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专科市场营销论文

“联通”应对“移动”的营销策略

姓名XXXXXXX

专业工商管理

学号1151101450978　

入学时间2011年秋季

指导老师王老师

日期2013年5月6日　

办学单位：

中央广播电视大学

内容提要

通信运营企业环境在新的世纪里发生了飞速的变化，天下逐鹿，捷者先登，中国移动在这场没有硝烟的战火中独占鳌头、首屈一指。

面对如此强大对手已经通过精品网络的建设并取得了下一步发展先机的中国联通应如何应付，以保证未来企业持续，健康发展。

结合菲利普.科特勒的营销理论和中国移动的市场营销策略来看，中国联通在于产品策略、价格策略、分销渠道策略以及促销策略都有自己独特的营销理念和优点。

联通公司利用广告等合法的促销手段，如投入了大量的资金在各种报纸，电视及网络等媒体上进行了大规模的广告攻势，在树立企业形象方面取得了良好的效果；品牌经营是避开低层次价格竞争的有力武器，是企业持久竞争优势之所在，联通公司选择品牌经营，赢得了通信市场竞争夺得先机；联通公司制定合适的价格策略，讲究有效益发展，不主张竞相压价去获得市场占有率，为企业的长远发展奠定了基础；总之联通公司各项适宜的策略必将其推向强势企业。

关键词：

移动通信联通通信市场营销策略

informativeabstract

Communicationenterpriseenvironmenthasundergonerapidchangesinthenewcentury,competingintheworld,theCzechRepublic,ChinaMobileinthissmokelesswarleader,secondtonone.FacedwithsuchpowerfulrivalsnexthasbeenachievedbyexcellentnetworkconstructionanddevelopmentopportunitiesshouldbehowtodealwithChinaUnicomtoensurefuturesustainableandhealthydevelopment.

CombinationPhillips.Kotler'stheoryofmarketingandmarketingstrategiesofChinaMobile,ChinaUnicomofproductstrategies,pricingstrategies,distributionchannels,andpromotionpolicyhasitsownuniquemarketingconceptandbenefits.Unicomcompanyusingadvertising,legitimateofpromotionsmeans,asinputshaslargeoffundsinvariousnewspaper,TVandthenetwork,mediaShangforhasmassofadvertisingoffensive,insetenterpriseimageaspectsmadehasgoodofeffect;brandoperatingisavoidlow-levelpricecompetitionofstrongweapons,isenterpriselastingcompetitionadvantageofwhere,Unicomcompanyselectbrandoperating,wonhascommunicationsmarketcompetitionwonaheadof;allinalltheappropriateUnicom'spolicywillpushitspowerfulenterprise.

Keywords:

Unicomcommunicationmarketingstrategyformobilecommunications

目录

一、移动公司与联通公司的发展概况

（一）移动公司的业务发展···································4

（二）联通公司的业务发展··································6

二、移动与联通的策略分析

（一）移动公司营销策略的优缺点···························9

（二）联通公司营销策略的优缺点···························10

三、中国联通市场竞争环境SWOT分析·······················11

四、中国联通应采取新营销措施

（一）产品/服务策略·····································12

（二）产品价格策略··································14

（三）分销渠道策略······································15

（四）促销策略··········································15

（五）品牌营销策略······································16

（六）实施集团客户营销战略······························16

结论····················································17

参考文献················································17

“联通”应对“移动”的营销策略

经过近几年中国电信业连续的分割重组，移动通信集团已经成为实力最为雄厚，移动通信业务收入市场占有率居首位的运营商。

伴随着全球移动通信需求的飞速增长和技术的日新月异中国移动的地位越来越牢固。

尽管“情系中国，联通四海”的联通公司在CDMA市场的进军使联通新时空的品牌更具亲和力和创新力，然而中国移动是一个可怕的对手，为了在激烈动荡的环境中取得成功，联通必须做到攻守具佳。

如何扬长避短展开以移动为主要对手的营销策略是联通公司应该认真研究的问题。

一、移动公司与联通公司的发展概况

（一）移动公司的业务发展

“2008年，中国移动通信市场增长迅速。

截止11月，移动电话用户总

数已达3.42亿户，年增长超过800万户。

”2008年5月，中国移动的GPRS正式商用，并于10月推出彩信服务。

中国的3G频谱划定，国家第二、第四张移动牌照颁发在即，TD-SCDMA产业联盟宣布成立，移动支付等新增值业务发展迅速，中国移动通信市场有着巨大的发展空间。

据移动公司统计数据表明，到目前为止，中国移动用户规模和网络规模已跃居世界第二，仅次于美国。

1、数据业务露出“尖尖角”

