教育业电子商务应用案例分析报告.docx

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教育业电子商务应用案例分析报告

教育业电子商务应用案例分析报告

目录

一、教育业电子商务概述.................................................................................................3

二、网络教育应用分析.....................................................................................................3

（一）网络教育的特点..............................................................................................4

1、网络化的教育环境........................................................................................4

2、个性化、丰富的学习资料..............................................................................5

3、网络教育时间灵活性强.................................................................................5

4、实现终身教育思想的重要保持.......................................................................5

（二）网络教育的分类..............................................................................................5

（三）网络教育市场格局..........................................................................................6

三、网络教育各领域概况.................................................................................................7

（一）K-12教育.......................................................................................................8

（二）高等学历教育.................................................................................................9

（三）职业培训......................................................................................................10

四、网络教育业务模式....................................................................................................11

五、中国网络教育现状....................................................................................................11

（一）传统教育软件公司.........................................................................................11

（二）中小学网校、小型教育网站...........................................................................11

（三）互联网内容提供商（ICP）............................................................................12

（四）传统培训机构...............................................................................................12

（五）大学的继续教育学院、远程教育学院、电化教育机构...............................12

六、经典案例—新东方在线............................................................................................13

（一）概况.............................................................................................................13

1、新东方在线.................................................................................................13

2、主要功能和特色..........................................................................................14

3、主要业务模式.............................................................................................16

4、业务流程....................................................................................................16

5、购卡方式....................................................................................................17

七、总结........................................................................................................................18

一、教育业电子商务概述

教育业电子商务（网络教育）是指在网络环境下，以现代教育思想和学习理论为指导，充分发挥网络的各种教育功能和丰富的网络教育资源优势，向教育者和学习者提供一种网络教育和学的环境，传递数字化内容，开展以学习者为中心的非面授教育活动。

在该定义中，互联网作为一个平台，为实现知识从教育者向学习者的传递提供了新手段。

据咨询的网络经济相关报告预测，基于中国网民的飞速增长，未来中国的网络社会中最可能形成商务模型的有两种：

一种是网络娱乐，而另一种则是网络教育。

中国的网络教育本身是一个巨大的市场，不仅因为它与中国的十三亿人有关，而且在终身学习型社会中，它将长伴每个人的一生。

目前网络高等教育发展很快，教育部批准了68家高等学校开展网络教育试点。

二、网络教育应用分析

根据发布的《2008-2009年中国网络教育行业发展报告》显示，2008年中国网络教育市场规模同比增长23.9%，达到352亿元。

分析认为，促使市场保持高速发展的主要动力来自于网络教育在高等学历教育市场的应用，由此带来的收入约占网教市场整体规模的85%-90%，而随着党的十七大提出的“发展远程教育和继续教育，建设全民学习、终身学习的学习型社会”的要求的贯彻落实，中国网络教育市场规模还将进一步发展，预计在2012年市场规模将达到723亿元。

上图为2004—2012年中国网络教育市场规模

（一）网络教育的特点

一种新媒体形式的采用必然带来在这一媒体形式上的应用的改变，网络教育作为运营在互联网之上的教育形式，自然也具有区别于传统教育的特征。

1、网络化的教育环境

网络化的加油环境将改变以往教育学习的旧有方式，学生可以随时随地通过互联网进行主动学习。

在网络教育环境中，教师更多地是起到指导的作用，这对学生的主动学习能力也提出了严格的要求。

2、个性化、丰富的学习资料

在网络教育环境中，人们再也不用按照事先早已排版设定好的教程来进行学习。

计算机网络具有非常丰富的文字、声音、图表、视频、动画等多媒体表现形式，以及强大的信息处理能力。

3、网络教育时间灵活性强

网络教育是没有物理边界的新兴教育形式，它打破了以往学习空间的封闭性，只要具备了网络的条件，便可实现这种教育形式。

4、实现终身教育思想的重要保持

让更多因各种原因而无缘享受到高质量教育的学生接受到与其他人相同的教育，实现一定程度上的教育公平，让越来越多的人能够获得教育，提升社会成员的总体素质，保障社会的稳定发展。

