平面广告创意.docx

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平面广告创意

平面广告设计资料

第一章平面广告设计的历史风格

1.平面广告的发展演变，受三个方面因素的作用和影响。

第一是科学与技术的进步。

第二是思想与观念的创新。

第三是消费者与市场的改变。

以上三点的合力，推动着平面广告在设计~表现~传达上的花样翻新。

2.平面广告具有悠久的历史，它是随人类早期商业活动的开展逐步诞生和发展而来的，平面广告的目的是传达信息和促进销售。

不同的时期，平面广告的风格和样式是不同的，受生活方式~技术条件~文化思想的影响和制约。

最早的平面广告形式：

在人类最早的公共交流活动中，公告牌和告示牌的出现，一定程度上已具有了传达信息、促进沟通的广告功能，也可以界定为最早的平面广告形式。

3.古埃及时期的平面广告具有鲜明的装饰特点，构图以纵横方向来展开，具有条理性，象形符号与图案互相穿插，疏密有致，节奏感强。

古埃及早在公元前3000年久形成了部落王朝，人们信奉神的力量，相信来世，在遗留下的不少草纸文书中，有许多宣扬神的力量，相信来世，在遗留下的不少草纸文书中，是古埃及最早的平面广告。

古希腊文明对平面广告形式的发展做出了重要贡献，希腊字母的发明彻底改变了视觉传达的方式。

以拼写文字取代象形文字，极大地提高了人类掌握文字~使用文字的频率，也影响了平面广告设计的前进模式。

还有一些手抄的宣传文书，是传播古希腊在人文科学和自然科学的重大发现与创造。

古希腊在艺术~哲学~诗文~天文地理上的繁荣兴盛，极大地推动了公共交流活动的开展，刺激了广告的发展。

古希腊平面广告的风格特征是：

手抄~字体规范~构图均衡~注重条理美。

古罗马继承古希腊文明，并完善和创立了标准化的拉丁文字。

那时形成两种新型字体，一种是古罗马饰线体，另一种叫方体，前一种用于建筑上的铭刻，后一种用于书写。

古罗马的广告样式大多为墙壁公告栏，以手工书写来制作，这与古希腊相似，但不同的是当时出现了用早纸制作的张贴告示，使告示方式更加灵活，更加随机，这种早期的招贴形式成为古罗马君主和政要沟通民众的新媒介。

