Review67加强版zwj.docx
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Review67加强版zwj
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第一部分基本概念
1、网络营销的特点与功能及类型
特点
1．全球性
无国界、开放、全球性的环境下进行。
民族文化、生活习俗等的差异使市场需求更加多样性和复杂化；各国法律、经济政策、企业经营理念、技术环境甚至语言的差异都将成为网络营销面临的现实问题。
2．交互性
互联网可实现有效的互动与沟通，有助于建立企业与客户的良好关系，有助于实现市场的有效细分，使个性化营销成为可能。
3．整合性
实现多种营销资源（手段、方法及渠道）有效整合的过程整合，其效果是使营销活动贯穿于企业经营的全过程，使营销成为企业各部门共同的工作。
这种多维的整合，具有复杂、多样、包容、变动和增值的特征。
4．经济性
成功的网络营销将大大降低经营成本，提高利润。
资源的广域，沟通的便捷，市场开拓费用的锐减，无形资产在网络中的延伸增值以及尚未被发现和验证的与网络营销经济性相关的因素，有待于进一步探索
功能
1．营销决策与支持
网络市场调研和营销环境检测两大子功能，为企业的科学决策提供了强有力支持，有助于增强企业快速响应市场变化的能力。
2．营销传播
利用Web站点、Email、网上论坛、Blog、微博、短信等有针对性地与客户建立起双向的传播渠道。
3．品牌价值的扩展与延伸
互联网不仅拥有品牌、而且对重塑品牌形象，提升品牌的核心竞争力，打造品牌资产，具有其他媒体不可替代的效果和作用。
4．市场开拓
网络具有极强的市场渗透力，同时，各种新工具与技术手段使网络营销的市场开拓能力不断提升。
5．特色服务
客户可获得量身定制的个性化服务。
为建立忠诚客户群提供了一条有效途径。
6．客户关系管理
通过CRM，将客户资源、销售、市场、服务以及决策诸多管理融为一体，将原本各自为战的计划、销售、市场、售前和售后服务与业务统筹协调起来。
分类
1．基于网站的网络营销
通过网站发布信息、促销、销售产品或服务、沟通，以及各种营销策略与方法的应用。
案例：
Web网站营销功能的进化。
2．无网站的网络营销
利用各种社会化媒体（虚拟社区、博客、微博、网络口碑等）手机、iPad等开展的营销活动。
案例：
社会化媒体——网络营销新利器。
2、半人马
网络环境下的消费者——“半人马”。
特征：
其消费行为融合了传统的和数字化的、理性的和感性的、虚拟的和现实的因素。
3、虚拟产品体验
VPE是指置身于网络环境中的消费者通过计算机和互联网对产品进行观察、触及、感觉或试用的过程。
4、网络品牌
网络品牌——企业通过各种网络传播手段（如企业网站、网络广告、虚拟社区等），在网上塑造的具有一定知名度的品牌。
5、网上市场调研
市场调研（marketingresearch）是一个以科学的方法、有目的地、系统地收集、整理、分析和研究某个组织面临的有关特定的市场信息，以便有针对性地制定相应营销策略的过程。
网上市场调研（Onlinemarketingresearch）
基于互联网环境的收集、整理、分析与研究与营销活动相关信息的过程。
6、网络分销渠道
产品或服务通过网络从生产者向消费者转移过程中，取得其所有权或帮助转移（直接或间接）其所有权的所有企业和个人。
7、电子中间商
基于网络的、以提供信息为主要中介手段的新型渠道成员。
包括批发商、零售商，以及内容提供商、搜索引擎、购物搜索、门户网站、在线社区、软件代理和许多未被归类命名的新生者。
8、二次中介
传统中间商利用电子中间商提供的信息中介功能进行网上营销活动。
例：
Amazon为图书批发商提供信息发布和交易服务。
