药品市场营销学练习题及答案.docx

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药品市场营销学练习题及答案

《药品市场营销学》目标检测

第一章绪论

一、选择题

（一）单项选择题

1.企业向顾客提供满意所产生的价值，称为（C）

A.形象价值B.人员价值C.服务价值D.产品价值

2.顾客让渡价值是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分。

其中顾客在

购买商品和服务过程中所耗费的货币、时间、精力和精神成本被称为（C）

A.顾客让渡价值B.整体顾客价值C.整体顾客成本D.以上都不对

3.人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望，称为（D）

A.需要B.欲望C.效用D.需求

4.“市场营销观念”的提出者是（B）

A.齐尔·迪安B.约翰·麦克金特立克C.温德尔·史密斯D.尼尔·鲍顿

5.药品消费结构的二元性是指（B）

A.医生是药品消费的决策者和消费者

B.医生决定患者消费药品的种类，而患者消费药品却没有决定权

C.患者是药品的最终消费者D.医生和患者都是药品的消费者

（二）多项选择题

1.影响市场需求的因素有（ABCD）

A.人口状况B.消费者收入水平C.商品价格的高低

D.商品供应情况的变化E.社会文化的高低

2.药品市场的特点（ABCD）

A.药品市场的特殊性B.药品供应的及时性

C.竞争的局限性D.药品消费结构的二元性E.药品消费的客观性

3.药品的商品特征包括（ABCD）

A.生命关联性B.质量可靠性C.公共福利性

D.专用性E.发展性

4.传统市场营销观念包括（ADE）

A.推销观念B.绿色营销观念C.社会营销观念

D.产品观念E.生产观念

5.顾客购买的整体价值包括（ABCD）

A.形象价值B.人员价值C.服务价值

D.产品价值E.社会价值

二、简答题

1.药品市场的特点。

2.影响药品市场的因素。

3.影响顾客购买的成本因素有哪些?

4.试从营销的角度理解药品市场。

5.怎样理解顾客购买的整体价值?