古罗马时期平面广告的特点是：

典雅~庄重~华贵。

其风格成为日后古典主义设计风格的重要象征之一。

从中世纪一直到公元12世纪，从流传下来的中世纪文本和石刻中，无变化。

14世纪进入文艺复兴，随经济发展及政治发展，西方在平面有不少的变化。

15世纪从中国引入印刷，改变了手抄的风格，印刷推动平面发展，也确立平面广告作为传达信息~促进销售的大众媒介地位。

古代中国很早出现平面广告形式。

早在200年，秦始皇统一中国，统一货币.度量衡和文字，曾大量用墙体发布公告和法令。

以及石刻和碑文。

东汉发明造纸术唐朝用雕版印刷广告并与插图文字排在一起。

宋元时，出现店招广告.商标广告和包装广告等。

明清时，招牌广告.垂悬广告.匾牌广告等出现，促进了商品流通。

古代中国在平面上的特点，如喜欢用对联和楹联展示信息，用吉祥图案象征和隐喻商品内涵，用年历和年画间接宣传商品。

在广告文字和图案的编排上讲究疏密有度.均衡和谐，追求构图平~色彩平~形象平的三平风格。

由于中国文字所独有的图符特性，使平面广告的风格面貌非常独特，与西方广告形式相比，中国广告样式呈现一种较为放松自由的感性之美，并长期处于固定不变的状态。

4什么是中国元素？

所谓元素，就是能够单独，或者通过组合构成代表某一种事物的素材。

中国元素，就是由中国文化所派生出来的用于沟通~使用的素材。

这些素材包括符号.风俗.音乐.建筑.绘画.工艺.服饰等等，是体现了具象和意象的中国文化精神的承载体。

5.19世纪的维多利亚时代，以英国为代表的工业化的发展，西方掀起对新风格.新形式的大胆追求。

最流行的是哥特式风格。

这种复古风格首先在建筑与室内设计推行，进而延伸到平面广告上。

维多利亚时的广告，追求浪漫，其特征：

图案多，花边多，字体花哨，组合复杂，呈现繁琐.装饰性强的古典倾向。

平面广告于印刷联系在一起，促进平面追求新风格的可能性，尤其是图案印刷水平的提高，把平面文字转而图片来排版设计，具有强烈的视觉传达效果。

英国在19世纪末叶掀起一场“工艺美术”运动，代表是威廉.莫里斯。

提出向传统手工艺学习和向美的自然形态学习的口号，通过复兴传统来提高英国在工业革命时期的设计水准。

莫里斯的设计风格鲜明自我，追求实用与美观的结合，反对只重视用而形式难看的设计，全身投入他认为美的手工艺.哥德式和自然主义的装饰设计之中。

在他的作品中，都有中世纪手抄本的特点。

6.莫里斯的设计风格与维多利亚时代的风格有相近之处，都力图通过审美上的复古来改变工业化设计存在的不足，但“工艺美术”运动中的莫里斯设计风格却是一种冷静的复古，以“诚挚”.“诚实”为理念，再现传统和人文之美。

莫里斯风格迎合了工业化初期人们渴望经典.华贵的复古情怀，所以在美国.法国.瑞典.丹麦.挪威等国家都掀起了“工艺美术”之风。

但现代生产方式下用怎样的设计思想，怎样的设计风格才能顺应大工业发展的潮流呢？

这一问题没有解决。

“工艺美术”运动潮流，反对机械和批量生产，提倡精致华美的装饰新风格，增加了生产成本，显然不符合大众化.大批量的工业化生产特点。

最终一场更大.更广的探索运动—新艺术运动在西方掀起。

7.新艺术运动是20世纪初西方从传统设计迈向现代设计的一场承前启后的革新运动，其核心理念是反思传统和维多利亚风格，创立能体现时代进步和新的人文精神的“新艺术”。

与“工艺美术”运动主张中世纪哥特风格不同，“新艺术”运动放弃传统装饰，强调自然地表现风格，以自然形态和植物纹样作为创作元素，曲线和有机形态成为“新艺术”运动的显著风格。

“新艺术”运动除了反对复古和强调表现自然美以外，还改变了西方写实透视和写实色彩的绘画风格，平面性.装饰性的表现手法被广泛运用。

在工业化背景下，印刷业十分发达，出版物.海报广告.包装和商标成为新兴媒介。

8.“新艺术”运动平面设计的代表人物阿尔丰斯.穆尔，其作品风格鲜明.独特，影响了当时西方很多设计师。

“JOB”香烟招贴画是其代表作。

劳德里克作为“新艺术”的早期代表，其作品充满装饰性，色彩与形象都强调平面处理。

英国同时代的杰出人物比亚兹莱德插画十分具有装饰性和平面化，单纯的黑白和夸张的造型风格影响了日后几代的设计师，而麦金托什的作品具有“严密.对称.持重”的特点，版面构成运用叠加和复合的手法来丰富，加强了装饰效果。

他在平面招贴.首饰.字体.纺织品设计上充分施展这一风格，成为“新艺术”的杰出代表。

在美国也出现不少的“新艺术”设计师，像布拉德利.彭菲尔德等。

在比利时诞生凡.德.维尔德，他除了创作，还探索理论，开创史无前例的设计方法和设计理论研究。

他开创了包豪斯的前身魏玛工艺美术学校。

9.在工业化蓬勃发展的过程中，“新艺术”运动体现了20世纪新的发展需求.新的人文精神，它深深改变了传统的艺术形式与风格，它的影响从西方到东方，比如日本以及20世纪初的中国上海也深受影响。