9、网络促销
利用现代技术和手段向虚拟市场传递有关产品信息，以引发需求，引起顾客购买欲望和行为的各种活动。
10、网络广告
本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介或形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。
《中华人民共和国广告法》第二条第二款
凡符合广告的法定特征，即有偿性、依附性、目的性、商业性特点的网上信息均可界定为网络广告。
定义：
网络广告是广告主有偿运用互联网向公众传递的经营信息。
11、关键字广告
就是每则广告都会提供一些关键字,当你使用搜索引擎（例如国内最常见的搜索引擎广告媒体有XX、谷歌、中国雅虎、搜狐、搜狗、网易有道等）搜索到这些关键字的时候,相应的广告就会显示在某些相关网站的页面上,这样的优点是快捷,灵活,迅速的方式给客户以大量的相关信息。
12、网络口碑
消费者通过网络媒介（论坛、博客、E-mail、IM或各种有效的信息传播渠道与其他网民互动交流关于企业、产品或服务的各种信息。
13、竞价排名
竞价排名的基本特点是按点击付费，推广信息出现在搜索结果中（一般是靠前的位置），如果没有被用户点击，则不收取推广费。
14、博客营销
借助博客（Blog）的知识性、自主性、共享性等基本特征开展的营销活动。
特点：
精准、受众忠诚度高
15、软文营销
基于企业理念或产品诉求，借助文字表达与舆论传播的力量，通过摆事实讲道理的表现形式，对消费者进行心理引导，以达到宣传品牌和推销产品目的的商业推广策略。
软文促销是一种投入产出比相对较高的策略选择。
16、网络意见领袖
能够以自己的见解和意见，在网络环境中影响和引导他人看法的特殊人物（E-Influential）。
网络版主；
专家学者、社会名流、大众明星；
网络名人；
个人网站的负责人
第二部分思考题
1．网络营销的战略目标？
1．提升形象
帮助企业在网上通过建立新的品牌形象来拓展市场。
多为传统企业所采用。
应注意互联网的特性。
加强品牌管理，注重形象的维护，制定危机事件处理的应急机制。
例：
三鹿集团网站遭黑客攻击
2．开拓市场，促进销售业绩增长
通过提供有用信息来刺激消费者增加购买。
多为中小传统企业所采用。
3．完善服务
通过加强顾客服务，增强与顾客的关系，达到留住顾客和增加销售的目标。
多为一些全球性企业或产品技术含量高覆盖面广的传统企业所采用。
例：
美、日、中“财富500强”网站的特色比较
2．网络营销战略的实施方法？
网络营销战略实施的核心是整合。
网络营销的整合是为了“满足顾客明确和隐含需求”的一种低成本，高效率的商务运作。
要利用各种可利用的技术手段与工具，调动一切可以调动的因素，实现网络环境各种营销资源的整合。
1．资源互补法
例：
“30分钟”生活资讯的门户。
前车之鉴：
“华中商网”完全忽视了资源的有效利用。
典型的“一把手工程”。
经营定位不明确，效益不佳，年营业额500万，与电信主业相比不足挂齿，由形象工程变为“鸡肋”工程
2．信息对接法
⑴商情信息多点多发，扩大信息对接的可能性，提高信息被捕捉率；
⑵相关网站进行商情信息的智能对接；
案例：
“比别人多一点”——在线旅游的经营方式。
⑶在产品求购栏集中地进行信息发布，引领信息对接；
⑷有目的地定制邮件列表，坐收商情信息进行对接；
⑸运用群发软件进行地毯式发布，主动上门对接；
⑹利用搜索引擎主动搜索对接。
3．功能（效应）引申法
功能及效应的引申是整合的重要目的。
案例：
挖掘遗漏的工作机会
4．信息储备法
通过信息储备和分析，才能发现问题，以确定下一阶段的经营目标和方向。
信息储备是一个不断积累和优化的过程。
网站应持续地推陈出新，保持网站的“粘性”，形成一种无形的增量资本。
