现代旅游营销十大基本理念.doc

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现代旅游营销十大基本理念

一、旅游是人的本能需求

　　第一，人要旅游的本能与生俱来。

为什么说旅游是人的一种本能呢？

为什么人对旅游的欲望越来越强烈？

我就联想到：

小孩子小时候总喜欢哭，哭的时候大人没有什么办法，就抱着他在房子里面转，但他还是哭，就抱着他去房子外面转，转了几圈之后，他就不哭了。

我就想，这是为什么呢？

我想：

可能人从小就需要一种差异化的环境、差异化的文化和新鲜感的东西来吸引他，来打动他。

旅游，可能就是人与生俱来的一种本能。

小孩走出去换了环境，获得了新鲜的感受，就像我们旅游一样，获得了新鲜的快感，所以他就不哭了。

后来我仔细一想也确实就是这样：

小时候我们是去房子外面旅游，长大了以后出县去旅游、出市去旅游、出省去旅游、出国去旅游，跨洲旅游，跨洋旅游，甚至去太空旅游。

从这一角度和意义来观察和分析，旅游是人与生俱来的一种本能。

而这样一个满足人们与生俱来本能的产业肯定会越来越发达，旅游产业会越来越有潜力。

　　第二，旅游是最适合新经济时代的重要生活方式。

现代社会是娱乐经济、体验经济和休闲经济时代。

就像现在的小孩，他对读书可能不感兴趣，但是谁的小孩对打电游都有兴趣，对这种娱乐、对这种虚拟化的生活他们最感兴趣。

我们陈天桥先生的盛大公司把韩国的网络游戏《传奇》引进来以后，使他自己一下子就成为了中国首富。

这种游戏产业、这种娱乐生活、这种体验经济是一种潮流，是不可阻挡的。

我们做父母的怎么阻止，小孩都还是要玩电游。

因为电游，让他们享受到了娱乐，体验到了超越自我、娱乐自我的快感。

而我们的旅游经济也是一种娱乐经济，更多的也是强调一种娱乐、一种快感。

旅游它是一种使人回归到本能状态、全身心释放的最好的最轻松的方式。

特别是现代社会，我们的竞争压力越来越大，生存压力也越来越大。

就是排除生存压力，物质生活满足之后，人们对精神生活需求的欲望也越来越强烈，对很多东西都感到困惑，有很多东西都需要去释放。

那么在这样的时候，人们就要寻找一种方式去排除自己的压力，排解自己的困惑，寻找自己的快感，这样，旅游便自然而然地成为了他们重要的生活方式。

所以，旅游是最适合娱乐经济、休闲经济和体验经济时代的重要的生活方式。

　　第三，旅游是小康生活重要的衡量标准和指数。

随着我国全面建设小康社会目标的推进，人们的物质生活不断地得到满足，但人们精神文化方面的需求还有很大的空间。

而我们的旅游业是物质文明、精神文明和政治文明的统一体。

旅游既是一种产业，物质文明建设重要的载体，而且又是精神文明建设重要的元素。

早在几年前，江苏省城调队在向居民作小康标准调查的时候，问到什么是小康时，其中有一位农民写了一首打油诗，他说：

小康就是“吃有肉、穿有绸、住有楼、用不愁，还有余钱去旅游”。

我认为，这还不确切，因为旅游光有钱还不行，还得有时间，也就是要有余钱和空闲，没有空闲旅游就无法实现。

像我们的工薪阶层，出去旅游的钱已不成问题，但更多的人缺的是时间。

所以，真正全面实现小康，人们就必须还有空闲去旅游，小康的标准要将“还有余钱去旅游”改成“还有空闲去旅游”。

因此，旅游是小康生活重要的标准和标尺，旅游是小康社会人们重要的生活方式和必要的生活需求。

　　第四，全民旅游计划不久的将来便会推出。

我们现在所知道的只有全民健身计划，很多地方搞了许多体育设施，让大家来健身，增强体质。

但是我认为，随着旅游的发展，全民旅游计划也将由国家有关部门推出。

为什么呢？

我们已经开始在做前期的工作。

例如，我们的黄金周，这在以前是谁也没有想到的。

这就是为了人们有空闲时间，到外面去游山玩水，到外面去放松身心，所以才推出了黄金周制度。