平面广告设计的显著特征是：

装饰.平面化，讲究自由的植物纹样布局，月份牌广告以青年女性为模特来设计。

慨括地说，“新艺术”运动是想努力开创一条与大工业时代相吻合的设计道路，它打破了传统的权贵艺术的审美和风格，逐渐开启了通向现代艺术和现代设计的大门。

在平面广告设计上，它注重与技术.与大众的结合，主张源于自然.高于自然地装饰意趣。

从历史地角度看，“新艺术”运动是一场设计启蒙运动，也是艺术与设计逐步分野发展的界碑。

10.装饰主义与“新艺术”运动并驾齐驱，成为20世纪初西方同时发展的新流派，它以继承传统艺术并发展新形式来适应工业化社会的新需求为目标，采用折衷主义的立场，风格上显示出混合型。

它具有“新艺术”思想的同时，又接受当时各种现代艺术新流派.新风格的广泛影响。

麦金托什.阿尔丰斯.穆尔的作品都具有装饰主义的风格。

装饰主义在设计中，一方面对工业化持积极态度，另一方面又在设计中体现贵族风雅的思想。

法国的设计家卡桑德拉，其风格具有立体主义和装饰主义的双重性格，他的作品在形态和版面上用几何来分隔，有强烈视觉感染力。

分离派画家与设计家克里姆特的作品也有装饰的特点。

11.现代艺术运动的平面广告设计包括：

A未来主义风格，未来主义以革命的激进思想为主导，提出要一切旧的东西，推崇科学，向往未来。

在设计上强调自由随意的风格，反对旧的编排构图方式和语法，甚至否定文字的作用，它用各种视觉元素来自由放松地拼组版面，呈现无拘无束甚至混乱的感觉，也具有宇宙和未来般的不安定和神秘感。