案例：
TheFancy——聚沙成塔
3．网络环境下消费者市场和产业市场的主要细分因素分别是什么？
网上消费者市场细分：
地理因素：
地区、人口密度、城市规模、文化差异等；
人口因素：
年龄、性别、家庭人口、收入水平、受教育程度、职业、宗教信仰、语言能力等；
心理因素：
社会阶层、生活方式、个性；
行为因素：
购买和使用场合、使用者状况、使用频率、忠诚度、准备购买阶段、对产品态度；
利益因素：
市场能否给消费者带来利益、利益的大小。
网上产业市场细分：
地理因素：
地区、地理因素、资源条件、气候及历史发展的原因不同，产生了不同的投资需求。
经营因素：
组织规模（资产额、职工人数、营业额、利润额、产品线类型）影响购买力和投资需求。
行为因素：
采购职能组织；采购决策机构；采购政策、购买标准；与客户的关系等。
个性因素：
价值观是否相似；品牌忠诚度坚定与否；对待风险的态度等。
4．在网络环境下消费者的新需求是什么？
网络消费者的基本需求动机
需求层次理论（Maslow）：
生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现的需求。
需求层次理论可以解释网络消费者的许多购买行为，对网络消费需求层次分析有重要的指导作用。
网民新的基本需求：
兴趣、聚集和交流。
5．网络消费者所具有的共性特征是什么？
⑴年轻化
对新消费观念、新事物的接受迅速；消费需求范围广泛、要求高、变化快；消费过程中的比较注重自我等。
⑵知识性
多数消费者有自己的消费价值观，在消费过程中能够保持理性，比较注重对商品品质或性价比的追求，他们中的许多人善于运用各种互联网工具来达到自己的消费目的。
⑶角色多元化
互联网赋予了网络消费者新的权力，使他们不只是商业活动中单纯的受众，而是可以利用各种互联网的功能和环境发布与消费相关的各种信息的“上帝”，成为商业活动中消费行为的指导者、消费需求的创造者、消费信息的传播者和企业经营行为的评论者。
6．网络市场中产生不对称信息的主要原因何在？
网络市场中不对称信息的成因
⑴海量信息形成的信息不对称；
⑵私有信息增加形成的信息不对称；
⑶网络市场中信息与实物相分离、商品与经销商相分离以及交易双方在物理空间相分离等客观因素使买方难以形成有效的感知质量。
7．网络消费者市场的主要特征是什么？
⑴交易的商品受消费者个人因素的影响较大
⑵市场分散、交易规模小、方式多
⑶购买行为具有很大的可变性和可诱导性
⑷需求的多样性和差异化，供求关系复杂
8．网络市场调研有哪些主要特点？
1．实效性和共享性
2．便捷性和经济性
样本大小对成本几乎不产生影响。
3．交互性和充分性
4．客观性
5．无时空限制
6．可检验性和可控制性
7．手段的先进性
8．调研效果受制于被调查对象
理想样本应能代表并解释总体的情况，以帮助调查人员对调查情况做出准确的评估。
9．网上市场调研主要面临哪些难题？
调查表的设计、样本的数量和质量、个人信息保护等因素
1、在线调查表本身的问题
由于在线调查占用被访问者的上网时间，因此在设计上更应讲究技巧，应该具备简洁明了的特点，尽可能少占用填写表单的时间和上网费用。
2、样本的数量
对于一些访问量较低的网站来说，如何吸引人参与调查是一种挑战。
如果网站访问量小，为了达到一定的样本数量，就需要较长的时间。
如果为了调查而加大网站推广力度，需要增加不小的推广费用，可能得不偿失。
3、样本的质量
网上调查的局限不仅受样本数量少的影响，样本分布不均衡同样可能造成调查结果误差大。
由于网上调查的对象仅限于上网的用户，即使在上网用户中，网民结构也有明显的特征，同时用户地理分布和不同网站的特定用户群体也是影响调查结果的不可忽视的原因。
4、个人信息保护