（二）网络教育的分类

网络教育的分类标准有很多，根据网络教育所涉及的教育阶段以及授课人群的不同，将网络教育划分为以下几类：

学前网络教育类、基础网络教育类、网络高等教育类、职业认证培训类、企业E-Learning以及其他教育服务类等。

下表为不同网络教育类别的划分

（三）网络教育市场格局

学历教育作为网络教育应用最广泛的一项，其市场份额始终维持在80%左右，同时也是网络教育市场最大的推动力。

但由于学生数量和需求相对稳定，只要国家的教育制度基本不变，学历教育的市场亦将稳定发展，出现波动的可能性很小。

而在语言培训、K-12和E-learning三项中，语言培训未来的趋势是线下与线上相结合的发展方向，网络只是作为培训的一个辅助手段而存在，因此语言培训虽然市场很大，但线上部分收入可能较为有限。

在E-learning方面，中国员工普遍还没有建立工作学习的观念，另一方面，作为企业也对这个知识共享平台不够重视。

综合以上两方面原因，近期E-learning在中国市场潜力不大。

综观整个网络教育市场认为，在未来几年中最具发展潜力的将在K-12教育领域，特别是第一代独生子女成家立业后，家庭人口进一步减少，对于孩子的教育投入也日益增长，早教的年龄被不断提前，这将带动K-12市场规模的急速增长。

上图为2004-2012年中国网络教育市场格局

三、网络教育各领域概况

在中国现行学制中，从纵向来看，划分了四个阶段：

学前教育、初等教育、中等教育、高等教育，其中学前教育、初等教育、中等教育等同于K-12教育，K-12的名字来源于国际上对基础教育的统称，K是幼儿园kindergarten的简称，12代表从小学到高中的12年中小学教育；从横向来看，到了中等教育阶段后，开始出现了类的区别。

根据性质与目标的不同可以把中国的教育分为普通教育系统与职业教育系统。

职业教育系统需要以普通教育系统为基础。

初等教育阶段实施的事普通教育，

中等教育阶段以上实施的既有普通教育也有职业教育；根据教育对象可以划分为：

学龄期教育系统与成人教育系统。

（一）K-12教育

K-12教育包括了学前教育、初等教育、中等教育，属于基础教育阶段。

基础教育阶段，以培养学生掌握基础知识、基本技能、形成良好的思想品德为主要任务，为学生向更高一级教育发展打下基础。

2008年中国K-12的网络教育部分市场规模为18.6亿元，同比增长20.8%，是2008年增长率连续两出现下降后首次回升，在未来几年间，K-12还将继续保持高度发展，预计到2012年，整个市场规模将达到77亿元左右。

上图为2004-2012年中国K-12网络教育市场规模

（二）高等学历教育

高等教育属于学校教育的最高阶段。

一般情况下，把高等教育划分为三个层次：

专科教育、本科教育、研究生教育。

专科教育属于高等教育的最低阶段，以培养技术员为目标的。

2008年中国网络高等学历教育市场规模为292.3亿元，同比增长24.3%。

随着“全民教育”的深入，接受高等教育的学生还将逐年增长，而且互联网的普及和网教的便利性也使得选择网教用户增长，因此在未来几年里，高等网教每年还将继续保持16%以上的增长率。

上图为2004-2012年中国网络高等学历教育市场规模

（三）职业培训

职业教育分为中等职业教育和高等职业教育两个层次。

中等职业学校主要包括中等专业学校、技工学校、职业高中。

中等职业教育由学生在初中毕业后，参加统一中考，择优录取；高等职业学校由学生在高中毕业后，参加统一考试，择优录取，以培养高级技能人才为培养任务。

2008年中国职业培训类网络教育市场规模为38亿元，同比增长22.6%。

由于部分职业教育项目，如语言培训越来越注重师生之间的交流，这类培训也更多地采用一些个性化的教学方式，未来语言培训的重点还是在线下，线上部分仅是作为线下教育的辅助手段存在，很难成为主流。