第二章药品市场营销环境

一、选择题

（一）单项选择题

1.恩格尔系数越大，说明这个家庭（或国家）的生活水平（B）

A.越高B.越低C.不变D.难以确定

2.双黄连口服液和绿茶属于一对什么竞争者（A）

A.欲望B.种类C.形式D.品牌

3.感康感冒药和双黄连口服液感冒药属于一对什么竞争者（B）

A.欲望B.种类C.形式D.品牌

4.下列哪个环境不属于公众范畴（C）

A.海关B.电视台C.药学会D.银行

5.美国人崇尚自由民主对应的是社会文化环境中的（A）

A.价值观念B.风俗习惯C.宗教信仰D.语言文字

6.下列属于药品微观市场营销环境的是（D）

A.消费者支出B.互联网技术C.《药事管理法》D.消费者协会

（二）多项选择题

1.药品市场营销环境特点包括（ABCD）

A.客观性B.差异性C.相关性D.多变性E.复杂性

2.人口环境包括（ABC）

A.人口总量B.人口结构C.人口分布D.人口价值观E.人口购买力

3.药品营销中介包括（ABE）

A.中间商B.营销中介机构C.学校D.政府E.财务中介机构

4.竞争者分类的类型有（ABCD）

A.欲望竞争者B.种类竞争者C.形式竞争者

D.品牌竞争者E.市场竞争者

二、简答题

1.药品营销环境的特点。

2.市场营销环境分析的方法。

3.药品宏观市场营销环境的内容。

4.科技环境对药品企业市场营销的影响。

5.药品微观市场营销环境的内容。

第三章认识药品营销

一、选择题

（一）单项选择题

1.以下哪一类属于处方药（A）

A.心血管药B.感冒发热药C.助消化药D.消除疲劳类滴眼液

2.以下哪一类属于非处方药（D）

A.心血管药B.抗生素C.毒性较大的药物D.感冒发烧药

3.RX指以下哪类药品（B）

A.非处方药B.处方药C.保健品D.原料药

4.下面哪种症状不属于非处方药的使用范围（E）

A.感冒咳嗽B.发烧头痛C.胃肠药D.鼻炎

5.关于非处方药市场的特点，不正确的描述是（C）

A.直接面对消费者B.多为家庭常备药C.不允许开架销售D.店员可推荐

（二）多项选择题

1.非处方药与处方药相比，有哪些优势（ABDE）

A.价格优势B.开发费用低C.利润大

D.报批简单E.可以进行广告宣传

2.非处方药市场的主要影响因素有哪些（ABCDE）

A.购买者的用药习惯B.专业人员的影响C.传播媒介的影响

D.国家政策E.医生处方

3.下列哪些市场中，广告的作用尤为突出（BD）

A.处方药市场B.非处方药市场C.中间商市场

D.保健品市场E.原料药市场

4.下列哪些药品可以做广告宣传（CD）

A.心血管药B.抗生素C.助消化药

D.感冒发烧药E.特殊管理药物

5.以下哪些属于非处方药市场的特点（ABDE）

A.直接面对消费者B.多为家庭常备药C.不允许开架销售

D.店员可推荐E.可进行广告宣传

6.以下一般属于处方药的是（AC）

A.刚上市的新药B.感冒发烧药C.特殊管理药品

D.解热镇痛药E.消化系统药

7.以下哪些属于处方药市场的特点（ABCD）

A.药品的选择权与使用权分离B.一般不得对公众做广告宣传

C.一般不作为家庭常备药D.不允许开架销售

E.店员的推荐至关重要

8.以下属于生物药品的是（ABCD）

A.生化药品B.微生物药品C.生物制品

D.生物技术药物E.化学合成药

二、简答题

1.影响处方药市场的因素有哪些?

2.简述处方药市场与非处方药市场的不同点。

3.简述处方药市场的特点。

4.简述非处方药市场的特点。

5.影响非处方药市场的因素有哪些？

第四章药品消费者行为分析

一、选择题

（一）单项选择题

1.下列有关药品消费者市场说法不正确的是（B）

A.是药品市场的基础，是最终起决定作用的市场

B.大部分消费者都可以对药品的品种、数量和方式进行自主决策

C.属于非专业购买，购买决策较为简单

D.具有急迫性、安全性、较强的非自主性的特点

2.处方药消费者购买力的主要影响者是（D）

A.执业药师B.朋友C.药店营业员D.医生

3.以下有关药品组织市场的特点表述正确的是（D）

A.市场的需求属于原发性需求B.市场由最终药品消费者构成

C.市场较分散，多为小型购买D.专家购买，购买决策较为复杂

4.消费者的一个完整购买过程是从哪一步开始的（A）

A.确定需求B.筹集经费C.收集信息D.决定购买

5.刘女士欲购买一种新减肥药，她对这种药品方面的信息并不了解，对这类购买行为，企业可采取的营销措施是（A）

A.提供热情的咨询服务，耐心介绍药品知识B.不要有过多的询问和特别的关注

C.注重药品的包装和柜台陈列等D.注意推荐低价且效果不错的药品

（二）多项选择题

1.药品组织市场购买行为的影响因素有（ABCD）

A.法律政策等环境因素B.组织内部营销目标等因素

C.组织中人际关系因素D.购买参与者个人因素E.相关群体因素

2.以下属于药品中间商市场的是（ABDE）

A.医药零售企业B.各级各类医院C.药品生产企业

D.药品批发企业E.药品代理商

3.从消费角度看，人类需要的基本层次应该有（ABCDE）

A.生理需要B.安全需要C.社会需要

D.尊重需要E.自我实现需要

4.药品生产者购买决策过程包括哪几个阶段（BCDE）

A.产品研制B.确定需要C.选择供应商

D.签订购买合同E.购后绩效评价

5.从消费者心理角度看，药品消费者的购买行为主要受哪些方面因素的影响（ABCDE）

A.病情需要B.年龄和职业C.经济收入水平

D.社会文化E.家庭生命周期

二、简答题

1.药品消费者市场和药品组织市场的需求特征有何异同?

2.识别药品消费者购买行为的不同类别，并根据各类行为的特点提出药品企业的营销对策。

3.简述影响药品消费者购买行为的因素，并且判断有关影响因素与消费者行为之间的关系。

4.阐述药品消费者购买决策过程五个阶段的划分及各阶段的特点。

针对这一过程药品企业应如何开展营销活动?

5.药品组织市场购买行为的参与者有哪些?

他们分别扮演着什么角色?