由于人们担心个人信息被滥用，通常不愿在问卷调查中暴露准确的个人信息，往往会因为涉及过多的个人信息而退出调查，为了尽量在人们不反感的情况下获取足够的信息，在线调查应尽可能避免调查最敏感的资料。
5、被调查者的因素
除了上述主要问题之外，被调查者提供信息的准确性也直接影响到在线调查结果的准确性。
因此，筛选无效问卷时在线调查的必要环节之一。
10．网上有价值的商业信息主要来自哪里？
1．来自政府机构的资源
2．来自国际组织的资源
3．来自专业调研机构的资源
4．来自相关行业或企业网站的资源
11．大型企业为什么易忽视新兴的网上市场？
12．Internet对企业的产品、定价及分销渠道策略产生了哪些影响？
对产品策略的影响
1．为实现个性化产品经营创造了良好条件
网络诱发新的需求，促使更多“个性化”产品的产生。
利用网络收集有价值的客户数据，客户可直接介入产品开发过程，促使企业提供目标明确、个性化的产品。
案例：
先看看——源自网络的创意网站。
案例：
DIY的商业力量。
2．改变了产品的组合
通过网络实现与客户的交互，改变产品线的宽度和深度。
案例：
网上交互式购车
3．改变了传统的产品包装方式
网上提供的产品及服务信息，其视觉表达和内容的描述等同于包装，使包装延伸到信息和虚拟体验的范畴。
案例：
数字化包装——网络环境下的新包装。
对价格策略的影响
1．为实现产品的认知价值定价创造了良好的条件
认知价值——消费者对产品的价值判断
认知价值定价的关键在于准确地计算产品所提供的全部市场认知价值，并以消费者的认知价值为依据，而不是以生产者的成本为依据，制定出适合不同消费者的价格。
2．增加了价格透明度，影响差异化定价
供应商可使用技术来实现差别定价；
顾客讨价还价的能力显著提高。
如通过比价网站等很容易发现同类商品的价格差异。
现状：
价格差异化的状况继续存在。
只有约8％在线活跃顾客非常在意价格。
网上的价格范围其实是很宽泛的（Marn,2000）。
3．有助于实现产品价格的精确定位
定位于产品的价格不敏感区。
4．有助于使产品价格更好地适应市场的需求
对市场需求做出快速反应，市场认同度较高的产品可根据需求实现动态价格。
5．形成了顾客主导的定价机制
以顾客的价值最大化为前提。
案例：
Priceline的“NYOP”定价。
Internet对渠道的影响
渠道管理的核心从促销、销售转向与渠道成员、客户建立和保持良好关系。
直销模式可以简化渠道结构，减少利润在该渠道中的分流。
⑴部分功能实现形式虚拟化。
采购、销售、配送和支付等由实变虚、由单向静止变为双向互动。
⑵渠道覆盖范围得到扩展。
⑶渠道的畅通性得到改善。
“牛鞭”效应弱化。
渠道成员间的关系：
零和博弈→非零和博弈→双赢的合作竞争。
⑷分销渠道结构的变化
直接分销渠道生产者直接将面向消费者的分销模式，由实体直销→网上直销；
间接分销渠道至少包括一个以上中间商的分销模式，电子中间商成为新型渠道成员
⑸电子中间商的崛起
★非中介化（disintermediation），指生产商通过网络绕过中间商直接向消费者出售产品的网络直销。
★再中介化（reintermediation），利用互联网创造各种新型的在线中间商和中介手段，取代传统中介角色的现象。
电子中间商基于网络的、以提供信息为主要中介手段的新型渠道成员。
包括批发商、零售商，以及内容提供商、搜索引擎、购物搜索、门户网站、在线社区、软件代理和许多未被归类命名的新生者。
13．免费价格策略应用的条件？
实施免费价格策略应遵循的主要原则？
策略应用条件：
基本产品与赢利产品联系紧密；
赢利产品的销售必须与基本产品的销售有正相关性。
客户对基本产品的价格足够敏感；
客户对赢利产品的价格不敏感；
经营的赢利产品有较高的市场壁垒。
实施免费策略应遵循的主要原则：
