波特无力模型.docx

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波特无力模型

五种作用力决定了产业的盈利能力

这五种作用力决定了产业的盈利能力，因为它们影响价格、成本和投资收益等因素。

例如，卖方议价的能力会影响原材料成本和其它投入成本；竞争的强度影响价格以及竞争的成本；新的竞争者入侵的威胁会限制价格，并要求为防御入侵而进行投资。

企业通过其战略能对这五种作用力施加影响。

如果企业能通过这五种力量来影响所在产业的竞争优势，那它就能从根本上改善或削弱产业吸引力，从而改变本产业的竞争规则。

波特五力分析属于外部环境分析中的微观环境分析，主要用来分析本行业的企业竞争格局以及本行业与其他行业之间的关系。

五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。

五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自目前在同一行业的公司间的竞争。

一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量，不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化，

五种力量模型分析方法

从一定意义上来说隶属于外部环境分析方法中的微观分析。

该模型由麦克尔·波特（MichaelPorter）于80年代初提出，对公司战略制定产生全球性的深远影响。

用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。

波特的“五力“分析法是对一个产业盈利能力和吸引力的晶态断面扫描，说明的是该产业中的企业平均具有的盈利空间，所以这是一个产业形势的衡量指标，而非企业能力的衡量指标。

通常，这种分析法也可用于创业能力分析，以揭示本企业在本产业或行业中具有何种盈利空间。

迈克尔•波特对于管理理论的主要贡献，是在产业经济学与管理学之间架起了一座桥梁。

供应商的议价能力

供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。

供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。

一般来说，满足如下条件的供方集团会具有比较强大的讨价还价力量：

供方行业为一些具有比较稳固市场地位而不受市场剧烈竞争困挠的企业所控制，其产品的买主很多，以致于每一单个买主都不可能成为供方的重要客户。

供方各企业的产品各具有一定特色，以致于买主难以转换或转换成本太高，或者很难找到可与供方企业产品相竞争的替代品。

供方能够方便地实行前向联合或一体化，而买主难以进行后向联合或一体化。

（注：

简单按中国说法，店大欺客）

购买者的议价能力

购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。

其购买者议价能力影响主要有以下原因:

-购买者的总数较少，而每个购买者的购买量较大，占了卖方销售量的很大比例。

-卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成。

-购买者所购买的基本上是一种标准化产品，同时向多个卖主购买产品在经济上也完全可行。

-购买者有能力实现后向一体化，而卖主不可能前向一体化。

（注：

简单按中国说法，客大欺主）

新进入者的威胁

新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。

竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。

进入障碍主要包括规模经济、产品差异、资本需要、转换成本、销售渠道开拓、政府行为与政策（如国家综合平衡统一建设的石化企业）、不受规模支配的成本劣势（如商业秘密、产供销关系、学习与经验曲线效应等）、自然资源（如冶金业对矿产的拥有）、地理环境（如造船厂只能建在海滨城市）等方面，这其中有些障碍是很难借助复制或仿造的方式来突破的。

预期现有企业对进入者的反应情况，主要是采取报复行动的可能性大小，则取决于有关厂商的财力情况、报复记录、固定资产规模、行业增长速度等。

总之，新企业进入一个行业的可能性大小，取决于进入者主观估计进入所能带来的潜在利益、所需花费的代价与所要承担的风险这三者的相对大小情况。

（注：

潜在的同行，跟风者）

替代品的威胁

两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。

首先，现有企业产品售价以及获利潜力的提高，将由于存在着能被用户方便接受的替代品而受到限制；第二，由于替代品生产者的侵入，使得现有企业必须提高产品质量、或者通过降低成本来降低售价、或者使其产品具有特色，否则其销量与利润增长的目标就有可能受挫；第三，源自替代品生产者的竞争强度，受产品买主转换成本高低的影响。

总之，替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就强；而这种来自替代品生产者的竞争压力的强度，可以具体通过考察替代品销售增长率、替代品厂家生产能力与盈利扩张情况来加以描述。

