消费者行为学.docx
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消费者行为学
1.消费者
⑴定义：
消费者是指为了满足生产或生活需要而获取、使用或消费各种产品或服务的个人或
组织。
⑵类型：
①按消费实体划分，个人消费者、组织消费者；②按购买行为角色分类，倡导者（发
起者）、影响者、决策者、购买者、使用者→消费者具有多面性，在不同的场合可能会扮演一种或多种不同的角色；③按消费者购买时间的先后分类，率先消费者、早期消费者、后期消费者、守旧者；④按消费心理和购买方式的不同分类，计划型、习惯型、冲动型、随意型。
2.消费者行为
⑴定义（2种观点）
①美国市场营销协会AMA认为，消费者行为是指“感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。
”→消费者行为是动态的；它涉及到了感知、认知、行为以及环境因素的互动作用；它涉及到了交易。
②恩格尔认为，消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。
→强调消费者行为是一个连续的过程。
对消费者行为的理解，不仅需要了解消费者是如何获取产品与服务的，而且也需要了解消费者是如何消费产品，以及产品在用完或消费之后是如何被处置的（传统上缺少这一块）。
研究消费者行为，既应调查、了解消费者在获取产品、服务之前的评价与选择活动，也应重视他们在获取产品后对产品的使用和处置等活动。
只有这样，对消费者行为的理解才会趋于完整。
⑵特征：
多样性，复杂性，可诱导性
⑶影响因素
①【两因素论】，将消费者行为影响因素分为两大类，一类存在于消费者内部，—类存在于消费者外部。
两因素论有不同的表述，有称为“外部因素／内部因素”（霍金斯），或称为“个体因素／环境因素”（布莱克韦尔）。
②【三因素论】，将“营销”视为影响消费者行为的另一个重要因素而单独分离以来，从三方面（内在、环境和营销）分析消费者行为受到的全面影响。
③【四层次说】，科特勒提出了消费者行为影响因素的四个层面：
文化、社会、个人和心理。
其中文化因素包括文化、亚文化、社会阶层；社会因素包括参考群体、家庭、角色和地位；个人因素包括个性和自我概念、年龄和生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式；心理因素包括激励、知觉、学习、信念和态度。
Ps.对比西方的影响因素，中国消费者行为的特殊影响因素突出的有：
政策因素和群体因素（群体与面子；集体主义）。
独生子女政策、“三农”政策（家电下乡）、住房市场化政策、医疗改革政策、节日团体购物卡等。
中国社会认同的群体因素（集体主义）强烈，使消费者注重面子和购后别人看法；使广告更有影响力；使购前别人意见对购买决策影响更大；使口碑对市场更重要。
对中国本土化消费者行为的研究和解读，对于分析中国消费者的心理和行为，从而制订出符合本土消费者实际需要的营销战略具有重要意义。
营销策略要素
消费者问题
市场细分
哪些消费者是我们产品的主要市场
我们应该根据哪些消费者特性来细分产品市场
产品
消费者目前使用什么产品
消费者从这一产品上可以获得哪些利益
促销
哪些促销手段可以影响消费者购买和使用我们的产品
对我们的产品来讲，哪些广告最有效果
定价
在不同目标市场中，价格对消费者的重要程度如何
价格调整对购买行为有哪些影响
分销
消费者在哪里购买这一产品
不同的分销系统是否可以改变消费者的购买行为
⑷消费者行为研究的意义：
①理解消费者是制定营销策略的关键要素。
所有的战略决策需要考虑消费者行为；②有助于引导消费者树立正确的消费观念，做出明智的购买决策；③为消费者权益保护提供依据；④为国家宏观经济政策的制定提供参考。
3.消费者行为学
⑴定义：
