广的过程中，我们要坚持保持产品形象、品牌形象、推广形象的协调性、一致性、有序性和持续性。
○2使推广真正成为一个实际有效的竞争优势。
塑造品牌的差异性，重点宣传区别于其他商城的优势以及产品的独特之处。
通过各种推广活动让同学从认识到接受并主动接纳移动MM，这就使得推广成为一种必须的实际有效的竞争武器。
★战略内容：
1、进军第一步:
设营销推广大本营
具体做法：
●与高校相关领导协商，先短期租用校内合适的场地作为营销推广点；
●与学校勤工助学部门沟通，建立营销实习基地，聘用部分在校学生作为营销推广员，按勤助标准发放工资。
具体做法：
●与学校学生组织合作，以提供赞助为条件，进行为期一周的宣传造势活动；
●参加活动的同学可以获得移动MM提供的印有移动MM的购物袋以及移动MM消费优惠券，让同学在免费体验的同时，领略移动MM的魅力，刺激这部分群体的潜在消费。
●活动为期两个月，赞助以及举行的活动为4次，选在全体学生时间精力比较充裕的学期中前期。
具体做法：
●在赞助高校活动的公关计划上，与学生组织取得联系，了解其工作计划，给予面对对象最广、影响力最大的活动以物质支持，一方面借印有移动MM的LOGO的硬件设施宣传移动MM，扩大知名度，另一方面给予活动奖励的物质支持，提供移动MM消费券等能刺激潜在消费的奖励支持。
●在主推自己产品的活动计划上，与各校DV社合作，开展选拔移动MM形象大使以及选取最佳广告片同步进行的大型活动，为每个学校移动MM的宣传提供由该校学生设计广告的机会。
2）涡轮循环激发战略
通过提高营销推广运作速度，尽量减少消费者由于购买决策和使用产品的时差造成的替代心理的时间，以循环刺激消费者的购买欲望，达到长期处于有利市场竞争地位的目的。
★战略原则：
1、时间上，安排紧凑的产品推广时间，力图在短时间内营造消费移动MM的浪潮；
2、空间上，以局部消费个体为点，拉动以全高校为消费群体的消费面，真正在高校内构建起移动MM的品牌营销推广网络体系。
★战略内容：
在主推市场上，利用宣传广告与活动的双重攻击，扩大宣传力度和广度。
具体做法：
1、借着与高校学生组织合作之势，利用广告牌、幕布、立体宣传品扩大影响力；
2、与广告宣传同步进行的是对移动MM相关信息的宣传，包括引发相关移动MM以及其产品的小册子和宣传单。
3、同时积极筹划大型活动，借着广告宣传如火如荼之势，推出大型活动。
三、战略评估：
1、可持续性
作为较早的进军高校软件商城的品牌之一，战略实行初期的市场竞争较小，商业机会较多；循环促销有助于获得持续的购买需求；切实履行企业社会责任，提升品牌社会认同感与影响力，利于战略的持续执行。
2、现实性
积极：
高校学生时间和金钱消费能力较高，在某些场所对便携式娱乐方式的需要十分强烈，需求量相对上班族较稳定及持续；营销推广人员与校方相关部门相协调，使得营销推广活动阻力减小；
消极：
学校现实存在部分人无下载手机软件的习惯，激发潜在市场难度大；部分学生对于移动MM的品牌认知不够深入。
3、易攻击性
积极：
中国移动通信一直以来与高校保持着良好关系，在校园推广方面运作比较成熟，拥有可贵的高校推广经验；
消极；近几年，国内陆续出现软件商城，行业竞争激烈。
4、可操作性
在校学生劳动力成本低，易管理；学生消费心理从众性高，消费行为易受外界影响宣传阻小，可操作性较高。
5、适当的时间范围
随着“手机电脑”的呼声愈演愈烈，不断丰富手机软件应用功能注定是不可抵挡之势。
第五章宣传推广预算
在这里以暨南大学珠海校区为例
一、初识MM
社团“拇指达人”赞助费用：
每学年2000元
二、形象深化
开展大型主题活动——“我的校园，移动MM”系列活动
1、“校园MM形象大使”预算：
项目
单价
数量
小计
备注
横幅
8（1m^2）
2*9*2
288
包括暨大校赛和珠海高校总决赛
海报
大：
13；小：
2.5
大4；小22
107
包括暨大校赛和珠海高校总决赛
打印费
0.1
10000
1000
包含宣传单、报名表、评分表、比赛流程、通知等
选手海报（X架）
16
10*2
320
摆摊宣传
2
400
2、“与MM在一起的日子”广告征集大赛预算：
项目
单价
数量
小计
备注
横幅
8（1m^2）
2*9*2
288
包括暨大校赛和珠海高校总决赛
海报
大：
13；小：
2.5
大4；小22
107
包括暨大校赛和珠海高校总决赛
打印费
0.1
10000
1000
包含宣传单、报名表通知等
摆摊宣传
2
400
选手奖品
900
总计
2695
三、业务推广
1、“MM下载，随心所欲”——移动MM免费手机软件下载推广计划
预算（以暨大校区为例）：
项目
单价
数量
小计
备注
海报
大：
13小：
2.5
大：
2小：
11
53.5
传单
0.1
1000
100
环保袋
1
500
500
总计
653.5
2、移动MM关怀计划预算：
金额（元）
一等奖学金
1500*1
二等奖学金
1000*3
三等奖学金
800*5
总计
8500
所有项目总计：
18938.5元
由于时间有限，只能做一个大致的预算。
具体项目实施可根据移动所提供预算进行恰当的增减。
附录：
调查问卷
Hi,guys！
我们是商业精英挑战赛的暨大“心动MM”队！
为了了解移动MM（MobileMarket）在珠海高校的普及情况，以及进一步提高各高校学生对该业务的顾客满意度，特地设计此份问卷，希望能了解您对此业务的想法。
我们保证对您的个人资料予以严格保密。
Thanksforyourhelp!
1、您的性别A：
男B:
女
2、您目前就读的学校A：
暨南大学B：
中山大学C：
北师大D：
北理工
3、您的年级A：
freshmanB:
大二C：
大三D：
大四
4、你的生源A:
内招生B:
外招生
5、您所使用的手机是否是智能手机？
A:
YESB:
NO
6、您每天使用手机软件的频率是？
A很少使用（低于1小时）B偶尔使用（1-2小时）
C较常使用（2-3小时）D经常使用（3小时以上）
7、您下载手机软件的频率？
（非D项请转9）
A经常B一般C偶尔D:
never
8、您从未下载手机软件的原因是?
A不知如何操作B程序繁琐C认为不需要D担心产生其他费用E其他
9、您对下列应用软件的爱好程度:
非常感兴趣比较感兴趣一般不感兴趣完全没兴趣
音乐□□□□□
视频□□□□□
手机主题□□□□□
电子书□□□□□
游戏软件□□□□□
学习办公类软件□□□□□
社交类软件□□□□□
系统工具类□□□□□
10、您是否愿意为手机软件付费？
A愿意B不愿意（转13）C看情况
11、对于您所喜欢的软件，您所能接受的的收费价位是多少？
A低于1元B1-5元C5-10元D10元以上
12、您更倾向的付费方式是？
A从通话费里扣除B从短信费用中扣除C使用支付宝D使用网上银行
13、您在何种场合习惯使用手机软件？
（可多选）
升级会员 