房地产销售代理业分析.docx
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房地产销售代理业分析
房地产销售代理业分析
目录
房地产销售代理业分析1
目录1
第一章房地产市场环境篇2
1.1我国房地产业相关政策发展历程2
1.2我国国民经济概况4
1.3住宅与房地产业“十五”规划5
1.4“十五”发展目标与主要指标7
第二章房地产市场现状篇8
2.1近年土地市场建设成效及市场化发展前景8
2.2我国发展商的现状分析13
2.3房产业市场供给及需求状况分析14
2.4房地产租赁、置换市场15
第三章房地产代理产业篇17
3.1代理产业发展现状17
3.2业务领域18
3.3公司分类19
3.4服务体系19
3.5对于多方代理模式经验借鉴20
3.6房地产代理业存在的问题22
3.7房地产代理业的机遇和挑战22
3.8房地产代理业展望23
第一章房地产市场环境篇
1.1我国房地产业相关政策发展历程
从1958年开始，房地产收归国有，中国房地产市场从此消失。
直到1979年开始经济体制改革，中国房地产业才有了发展的契机。
按发展速度划分，中国房地产市场大致可分为以
下三个阶段：
第一阶段：
1979-1991年，中国房地产市场复苏成长。
1980年4月，邓小平发表了关于建筑业和房地产业的谈话，此后全中国开始了城镇住房制度的改革。
1986年，全国人民代表大会常务委员会第十六次会议通过了《中华人民共和国土地管理法》。
到了1990年，中国国务院又发布了《城镇国有土地使用权出让和转让暂行条例》和《外商投资开发经营成片土地暂行管理办法》，再加上上海浦东开发开放的带动作用，1991年下半年，房地产市场呈现了明显的回升趋势。
从房地产金融政策上看，1979年，基本建设投资由财政拨款转为银行贷款，与基本建设投资资金一并下达的住房资金转为有偿使用的信贷资金。
1984年，全国各地相继开始成立房地产综合开发公司，对城市建设进行综合开发。
1985年，建设银行开始办理土地开发的商品房贷款业务。
到了1988年，各专业商业银行建立房地产信贷部，形成目前的商业银行房地产信贷为主的房地产金融政策体系。
1991年，上海市更是在借鉴新加坡住房制度的经验上，在全国率先建立了住房公积金制度。
第二阶段：
1992-1997年中国房地产市场初步形成。
1992年初，在邓小平南方谈话的推动下，中国房地产市场得以全面发展。
《中华人民共和国城市房地产管理法》、《城市房地产开发经营管理条例》相继出台。
但是，到了1992年，房地产开发投资731亿元，同比增长117.5%；土地开发面积2.334万公顷，同比增长175%。
1993年，在上年市场迅速发展的推动下，中国房地产业发展出现过热趋势。
这一期间，全中国商品房开发投资额同比增143.5%，新开工面积同比增长136%，房地产开发企业接近2万家。
中国随即采取了一系列调控措施，房地产业也告别疯狂，迎来理性。
1994和1995年，中国房地产开发投资额分别只比上年增长了31.8%和23.3%，1997年更是出现了负增长，为-1.2%。
第三阶段：
1998年以后，中国房地产市场进入了新的发展时期。
政府为了鼓励房地产市场的重新发展，采取了一系列的优惠措施，1999年4月，国务院发布了《住房公积金管理条例》，要求在全国城镇范围内实施住房公积制度，结合96-98年央行的七次降息以及地方政府采取的诸如推行蓝印户口政策（上海）、购房退税政策（上海）、调整契税（上海）等，大大刺激了消费者购房的潜力。
到了2001年，《商品房销售管理方法》出台。
在政府的鼓励和引导下，中国房地产市场明显转暖，仅98年上半年房地产的开发投资同比增长就达到14.57%。
而今年上半年，增长幅度更是达到22.4%。
到了2002年，中国的房地产市场发展呈现出一幅欣欣向荣的趋势，此时，政府为了防止出现房地产投资过热的趋势，相继出台了一系列法律法规来加以宏观调控，其中包括，以控制土地开发源头为宗旨的《协议出让国有土地使用权规定》、以控制房地产开发商开发环节为宗旨的《关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知》以及建设部在2001年颁发的关于修改《城市商品房预售管理办法》的决定，从多个角度全面调控中国房地产市场的发展走势，从而引领中国房地产市场向着健康的、正确的方向发展。
今年的8月12日，国务院颁布了《国务院关于促进房地产市场持续健康发展的通知》，从而进一步重申了中国已经把房地产业作为国家的支柱产业来看待，中国的房地产发展是健康有序的。