一门研究个体或群体如何选择、购买、使用、或丢弃商品、服务、构思、或经验来满足个体的需要与欲望的学问。
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★Ps.需要、欲望、需求的差异？
需要，指人们某种不足或短缺的感觉。
它是促使人们产生购买行为的原始动机，是市场营销活动的源泉。
人类需要是丰富而复杂的。
主要包括生存需要，如食品、服装、房屋、温暖、药品、安全等等；社会需要，如归属感、影响力、情感、社交等等；个人需要，如知识、自尊、自我实现等等。
这些需要不是由企业营销活动创造出来的，而是客观存在于人类本身的生理组织和社会地位状况之中。
按照美国心理学家马斯洛的“需要层次论”，人类需要可以划分为生理需要、安全需要、社交需要、自尊需要与自我成就需要等五个层次。
当人类的某一需要得不到满足时，会感到怅然若失或闷闷不乐。
其需要愈重要，这些感觉就愈强烈，要求弥补和被满足的动机也愈紧迫。
为了满足某种需要，人们首先寻求能满足自身需要的物品，如果不能寻求到能满足自己需求的物品，便会压抑需要。
企业市场营销的基本任务就是开发和生产能满足人类需要的产品。
欲望，指建立在不同的社会经济、文化和个性等基础之上的需要。
需要对人类整体而言，具有共性，如饿思饮，寒思衣。
欲望则对消费者个体而言，具有特性。
个人的需要因其所处的社会经济文化和性格等不同而异，这种有差异的需要就是欲望。
欲望和需要是有差别的，例如，人们买牙膏，从表面上看是对牙膏的欲望，但实质是洁齿、防龋止血的需要。
如果某一生产者生产出一种新牌牙膏，售价更低，洁齿、防龋、止血的功能更强，消费者将有对新牌牙膏的欲望，但实际需要仍然相同。
生产者常常只是关注消费者表现出来的对产品的欲望，而忽略了掩盖在欲望下面的实质性需要。
需求是以购买能力为基础的欲望。
小轿车作为一种便捷的交通工具，人人都需要。
但对没有购买能力的人来说，小轿车的需要只是一种欲望，只有具有足够支付能力的人才是需求。
在市场经济条件下，人类需求表现为市场需求，因此，并非所有的人类需要都能转化为需求，也并非所有的人类欲望都能得到实现，购买能力是问题的关键。
人类欲望无限，而购买能力有限。
当价格一定时，消费者选择购买具有最大满足效用的产品，购买效益的高低决定着市场需求的实现程度，市场需求是企业营销活动的中心。
市场需求处在经常变化之中。
消费者收入和价格是影响市场需求变化的两个最基本因素。
一般而言，需求同收入成正方向变化，同价格成反方向变化。
价格一定，当消费者收入增加时，购买力增加，市场需求增加，反之亦然。
收入一定，当价格上升时，市场需求下降。
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⑵主要研究对象：
影响消费者行为的各种内外部因素（消费者个体因素和环境因素）
⑶研究框架：
主要由三部分构成，消费者购买决策过程、影响和决定消费者行为的内部（个体）因素、影响消费者行为的外部（环境）因素。
①消费者决策过程，问题认识、信息搜寻、评价与选择、购买、购后行为
②影响消费者行为的内部（个体）因素，消费者的需要与动机；消费者的知觉、学习与记忆；消费者的心理统计特征（态度、个性、自我概念与生活方式）；★消费者的人口统计特征（年龄、性别、收入、职业等）
③影响消费者行为的外部（环境）因素，社会阶层、参考群体、家庭等社会影响因素；文化和亚文化；各种情境因素
⑷研究方法
①【观察法】，指在自然条件下，有目的、有计划地对观察对象的言语、表情、动作等进行记录，以寻找其行为规律的方法。
观察法可分为直接观察和间接观察两种形式。
优：
可以客观地搜集、记录被调查者的现场情况，通常具有较高的准确性和可靠性，而且简便易行，花费较低。
缺：