虽然话音业务仍然是目前我国移动通信业务中的主要业务，但以短消

息.WAP业务为代表的移动数据业务的发展则已进入起步阶段。

从目前来看，移动数据基础网络正在建设中，移动数据业务运作的商业模式尚未出台。

限制移动数据应用的速率瓶颈还未打破，无线互联应用仍欠丰富，这一切意味着，移动数据市场尚未成熟。

然而，移动运营商全面拓展数据业务，向移动IP进军的努力正在加速这一市场的启动。

今年上半年，中国移动通信集团、中国联通均推出WAP业务。

9月11日，将覆盖全国31个省会城市，全方位提供IP业务的“中国移动互联网”（CMNET）骨干网一期工程签字仪式在京举行，移动数据的基础网络—移动互联网呼之欲出；与此同时，WAP平台也正在加紧建设，短信平台已日益成熟。

不久前，中国移动通信集团，中国联通分别在一些省市试开通GPRS业务，预计今年年底，最迟明年年初，GPRS将有期望实现全国商用，这意味着，届时限制数据应用的速率瓶颈将被打破。

这一切迹象显示，我国移动数据业务的发展已经揭开新的一页。

“2008年

全国移动数据用户达到6000万户左右，其中手机上网用户占手机用户数的百分

之四十。

”②

2、预付费业务迅速发展

随着今年我国移动市场竞争格局的初步形成，我国移动运营商的竞争也日趋激烈。

在激烈的竞争中，新的技术已经成为移动通信发展的驱动力，在这个驱动力下，今年移动通信市场的业务层面呈现出一派繁荣景象。

特别是基于智能网络技术的预付费业务发展迅速，成为新的亮点。

今年初以来，基于智能网络的预付费业务虽现出强劲的发展势头，不仅使这一针对低端用户的业务成为移动市场上的新亮点，同时使新业务成为移动用户增长的强劲动力。

“2007年前5个月，中国移动通信集团的‘神州行’用户已达到500万户。

特别是2008年3月份以来，神州行用户数突飞猛进，仅3个月就新增用户五百六十万多万户，月均增长近百万户。

”③中国联通的“如意通”预付费业务也呈现出良好的发展势头。

3、“动感地带”引领青春时尚潮流

“动感地带”（M—ZONE）是中国移动通信针对年轻一族的生活特点和消费习惯推出的全新品牌，是国内第一个专门为年轻人设计的移动通信客户品牌。

在动感地带（M—ZONE）里，年轻一族可以找到够酷够火的图片和铃声，可以找到够新够奇的海量资讯，可以自主地选择更加自由的资费组合。

以创新的短信套餐形式营造现代文化理念，搭建生活沟通的新方式，开辟获取信息的新渠道。

“动感地带”（M—ZONE）之所以能够成功的实施品牌化经营。

有以下三个方面的原因.

（1）“动感地带”（M—ZONE）定位在新奇

（2）“动感地带”（M—ZONE）拥有全新的品牌口号“我的地牌听我的”

（3）“动感地带”（M—ZONE）以向手机客户提供个性化信息为主，这些信息涵盖了衣食住行及娱乐等方面内容。

（二）联通公司的业务发展

今年中国联通的营销计划和战略重点是G网作为战略重点，要把CDMA1X网的优势以及产品的差异发挥出来，把更快捷更便利更领先的新业务展现出来。

G网要在稳定原有用户的基础上，努力为用户提供丰富的业务，联通目前正在进行CDMA1X的数据拓心业务。

中国联通C网在2010年的目标是发展用户2000万，并做到收入盈亏平衡联通主要会通过提升品牌，从服务差异化等各个方面来保证完成任务。

从目前来看，CDMA1X数据有技术优势。

但是运营商采取何种技术，用户不会关心，因而联通必须把CDMA1X技术的优势变成业务优势，然后通过营销策略和措施再把这种优势变成市场优势，提供用户所喜爱的内容和令他们满意的服务。