B达达主义风格，强调非理性和自我的无政府主义，以怪诞.荒谬.虚无和宣泄为特点，反对现有的艺术形式和逻辑。

在板式中，把图行和文字等元素随意无序地编列，甚至利用废弃的材料和旧印刷品来拼构版面，以游戏般和偶成德方式来完成设计。

C立体主义风格，主张表现内在，讲究型的相似注重立体地分解对象，立体地重构对象，并主张多视点综合处理画面。

设计家有英国的科夫.法国的卡桑德拉。

立体主义思想给平面设计带来崭新的造型观念和编排形式，并成为一种视觉语汇，为日后包豪斯风格和构成主义风格形成打下了基础。

D超现实主义，推崇“弗洛依德”的学说，对潜意识.梦境.移情的表达是它的特点，开创了用视觉艺术来表现精神和意识的先河，像米罗.达利得作品是典型的超现实主义风格。

其主义对版面设计的影响主要体现在图形的构成上，通过超现实形象的组合，表达内在抽象意义，对平面设计在思想和观念上有很大影响，并影响日后发达的影像艺术。

12单纯主义是20世纪在广告设计和海报设计领域具有现代主义思想的流派，其用绘画和图片来构成海报，又称“图画现代主义”风格。

它用简单的设计形式和明确的象征手法来设计版面，用简单的图形.平面的颜色.突出的字体来传达商品信息风格的核心人物是德国的伯恩哈特.，代表作“斯蒂”皮鞋海报。

单纯主义反对在设计中运用间接隐喻和象征手法，主张单纯直接表达商品信息，理念为：

简之又简，以简单的信息和简洁的表达来实现视觉传达功能的最佳化。

单纯主义风格的版面设计去除任何装饰，编排是简单的平移手法，文字较大，具有一目了然的视觉效果。

其不足是既单调.缺乏感染力。

13、20世纪20年代开始，在西方以“包豪斯.构成主义.风格派”为三大核心的现代主义设计诞生。

现代主义板式风格强调“功能决定形式”的法则，以简单的几何抽象和简洁的文字，结合摄影以及骨骼编排等法则组织画面，以传达信息为第一目标。

A构成主义风格，特点：

无装饰，简单，明确和理性。

版面上各种元素进行拆解.重构，采用自由和活波的创新手法，打破了传统编排语法。

吸取电影中“蒙太奇”手法，将图形.文字.色彩依据新的视觉关系和节奏来构成版面，暗示一种新的时空关系。

代表人物李西斯基，作品采用分隔.组合.剪贴.骨骼排列的手法处理，形式上注重点.线.面的组合规律，功能上以传达信息为重。

B“风格派”特点：

垂直水平的编排，无装饰，非对称，几何结构和原色。

风格派诞生荷兰，代表人物杜士伯格，作品强调纵横结构.几何性与数理性，力求以“减少主义”的设计形式来确立平面设计的国际风格。

风格派源于画家蒙特里安得艺术探索，是非常有影响的绘画流派。

C“包豪斯”风格特点：

追求简单的版面.简洁的字体.清晰地信息传达功效。

这些与“风格派”和“构成主义”是一脉相承的。

“包豪斯”强调“设计服务大众；艺术与技术统一，少则多”的思想，极大影响和促进了新版面风格的形成。

包豪斯平面风格代表纳吉，他设计主张以解决问题为目标，形式上采用简单结构.几何形.非具象.非装饰，构成不对称等设计风格，组合上讲究拼图和摄影的穿插构成，尤其是抽象摄影的运用，使广告设计风格更具有现代感。

探讨现代主义广告设计风格，从荷兰“风格派”.俄国“构成主义”到德国“包豪斯”，可以慨阔地认识和理解其主要思想以及形式基础，那就是“易读性”.“抽象性”.“构成性”的特点。

它以一种普遍的共同风格来取代个性化的风格；以功能第一，形式第二的立场推翻了唯美的装饰主义板式风格。

D国际主义风格自20世纪50年代后影响世界几十年，特点是：

网络结构和标准化版面公式，强调统一性。

字体.图片.标志在网络方格的规范中组织，讲究非对称构图和无装饰的字体运用，版面具有简明准确的视觉效果，非常有助于传达效力。

国际主义诞生瑞士，代表人物布鲁克曼。

14.后现代主义开始美国，是对现代主义平面广告的一种改良设计，主要手法以装饰来丰富版面的视觉效果，主张设计满足心理需要，打破国际主义“功能唯一”的垄断风格和设计标准。

后现代主义采用折衷的方法，一方面，继承现代主义的布局风格，注重视觉传达的功效，一方面将传统和历史地装饰符号融合进去，使平面广告呈现生动多趣的视觉效果。

后现代主义反对现代主义设计绝对功能化的立场，在其发展中，研究怎样运用多种元素来提高版面个性和可视性是一个关键，这是一个难点，也使各种后现代探索风格变得越来越失去判断标准。

A瑞士新浪潮风格诞生瑞士，特点是改良刻板的国际主义风格，增加平面广告版面的趣味性和生动性，增加编排的非理性原则，对构图.字体.骨骼.图形进行形式主义的在处理，使版面呈现个性化.独特的新风格。