尽管黄金周推出这么多年了，每年的黄金周、每次的黄金周，我们的旅游景点特别是热点地区，仍然是人流如潮、人山人海。

在这样的情况下，我们许多新的景点、新的景区不断地崛起。

在我们广东省、江苏省这样的经济发达地区，旅游业相当的活跃，他们已经推出了国民旅游倍增计划。

他们的工薪阶层包括公务员的休假不允许加班，不允许发加班工资，但是允许他们到外面去旅游，然后拿差旅费到单位报销。

他们的奖励也不是以货币的形式来发放，而是奖励旅游。

就是想尽一切办法，使你工作时间以外，法定节假日都去外面旅游。

他们为什么这么做？

当然，也是实践“三个代表”的需要，实现广大人民群众的根本需要。

同时，通过旅游这个多元化的、多层次的消费需求，还可以拉动和加快经济的发展。

旅游不像一般物质产品，尽管种类不同但价格却差不多。

而旅游消费需求有高有低。

一百元可以旅游，一千元可以旅游，一万元可以旅游，一千万元也可以一次用完，像太空旅游。

旅游作为多层次的终极消费，可以拉动第三产业、拉动方方面面产业的发展。

所以，国家对旅游产业发展扶持的政策会越来越优惠，对老百姓旅游需求刺激的力度会越来越大。

因此我可以在这里预见，全民旅游计划的推行为期不远。

首先是经济发达地区的推广，然后是全国性的推进。

　　二、旅游产业是制造快乐的产业

　　随着物质生产的发展，物质生活需求得到满足，达到一定的程度就会饱和的，而对精神生活的需求永不满足。

例如宗教，过去我们认为，随着社会物质生产的发展，宗教会逐渐消亡。

而事实是，现在社会越来越发达，而宗教却没有消亡，甚至信仰宗教的人越来越多。

这是为什么呢？

因为人在生存问题没有很好解决的时候，他就会求神、求菩萨保佑他有吃有穿。

但是当他有吃有穿之后，什么样的物质需求都满足之后，他就感到生命的更加宝贵，他就想活五百年、想活一千岁、想活一万年。

而现在的科技、现在的条件无法去满足他，这个时候怎么办呢？

于是很多人就有一种心理，他就去求神、求菩萨来保佑。

所以，现在的南岳衡山也好，中国四大佛教名山也好，游客越来越多，信仰宗教游客的层次也越来越高。

从这个方面说明，人在物质需求得到满足之后，而他对精神生活的追求是没有止境的，这种对文化、对快乐的欲望是永无止境的。

当你什么都不缺少的时候，你最缺的可能就是你想要的、梦想的、最想得到的那种快乐。

所以，从这个意义说，不管社会多么发达，快乐是永远稀缺的资源。

就像前面说到的，旅游可以使小孩不哭，可以使我们回归自我，使我们放松身心，那么，毫无疑问，旅游产业就是一种制造快乐的产业。

旅游业是值得我们为之奋斗终生的事业。

因为能够给人带来快乐，我们自己肯定也就获得了快乐。

所以，我殷切地期望，不管我们将来从事任何工作，都要继续关注旅游、关爱旅游，并要亲自参与旅游，身体力行地带动全民旅游计划的早日实现。

既然旅游业是一种制造快乐的产业，那么它的产业特征就是娱乐自我、回归自我、放松自我。

所以，我们从事旅游工作，就是想方设法如何去满足游客的快乐需求，使游客得到更多的快乐，有更多的快乐的方式和快乐的元素去满足旅游者。

我这里有一个个人的观点：

我们的湖湘文化博大精深，但我们做旅游时，为什么还做不过江苏的才子佳人文化呢？

后来我思考，湖湘文化是一种严肃的文化，是一种悲壮的文化，是一种打造伟人、崇尚精神的文化，而江苏的才子佳人文化是一种轻松的文化、通俗的文化、易于传播和感触的文化，所以人们愿意到这样一种文化环境里去放松。

从这个意义上说，湖南要发展旅游，付出的会更多。

为什么呢？

我们要把高深莫测、博大精深的湖湘文化，要把它娱乐化，要把它通俗化，这种高深文化通俗化的表达，这是一个高难度的动作。

　　我们发展旅游，就要花更大的精力，把博大精深的文化做成一种娱乐的文化、通俗的文化，而又要做到不庸俗，所以我们就要付出很多很多，这就需要我们锲而不舍地为之研究、为之探索。