第五章药品目标市场

一、选择题

（一）单项选择题

1.市场细分的概念最早由（B）提出。

A.菲利普·科特勒B.温德尔·史密斯C.马斯洛D.亚当·斯密

2.按年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业等为基础细分市场是属于（D）

A.地理细分B.心理细分C.人口统计细分D.行为细分

3.按购买者的态度、购买动机进行细分属于（D）

A.地理细分B.心理细分C.人口统计细分D.行为细分

4.用收入（低、中、高）、年龄（幼、少、中、青、老）和性别（男、女）三个标准及其中的若干因素，可将总体市场划分为（C）个子市场。

A.10B.24C.30D.48

5.“海飞丝”洗发水重在去头屑，奥妮皂角、芦荟重在黑发、润发，这种细分是（C）标准划分的。

A.地理环境B.人口环境C.消费心理D.行为因素

6.企业生产不同的产品满足特定顾客群体的需要，即面对同一市场生产不同的产品，属于（D）模式。

A.密集单一型市场B.产品专业化C.选择性专门化D.市场专业化

7.具有多品种、小批量、多规格、多渠道、多种价格和多种广告式的营销组合等特点企业一般采用（C）

A.无差异策略B.产品专业化策略C.差异化策略D.集中性策略

8.集中性策略的优点是（C）

A.成本经济性B.降低企业经营风险C.集中企业优势D.有利于新产品推广

9.某药厂只生产抗微生物药，满足被微生物感染患者的需求。

该目标市场模式为（B）

A.市场集中化B.产品专业化C.市场专业化D.选择专业化

10.企业市场定位是把企业产品在（A）确定一个恰当的地位。

A.顾客心目中B.产品质量上C.市场的地理位置上D.产品价格上

（二）多项选择题

1.药品市场细分的因素有（ABCD）

A.地理因素B.心理因素C.人口统计因素

D.行为因素E.法律因素

2.药品市场细分的方法有（ABD）

A.单一变量细分法B.系列变量细分法C.心理因素细分法

D.多个变量综合细分法E.空间变量细分法

3.目标市场策略包括（ACD）

A.无差异策略B.产品专业化策略C.差异化策略

D.集中性策略E.消费者分析策略

4.药品市场定位的方向有（ABCDE）

A.使用者定位B.利益定位C.质量和价格定位

D.药品用途定位E.竞争定位

5.目标市场选择的模式有（ABCDE）

A.密集单一型市场B.产品专业化C.选择性专门化

D.市场专业化E.完全覆盖市场

6.影响目标市场策略选择的因素有（ABCDE）

A.企业实力B.产品自身的特点C.市场差异性

D.产品生命周期E.竞争对手策略

7.在细分消费者市场的标准中，属于人口因素的有（BCD）

A.个性B.职业C.收入D.家庭规模E.爱好

8.按购买行为细分消费者市场要考虑消费者（AB）等因素。

A.对商品利益的追求B.对商品的忠诚程度

C.购买动机D.所处的购买阶段E.对商品的态度

9.消费者心理细分的依据是（ABC）

A.消费者生活方式B.消费者的个性C.消费者的购买动机

D.消费者的消费E.品牌忠诚度

10.市场定位是指（AB）

A.产品在市场上所处的位置B.产品在消费者心目中所处的地位

C.产品的销售对象选择D.产品的销售渠道选择E.选择目标市场

二、简答题

1.结合某药品市场细分的实例简述药品市场细分的因素，并分析市场细分的客观性与指导意义。

2.分析影响企业目标市场战略选择的因素，并简述目标市场营销战略的三种模式与优缺点。

3.联系企业营销实例，分析企业进行市场定位的策略，并论述市场定位的意义。

第六章药品市场调查

一、选择题

（一）单项选择题

1.以下不属于邮寄调查优点的是（D）

A.费用低B.不受空间限制C.信息反馈周期长D.回收率高

2.问卷设计的首要步骤是（C）

A.进行必要的探索性调查B.设计问卷项目

C.把握调查的目标和内容D.收集和研究相关资料

3.书面市场调查报告撰写的内容不包括（D）

A.目录B.调查背景资料介绍C.建议D.调查预算

4.二手资料的不足在于（D）

A.搜集不方便B.费时C.成本高D.时效性较差

5.“在过去一周内您是否购买或使用过感冒药”属于（A）

A.事实性问题B.行为性问题C.动机性问题D.态度性问题

6.通过电话、传真、电子邮件、信件等方式传递调查问卷，进行某种产品的购买意向调查，属于（A）

A.询问法B.观察法C.实验法D.二手资料法

7.以下不是二手资料的信息来源的是（B）

A.公司内部资料B.发放的问卷调查C.报刊书籍D.政府报告