⑴明确策略目标
一个消费者背后潜藏着250人左右的消费规模。
借助于互联网传递相关信息的免费策略，是引发网络口碑营销的基础。
⑵洞察市场需求
实施免费策略尤其要善于洞察市场的存在需求和潜在需求。
⑶注重价值创造
免费营销的本质在于如何免费并同时赢利，通过资源整合创造新价值，免费部分通过新价值来弥补，只要新价值足够大，即使完全免费也能赢利。
⑷强化产品与经营方式差异化
除产品能获得市场的认可、适宜采用免费策略和推出的时机外，更应强化实施免费策略产品（或服务）以及在经营方式上的创新与差异化。
14．选择电子中间商时应考虑哪些因素？
在筛选电子中间商时，必须考虑成本、信息、覆盖、特色、连续性五个方面的因素5C。
1、成本（Cost）
这种支出可分为两类：
一类是在中间商网络服务站建立主页的费用；
另一类是维持正常运行的费用。
2、信用（Credit）
这里的信用是指网络信息服务商所具有信用程度的大小。
目前，我国还没有权威性的认证机构对这些服务商进行认证，因此在选择中间商时应注意他们的信用程度。
3、覆盖（Coverage）
覆盖是指网络宣传所能够波及的地区和人数，即网络站点所能影响的市场区域。
4、特色（Character）
每一个网络站点都要受到中间商总体规模、财力、文化素质、服务态度、工作精神的影响，在设计、更新过程中表现出各自不同的特色，因而具有不同的访问群（即顾客群）。
5、连续性（Continuity）
网络发展的实践证明，网络站点的寿命有长有短。
15．网络环境下常见的渠道冲突类型？
网络直销与传统渠道的冲突常发生在大型企业的营销中，因其有足够的能力与渠道成员展开竞争。
电子中介与传统渠道的冲突生产商对电子中介控制力度不够，在一定程度上促成了渠道成员间的冲突。
网络渠道之间的冲突直销渠道之间、中介渠道之间以及直销渠道与中介渠道的冲突。
案例：
携程之惑——大网站与小APP的纠纷。
在一级市场上以积极嫁接和进入网络渠道为主，加强产品和品牌竞争力，改进管理水平提高效能，加强与网络渠道的协同能力。
案例：
避免渠道冲突的多品牌经营。
在二、三级市场上以传统分销渠道为主，企业可采取深度营销的管理模式，构建以企业为主导的管理型营销价值链。
案例：
JACKJONES的分销渠道管理。
16．网络口碑与传统口碑有哪些不同？
口碑——在传播者与接受者之间进行的关于品牌、产品或服务的口头的、个人对个人的、接受者认为传播者是基于非商业性目的的交流。
网络口碑——消费者通过网络媒介（论坛、博客、E-mail、IM或各种有效的信息传播渠道与其他网民互动交流关于企业、产品或服务的各种信息。
影响的范围
前者多为熟人间的私人对话；后者多来自陌生人间的公开交流，不受时空限制；
形式与内容
前者——面对面辅以肢体语言、面部表情，说过即完；后者——包括文字、图片、视频等，形式多样且生动，内容更客观且长期保留，具有更好的直观性。
信息的获取与控制
前者的信息不易采集与分析；后者不仅信息容易获取与分析，还可采取相应措施加以控制（显示评论、规定评论模式等）。
17．博客的营销价值体现在哪些方面？
提高传播和沟通的效率
增加在搜索引擎中的可见性
拓展网络广告的传播渠道
聚集潜在客户
18．培养网络意见领袖的选择对象？
网络意见领袖的培养方式？
寻找网络意见领袖
专家学者、社会名流、大众明星、网络名人的博客；
引导和培养外界网络意见领袖
通过与意见领袖的充分沟通，让他们真正理解企业和企业的品牌与产品。
培养基于企业自建平台的网络意见领袖
鼓励客户企业网站或企业博客上发表产品或服务的使用经验与体会，培养基于企业自建平台的意见领袖。
19．网络口碑如何影响消费者购买行为？
相似的背景会增强网络口碑对决策各阶段的影响力；
强关系下的网络口碑对确认需求阶段的影响显著；
