西湖龙井包装设计之欧阳化创编.docx
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西湖龙井包装设计之欧阳化创编
时间：
2021.02.06
创作：
欧阳化
题目：
西湖龙井包装设计
姓名：
南淼
班级：
2012级包装工程01班
学号：
41202060119
机电工程学院包装工程教研室
正文1
茶叶包装市场调研1
调研时间：
2015.4.1～2015.4.121
调研地点：
个大超市实地卖场及互联网络1
调研对象：
国内各大畅销茶叶品牌产品包装1
调研目的1
市场现状1
主要消费者2
主题文化2
主要包装材料2
主要竞争品牌包装分析2
西湖龙井原有系列包装分析6
对消费者人群定位8
对产品包装定位和设计思路8
具体设计8
设计心得9
参考文献9
西湖龙井包装设计
正文
茶叶包装市场调研
中国是茶叶的故乡，茶文化是随着中华民族文化一起成长起来的。
在中国人人都知道茶，由此，有了品茶一说。
到了现在，茶从中国走了出去。
世界人都开始品茶，为了更好地让世界各个国家的人了解我们的茶，我们可以从茶叶的包装入手让人们直观便捷的获取到茶叶的知识。
也是让我们国人牢牢记住我们的文化，我们的历史。
早在原始社会，原始人为了储存食物与携带食物，采用树叶、贝壳、竹筒、葫芦等大自然材料来包装食物，目的在保护、储存和移动其食物或物品，这就是最原始的包装。
利用自然材料通过手工制作的物品包装，虽然有很多的优点，但它已不能满足大生产、大消费的时代要求。
19世纪初，西方工业革命的发展、机器的发明和能源的开发，创造了丰富的产品，同时对产品包装工业也带来了巨大的影响。
大量的产品要求迅速、安全地到达消费者手中，包装的作用就显得非常重要。
随着经济的发展和人们生活水平的提高，要求商品不仅要满足物质上，而且还要满足精神上的需求。
当商品销售发展到一定程度时，出现了自我服务的商品，即超级市场或称自选商场，其销售方式具有快捷、方便、节省人力以及供消费者自由地选购商品的优点。
没有售货员向顾客介绍或宣传商品，因此，商品就必须依靠它的包装装璜去吸引顾客，商品的包装职能已由原来单纯地保护商品发展到了推销商品。
其包装装璜设计也要求鲜明、直观、准确地传达商品信息。
商品的包装装璜设计已成为在激烈的市场竞争中决定胜败的关键。
１.调研时间：
2015.4.1～2015.4.12
２.调研地点：
个大超市实地卖场及互联网络
３.调研对象：
国内各大畅销茶叶品牌产品包装
４.调研目的：
试对几款竞争品牌产品包装形象进行分析，调查，访问，对包装的优缺点学习借鉴，找出自己包装的优缺点，确定本次包装设计的定位及整体方案。
5、市场现状
目前我国茶叶市场整体需求趋于饱和，消费增长速度低于茶叶生产能力的扩张速度，呈现供大于求的买方市场特征，在这样的背景下，加上历史积淀的影响，我国的茶叶市场呈现如下特点：
多：
茶叶种类多，行业企业多。
由于历史、地理原因，我国茶叶种类众多，大约有上千种茶叶，仅名茶就有两百种左右，而每一种茶叶因采摘时节、产地不同又可分出众多子类。
与茶叶种类多相对应的就是我国从事茶叶种植、加工的企业数量众多，分布广泛，据统计我国目前有大约8000万茶农、7万家茶企。
乱：
管理无序，标准缺失。