同业竞争者的竞争程度

大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。

现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。

一般来说，出现下述情况将意味着行业中现有企业之间竞争的加剧，这就是：

行业进入障碍较低，势均力敌竞争对手较多，竞争参与者范围广泛；市场趋于成熟，产品需求增长缓慢；竞争者企图采用降价等手段促销；竞争者提供几乎相同的产品或服务，用户转换成本很低；一个战略行动如果取得成功，其收入相当可观；行业外部实力强大的公司在接收了行业中实力薄弱企业后，发起进攻性行动，结果使得刚被接收的企业成为市场的主要竞争者；退出障碍较高，即退出竞争要比继续参与竞争代价更高。

在这里，退出障碍主要受经济、战略、感情以及社会政治关系等方面考虑的影响，具体包括：

资产的专用性、退出的固定费用、战略上的相互牵制、情绪上的难以接受、政府和社会的各种限制等。

行业中的每一个企业或多或少都必须应付以上各种力量构成的威胁，而且客户必面对行业中的每一个竞争者的举动。

除非认为正面交锋有必要而且有益处，例如要求得到很大的市场份额，否则客户可以通过设置进入壁垒，包括差异化和转换成本来保护自己。

当一个客户确定了其优势和劣势时（参见SWOT分析），客户必须进行定位，以便因势利导，而不是被预料到的环境因素变化所损害，如产品生命周期、行业增长速度等等，然后保护自己并做好准备，以有效地对其它企业的举动做出反应。

根据上面对于五种竞争力量的讨论，企业可以采取尽可能地将自身的经营与竞争力量隔绝开来、努力从自身利益需要出发影响行业竞争规则、先占领有利的市场地位再发起进攻性竞争行动等手段来对付这五种竞争力量，以增强自己的市场地位与竞争实力。

波特钻石模型

“钻石模型”是由美国哈佛商学院著名的战略管理学家迈克尔·波特提出的。

波特的钻石模型用于分析一个国家某种产业为什么会在国际上有较强的竞争力。

波特认为，决定一个国家的某种产业竞争力的有四个因素：

　　生产要素――包括人力资源、天然资源、知识资源、资本资源、基础设施。

　　需求条件――主要是本国市场的需求。

　　相关产业和支持产业的表现――这些产业和相关上游产业是否有国际竞争力。

　　企业的战略、结构、竞争对手的表现。

　　波特认为，这四个要素具有双向作用，形成钻石体系

在四大要素之外还存在两大变数：

政府与机会。

机会是无法控制的，政府政策的影响是不可漠视的。

背景介绍

波特钻石理论模型

　　有关国与国之间从事贸易的利弊分析和国际贸易理论学说发展至今已有四百多年历史，理论学说也分流多派。

从十六至十七世纪时鼓励出口、限制进口的“重商主义理论”，到亚当·斯密和大卫·李嘉图倡导自由贸易的国际贸易“绝对优势理论”和“比较优势理论”，到20世纪初期强调国家资源优势的“Heckscher—Ohlin理论”，到六十年代中期雷蒙·弗农提出的“产品成长阶段理论（又叫产业生命周期理论）”，再到七十年代出现的着眼于有限市场、规模经济和捷足先登者优势的“新贸易理论”等，无不试图在前人的理论基础上，面对飞速发展变化的世界经济与贸易格局，提出更完善、更贴近现实的国际贸易理论。

　　1990年，哈佛商学院的迈克尔·波特（MichaelPorter）出版了他的《国家竞争优势》一书，书中提出的“国家竞争优势”理论（也称“波特钻石理论”），便是这一系列国际贸易理论中的最新成果。

　　迈克尔·波特进行国家竞争优势理论研究的目的非常直接和清楚：

他希望确定在国际经济和贸易竞争中，为什么有的国家成功，而有的国家却失败。

波特的《国家竞争优势》一书及其理论是他与同事对遍布十个国家的一百个行业进行研究后的成果。

　　如同在他之前的新贸易理论学者们一样，波特认为现有的国际贸易理论存在一定的缺陷，即问题的关键是应当揭示为何一个国家在某个特定行业能够获得国际性的成功并进而取得垄断性的行业地位。