B美国“里特罗”风格，核心内涵是复兴20世纪初的装饰主义风格，是典型怀旧风格的设计，在20世纪80年代很受欢迎，成为流行风格。

“里特罗”风格善于将传统效果呈现独特的艺术感觉，并能将艺术的多趣性与视觉传达的功能性完美统一，与众不同.充满个性的新平面广告风格。

第二章平面广告设计的构成要素

成功的平面广告都充分运用图形诠释主题，“好的招贴，应该靠图形语言说话而不是靠文字注释”。

好的设计师要懂得怎样让版面释放信息，让图形演绎故事，让文字彰显表情，让色彩激发情绪。

传达信息，实现沟通，促进销售是平面广告的首要目的。

怎样做到传达沟通的有效性，是实现促进销售目的的关键。

必须对传达过程以及各种传达元素进行研究，其中最重要的是如何提高视觉信息元素的编排与设计水平。

平面广告中，视觉元素包括图形~文字~色彩构成了平面广告信息的核心。

1平面广告是一种视觉传达媒体，视觉图形的创意与设计是达成有效传达的关键。

图形包含多种形式，在广告设计中，我们通常把画面中的形象部分统称为图形，其实正确应该分为图形.影像.符号.插画.图案五种。

A图形特点，图形形式，主要区别影像而存在，指根据广告内容特点设计的平面化形象，特点是手工造型，后经电脑加工来应用。

一般图形的轮廓都为硬边状，形式十分讲究，有写实图形.抽象图形和意象图形等。

B影像特点，是真实感强，能充分表达事物特质与外貌。

影像能完美地再现商品的真实面貌，进而能正确和可信地传达商品信息。

C符号特点，符号主要用于指意广告内涵和说明广告内容。

平面广告中的符号形象有商标.品牌标志.指示性标志和文化吉祥图标，还包括设计者为表现广告主题二设计的带有符号特点的平面形象。

符号具有表征和表意作用，用在广告设计中能有效地暗示广告内涵，传达企业形象，并且简洁醒目，很容易识别。

D插画，具有绘画特点和趣味性，具有场景感和图式感。

在广告设计中，采用插画形式，达到很好的沟通效果。

插画形式有写实.装饰，现在流行动漫，多以手绘来设计制作，有原创感，有亲和力。

插画能有效烘托广告气氛，演绎内涵，渲染情绪，提高平面广告的传达能力。

E图案，可以增强设计的形式美感，又能隐喻和象征广告主题和人文内涵。

图案又可以作为一种修饰广告画面的形式语言，合理运用可增强广告美的感染力。

2.图形传达的意义。

是文字不可代替，它直觉.生动.趣味性强，并可超越国家.名族间的语言障碍，成为无国界的文化交流符号。

图形的可视性和扩张力是吸引视线和阅读兴趣的首要因素。

图形沟通是人类交流生活中最简洁.易记和感人的方式，也是信息时代最有效和重要的传达形态。

如何在平面广告中运用图形传达资讯，涉及信息整理.分析研究.语言转化.图形表达.解读反馈等方面，具有科学性.逻辑性.艺术性的那个多重特点。

3.广告文字的构成与设计对提高传达沟通力是十分关键。

平面广告中文字问题包含二个慨念，一个是文案，她涉及专业的写作问题；一个是文字的设计，涉及编排和字体的设计能力。

4.广告标题文字设计。

广告标题在内容上各式各样，有直接表示名称，有间接象征的，有利益诉求的，有情感性的，也有幽默的。

在字体设计中考虑内容特点，依据子结构来创意设计，适当夸张和装饰。

广告设计一定要有瞬间刺激的效应。

设计是以艺术手段来解决商业问题的一门科学。

5.广告标题的字体设计。

广告标语是一种十分口语化的宣传口号，易记.易流传。

广告标语的字体设计大多较自如流畅，有随意鲜活之感，不主张整齐和工整的视觉次序。

为增强广告句的特异效果，字体可选择手书和特定设计来造型，而且形式一旦确定，要规范使用，并在较长时间不作变更。

6.广告正文的字体编排。

广告正文是解释和描述广告内容和信息的详细文字，供受众深入阅读观看。

正文一般数量较多，会分段和分列排列，还有小标题，在排列设计讲究相互协调，有节奏感，注意阅读引导。

广告正文字体的编排非常强调整体次序，与图形的关系.与标题和广告句的关系恰当，通常正文的排列都注重安静.平和，在空间形式上处于从属地位，如作特殊效果的渲染，一定要符合广告的个性内涵。