因此分析认为，在职业培训方面，一些标准化的课程和应试化认证项目将是这一领域的主流收入来源，但相对来说，这部分用户群相对固定，其市场规模也不会出现突破性增长，预计2012年，中国职业培训的线上部分市场规模将在74亿元左右。

上图为2004-2012年中国职业培训网络教育市场规模

四、网络教育业务模式

网上有一种是自建网络教育平台，另一种是第三方平台，网络教育服务业的产业链包括资源、考试、证书、渠道以及销售等。

在产业链上的角色类似超市，不掌握资源，但是整合高校资源，对其分类、包装，汇集到终端让学生一起学习。

网络教育的定位不是做教学工作，而是做服务。

提供一个“超市”平台，在全国形成系统，为其他各网络学院提供服务。

传统模式是很多教育结构自己从产业链的头做到底。

而较新的模式是把复杂的价值链进行分工，如资源、服务、终端都由不同的机构分别做，这是国外比较先进的模式。

五、中国网络教育现状

目前我国的网络教育事业仍然处于较低的水平。

管中窥豹，可见一斑。

从下面列出的我国网络教学的主要参与者的现状中，可以看出仍存在一些令人担忧的地方。

（一）传统教育软件公司

他们以出品基于CD-ROM的教学软件为主要业务。

由于传统CD-ROM软件市场受到网络、盗版等因素的冲击，生存环境受到相当的威胁，他们都开始考虑或正在实施网络教学的方案。

但是他们的弱点是公司形态不是互联网公司，业务模型对互联网业务会有阻碍。

这类软件企业的教育网站还没有完全成为其经营重点，而且其内容也不具有优势；但他们对传统教育市场有较强的操作经验，而且转型的速度很快。

（二）中小学网校、小型教育网站

这些网校历史较长，而且主要工作是利用网络辅助完成课堂教学。

他们的优势是在自己从事的范畴内熟悉课程的制作和教学过程，但是缺乏资金、技术、完整的市场业务模型和企业管理运作经验。

（三）互联网内容提供商（ICP）

很多ICP开设了与教育有关的专栏或“网上课程”。

他们的优点和重点在于通过丰富栏目内容引来访问量。

这些网站的教育内容大多以静态教材为主，而且主要是免费的。

还有相当多数的ICP以提供不同类型的教育社区平台或市场服务。

但真正的教学内容仍然相当匮乏，并且不能完成完整的网上教学服务。

（四）传统培训机构

主要包括一些主流IT公司的授权培训中心、国内外行业培训的执行机构与办学机构。

他们主要以销售传统培训服务获得盈利为主要目的。

其中有些机构也开始着手规划网上培训的计划。

并已经拥有了成熟的培训体系、丰富的经验和稳定的收入来源。

但是由于现有培训销售是这些公司的主要经营目的，因此网络技术和概念不是他们的强项。

（五）大学的继续教育学院、远程教育学院、电化教育机构

这些机构是目前全社会中实施教育和培训的主体，也是教育培训市场的主体。

大学的继续教育、远程教育机构，是学校对外收费办学的主要窗口，承揽对社会、企业的教育和培训。

大学在资金、课程资源、技术协作上均具有很大的优势。

但是中国传统计划体制对他们有很强的约束，难以高效地利用资金进行大规模开发和市场运作。

从以上来看，我国的网络教育主要存在以下几点问题：

A、教育模式

传统的课堂教育经过百年锤炼，已经成型，网络教育究竟什么样？

教育模式，课程浏览方式都是个亟待解决的问题。

B、资源匮乏

这是中国互联网的通病。

由于互联网建设在我国只有几年的历史，虽然发展迅速，但仍属于新兴事物，我国的网络教育事业在人员、资金、信息、技术等方面的缺口仍然很大。

C、概念落后、重复建设、缺乏规划，实施乏力

网络课件和平台的开发，大多处于概念落后，重复开发的地步。

六、经典案例—新东方在线

（一）概况

新东方2010财年总净营收为3.863亿美元，比上年同期的2.926亿美元增长32.0%。

新东方2010财年净利润为7780万美元，比上年同期的6100万美元增长27.5%。

2010财年，新东方语言培训和考试辅导课程注册学生总数约为180.77万人，比上年同期的151.95万人增长19.0%。

截至2009年5月31日，新东方下属的学校和学习中心总数量为270家。

截至2010年5月31日，新东方下属的学校和学习中心总数量为367家，其中下属学校总数为48家，遍及全国40座城市；下属学习中心总数为319家，较截至2010年2月28日的276家新增43家。