产品种类和行业企业众多本就容易形成混乱的市场局面，而行业管理不健全和产品标准的不易操作更导致了茶叶行业出现比较混乱的局面。
近年来，各地大建茶叶城、茶叶批发市场，甚至一个城市建有多个批发市场，超出了市场的需要，结果导致市场内商户的销量和利润越来越薄。
而且批发市场由个体商户组成，自身所普遍存在的散、乱、杂和不易监管等特点，很容易发生漫天要价的情况。
管理的松懈也导致食品行业普遍推行的QS认证在茶叶行业得不到有效执行。
我国现行茶叶品质标准中，关于茶叶的感官品质都采用定性语言描述，消费者难以理解和应用，致使标准在交易定价中很难发挥作用，形成实施上的标准缺失情况。
普通消费者在购买茶叶时往往难辨良莠，听任一些不良茶商的信口胡言，以次充好，长此以往也会抑制消费者需求。
此外，行业内还存在假冒伪劣、农药残留超标的情况，也严重影响了行业形象和消费者的消费需求。
弱：
企业实力弱，品牌意识弱。
我国茶叶企业数量虽多，但多数都非常弱小，规模上亿的企业屈指可数，而且没有能够主导行业发展的企业。
2010年，7万家茶企共实现茶叶总产值300亿元人民币，而同年仅联合利华立顿一家茶加工企业年产值即达到230亿元人民币，相当于国内茶叶产值的2/3强。
我国多数企业还处于小规模、分散经营的阶段，采用传统粗放经营模式，通过分布在各地的同乡和批发商销售。
产品也主要依靠散装形式销售，茶企普遍缺乏品牌意识。
目前我国有7万家茶厂，注册了自己品牌名称的还不到1000家。
6、主要消费者
在学校茶叶主要以花茶毛峰小量袋装，石阡苔茶为主，价格较便宜。
茶叶的包装大都比较简洁大方，能突出茶叶的特性，吸引学生群体购买。
而在大型超市包装精美的茶叶一般消费者购买茶叶的价位约为200-400，而400元以上的中高档茶叶也占一部分很大比重。
这说明市场正引导茶叶市场向中高档茶发展。
7、主题文化
中国茶叶历史悠久，品茶以成为中国人日常生活中不可缺少的一部分。
中国共有六大茶系:
，绿茶（以黄山毛峰六安瓜片杭州西湖龙井茶苏州洞庭山碧螺春都匀毛尖信阳毛尖为代表），黄茶（以霍山黄芽，蒙洱银针为代表），白茶（以白毫银针白牡丹为代表），青茶（以安溪铁观音,武夷山大红袍,冻顶乌龙茶为代表），红茶（以祁门红茶坦洋功夫红茶为代表），黑茶（以六堡茶，普洱茶，渠江薄片为代表）。
茶叶是一种干品，极易吸湿受潮而产生质变，它对水分、异味的吸附很强，而香气又极易挥发。
当茶叶保管不当时，在水分、温湿度、光、氧等因子的作用下，会引起不良的生化反应和微生物的活动，从而导致茶叶质量的变化，故存放时，用什么盛器，用什么方法，均有一定的要求。
因此，茶叶罐就应运而生。
8、主要包装材料
通过在超市的实地调查及自己的分析，得出把茶叶包装的主要包装材料是：
聚酯铝箔聚乙烯复会，其次是拉伸聚丙烯铝箔聚乙烯复合材料，这些通称铝铂夏合膜，是日常茶叶小包装中防潮、阻氧、保香性能最好的一种。
现在有一种新的包装盒，它是纸复合，罐的上下盖是金属的，罐身是用胶版纸纸版铝箔聚乙烯等复合而成的
9、主要竞争品牌包装分析
（一）西湖龙井
西湖龙井茶，因产于中国杭州西湖的龙井茶区而得名。
中国十大名茶之一。
欲把西湖比西子，从来佳茗似佳人。
龙井既是地名，又是泉名和茶名。
茶有“四绝”：
色绿、香郁、味甘、形美。
特级西湖龙井茶扁平光滑挺直，色泽嫩绿光润，香气鲜嫩清高，滋味鲜爽甘醇，叶底细嫩呈朵。
