市场营销策略全解.docx

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市场营销策略全解

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市场营销策略目录

1、什么是市场营销策略

2、市场营销策略的演变与发展

3、市场营销策略的影响因素

4、营销策略与营销战略的区别

什么是市场营销策略？

市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量

以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，

通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为

顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

市场营销策略的演变与发展

在人类已跨人 21 世纪的今天，由于信息科学技术高速发展，消费方

式发生巨大的变化，现代市场行情变得更为错综复杂，市场竞争异常

激烈。

任何企业要想成功进入、占领、巩固和扩展市场，采用正确的

营销策略显得尤为重要。

长期以来，被市场营销策略理论界广为接受的 4Ps 理论是由美国学者

杰罗姆·麦卡锡提出的，4Ps 营销策略能从复杂的营销变数中找到最为

重要的因素，并从单纯的因素上升为一组策略，从而更好地适应日益

复杂的营销环境。

随着市场营销理论研究发展，出现 6Ps、10Ps、11Ps 策略都是 4Ps 营

销策略的扩展，其核心仍是 4Ps。

40 多年来，每位营销经理在策划营

销活动时，都基本从 4Ps 理论出发考虑问题 2]，1990 年美国学者劳特

朋（Lauterborn）首次提出了用 4Cs 取代传统 4Ps，为营销策略研究提供

了新的思路，相比而言，4Cs 更注重以消费者需求为导向，与市场导

向的 4Ps 相比，4Cs 在理念上有了很大进步与发展。

但从企业和市场

发展趋势看，4Cs 抑制了企业的主动性和创造性 3]。

20 世纪 90 年代

中期，美国学者舒尔茨（DonE.Schultz）提出的 4Rs 阐述了一个全新的市

场营销策略的 4 个新要素 4]。

4Rs 以竞争为导向，在新的哲学层次上

概括了营销的新框架，它将企业的营销活动提高到宏观和社会层面来

考虑，提出企业与顾客及其他利益相关者应建立起事业和命运共同体，

建立、巩固和发展长期的合作关系，强调关系管理而不是市场交易。

20 世纪 90 年代末提出的 4Vs 营销策略旨在培养和构建企业核心竞争

能力的具体途径，是现代企业市场营销的新着眼点。

4 种营销策略及

其优劣势，如表 1 所示：

表 14 种营销策略的内容及优劣比较

基本内容

优劣比较

4Ps 营销策略

产品策略:

包括产品组合、产品寿命周期、

产品包装、品牌等内容

价格策略:

包括决定定价导向、作出调整价

格的反应、设计价格的风险评价

分销渠道策略:

包括渠道模式和中间商的选

择、调整协调管理、实体分配

促销策略:

包括推销、广告、营业推广等

优:

1）使营销理论有了体系感

2）使复杂的现象和理论简单化

3）为营销提供了易于操作的框架

4）理论上概括、实务上可操作

劣:

1）不足以涵盖所有行业可控制的变量

2）只适合制造业中消费品的营销活动

和生产者主权的卖方市场

4Cs 营销策略

顾客策略:

忘掉产品、记住顾客的需求和期

望，以顾客为中心

成本策略:

忘掉价格、记住成本与顾客的费

用，让顾客在成本上相对满意

方便策略:

忘掉地点、记住方便顾客，为其

提供方便的消费通道

沟通策略:

忘掉促销、记住与顾客沟通，培

养其忠诚度

优:

1）以顾客为中心进行一对一传播

2）注重资源整合、宜传企业形象

3）以传播和双向沟通为基础

劣:

1）与市场经济的竞争导向矛盾

2）不能形成营销个性营销优势

3）未遵循企业经营的双东原则

4）未解决满足顾客的操作性问题

5）被动适应顾客需求的色彩较浓

4Rs 营销策略

关联策略:

与顾客建立关联，提高其满意度

和忠诚度，减少顾客流失

反应策略:

提高市场反应速度，倾听和满足

顾客的需求与渴望

关系策略:

与顾客保持合作关系、建立长期

而稳固的关系

回报策略:

注重利润回报与价值回报

优:

1）以竞争为导向，概括了新框架

2）体现并落实了关系营销的思想

3）反应机制为互动与双烹、建立关联提

供了基础

4）回报兼容了成本和双点的内容

劣:

实施 4Rs 营销策略需实力基础或某些特殊

条件

4Vs 营销策略

差异化策略:

以不同特色的产品、周到的服

务树立良好形象

功能化策略:

提供不同功能系列产品满足不

同顾客的消费习惯

附加价值策略:

提高附加价值的产品和服务

以满足顾客的需求

共鸣策略:

使顾客获得最大程度的满足、企

业效益最大化

优:

1）弥补了 4Cs 策略中的差异化问题

2）兼顾社会和消费者的利益、企业和员

工的利益

3）可培养构建企业核心竞争能力

4）是达成顾客忠诚度的具体途径

劣:

进行 4Vs 营销策略需实力基础

市场营销策略的影响因素

影响市场营销策略的因素有宏观环境因素和微观环境因素。

宏观环境因素是指企业运行的外部大环境，它对于企业来说，既不可

控制，又不可影响，而它对企业营销的成功与否起着十分重要的作用。

1、人文环境：

1）人口因素：

人口数量与市场构成的关系；人口城市化与市场的关

系；世界人口年龄结结构变化与市场的关系。

2）人口的地理迁移因素：

客流的移动特点和规律与地理环境的关系；

购买动机与地理环境的关系。

3）社会因素：

家庭；社会地位阶层，影响细分市场。

2、经济环境：

1）国民生产总值。

2）个人收入，反应购买力高低。

3）外贸收支情况。

3、自然环境：

自然资源的短缺和保护；环境的恶化；疾病的影响。

4、技术环境：

技术对企业竞争的影响；对消费者的影响。

5、政治-法律环境：

政治格局的稳定和国家的政治法律环境都直接影

响营销策略。

6、社会-文化环境：

教育水平、宗教信仰、传统习惯。

微观环境因素是指存在于企业周围并密切影响其营销活动的各种因素

和条件，包括供应者、竞争者、公众以及企业自身等。

1、供应者：

资源的保证，成本的控制。

2、购买者

1）私人购买者：

人多面广，需求差异大，多属小型购买，购买频率

较高，多属非专家购买，购买流动性较大。

2）集团购买者：

集团购买者数量较小，但购买者的规模较大；属于

派生需求；集团购买需求弹性较小。

3、中间商：

其购买产品和服务，主要是为了专卖，以取得利润；由

专家购买；购买次数较少；单批量大。

4、竞争者：

1）竞争者及其数量和规模。

2）消费者需求量与竞争供应量的关系。

5、公众：

金融公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、企业内

部公众、一般群众。

6、企业内部各部门协作。

市场营销策略与市场营销战略的区别

常有人把市场营销策略与市场营销战略混淆，实际上，策略更为具体，

是细节上的东西，也是为战略服务的。

而市场营销战略是大面上的东

西，其的范围更加广泛。

其实简单点儿理解就是战略和策略解决不同层面的问题：

战略解决的

问题是“市场上需要什么？

我们需要往哪个方向看？

”策略解决的问题

是：

“如何满足这些需求？

这些做法如何落地？

”。