1、新东方在线

新东方在线依托于新东方教育科技集团的强大师资力量与教学资源，拥有中国最先进的教学内容开发与制作团队，致力于为广大用户提供个性化、互动化、智能化的卓越在线学习体验。

新东方在线的网络课程服务横跨留学考试、学历考试、职业教育、英语充电、多种语言、中学教育等6大类40余小类，共计600多门课程，为各类用户提供全面的在线教育服务。

截止至2008年10月，新东方在线网站个人

注册用户已逾500万，多年连续稳居国内“十大网络教育培训机构”行列，并连续5年获选《互联网周刊》商业网站100强。

2008年，新东方在线作为唯一的综合网络培训机构入选中国互联网协会正式公布的首批“绿色网络文化产品”名单。

2009年，新东方在线荣获“中国现代远程教育十年·杰出贡献企业”称号。

目前新东方在线在全国建立了85家一级代理经销商，186家二级代理商，吸纳注册用户600多万名。

2、主要功能和特色

新东方在线主要提供的服务时网络课程购买与学习，并有试听课程服务，网站自带在线购买和支付功能，网络课程包括：

留学考试、学历考试、职业教育、英语充电、多种语言、中学教育等6大类40余小类，共计600多门课程，课程丰富，覆盖面广。

经归纳总结，以下三点为新东方在线最主要的功能和特色：

（1）学习论坛

网站独立学习论坛，学员可在学习论坛发帖和其它学员交流学习心得和好的学习方法，同时，听课中遇到问题也可在学习论坛发贴，老师会及时给出回复。

（2）知识堂

网站独立的知识问答平台，在知识堂，有什么学习或考试方面的问题可以直接向同学提问，也可以向老师提问，在最左边还有一列问题分类，可以方便找到自己需要提的问题。

（3）企业培训

新东方在线培训覆盖面广，企业培训一栏有一个专门的网站页面，提供全面的服务方案，以及成功案例和体验中心。

3、主要业务模式

（1）通过与第三方平台合作的方式，与企业共建共享网络大学

（2）网络课程卡销售，代理商加盟销售课程卡

（3）与各大高校合作，并将开展多媒体学习中心、数字图书馆等方面的合作

（4）为企业提供企业培训服务

（5）联合联合中国移动“动感地带”推出手机报，启动移动学习战略

新东方正在挑战并且开拓一种全新的教育模式——通过电脑和手机终端在互联网上实现教育。

4、业务流程

购买听课卡—注入账户—购买课程

5、购卡方式

（1）在各地经销商购买

（2）电话订购，送货上门

（3）直接到新东方在线购卡

（4）通过网上支付

（5）通过邮局汇款

新东方在线网络课程丰富，网站功能齐全，是一个学习充电的好平台，网站主要是在线课程学习。

七、总结

国家间的竞争是综合国力的竞争，其核心是经济实力的竞争，但是经济发展的关键是科技，而科技振兴的基础在教育，所以教育是国家的根本，是一切基础的基础。

没有大量高素质的人材，一切都无从说起，国家的经济更不可能搞上去，因此在抓好经济建设的同时，必须认真抓好全市、全省乃至全国范围的教育网络建设，尤其是要大力发展网上教育资源的开发与利用。

电子商务在网络教育中的应用是非常有发展前景的！

这是教育业的发展趋势，以后就算我们没有机会再在学校继续深造了，同样的，我们可以通过网络的途径继续学习，给自己充电！