清明节前采制的龙井茶简称明前龙井，美称女儿红，“院外风荷西子笑，明前龙井女儿红。
”这优美的句子如诗如画，堪称西湖龙井茶的绝妙写真。
集名山、名寺、名湖、名泉和名茶于一体，泡一杯龙井茶，喝出的却是世所罕见的独特而骄人的龙井茶文化。
西湖龙井属于绿茶，中国十大名茶之一。
产于浙江省杭州市西湖龙井村周围群山。
具有1200多年历史。
“院外风荷西子笑，明前龙井女儿红。
”这优美的句子如诗如画，堪称西湖龙井茶的绝妙写真。
由此可以看出，西湖龙井的包装是比较朴素，传统的。
第一种纸包装以牛皮纸原色为主，中国传统象征，龙，
做主要图案。
整体包装体现出茶文化在中国的历史悠
久。
第二种包装采用金属罐，整体为矩形，以白色为底，茶
叶颜色作修饰。
中间绿色气体状图案让人联想到茶的淡
淡清香。
第三种包装是青花陶瓷罐，是比较经典的礼盒包装。
青花
陶瓷与茶的融合体现出茶的清新，陶瓷与体现出送礼人对
送礼的对象的看重。
（二）忆江南
"忆江南"是杭州忆江南茶业有限公司创立的品牌。
忆江南茶业有限公司坐落于杭州，是一家专业从事茶文化研究和开发的大型企业，目前已有近200个单品，年销售额近3亿，并在淘宝设有直营旗舰店，已荣获杭州著名商标，在中国市场已获得一定的知名度和影响力。
表1
如图的忆江南的龙井茶包装采用金属盒，防潮。
整体颜色为黑色，以绿色树叶作装饰。
突出了茶叶的鲜嫩。
下面所示的是纸盒包装形式，采用中国古风的画，内装采用多个小金属盒进行包装。
是一种礼盒包装，铁盒又用木盒统一包装，显示出礼物的高档，大气。
（三）德福缘
广东德福缘茶业有限公司于2010年在英德成立，是一家集茶叶品牌经营、茶树种植、加工、销售于一体的现代农业企业。
公司现有员工200多名，由高、中级职称的科研、生产、管理等人才及营销专家所组成。
公司开发种植2000多亩优良茶树品种，由华南农业大学茶学专家及原英德红卫制茶厂的技术骨干和10多名有10年以上工作经验的高级技术人员倾力协作，50多年红茶制作工艺的传承。
表2
上图包装采用金属罐包裹塑料袋包装茶叶通体为红色，以金色标出茶叶品类。
凸显了茶叶是中国的特色，金属罐为圆柱形是家庭用茶叶的常见包装。
上图是茶叶礼盒包装、以硬纸板为外包装。
内里采用小塑料袋和小纸盒两种包装形式，可以多功能使用，包装盒有茶叶的展示窗口，通体为深蓝色，深沉高端大气。
（四）立顿
“立顿”是全球最大的茶叶品牌。
立顿的宗旨是光明，活力和自然美好的乐趣。
汤姆斯·立顿是这一品牌的创始人，1890年他正式在英国推出立顿红茶。
他的广告词是“从茶园直接进入茶壶的好茶”（Directfromteagardentotheteapot）。
1892年，立顿开始了全球化运动，先是在美国设厂，接着又在印度开设分店，走进了远东市场。
1898年，立顿被英国女王授予爵位，得到“世界红茶之王”的美名。
1992年，立顿进入了全球喝茶历史最悠久、饮茶人数最多的国家——中国。
表3
黄色纸盒包装是立顿的标志，立面采用保鲜袋形式的包装体现出茶叶的新鲜。
立顿品牌的LOGO位于盒子显眼的地方，方便辨识。
也是袋泡茶。
方便携带使用。
又称为袋泡茶，这是一种用薄滤纸为村料的袋包装，用时连纸袋一起放入茶具内。
用滤纸袋包装的目的主要是为了提高浸出率，另外也使茶厂的茶末得到充分的利用。