在进行观察时，只能观察到消费者怎样从事活动，并不能观察到消费者的内在心理以及影响因素；再者所要调查的问题只是在发生的现场才能观察列，而调查者事先难以预料它在何时何地发生；选取的样本量多面广，往往需要较长时间的观察才能取得调查结果。
因此，观察法有很大的局限，只有当研究的问题从消费者的外部表现和特征中即能说明时，才适宜应用观察法。
运用观察法应注意：
观察之前，必须首先明确观察的目的，并制定较详细的观察计划；
进行观察的人员应受过观察训练，使其熟悉观察的内容和要求，以便能够保证观察的客观性，并且不会漏掉瞬间即逝的事件；
在确定观察的时间和地点时，要注意防止可能出现的取样误差。
例如，一般商店在正常上班的时间多为家庭主妇和退休人员来购物，在了解顾客的构成时，就应当区分正常上班时间和下班时间两种情况；
在分析观察结果时，要注意区分偶然事件和有规律性的事实，以使结论具有科学性；
选择的观察样本必须足够多，且有代表性。
②【调查法】，指通过口头或书面的形式，向被调查者了解情况，以揭示其行为规律的方法。
调查法有访谈法、问卷法两种，其中访谈法又分为结构式访谈和无结构式访谈。
③【实验法】，实验室实验法、自然实验法；
④【投射法】，词联想法、角色扮演法、示意图法、造句测验法。
Ps.为什么很多企业投入大量成本，对消费者的一举一动进行观察和监测？
对消费者的行为进行观察和监测，有利于企业了解消费者的购买动机、购买习惯等，可以为营销者提供详细的统计资料和新的营销视角，从而促进产品的销售。
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Ps.市场营销与销售的区别与联系？
美国市场营销协会AMA定义，市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。
销售是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织及其利益关系人受益的一种组织功能与程序。
销售就是介绍商品提供的利益，以满足客户特定需求的过程。
两者的根本区别在于，市场营销做得好坏与销售做得优劣没有直接的关系，当然，品牌营销做得好有助于产品整体的销售。
①包含的内容不同。
营销是一个系统，包括市场调研、市场推广、品牌策划、销售、客户服务等；销售只是营销系统的一部分。
②思考的角度不同。
营销是以客户需求为导向，并把如何有效创造客户作为首要任务，这是一种由外而内的思维方式；销售主要是企业以固有产品或服务来吸引、寻找客户，这是一种由内向外的思维方式。
营销的出发点是市场，而销售的出发点是企业。
③诉求的结果不同。
营销是让产品好卖，是产品的行销策划、推广；销售是把产品卖好，是销售已有的产品，把已有的产品卖好。
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Ps.消费者行为学是市场营销学里的一个分支。
4.消费者分割
→★人口统计资料：
测量群体可观察属性的统计资料，年龄、性别、家庭架构、社会阶级与收入、种族、地理位置
→心理统计特征资料：
我们对自己的感觉、我们珍惜的东西、我们闲暇时会做的事
5.消费者生活方式利用
⑴关系市场营销，
指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。
其核心概念是企业与顾客之间的长期关系。
交易市场营销与关系市场营销都注重企业的盈利能力，但关系市场营销更关心企业长远利益。
保持、发展与顾客的长期关系是关系市场营销最重要的内容。
建立关系是指企业向顾客作出各种许诺，保持关系的前提是企业履行诺言，发展或加强关系是指企业履行从前的诺言后，向顾客作出一系列新的许诺。
两者区别：
①在交易市场营销情况下，除产品和企业的市场形象外，企业很难采取其他有效措施以与顾客保持持久的关系。