7.广告字体的表情。

字体可以大胆拆解.重构.变异，设计手法有象形.象意.缺省.连笔.特异.同构.装饰灯形式。

广告字体的设计目的是营造气氛，延伸联想，加强特色，能更好抓住受众眼球。

所以它不是单一的字体形式设计，充分掌握商品特性.受众心理.竞争产品的设计样式，有针对的展开设计和形式表现。

8.广告字体的排列。

包括二方面，第一，应对标题.文字.图形.图识依一定板式空间进行感知整理，明确视觉传达的重点与节奏。

第二，是对以上视觉因素进行具体形式化处理。

目的是使阅读变得有趣味，有条理，并使广告作品呈现出一种人文格调和品味。

9.排列应注意二点：

A排列要符合视觉感知原理和阅读流程，不因形式的变异而妨碍基本的阅读要求，文字的读解是线性的.理性的，而图形.图识的读解是并列的.感性的。

在排列中应充分考虑相互的特点，进行科学.合理的配置。

B应满足视觉求新.求奇.求美的要求，创造形式新颖.风格独特的版面排列关系。

10.广告字体排列方式：

点式排列，线式排列，面式排列，对称排列，齐头齐尾排列，交错组合排列，无子距行距排列，围图式排列，叠合式排列，自由创意排列。

11.广告色彩：

色彩具有丰富的表现力和象征力，具有强烈的视觉传达力，与图形和文字相比，色彩更容易作用于人的知觉与心理。

富艺术性。

色彩的传达能力：

广告中的色彩要承担特定的信息传达功能，完成沟通目标和消费群的使命。

通过充分把握和利用色彩的功效来提高广告的诉求能力，加强广告的第一印象。

12.色彩的传达能力。

广告色彩的选用应根据商品特性.消费心理.传播策略.广告诉求.企业识别等因素考虑。

广告色彩的传达是感性的，但人们对广告色彩的认识和认同是理性的，它具有线性记忆的特点。

色彩的传达能力很强，总是与周边因素相关联，商业空间环境.展示空间环境.媒介空间环境的色彩关系都会直接和间接作用于广告色彩的传达。

13.提高广告色彩的传达力可从以下几点入手：

鲜明的强烈色彩关系，刺激；简洁单纯色彩关系，明确；多彩丰富色彩关系，迷幻；反差对比色彩关系，强烈；和谐优雅色彩关系，温和；黑白灰色彩关系，中性。

14.色彩的象征力。

色彩具有积极象征意义，可以代表一定事物和暗示一定信息。

在广告设计中，色彩的象征力可以调动人的情绪，满足人的心理，赋予广告传达人性化的特点。

广告色彩象征性设计分为二类：

（1）色彩的一般象征，人对色彩有普遍心理暗示和生理反应，与人生活经验有关，色彩的象征性有积极地意义，能将一些商品特点和广告内涵通过色彩隐喻展露出来，达到文字与图形无法达到的效果。

色彩象征还可以加强广告的联想作用，使广告内容和商品信息充满想象力。

应该指出人们总是生活在充满象征的事物中，衣食住行都拥有象征性。

（2）色彩的特定象征功能。

如何来特定色彩的象征意义呢/？

首先要调查分析相近和相关的广告色彩印象，然后有针对性加以区别，充分强调色彩的特指性。

还可以巧妙利用色彩对比.互动等原理，强化色彩的不同印象。

如可口可乐与百事可乐，红与蓝的对比，加强色彩印象。

特定性的色彩象征设计，一定要注意理性的设计计划，有系统性.战阅性的思考，使色彩有效传达企业理念.企业风格和企业文化，传达产品内涵以及企业个性和外貌，达到情理之中.意想之外的色彩沟通效果。

在色彩设计上强调反向思维，即以反向视觉经验和心理经验来选用色彩，从而满足受众求新.猎奇的消费心态。

15.色彩的无穷表现力。

色彩的表现具有一定的规律性，变化与统一.对比与和谐是色彩的二大难题。

色彩.明度.彩度是色彩的三大要素。

在广告中设计中，为取得画面色彩效果，可依据构图.形象.文字的关系，将色彩分为主色.附色.背景色.调控色四种，通过不同变化，使画面色彩产生层次感.节奏感，愉悦视觉，更生动传达信息。