由于袋泡茶有冲泡快速，清洁卫生、用量标准，可以混饮，排渣方便，携带容易等优点，适应现代人快节奏的生活需要，在国际市场上很受青睐。
早期的袋泡茶一般都有袋线，以满足多次浸泡的方便，由于考虑到环保的要求，袋线的袋泡茶已淘汰。
这是立顿的铁罐包装，同样是通体黄色，红色标出品牌LOGO，包装最外层是塑料薄膜，显示出茶叶的新鲜，将金属罐冰冷的感觉减弱。
立顿有极强的品牌意识，这是西湖龙井需要学习的。
10.西湖龙井原有系列包装分析
西湖龙井的包装整体性很差，品牌意识弱，没有系列产品。
所以与立顿相比品牌效果差，因此要做好西湖龙井的包装必须先想办法把西湖的牌子打出去。
可以重新设计装饰LOGO，主打西湖龙井的风味设计包装盒，做出系列包装。
如:
礼盒包装，家庭装，方便携带装……为品牌打造主流色彩，可以使消费者记住并被吸引。
同时，西湖也应当保留传统，取其精华，弃其糟粕。
使品牌做得更好更强。
茶叶包装调查问卷
Q1:
您的性别？
答案选项
回复情况
女
22
男
24
受访人数46
Q2:
您的年龄阶段？
答案选项
回复情况
10~20
3
20~30
32
30~40
7
40~50
4
受访人数46
Q3:
您购买茶叶是为了？
答案选项
回复情况
送人
7
家人或自己喜爱喝茶
39
受访人数46
Q4:
对于茶叶的包装您更喜欢哪种类型？
答案选项
回复情况
金属盒包装
15
纸盒包装
18
塑料包装
1
薄膜袋包装
4
纸袋包装
13
受访人数46
Q5:
您更倾向于那种包装理念？
答案选项
回复情况
古典传统
38
新颖流行
8
受访人数46
Q6:
您更重视茶叶包装的什么特性？
答案选项
回复情况
科学性
16
经济性
25
规范性
12
受访人数46
Q7:
您一般会选择在什么地方购买茶叶
答案选项
回复情况
大型超市
17
便利店
3
专业出售茶叶店
32
受访人数46
结果分析
由调查问卷我们了解到，大多数人是买茶叶自己喝的，所以，西湖龙井的包装可以把注重点放在实用型，家庭实惠装部分。
做出类似于立顿的便与使用便于携带的包装。
并且将茶叶的包装与茶文化，中华文化紧密结合，突出重点，特色。
使用统一的标示，使人印象深刻。
中国的茶叶文华最浓的地方还是茶园，每年春天，新茶上市的时候，西湖边的茶香总是能吸引许多人来，一起聊生活的琐碎，酌这明前香味，合着茶香四溢，齿颊留芬，人生的赏心悦事，莫若如此。
“清明太早，立夏太迟，谷雨前后，其时适中”这对西湖龙井来说是一个大的特点，包装可以从采茶的过程出发做出整套以生产茶过程主题的包装。
使其统一化，达到宣传的好效果。
对消费者人群定位
西湖龙井的面向较为广泛。
在这儿我们主要分析西湖龙井适合哪类人群消费也就是西湖龙井的主要消费人群。
a.肥胖者喝西湖龙井
西湖龙井茶非常适合一些肥胖人士喝，因为其当中含有咖啡碱以及叶酸等成分，可以有效地帮助分解体内的脂肪组织，进而起到减肥的效果。
b.肾功能缺陷者喝西湖龙井
西湖龙井茶对于一些有肾功能缺陷的患者来说也是非常适合的，因为其当中所富含的茶碱是可以强效地帮助利尿，对于治理肾功能疾病是很有帮助的。
c.口腔溃疡者喝西湖龙井
口腔溃疡患者是因为没有注意口腔内的卫生等，这时可以通过用西湖龙井来漱口之后再喝，会对治疗溃疡有很大的效果，因为西湖龙井当中的茶多酚以及鞣酸是可以有效帮助杀菌的。
c.高血压患者喝西湖龙井