而在关系市场营销情况下，企业与顾客保持广泛、密切的联系，价格不再作为最主要的竞争手段，竞争者很难破环企业与顾客的关系；②交易市场营销强调市场占有率，轻视老顾客而重视新顾客。
关系市场营销则是强调顾客忠诚度，认为保持老顾客是最重要的，而且保持老顾客比吸引新顾客的成本费用要低很多。
在现代市场竞争中，关系市场营销比交易市场营销具有更大的营销力量。
⑵数据库营销DMS
①定义：
数据库营销是在IT、Internet与Database技术发展上逐渐兴起和成熟起来的一种市场营销推广手段，是为了实现接洽、交易和建立客户关系等目标而建立、维护和利用顾客数据与其他顾客资料的过程。
通过收集和积累消费者大量的信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息达到说服消费者去购买产品地目的。
通过数据库的建立和分析，各个部门都对顾客的资料有详细全面的了解，可以给予顾客更加个性化的服务支持和营销设计，使“一对一的顾客关系管理”成为可能。
②优：
准确找到目标群体，降低投入成本，增强用户忠诚度，制定新的发展策略，隐蔽营销更安全，降低成本、提高营销效率，避免与竞争对手的公开对抗；缺：
法律风险。
数据库营销的风险，主要来自于数据源的合法性。
市场上存在着大量通过非正规渠道收集到的个人信息，并以非常低廉的价格进行交易，个人信息被非法滥用；
心理抵触。
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★Ps.全球化的消费主义和本土化的营销策略？
消费全球化，指无国界的全球消费品牌和公司、国家和地区之间“消费时差”的缩短、全球共同的消费趋势的表现，具体有消费便利性、指导专业化、形式个性化、文化价值导向。
营销本土化，指全球化的产品或服务因地制宜，迎合当地的文化传统特性和审美口味而采取差别化策略。
市场营销的全球化和本土化策略在市场国家化的背景下产生，用以处理营销中的全球统一性和国别差异性问题。
“全球化的思想，本土化的操作”已成为当今全球市场经营的准则。
麦当劳的成功是全球本土化的代表。
它在世界范围内市场的逐渐扩大是全球化的例子，然而，为了适应当地人们的口味，其连锁店的菜单各不相同，则是全球本土化的一个典型。
比如，印度的麦当劳是唯一一处有卖素餐点的，新加坡的麦当劳是清真的等。
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6.市场营销道德
⑴定义：
市场营销道德是调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。
⑵市场营销活动始于市场营销调研，通过市场营销调研了解现实和潜在顾客的需求，发现市场营销机会，然后选择目标市场，针对目标市场需求特点，制定市场营销组合策略。
因此在营销活动的每个环节都存在着营销道德问题。
①营销调研中的道德问题
对于调研人员来讲，要为客户保守业务秘密；要保证调研工作质量，如问卷设计要认真、访问次数不要偷工减料、调研人员要经过严格培训、收集的资料要真实可靠；要尊重受访者的尊严和隐私权，并对其身份进行保密，未经许可，不能随意公布受访者提供的资料。
对于委托调研一方来说，要依约支付调研费，要公正全面地发表调研成果，不能断章取义等。
②产品策略中的道德问题
不能存心欺骗消费者，将假冒伪劣商品充当优质商品出售给消费者；
不能操纵消费者的需要，过分刺激消费者的欲望，并刺激社会成本的增加；
产品的包装及标签必须提供真实的商品信息；
产品在生产过程中不能给员工带来身心的伤害，给社会造成环境污染和危及居民的正常生活；
产品在使用过程中不能给消费者带来人身和财产安全方面的危害，以及产品废弃物不能对环境造成污染。
价格策略中的道德问题
存在欺诈性定价。
如故意抬高标价，然后声称酬宾大减价或对无货的商品故意定低价，以造成廉价的错觉，行高价之实；或低价引进门，然后漫天要价；