从服务营销的理论上简单地讲服务的好坏主要由顾客感知服务质量衡量。

顾客感知服务质量包括服务产出的技术质量和服务过程的工能质量两部分。

前者是指服务的硬件要素，对电信运营商来讲就是网络质量，CDMA清晰环保，保密的卖点就是基于这点提出的。

而后者指服务的软要素，对于电信运营商来说包括丰富多彩的业务、便利的服务等等。

除此之外，企业形象，如品牌、企业社会责任感，也是至关重要的，它可以从多方面影响顾客感知服务质量的形成。

例如企业形象好，那么即使企业出现一些微小失误，顾客也会予以原谅，因而企业形象在服务自量形成中就如“过滤器”。

所以提高技术质量，功能质量以及企业形象也是我们市场营销的重点工作。

只有通过营销达到顾客满意，才能真正凸现、显CDMA的优势。

同时联通对完成今年的任务指标，2011年中国联通成为世界上最大的CDMA运营商充满信心。

回顾今年中国联通的市场营销工作，可谓成绩斐然。

请姚明为联通新时空代言，被业务人士认为是“明星代言”宣传推广模式的一个经典案例。

纵观目前的各类形象代言人，他们所体现的理念和内涵是不尽相同的。

最简单层次的形象代言人仅仅是“广告模特十名人的知名度十产品”的简单组合；中等层次概念的形象代言人是企业综合了名人知名度，在企业产品消费市场中的影响度，目标消费人群的影响力等多种因素，同时还会考虑到这个形象是否持久健康亲和；而形象代言人的高层次表现已经是企业文化、企业使命的载体，关系者企业形象，企业价值观，企业远景目标以及企业社会市场的影响。

姚明与联通的“巨人握手”则显然达到这样的高度。

姚明充分体现了CDMA新时空品牌的时尚、先进。

国际一流产品的形象，更体现了联通的企业文化与理念。

同时从另一个意义上讲，随着姚明加入NBA迈克.乔丹时代的结束，开始了一个“姚王朝的新时空”，寓意联通希望在无线数据业务上开始一个新时代。

另外由于以姚明作为形象代言人，中国联通的平面品牌宣传真正在全国统一起来。

2012年中国联通市场营销运作的另一个亮点是推出了“联通无限”品牌，“联通无限”的总品牌能够涵盖所有无限增值业务的子品牌，总品牌和子品牌之间有个叠加效应，对于用户来讲，熟悉了总品牌或者某一个子品牌就会自然地延伸出去。

并且通过对品牌的宣传，把联通整个宣传整和起来，用同一个口号，同一个媒传，同样一种方法，把联通的的理念，所推出的新业务，以一个同样的声音传递给现在或潜在的用户。

他提到联通也要通过不断的宣传、完善、不断诠释品牌所宣示的含义，真正体现新时空的时尚，年轻引领潮流等理念。

而即将在全国范围推出的“绿色飓风行动”将是CGMA推广以及联通市场营销工作的更大一个作为。

这次行动尊重了消费者的选择权，满足消费者“随心定制，超值享受”的个性化需求，将真正带来以客户为中心，以需求为导向的通信服务定制化时代。

这些不但是为了全面提高企业的顾客感知服务质量，体现CDMA的市场优势，更是为了顾客的满意。

1、移动国际市场概况

移动通信已经成为通信领域中最活跃的力量，它的增长速度已远远超过固定通信。

截止到1999年底，全球移动电话用户已超过4.5亿。

我国作为世界最大的潜在移动通信国家，当年用户规模为4324万，仅次于美国和日本，位居全球第三。

新世纪，我国移动通信将持续高速发展，到2000年6月，我国移动用户已达6000万，今年有望成为全球第二大移动通信国家。

我国移动通信乃至整个通信事业的发展，得益于通信产业适度超前于国民经济的宏观决策，也得益于我国经济持续、稳定、高速地发展，还得益于信息产业政策的扶持和引导。

移动通信运营业和制造业的协同发展，使我国移动通信产业呈现出勃勃生机的局面。

2、移动国内市场概况

2001年中国移动通信集团公司全年新增客户3802万户，比上年增长35.8%，网上客户超过1亿户。

这标志着中国移动已经成为世界最大的移动通信运营商。

据中国移动数据部移动梦网业务中心主任崔健介绍，2001年，中国移动短信业务量达159亿条，仅12月一个月，业务量就达到30亿条。

按每条0.1元计算，中国移动2001年的短信总收入在16亿元左右。

作为手机的一项增值业务，短信市场正在日益火爆。

中国移动2002年的主要任务指标是：

完成业务收入1488亿元，增长10.5%；新增GSM交换机容量3000万门，达到1.9亿门；全网交换机实装率达到75%；GPRS网络容量达到350万户；新增移动电话客户3300万户；平均客户满意度超过60%，力争两至三年达到75%的国际先进水平；高端客户满意度达到75%；平均长途来话接通率达到58%，无线接通率达到98.5%，话音信道掉话率低于1%。