　　在这里，有一种倾向值得注意，就是不要去做一厢情愿的事情。

这就是部分人倡导的寓教于游。

也就是把我们想灌输的一些东西通过旅游的形式传达给旅游者。

当然，这种想法和出发点是好的，但事实上是不可能的。

因为我们花钱买旅游就是花钱买快乐，不是花钱去买受教育，花钱去买严肃。

我们的大人当然希望小孩外出旅游回来后增长很多知识。

这一点事实上是肯定的，肯定会增长许多知识，肯定有许多好处，只是这种知识不一定是大人们所想要的，大人们所想要强制的模式、灌输的东西，往往是不可能的。

而大人们所不想要的，未必一定就是不好的，它有可能是更好的，一种发散性的思维，一种联想性的思想。

所以说，通过旅游来达到传教士的某种目的，那是不可能的，是实现不了的。

也许我们希望有这种途径，但是到目前为止还没有找到。

所以我们在做旅游的时候，首先要考虑的是，怎么样给游客制造快乐，其他的都不要想。

他快乐了，你的产业就发展起来了，你的目的就达到了，所以你千万不要想去教育他，你应该想到去娱乐他、去快乐他。

　　三、营销旅游就是打造区域品牌

　　我们现在讲旅游发展要政府主导，为什么要政府主导呢？

因为它有独特强劲的关联带动功能。

如果它是一个单一性很强的产业，尽管它增长很快，它也未必就有很高的地位，何况旅游产业的直接产出并不大。

甚至一个省的旅游直接产出还赶不上一个大的卷烟厂。

例如一些大的卷烟企业它一年的利税比一个市、甚至一个省的旅游直接产出水平还要高。

但是我们为什么又要强调旅游产业的政府主导呢？

因为旅游产业有它本身的一些特征。

所以很多人问我湖南旅游到底是做什么，我说湖南旅游就是卖湖南，卖山卖水卖人。

卖湖南的山水，这一点好理解。

卖湖南的人，怎么理解？

就是要把湖南的人“贩”到湖南以外去，把湖南以外的人“贩”到湖南来，旅游就是当好这个“人贩子”。

“贩”进来的人越多，“贩”出去的人也多，说明你那个省的旅游就越发达。

所以，湖南的旅游事实上就是营销湖南，卖湖南，卖山卖水卖人。

我们湖南有文化湘军、电视湘军、体育湘军、出版湘军等等，既然湘军是湖南的品牌，那么湖南旅游就是营销湘军品牌，打造旅游湘军。

例如金鹰节、城运会等等，都是重要的旅游资源、重要的旅游吸引物。

我们的旅游业，就要善于卖金鹰节，卖城运会。

旅游不能仅仅局限在某一个景点，不仅仅是山水，所有的能够吸引人的东西，能够使人兴奋的东西，就都是重要的旅游资源。

曾经有这样一个故事：

早几年前，广东省广州旅游公司也就是现在的广之旅，它就组织了一千人的旅游专列要到湖南来旅游，它的第一个目的就是参观湖南卫视快乐大本营的现场，并且要求派部分代表参与节目，只要满足他们的这个要求，钱和其他的问题都好说。

毫无疑问，快乐大本营已成为我们重要的旅游项目和旅游资源。

于是我们就跟省广电局和湖南卫视联系，几经周折和努力，还是没有满足他们的这种要求。

然后，我们就劝他们去张家界、韶山旅游。

但是，他们都不领情，他们说如果去不了快乐大本营，就哪里也不会去。

最后很遗憾的是，这个一千人的旅游团队没有来湖南。

所以，要发展湖南旅游，方方面面必须联动、必须整合，对旅游必须有一个新的认识。

营销湖南旅游就是营销湖南地区品牌。

旅游形象就是一个地区综合形象的展示。

　　从理论上分析，确实也是这样。

从旅游产业的特征分析，第一，旅游业是一个综合性的产业。

在很多教科书里面都讲到了这一点。

它包括六个要素，即：

行、游、住、食、物、娱。

所以，旅游产业的发展可以带动第三产业、第二产业和第一产业的发展。

例如农业旅游、工业旅游，都是旅游产业综合性特征的结晶。

第二，旅游是一个地区综合形象的展示。

例如一个酒店、一个接电话的小环节。

外面的游客打电话进来，如果响一声就接了，他的感觉就很好，觉得你的服务意识很强，他很高兴，觉得你在等待着为他服务。

如果响两声就接，他也满意，觉得你的服务是比较主动的。

如果响三声才接，他认为勉强可以。

如果四声、五声才接，并且接电话的人的态度很不友好，他就会很不满意。

并且，通过这个小环节，他就会首先对接待他的这个人有意见，然后对你这个酒店有意见，然后就对你这个城市有意见，再就是对你这个省有意见，甚至对你这个国家有意见，觉得你这个国家文明素质方方面面都不行。

所以，旅游的每一个小环节，都是一个地区形象展示的窗口、文明素质的标尺。

第三，旅游还是改革开放的桥梁。

我们国家最早的招商引资项目都是在旅游行业。

对外开放引进外资最早的项目是北京建国饭店，景点是珠海的白腾湖。

现在我们所有的招商引资活动都有这么一句话：

“欢迎海内外嘉宾到×××来旅游观光、投资兴业”，首先强调的旅游观光。

因为只有通过旅游观光，他才会对你的地脉、文脉、人脉和山山水水、风物人情有一个生动形象的感觉，只有对你的