制定掠夺性价格，即把产品的销售价格定得远远高于生产成本。
如服装、药品和保健品、化妆品等常常是销售价格高于生产成本好几倍；
实行垄断性价格。
有些同类产品的生产商或销售商为了阻止产品价格的下降而实行价格共谋，要求此类产品必须按协议价格销售。
④分销策略中的道德问题
生产商与经销商不履行双方签订的合同。
或生产商不按时供货、不如数供货给经销商，或经销商不按期付款给生产商，或生产商与经销商相互推诿产品售后服务的责任；
零售商为了自身利益不顾合约的规定，销售其他企业的产品；
生产者利用自己的垄断地位，损害中间商的利益等。
⑤促销策略中的道德问题
产品包装“金玉其外，败絮其中”，包装上的产品宣传言过其实或言不符实，或过度包装，加大成本，造成资源浪费。
在广告宣传方面播放欺骗性广告推销产品，使消费者做出错误的购买决策；或为了搞垮竞争对手以提高自己产品或企业的身份，而播放攻击竞争者的广告；为了诱惑消费者购买自己产品而制作夸大其词或隐瞒缺陷的广告；或采用含糊其辞、模棱两可的广告作广告宣传，从而引起消费者对广告真实含义的误解。
在人员促销中诱惑消费者购买不需要的产品或不想买的产品，或推销伪劣产品和滞销产品，或在交易中贿赂送礼等。
在销售促进中，有的商家有意安排“托儿”，制造产品“紧俏”的假象，诱使不明真相的消费者上当或搞有奖销售，如“买一赠一”而非同一商品；或炒作概念，利用人们对新科技产品的追求心理，故意将开发的新产品冠上科技新概念的头衔，以蒙骗消费者，促进产品销售，如无法证实功效的延寿型的营养品，纳米水等。
⑥市场竞争中的道德问题
以不道德的方式获得竞争对手的知识产权和商业秘密。
如近年来出现了多起商标抢注案例，有的抢注并非为了生产、销售产品，而是为了投机、获利。
有的企业以合作、洽谈、考察为幌子，乘机获取对手的商业秘密；有的在对手企业安插“侦察员”；有的贿赂、收买对方工作人员；有的使用“商业间谍”；有的利用高新技术窃取对手商业秘密等。
开展恶性竞争。
有的是开展价格大战或有奖销售战；有的是相互攻击、诽谤，制造谣言，诋毁竞争对手企业形象和产品形象。
利用“权力营销”，不仅污染社会风气，为各种腐败现象提供了温床，而且给正当经营造成了冲击。
7.认知失调理论
⑴定义：
由利昂·费斯廷格提出的阐释人的态度变化过程的社会心理学理论，注重两种元素起冲突的情景，指个体认识到自己的态度之间、或者态度与行为之间存在着矛盾。
其思想基础源于格式塔心理学。
认知失调的程度取决于元素的重要性和元素的量。
⑵原因：
逻辑上的矛盾，文化价值的冲突，新旧经验相悖，观念的矛盾
⑶减少认知失调的方法
每个人的心理空间中包含多种多样的认知因素。
认知因素是人对外部世界以及自我的种种认识，包括观念、信仰、价值观、态度等许多方面，同时，也可以是某种行为的表象或再现，甚至是对未来事件的期待。
随着人当前社会活动的内容不同，各种有关的认知因素会以各种组合方式并存于人的当前意识中。
它们之间的关系有3种可能性，即协调、失调和不相关。
协调和失调是针对认知因素之间是否在心理上存在相互矛盾而言。
在态度与行为产生不一致的时候，常常会引起个体的心理紧张。
为了克服这种由认知失调引起的紧张，人们需要采取多种多样的方法，以减少自己的认知失调。
减少认知失调的方法通常有4种：
①改变认知，如果两个认知相互矛盾，我们可以改变其中一个认知，使其与另一个相一致；②增加新的认知，如果两个不一致的认知导致了失调，那么失调程度可由增加更多的协调认知来减少；③改变认知的相对重要性，因为一致和不一致的认知必须根据其重要性来加权，因此可以通过改变认知的重要性来减少失调；④改变行为认知失调也可通过改变行为来减少，但一般情况下，行为比态度更难改变。
Ps.失调可以透过元素的删除、增加、替换来消除。
以戒烟为例，你很想戒掉烟瘾，但当你的好友给递烟时你又抽了一支，这时你戒烟的态度和你抽烟的行为产生了矛盾，引起了认知失调。