对于一些高血压患者来说，喝西湖龙井茶，就等于是在吃降压药，西湖龙井茶当中所具有的维C以及茶多酚，是可以帮助软化动脉，并且活血化瘀，可以让高血压的发病率大大减少。
对产品包装定位和设计思路
可以看出，西湖龙井的主要消费人群应该多为中老年人。
因为人到中老年人，肥胖、高血压等是较常见的病症；另外西湖龙井的消费人群还应有20～30岁年轻人。
这是从调查报告中得出的结论，可见现在年轻人对中国茶叶的喜爱。
西湖龙井茶的消费人群较广，所以西湖龙井茶的包装设计必须在遵循传统的基础上增添吸引年轻人的元素。
从调查中还知道大多人购买西湖龙井茶是自己或家人喝所以西湖龙井茶的包装设计要注重实用便携。
这次对西湖龙井茶定位价格适中、包装实用便携。
针对这一情况，设计西湖龙井的包装时可以分为两步，第一步，从传统入手关注中老年人的喜好；第二部将传统茶文化以流行元素表达出来。
例如：
以现代抽象的方式配以夸张鲜亮的色彩表达出茶叶的制作过程或是茶叶冲泡后的形态等而具体的图形形状设计则从老一辈人所接触道德文化中寻找。
具体设计
装潢设计草图（a）
主要颜色选草绿色，背景选淡一点的奶白。
搭配龙井茶树，茶叶子纯色，颜色的丰富体现在各种绿的交接上。
水用湖水颜色蓝色。
字体用毛笔字的一种，中国书法一脉相承，形式各异选择一种颜色用黄色。
主要图形用西湖龙井茶树种植基地的图片，具体小盒子包装用铁盒，具体设计在装潢设计草图（a）中。
这种包装可以作为家用也可以做礼品装。
装潢设计草图（b）
包装材料选用牛皮纸，复古风配以流行元素是当下流行的包装风格。
主打简约，实惠感。
保留牛皮纸原色，用红色、绿色凸显出产品名称。
产品名称字体用斜体。
主要图形是一个茶杯泡好的龙井茶。
气体颜色白色透明。
茶杯底部是炒好的龙井茶，侧面的八个字是可保留可删除的。
对整个包装想要表达的效果是一种解释可有可无。
装潢设计草图（c）
第三类包装附有盒形图和装潢图，包装材料选用卡纸，采用茶叶泡后呈现的鲜绿色，产地标志用蓝色，消费者一眼就可以辨别出茶叶的产地。
主要装潢面用装在银色金属容器中的茶叶和旁边泡好的茶叶。
颜色都用本色。
大的毛笔字“茶”，字体如图，黑色增添透明度是指呈现出不一样的效果放置在主装潢面，前板后板。
“龙井茶”用黑色艺术字。
将前板的图截成两部分，消费者在开盖、闭盖时增添乐趣，具体见图。
设计心得
包装设计的过程中我发现包装的设计一定要求构图具有整体结构；还要有一定美学基础。
具有整体形象的东西越具有艺术性，去掉的话会觉得整个包装是零散的、没有表达目的的。
任何美的事物总离不开一些基本形式的美的规律。
这就要求在设计过程中要摒弃那些与表达的思想无关的灵感，将余下的部分充分利用，宁缺毋滥才不会失了包装的具体性。
对色彩的表达也不能单一的认为所有对立色彩都可以突出包装吸引消费者，要多尝试每种色彩在不同亮度、饱和度等下独有的情感。
选取自己所需要的。
参考文献
①吕淑梅.包装装潢设计.北京：
化学工业出版社，2005.
②武军.包装印刷材料.北京：
中国轻工业出版社，2003.
③郑军.字体创意设计.北京：
人民美术出版社，2004.
④陈小青.色彩构成与设计.广州;广东科技出版社，1996.
时间：
2021.02.06
创作：
欧阳化
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