截至2007年6月，我国手机产品销售收入为1610.8亿元，同比增长29.6%；终端产量26680万部，同比增长33.4%，手机销售7720万部，同比增长19.5%，占全部产量的28.9%，其中GSM手机销售占到国内手机终端销量的93%左右。

2006年和2007年国内移动终端销量对比如图1所示。

图1 2006年第一季度至2007年第二季度国内移动终端销量变化

3、联通国际市场概况

2000年6月21日22日，中国联通服务有限公司分别在纽约和香港挂牌上市成为香港有史以来规模最大、除日本外亚洲规模最大的一次股票初次发行为中国联通进入国际市场迈出重要一步。

4、联通国内市场概况

中国联通通信有限公司成立于1994年7月19日。

在全国30个省、自治区、直辖市设立了300多个分公司和子公司中国联通坚持以市场为导向效益为中心，统一规划网络建设，合理利用网络资源，注重利用社会力量。

保持持续、健康、快速发展。

努力为社会提供综合、便利、有特色电信服务。

中国电信和中国联通是我国最主要的两大固网运营商，截至2012年6月份，中国电信固话用户数量达到16749.0万户，较1季度末下降122万户，占我国固话市场份额的59.12%，4-6月占比逐月下滑，并低于上年同期水平。

中国联通固话用户为9256.9万户，较1季度末增加21.5万户，占我国固话市场份额的32.67%，2季度各月占比逐月上升，但仍低于上年同期水平。

图表1 2011年-2012年2季度中国电信和中国联通固定电话用户较上月净增数量

图表2 2011年-2012年2季度我国固定电话市场市场份额

二、移动与联通的策略分析

（一）移动公司营销策略的优缺点

1、中国移动目前营销策略的优点有：

（1）营销策略的系统性较强。

表现在营销政策有较强的主动性、连续性和对不同用户的营销平衡较好等；

（2）较为注重社会公共关系管理，不惜大量运用赠机方式增强对重要党政机构影响力，力图形成“示范效应”和“口碑效应”

（3）新业务渐成气候，如短信、动感地带、无线上网等既有很高的认知度，其收入份额也占相对优势；

（4）大量借助“外脑”，依托社会咨询机构、广告商来提高营销策略和管理水平

（5）较为注重市场情报的收集和对对手状况的准确掌握，在内部运营支撑系统上加大投资力度，为科学决策提供有力的技术支持；

（6）努力构建对中高端客户的战略性防御体系，力图通过服务差异化来提高中高端客户的忠诚度。

2、中国移动营销策略的不足表现为；

（1）业务推广受网络技术条件限制

（2）挽留中高端用户的措施更多地偏离通信本业，不利于核心竞争力的巩固和发挥。

（3）保持高利润的愿望和良好的市场优越感可能会导致对其它竞争者（如中国联通）的战略性防御措施准备不足。

（4）营销理念有待深化：

现有的营销理念仍带有很强的“推销”色彩，交易营销而非关系营销的特点仍很突出。

（5）营销对象有待细化，移动运营商还缺少清晰的用户定位或区域定位；营销管理尤其是战略性市场规划、消费者行为研究、渠道整合，以及情报信息系统的完善等都还比较薄弱，对促销活动的事后分析和评估也重视不足。

（6）营销组织的整和有待强化，尤其是对社会代理渠道中的形象店面的规划和管理有待增强。

（二）联通公司营销策略的优缺点

1、理顺渠道

联通对于营销渠道的构想分三层：

一是通过自有网络和自己的综合业务网点；二是面向社会公开招标，发展代理商；三是针对大客户发展直销队伍，上门服务。

2、抢先3G

广东联通借九运会的时机开通了CDMA20001X的实验网，并在会场内提供了各种高数率的业务，好好地露了回脸。

二期CDMA工程联通总部已决定大部分采用1X设备，即使是在高端用户数量不多的云南省，当地联通老总对此也非常有信心。

工作在800MH2频段的CDMA20001X被视为是3G的第一步，联通大规模地使用这个技术，一是避开了国家对第三代2000MH2核心频段将要重新设置的门槛，二来1X已经在韩国和日本有了非常成功的先例，联通可以不费力气地抓到市场命门。