A主色。

在广告中突出印象色，一般设立在核心形象上，或其他方面，成为色彩信息的主体。

主色强烈.醒目，能吸引视线，造成明确色彩记忆。

主色也可以作为画面的基本色调来延伸运用，使广告画面色彩明确，更易判断和识别。

B附色。

作为陪衬主色而存在，是为更好显示主色个性而设立的色彩阶调，一般有色相上的附色，彩度上的附色，也有明度上的附色。

附色选立色相来设计，画面活波强烈的视觉效果，在广告中，是一种常用方法。

C背景色。

在广告中极为重要，可以支配和营造整体的画面色彩气氛。

背景色的选用以主题形象和主题色彩为依据，根据一定的创意需求来变化。

D调控色。

是一种被动的调和色彩，当画面色彩调性不明和凌乱的时候，通过设立明确的调控色，加强画面的色彩个性和归属性，使色彩更和谐，更完美。

16.流行色与经典色。

A流行色。

每个时代都有自己流行的色彩，它折射出时代的审美情趣和文化追求，表达了人们的内心向往和生活态度，它是一种消费思潮的表现。

流行色主要影响服装业及时尚消费品市场，对广告设计也有一定的影响，广告作为引导消费的传达媒介，流行色的运用是其中很重要的部分。

有自身的特点和规律可循，如强调自然地属性，强调中性调和得色彩，营造典雅的理性之美，还有前瞻性的色彩组合，以独特个性化的色彩来满足人们求新的需求。

B经典色。

经典色是人们在漫长的色彩运用中形成和积淀下来的典型色彩，体现了庄重华贵的气质，并具有历史和文化的象征意义。

与流行色不同，经典色彩强调一定的程式化.传统化，强调个人欣赏品味，在广告设计中，必须根据商品特性和消费群的审美情趣来选用经典色。

经典色一般色调细腻.沉稳，有强烈的质感对比，色彩简洁大方.黑白分明。

17.广告板式。

学习版面设计与构成原理，要全面了解研究国内外各种风格和表现形式。

要懂得板式对于有效传达人文思想和提高沟通效率的重要性，做到温故知新，潜心研究和勤于实践，掌握板式构成规律，并在其中运用推陈出新。

版面编排关键词：

主从.疏密.对比.轻重.静动。

第三章平面广告设计的创意方法

1.平面广告设计的创意，指的是一种对图形.色彩.文字的视觉再创造活动，通过独特的.巧妙地视觉元素组合来实现对广告诉求.广告内涵和广告意境的表达，是以形象诠释主题意义或主题增加联想的设计思维的设计创作活动。

创意必须在广告功能的约定下进行，在特定的意识支配下对视觉形态元素进行组合在创造，在不断扩散的造型演义中，寻求最佳.最合理的信息诠释载体，来提高广告在传达功效.心灵感染.艺术品位.人文情怀等方面的水平。

平面广告设计的创意主要体现在图形上，生动而富与创意的图形往往能成为广告传达的核心，能引人入胜.震撼心灵。

图形创意强调突破陈规，开拓创新，在造型和组构方面突破一般意义和图形逻辑，让图形激起人们的视觉兴奋，引起阅读的兴趣，并能给人一种生活的调剂，带来生活的情趣，使广告传达过程变得轻松而有趣。

2.比喻和象征。

在广告中常用到，是一种传统语言手法，是指将一种事物形象比喻和代表另一种事物形象和意义。

比喻和象征都有假借事物来表征和表意的特点，但它们间也有不同，比喻强调本体与喻体之间要存在一定的内在联系，在情理上的和谐性；而象征手法则可以超越本体与事物内涵的联系，甚至可以大胆地特定一种事物来作自己的象征。

广告设计运用比喻要贴切，比喻还有一种暗喻，是幽默含蓄的间接表达形式。

象征手法在广告中起二种作用：

一种是以象征形象来强化和凸现主题意义；一种是以象征形象来暗示信息主体。

目的是通过视觉的物象来表达“