8.调查人员对某一具体事物进行直接观察，如实记录的方法是（D）

A.实验法B.询问法C.重点调查法D.观察法

9.（C）是市场调查报告的主要部分。

A.目录B.扉页C.正文D.摘要

10.留置问卷法的问卷下发和收回工作由（A）

A.调查者完成B.被调查者完成

C.问卷设计者完成D.资料整理者完成

（二）多项选择题

1.询问法可分为（ABCD）

A.面谈访问B.邮寄调查C.问卷留置

D.电话访问E.随访

2.广义的市场抽样调查方法主要包括（AB）

A.随机抽样B.非随机抽样C.任意抽样

D.主观抽样E.被动抽样

3.以下能提高邮寄调查应答率的方法是（BCD）

A.发追踪函B.问卷设计要有吸引力C.附带回函信封及邮资

D.事先电话沟通E.事后回访

4.面谈调查法的优点主要有（ABC）

A.可以深入了解各种市场现象，同时能保证调查资料的可靠性比较高

B.可以当面询问所有问题

C.可以发挥调查双方的积极性和主动性

D.费用比较低E.成功率较低

5.根据购买商品目的不同，市场调查可分为（BC）

A.批发市场调查B.消费者市场调查

C.产业市场调查D.居民消费调查

二、简答题

1.市场调查的程序包括哪些步骤。

2.问卷设计时需要注意的问题有哪些？

3.新产品上市前做销售市场调查有什么好处？

第七章药品的产品策略

一、选择题

（一）单项选择题

1.美国市场营销学家莱维特教授断言:

未来竞争的关键，不在于工厂生产什么产品，而在于其产品所提供的（D）

A.核心利益B.特色C.质量D.附加价值

2.药品特色属于药品整体中的（C）部分。

A.核心B.附加C.形式D.特设

3.当药品处于（C）时期时，市场竞争最为激烈。

A.导人期B.成长期C.成熟期D.衰退期

4.当销售量的增长缓慢，利润增长值接近于零时，说明该药品已进入（C）

A.导人期B.成长期C.成熟期D.衰退期

5.在市场面比较小、市场上大多数消费者已熟悉该新药、购买者愿意出高价、潜在竞争威胁不大的市场环境下宜使用（B）

A.快速-掠取策略B.缓慢-掠取策略

C.快速-渗透策略D.缓慢-渗透策略

6.由于密切接触市场，熟悉竞争情况，（A）往往成为新药构思的最好来源之一。

A.企业内部人员B.企业外部人员C.经销商D.竞争者

7.品牌中可以用语言称呼的部分，可以是词语、字母、数字或词组等的组合，称为（B）

A.品牌标志B.品牌名称C.品牌颜色D.商标

8.企业现有的产品线使用同一品牌，当该产品线增加新产品时，仍沿用原有的品牌，称为（A）

A.产品线扩展策略B.品牌化策略C.个体品牌策略D.群体品牌策略

9.企业所有的产品，在包装外形、图案、颜色等方面，采用同一形式是指（C）

A.配套包装策略B.改变包装策略C.类似包装策略D.再用包装策略

10.企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，建立消费者对企业品牌的偏好，从而促进市场销售的活动是（D）

A.品牌标志B.品牌策略C.品牌资产D.品牌传播

11.品牌中可以被识别的但又不能用语言称呼的部分，称为（A）

A.品牌标志B.品牌名称C.品牌颜色D.商标

（二）多项选择题

1.下列说法正确的有（BCE）

A.药品的生命周期又称为药品的市场寿命，也就是药品的使用寿命

B.药品的生命周期又称为药品的市场寿命，与药品的使用寿命无关

C.药品的整体概念说明药品价值的大小不是由生产者决定的，顾客才是最终的裁决者

D.药品的整体概念说明药品价值的大小是由生产者决定的，顾客无权裁决

E.典型的药品生命周期一般可以分成导人期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段

2.品牌标志的设计方法有（ABC）

A.文字型标志设计B.图案型标志设计C.图文结合型标志设计

D.综合性标志设计E.花色品种型标志设计

3.品牌对消费者的作用是（ABC）

A.品牌有助于消费者识别产品的来源B.品牌有助于消费者形成品牌偏好

C.品牌有助于消费者减少购买风险D.品牌有助于消费者形成品牌收藏

E.品牌有助于消费者增加财富

4.品牌内涵之间关系的三个层次包括（ABC）

A.功能的定位层次，包括品牌的利益和属性

B.识别差异层次，包括品牌的文化、个性和使用者

C.价值承诺层次即品牌的价值

D.资源层次即品牌的价值

E.功能的定位层次与识别差异层次的相互转化

二、简答题

1.药品的整体概念中包括哪些层次?

2.药品生命周期中的成长期和成熟期各有什么特点?