更重要的是，通过一期工程近一年的运作，就可以把未来3G的主要用户群体抓在手中。

同时由于CDMA技术的前后兼容性，联通能够有从容的时间去抓住所有需求类型的用户。

可以说无论从技术上，还是从市场开发上，联通已经抢占了事实上的先机。

三代真正成熟商用的时间是2004、2005年，这其中的空挡怎么弥补，运营商应该怎么应对收益不断下降的现实，多中国联通来说，先入者先得也就是最大的真理。

据了解，对于CDMA的ARPU值的评估是150。

在广东省，这个数字达到250，而目前中国联通GSM的ARPV是76。

中国联通目前营销策略缺点：

（1）诉求点“走偏”乏力

（2）传播资源整和缺位

（3）传播与市场脱节

（4）缺乏操作层面的战略分解运营实施能力。

三、中国联通市场竞争环境SWOT分析

截止到2008年10月中国联通GSM用户数达到1.32亿CDMA用户于2008年10月1日正式归属中国电信与此同时重组后的中国联通接收了中国网通的固定电话用户8262.3万小灵通2391.4万以及宽带用户2520.4万。

与中国移动每月净增用户较为稳定的情况相比中国联通的净增用户数波动较大。

中国联通正式重组之后面临着北方网通的融合存在一定的难度另外联通一个弱点是GSM频段资源先天存在不足严重制约着网络发展和服务质量提升通过WCDMA牌照来解决频率问题会有不小的网络建设压力。

新联通在语音、数据业务的竞争力上要比新电信新移动要平衡固网贬值的压力要比电信小G网运营规模较电信G网大从无线数据传输的角度看它的数据传输优势在国内所有运营商中排在第一位。

整体上看重组后的新联通作为上市公司体制较规范融资渠道较顺畅并具有较强的本地网和覆盖全国的光纤骨干网资源宽带业务开展较好而网通作为奥运合作伙伴并入新联通能提升其品牌影响力。

但是公司仍受到来自中国移动中国电信分流及其移动业务和用户的严峻挑战。

内部

外部

优势Strength

劣势Weekness

1、全方位业务经营许可

2、作为上市公司，体制较规范，融资渠道较顺畅

3、具有较强的本地网和覆盖全国的光纤骨干网资源

4、宽带业务开展较好

1、主要业务市场占有率较低

2、新增用户数少，固网用户数下降

3、低价形象很难在短时间内改变

4、用户的ARPU比竞争对比低

5、业务架构有待重新定位，缺乏高利润项目

机会Opportunity

SO策略（利用）

WO策略（改进）

1、业务持续平稳增长

2、未来移动业务牌照的发放

3、网通作为奥运合作伙伴能提高品牌影响力

4、盈利的话音业务将提升其竞争力

1、竞争优势

2、领先低成本策略，重视运营商定制渠道发展策略

3、扩大各个增值业务品牌优势

4、依靠奥运会优势，提高品牌知名度与影响力，扩大市场优势

1、扩大业务领域，继续推进全业务发展

2、充分利用现有资源

3、准确产品定位，提高各个子品牌区分度4.提高服务质量

威胁Threat

ST策略（关注）

WT策略（消除）

1、重组后将影响其竞争环境

2、中国移动的挑战

3、中国电信的发展分流移动业务量和用户

4、中国移动、中国电信重组后的移动公网，电信的城域网将大量分流其固定话音业务量

1、关注跟随竞争对手的竞争策略

2发挥数据业务市场的优势，增加增值业务的价值含量

1、消除降低资费对公司高端品牌形象的影响

2、消除产品价格竞争对公司利润的影响

3、消除渠道对公司竞争的负面影响

四、中国联通应采取新营销措施

（一）产品/服务策略

产品整体理论认为，一个完整的产品应该包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。

其中核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，即顾客的核心需求。

有形产品是指核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。

附加产品则指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证安装以及售后服务等等。

一般而言，产品在三个层次上同时进行竞争，但是在不同阶段或不同市场环境下重点会有所不同。

对于市场上的新产品，竞争主要集中在核心产品上，然后随着产品生命周期的变迁，竞争重点会逐渐转向有形产品和附加产品上。

对于大多数的消费品和在目前产品普通供大于求的市场环