譬如，为何日本在汽车工业经营如此出色？

为何瑞士在精密仪器设备和化学药品生产和出口领域独领风骚？

为何德国和美国在化学工业占尽优势？

从国家资源角度论述国际经济贸易的Heckscher—Ohlin理论无法圆满回答这些问题，比较优势理论也只能给出部分的解释。

按照比较优势理论，瑞士在精密仪器设备和化学药品生产和出口领域独领风骚，是由于它在这些行业最有效地运用了它拥有的资源。

这固然正确，但却依然无法解释为何瑞士能够在该行业比英国、德国或西班牙有更高的生产力。

波特等人的研究试图揭开这个谜。

逻辑起点

　　国家竞争优势理论的逻辑起点应当是绝对优势理论。

国家优势理论最早源于亚当·斯密的绝对优势论或称绝对成本论。

该理论认为每个国家均有其绝对有利的适合某些特定产品生产的条件，如果各国都按照其绝对有利的生产条件去进行专业化生产并彼此交换产品，那么它们就能有效地利用各自的资源、劳动力和资本，从而有效地提高生产效率，增加贸易各国的物质财富和社会福利。

实际上这也是竞争，不过这是一种低层次自然禀赋差异的竞争罢了。

斯密理论固然正确，但有一个前提条件是各国都存在有别于别国的自然禀赋，或后天的有利生产条件，即一个国家在某种产品的生产上有绝对优势。

如果一个国家在任何商品生产上都没有绝对优势，那么这个国家是否可以参加国际分工呢？

大卫·李嘉图的比较成本论解决了这一问题。

根据斯密的观点，一个国家输出的商品一定是生产上具有绝对优势，生产成本绝对低于他国的商品，大卫·李嘉图进一步发展了这一观点，他认为一个国家不一定生产各种商品，而应集中生产那些利益较大或不利较小的商品，然后通过国际贸易，出口在生产率方面具有比较优势的商品，进口在生产率方面具有比较劣势的商品，在资本和劳动力不变的情况下，增加生产总量提高社会福利水平。

这就是比较优势论。

　　比较优势论成功地解决了绝对优势论所无法回答的问题，但到底什么原因造成了各国在生产不同产品上的比较成本差别呢？

在这方面，Heckscher—Ohlin要素禀赋理论作出了合理的解释。

根据该理论，在不同国家同种产品的生产函数相同的条件下，比较优势产生的根源在于各国生产要素相对禀赋的不同，以及不同商品生产在要素使用密集型式上的差别。

因此，各国应当生产出口那些密集使用本国相对充裕生产要素的产品，而进口那些密集使用本国相对稀缺要素的产品。

　　上述理论在解释现实中的某些贸易形态上相当成功，并在较长时期内构成了国际分工与贸易理论的主流，但它们终究只是粗略考察供给因素对国际贸易的影响，忽略了需求因素对国际贸易的影响。

此外，国际贸易已经渐渐向着要素禀赋、收入水平相近的国家间的贸易发展，收入越高的国家之间，其相同产业中相似产品的“产业内贸易”越发达，这无疑构成了对要素禀赋理论的挑战。

在这种背景下，第二次世界大战后的西方国际贸易理论出现了多元化的趋势，涌现了诸如新要素贸易理论、收入偏好理论、产品生命周期理论、产业内贸易理论等各具特色的解释框架，大大深化了人们对国际分工、贸易和竞争的理解。

但由于它们只是对贸易现实的某一方面进行的解释，又各有自己的特殊假设，相互之间以及与传统比较优势理论间尚未建立起有机的联系，所以还存在着相当的局限性。

贸易实践的发展，呼唤着更具统一性和说服力的国际贸易理论的出现。

美国哈佛商学院的迈克尔·波特（MichaelPoter）1990年出版了《国家竞争优势》一书，书中提出的“国家竞争优势”理论（也称“波特钻石理论”），发展了传统比较优势理论，实现了从比较优势到竞争优势的飞跃。

内容介绍

比较优势理论实际上也是一种竞争理论，不过它强调的是一国处于相对优势的行业和产品参与国际竞争，而不是一国的所有行业和产品都参与国际竞争，形成整体竞争优势。

　　波特国家竞争优势理论的中心思想是一国兴衰的根本在于国际竞争中是否赢得优势，它强调不仅一国的所有行业和产品参与国际竞争，并且要形成国家整体的竞争优势，而国家竞争优势的取得，关键在于以下四个基本要素和两个辅助要素的整合作用。