来自专家的口碑对消费者的影响力更显著；
消极口碑对消费者产生的负面影响大于积极口碑。
20．实施网上公共关系应注意哪些问题？
⑴提供的信息要真实；
⑵网络公共关系的实施要合理合情；
⑶对企业的宣传应适度；
⑷企业的信息披露应尽可能多样化；
⑸加强网络舆情的监控。
了解和敏锐把握网络舆情动向，正确分析网上的公众舆论，及时正确地回应。
21．网络广告有哪些优点和不足？
网络广告的优势：
⑴交互性强
改变了传统广告“推”的方式，实现了广告主与受众间即时双向沟通以及进一步的产品查询需求。
⑵快捷便利
制作过程短，更新周期快，沟通模式更为紧凑，沟通效率大大提高。
⑶丰富性
将文字、图像、声音、三维空间、虚拟视觉等有机地组合在一起
传统广告：
印象型的、具有潜移默化的效能，其“劝诱”受众机制难以适用于网上。
网络广告：
信息型的、具有逻辑说服力，以丰富的内容和表现方式向受众提供足够的事实性的参考信息，供受众理性分析，并最终促成购买决策。
体现了逻辑的、理性的（“摆事实、讲道理”）说服方式。
⑷广泛性
突破时空局限，传播范围远大于传统广告。
须增加网络广告的价值，让浏览者舍得在广告信息中花时间，使其对受众的知识、经验等的增长产生积极作用，而不是像传统广告那样仅创建一个印象即可。
⑸定向性
广告商可通过软件对网络广告浏览率、受众数量、浏览时间和地理分布等进行统计。
以对广告的营销效果、广告策略的有效性进行评价。
⑹丰富性
利用互动和特定的软件，广告服务商可监视广告的浏览量、点击率等指标，精确统计出浏览过某网络广告的受众数量、浏览时间分布、地理分布等，从而对广告的效果进行评估。
⑺高性价比
⑻受众注意力集中度高
网络广告的不足：
⑴受技术因素的制约
网络文化本身是抵触商业主义的，因此，为提高速度，人们会选择关闭图像显示，利用软件工具过滤网络广告，使网络广告因此在此失效。
⑵创意的局限性
是“信息促销”，而非“印象劝诱”，信息的表达和传递需技巧，以吸引消费者。
传统广告中产生不可抗拒的印象和吸引力的表现技巧及营销技巧在网络广告仍然需要，甚至要求更高。
⑶对企业营销及营销人员的专业素质提出了更高的要求
目前网络广告的制作水平、表达能力和营销技巧都不完善，缺乏专业的网络广告策划、创意人才，影响了传播的效果。
难题：
如何排除“干扰”，吸引有效受众。
“广告必须看过４次以上才会留下印象”。
广告必须经常更新，才会吸引人们继续浏览
网上市场规模有限，实现技术、标准规范等还不成熟、不完善，影响了网络广告的发展。
今后一个时期内，网络广告还只能作为传统媒体广告的补充。
22．网络广告策划应从哪几个方面入手？
任务：
确定广告运作策略（定位、心理和展现策略）。
网络广告策划应将网络受众和非网民纳入广告的对象。
一、网络广告的定位策略
1．抢先定位
利用人们“先入为主”的认知心理特点，使网络广告宣传的产品、服务或企业形象，率先占领受众的心理位置。
2．比附定位
比照攀附领导者的方法进行定位策划，以为其产品争得一席之地。
适用于市场的跟进者。
3．空隙定位
根据产品的特性、价格、消费者及消费习惯的差异等寻找市场的需求空隙或创造新的需求。
4．品牌形象定位
利用产品的个性和受众的不同消费心态，通过广告将产品或品牌形象植入消费者心中并形成牢固的品牌地位。
多用于高档消费品市场。
5．企业形象定位
其实质是企业的公关广告，藉以通过广告直接或间接地树立企业自身的良好形象。
二、心理策略
1．常用的策略
⑴利益导向策略
⑵情感导向策略
⑶观念导向策略
⑷权威、名人导向策略
⑸反成导向策略
⑹激将、警喻导向策略
2．策略实施的过程
⑴A（Attention）引导用户注意广告的存在和内容。
⑵I（Interest）形式和内容应能使受众对所宣传的产品或品牌产生兴趣。
⑶D（Desire）使感兴
升级会员 