那么，可以采用以下几种方法减少由于戒烟而引起的认知失调：
①改变自己对戒烟的态度，使其与以前的行为一致（我喜欢吸烟，我不想真正戒掉）。
②如果两个认知不一致，可以通过增加更多一致性的认知来减少失调（吸烟让我放松和
保持体型，有利于我的健康）。
③改变认知的重要性让一致性的认知变得重要，不一致性的认知变得不重要（放松和保
持体型比担心30年后患癌更重要）。
④让自己相信自己之所以做出与态度相矛盾的行为是因为自己没有选择（生活中有如此
多的压力，我只能靠吸烟来缓解，别无他法）。
⑤使自己的行为不再与态度有冲突（我将再次戒烟，即使别人给也不再抽烟）。
⑷相关的实验研究：
不充分合理化实验，决断后效应，通过削弱失调感增强信念
⑸失调理论的替代选择
①踩脚入门技巧-消费者通常在先答应了你的小要求后会比较有可能会答应你的其他要求
②低空抛球技巧-先跟人家要点小要求，等答应后再跟人家说会很贵
③门在脸上技巧-先跟人家要点大的来让他拒绝，然后再要求点小的
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Ps.市场营销者如何通过增加消费者的售后加固因素来提高其购买自信？
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8.消费者的感知
⑴感觉
①概念：
感觉是刺激物作用于感觉器官，经过神经系统的信息加工所产生的对该刺激物
个别属性的反映。
②种类：
视觉，听觉，嗅觉，味觉，触觉
③基本规律：
绝对感受性与绝对阈限；
差别感受性与差别阈限韦伯定律：
ΔR/R=K；
感觉阈限在营销中的应用；
阈下知觉
感觉的适应：
刺激物对感受器持续作用，使感觉器官的敏感性发生变化的现象。
感觉的对比：
同一感觉器官在接受不同刺激时会产生感觉的对比现象。
⑵知觉
个体选择、组织和解释刺激，形成一种有意义的与外部世界相一致的心理画面的过程。
知觉的特性：
知觉的选择性，知觉的整体性，知觉的恒常性，知觉的理解性，统觉
知觉的种类：
空间知觉，①形状知觉②大小知觉③距离知觉④方位知觉；
时间知觉；运动知觉
⑶错觉：
图形错觉，时间错觉，其它错觉
消费者的知觉过程：
展露①主动展露②被动展露③过度展露④刺激物的展露与营销策略首先，要尽可能地主动展露刺激物；其次，扩大消费者被动接触刺激物的机会；最后，要防止过度展露。
⑷注意：
心理活动对一定对象的指向和集中。
影响注意的因素：
刺激物因素，消费者个体因素，情境因素
对刺激物的理解理解是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。
①影响理解的个体因
素，需要和动机；知识；期望②影响理解的刺激物因素③影响理解的情境因素
⑸消费者的社会知觉：
对人的知觉，人际知觉，角色知觉，
自我知觉①生理的自我②社会的自我③心理的自我
社会知觉误区：
①第一印象，首次接触时所留下的印象；②晕轮效应，由对象的某种特征推及对象的总体特征，从而产生美化或丑化对象的现象；③心理定势，人在认识特定对象时心理上的准备状态；④刻板印象，社会上部分人对某类事物或人物所持的共同的、笼统的、固定的看法和印象；⑤期望效应；⑥习惯定向，指个人以习惯性的方式应付某类问题，而不作经验以外的尝试，以至形成机械的或盲目的习惯反应倾向；⑦假定相似性偏见
⑹消费者的知觉与营销策略
①消费者的质量知觉
→认知质量：
消费者对产品适用性和其它功能特性适合其使用目的的主观理解。
②消费者的品牌知觉品牌意象：
消费者已形成的关于品牌的知觉定势，是消费者关于某
一品牌所有知觉
③消费者的价格知觉“一分钱一分货”、“便宜没好货”、“心理价格”
④消费者的商场知觉；⑤消费的风险知觉的总和。
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