资源与才能要素指一个国家的生产要素状况，包括人力资源、天然资源、知识资源、资本资源、基础设施。

　　虽然国家资源要素是Heckscher—Ohlin理论的中心，迈克尔·波特从生产要素特征的角度给予了详尽和新颖的分析。

他把各种要素按等级划分成基本要素（或初级要素）和高级要素两大类，前者包括自然资源、气候、地理位置、人口统计特征，后者包括通讯基础设施、复杂和熟练劳动力、科研设施以及专门技术知识。

波特认为，高级要素对竞争优势具有更重要的作用。

更重要的是与自然赋予的基本要素不同，高级要素是个人、企业以及政府投资的结果。

因此，政府在基础教育和高等教育的投资—通过提高人口的普通技能和知识水平，通过刺激和鼓励在高等教育与科研机构的高级研究—将极大地提高国家的高级要素质量。

　　高级要素与基本要素之间存在着复杂的关系。

基本要素可以为一国提供一些初始的优势，这些优势随着在高级要素方面的投资得到加强和扩展。

反过来讲，基本要素方面的劣势地位会形成一种向高级要素方面投资的压力。

日本便是这种现象的一个最明显的例子。

作为一个严重缺乏可耕地和自然矿产资源的国家，日本通过国民教育投资，创造了丰富的高级才能要素。

事实上，日本拥有的庞大的工程师队伍（工程系毕业生占人口百分比大大超过美国，同德国等排世界前列），是日本在许多制造行业取得成功的关键所在。

需求条件

　　指对某个行业产品或服务的国内需求性质。

　　波特理论十分强调国内需求在刺激和提高国家竞争优势中的作用。

一般说来，企业对最接近的顾客的需求反应最敏感。

因此，国内需求的缺点对塑造本国产品的特色，产生技术革新和提高质量的压力起着尤其重要的作用。

波特认为，如果一国内的消费者是成熟复杂和苛刻的话，会有助于该国企业赢得国际竞争优势，因为成熟复杂和苛刻的消费者会迫使本国企业努力达到产品高质量标准和产品创新。

日本国内成熟复杂和高知识水平的照相机购买者就刺激了日本照相机工业不断改进照相机质量和不断推出革新型号。

移动电话通讯设备生产工业也有同样的例子。

欧洲斯堪第纳维亚地区成熟复杂和苛刻的顾客促使本地两大电信设备制造厂商—芬兰的“诺基亚（Nokia）”和瑞典的“爱立信（Ericsson）”早在其它发达国家对移动电话需求形成之前就开始大规模投资移动电话技术。