3.品牌的内涵包括哪六个方面?

4.简述药品的品牌策略。

5.药品包装的使用策略有哪些?

第八章药品价格策略

一、选择题

（一）单项选择题

1.药品生产企业向药品批发或零售企业销售时的药品价格称为（A）

A.出厂价B.批发价C.零售价D.中标价

2.某国产药品的无税出厂价为10元/盒，该产品的含税出厂价应为（D）元/盒。

A.8.3B.13.2C.12.2D.l1.7

3.药品需求价格弹性较大的药品，应采用销售价格水平为（B）

A.高价B.低价C.中间价格D.平均价格

4.又称薄利多销策略的是（B）

A.撇脂定价策略B.低价渗透策略

C.声望定价策略D.中间价格策略

（二）多项选择题

1.药品的折扣通常分为（ACDE）

A.数量折扣B.组合折扣C.现金折扣D.交易折扣E.推广折让

2.药品制造成本具体包括（BC）

A.运输仓储费B.原料费用C.包装材料费用D.广告费E.推广费

3.列人政府定价范围的药品是（ABCDE）

A.专利药品B.一二类新药C.麻醉药品

D.一类精神药品E.国家计划免疫药品

4.以下属于成本导向定价法的是（BCDE）

A.反向定价法B.成本加成定价法C.目标利润定价法

D.盈亏平衡定价法E.变动成本定价法

5.以下属于新药定价策略的是（ABD）

A.撇脂定价策略B.低价渗透策略C.声望定价策略

D.中间价格策略E.尾数定价策略

6.企业可选择的定价目标有（ABCDE）

A.维持生存B.获取最高利润C.追求销售成长

D.适应竞争需要E.获取预期利润

二、简答题

1.简述药品价格构成要素。

2.简述实行市场调节价的药品企业定价程序。

3.简述撇脂定价策略。

4.企业常用的药品定价方法有哪些?

第九章药品分销渠道策略

一、选择题

（一）单项选择题

1.分销渠道指的是（A）

A.产品由生产者向消费者转移过程中所经过的路径

B.产品由生产者向消费者的转移C.产品由经销商向消费者的转移

D.产品由经销商向消费者转移过程中所经过的路径

2.面广价低的常用药适合采用（C）

A.独家分销B.选择性分销C.密集性分销D.代理性分销

3.同一渠道层次的各个企业之间的冲突是（A）

A.水平冲突B.垂直冲突C.交叉冲突D.特殊冲突

4.体积大的重型医药产品，一般应采取（A）

A.短渠道B.长渠道C.宽渠道D.多渠道

5.中间商同时经营多家生产厂商的同类产品，是实施（D）战略的体现。

A.单一产品B.多种产品C.混杂产品D.多家产品

（二）多项选择题

1.激励渠道成员是渠道管理中最基本的内容，下列各项属于直接激励的是（ABCD）

A.协助市场开发B.价格与折扣激励C.奖惩激励

D.广告激励E.信息支持

2.渠道窜货现象产生的原因有（ABCD）

A.渠道政策有偏颇B.企业管理水平有待提高

C.产品差异为窜货提供了可能D.市场环境的客观影响E.提高产品质量

3.分销渠道出现冲突的类型有（ABC）

A.水平渠道冲突B.垂直渠道冲突C.多渠道冲突

D.广告激励E.信息

4.药品分销渠道的功能包括（ABCDE）

A.风险承担B.融资功能C.仓储与运输

D.整买零卖E.销售与促销

5.分销渠道策略评估的标准包括（ACD）

A.经济性B.目标差异性C.适应性

D.可控性E.可操作性

二、简答题

1.举例说明中间商存在的客观必要性。

2.企业为建立分销渠道而选择中间商，请举例说明某医药生产企业招募中间商的具体条件。

3.生产商与零售商之间经常发生冲突，是什么原因引起的冲突?

第十章药品促销策略

一、选择题

（一）单项选择题

1.从促销的历史发展过程看，企业最先划分出（C）职能。

A.销售促进B.广告C.人员推销D.宣传

2.企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。

这种促销策略是（B）

A.广告B.人员推销C.销售促进D.宣传

3.购买折让、免费货品、商品推广津贴、合作广告、推销金、经销商销售竞赛等属于针对（A）的促销工具。

A.中间商B.消费者C.推销人员D.产业用品

4.一个需要提供资金支持，一个无需花钱，这是“赞助”同（D）的一个区别。

A.广告B.销售促进C.人员推销D.公共关系