结果，“诺基亚（Nokia）”、“爱立信（Ericsson）”，以及摩托罗拉（Motorola）”成为当今全球移动电话设备行业的三大巨头。

关联和辅助性行业

指国内是否存在具有国际竞争力的供应商和关联辅助行业。

　　在国内拥有具备国际竞争力的供应商和关联辅助性行业，是一个行业能够取得国家竞争优势的第三个条件。

关联行业和辅助行业在高级生产要素方面投资的好处将逐步扩溢到本行业中来，从而有助于该行业取得国际竞争的有利地位。

瑞典在制造组装金属产品领域（如滚珠轴承、切割工具）的优势便依靠瑞典自身特种钢工业的技术力量。

直到八十年代中期都处于世界领先地位的美国半导体工业技术，是美国个人电脑和其它几个技术先进的电子产品取得全球性成功的基础。

同样，瑞典制药业的发达与成功，同其早先在技术关联的染料工业的国际成就密切联系。

　　这种行业发展过程的结果之一是一个国家内成功的行业趋向聚集，形成关联行业集群。

这是波特研究成果中最有影响力的发现。

德国的纺织和服装行业就是这样的一个关联行业集群。

它包括从高质棉、羊毛、合成纤维、缝纫机针的生产、加工、制造，到范围广阔的纺织机械领域。

企业战略、结构和竞争企业的表现

　　指一国内支配企业创建、组织和管理的条件，以及国内竞争的本质。

　　波特模型中第四个促成国家竞争优势的条件，是国内企业的战略、结构和竞争状况。

他在此主要提出两个观点。

第一，不同的国家有着特色各异的“管理意识形态”，这些“管理意识形态”帮助或妨碍形成一国的竞争优势。

例如，在德国和日本企业中，工程师背景的人在最高管理层占据重要的支配地位。

波特将此归结为这些国家企业注重加工制造过程和产品设计的原因。

与此相对，在许多美国企业中，财务管理背景的人在最高管理层占据重要的支配地位。

波特将此同许多美国企业中（尤其在七十年代和八十年代）缺乏对改进加工制造过程和产品设计的关注联系在一起。

他同时认为，财务管理在企业中的支配性质导致了相应的对短期财务回报最大化的过分强调和追求。

这些不同的管理意识形态的一个后果，是在工程技术为基础、加工制造过程和产品设计问题至关重要的行业中，美国企业（如汽车工业）的竞争力相对丧失。

　　第二，一个行业中存在激烈的国内竞争与该行业保持竞争优势二者之间存在密切的联系。

激烈的国内竞争引导企业努力寻求提高生产与经营效率的途径，反过来促使它们成为更好的国际竞争企业。

国内竞争给企业带来创新、改进质量、降低成本、通过投资提升高级生产要素等一系列压力。

这一切都有助于产生具有世界竞争力的企业。

波特引用和描述了日本的竞争情况：

　　“在世界范围内，国内竞争对行业的压力和作用没有再比日本更显著的了。

那是一种‘全面战争’状态，其中许多企业以至不能实现利润。

以强调市场份额为目标，日本企业处于不断地超越竞争对手的拼搏中。

股票价格剧烈地波动起伏。

商业出版物突出地报道着企业的市场演变过程。

煞费苦心设计的名次评比指标测量着哪些公司最受大学毕业生的青睐。

新产品的推出和工艺发展的速度达到令人瞠目的程度。

”

　　波特将这四方面的特质构成一个菱形，并认为当某些行业或行业内部门的菱形条件处于最佳状态时，该国企业取得成功的可能性最大。

波特菱形同时还是一个互相促进增强的系统，任何一个特质的作用发挥程度取决于其它特质的状况。

比如，良好的需求条件并不能导致竞争优势，除非竞争的状态（压力）已达到促使企业对其做出反应的程度。

　　在四大要素之外还存在两大变数：

机遇和政府，这是另外两个能够对国家菱形条件产生重要影响的变量，机会是无法控制的，政府政策的影响是不可漠视的。

譬如，包括重大技术革新在内的一些机遇事件会产生某种进程中断或突变效果，从而导致原有行业结构解体与重构，给一国的企业提供排挤和取代另一国企业的机会。

政府部门通过政策选择，能够削弱或增强国家竞争优势。

例如，法规可以改变国内需求条件，反托拉斯政策能够影响行业内竞争的激烈程度，政府在教育领域的投资可以改变才能资源等。

（1994年，美国政府以违反反托拉斯法为由拒绝了Microsoft软件公司以13亿美元收购制作“Quicken”金融管理软件Intuit，Inc.的申请，其目的之一就是阻止垄断，促进行业内部竞争）。

　　波特的基本观点就是一个国家在某个行业取得国际成功的可能性程度是该国资源与才能要素、需求条件、关联和辅助性行业以及战略、结构和竞争企业四个方面综合作用的结果。

他不仅认为“菱形”中四个组成部分应当同时存在，方可有效地影响和促进竞争力的发展，而且还极力强调政府对四个组成部分中的任何一个方面都可以产生积极或消极的影响。

政府行业补贴、资金市场政策、教育政策等影响到该国资源与才能要素。

通过制订国内产品标准以及规范和影响购买者需求的法规，政府可以培育和塑造国内需求及其性质。

通过政策和法令，政府可以影响某个行业的关联和辅助性行业。

通过资金市场法规、税收政策和反托拉斯法等手段，可以影响行业企业之间的竞争。