因此我们可以预测，中国房地产市场将进入新一轮的发展时期。
这一轮发展的特点将是以住宅建设和消费为重点，以改善城镇居民居住条件和带动经济增长为目的，逐步消化存量，实现房地产市场的平稳发展。
1.2我国国民经济概况
1·经济持续高速增长
2·产业结构有所改善
3·城乡人口生活水平持续提高
4·对外开放日益扩大
5·城市化进程有待提高
6·房地产金融的发展滞后
7·市场机制在经济生活中作用增强
8·以公有制为主体多种经济成份并存的局面正在形成
9·发展中存在众多的困难与问题
1.3住宅与房地产业“十五”规划
21世纪之初，我国住宅与房地产业进入了新的发展阶段。
其经济社会发展背景是，世界科技革命迅猛发展，经济全球化趋势增强；我国经济结构调整正处在关键时期，改革处于攻坚阶段；现代化建设第三步战略部署开始实施，我国将进入全面建设小康社会，加快推进现代化的新的发展阶段。
《中华人民共和国国民经济和社会发展第十个五年计划纲要》（以下简称《纲要》）提出要坚持把发展作为主题，结构调整作为主线，改革开放和科技进步作为动力，提高人民生活水平作为根本出发点及经济和社会协调发展的重要指导方针；并提出要深化城镇住房制度改革，落实住房分配货币化政策，发展以居民住宅为重点的房地产业和装饰装修业，规范发展物业管理业；加大以经济适用住房为重点的住房建设力度，建立廉租住房保障体系；活跃住房二级市场、发展租赁市场；完善住房公积金制度。
这是国家历次五年计划中首次对住宅与房地产业提出明确而具体的要求，是新世纪初住宅与房地产业发展的
“十五”期间，我国住宅与房地产业发展面临着新的形势，住宅作为扩大内需的重要方面，在“十五”期间必须保持较高的增长速度，才能实现拉动经济增长的目标。
（一）发展目标与主要指标
“十五”住宅与房地产业发展的指导思想：
抓住我国将全面建设小康社会，实施城镇化战略的历史机遇，加快发展以居民住宅为重点的房地产业；以结构调整为主线，实现产业整体素质的提高和结构的优化升级；积极稳妥地推进住房制度改革，通过改革促进发展；以科技创新为动力，加快推进住宅产业现代化，改造传统的住宅产业；最终实现城乡人民居住水平的提高和环境质量的改善，达到经济和社会的协调发展。
“十五”住宅与房地产业的改革和发展目标：
“十五”期间，全国城乡住宅计划竣工面积57亿平方米，其中城镇住宅计划竣工面积27亿平方米，约3000万套；2005年城镇居民人均住宅建筑面积增加到22平方米；农村住宅竣工面积30亿平方米，人均住宅建筑面积达到25平方米。
到2010年，城镇住宅达到适用、经济、美观、安全的要求，工程质量、功能质量、环境质量基本满足居民长期居住需求。
城镇住宅竣工面积达到55亿平方米，实现户均一套、人均一间、功能齐全、设备配套、居住环境良好的住宅，实现住房商品化；科技进步对住宅产业发展的贡献率达到40%以上。
（二）住宅建设与房地产业发展战略
“十五”期间，住宅与房地产业要抓住发展的有利机遇，重点实施三大战略：
1．可持续发展战略，即住宅建设与房地产业的发展要合理、经济、高效地利用资源，营造有益于人民健康的居住生态环境，为未来的建设留有充分的发展空间和调整余地。
2.以市场需求为导向战略，即住宅建设与房地产业的发展要以市场的消费需求为导向，满足不同的消费水平、消费层次、家庭结构的多样化需求，丰富市场供应。
3.科技创新战略，即依靠科技进步，加大科技投入，提倡技术创新，加快科技成果的转化和应用，提高科技含量，推动住宅产业现代化，从根本上提高劳动生产率水平和整体经济效益。
1.4“十五”发展目标与主要指标
“十五”住宅与房地产业发展的指导思想：
抓住我国将全面建设小康社会，实施城镇化战略的历史机遇，加快发展以居民住宅为重点的房地产业；以结构调整为主线，实现产业整体素质的提高和结构的优化升级；积极稳妥地推进住房制度改革，通过改革促进发展；以科技创新为动力，加快推进住宅产业现代化，改造传统的住宅产业；最终实现城乡人民居住水平的提高和环境质量的改善，达到经济和社会的协调发展。
“十五”住宅与房地产业的改革和发展目标：
“十五”期间，全国城乡住宅计划竣工面积57亿平方米，其中城镇住宅计划竣工面积27亿平方米，约3000万套；2005年城镇居民人均住宅建筑面积增加到22平方米；农村住宅竣工面积30亿平方米，人均住宅建筑面积达到25平方米。
到2010年，城镇住宅达到适用、经济、美观、安全的要求，工程质量、功能质量、人均一间、功能齐全、设备配套、居住环境良好的住宅，环境质量基本满足居民长期居住需求。
城镇住宅竣工面积达到55亿平方米，实现户均一套、实现住房商品化；科技进步对住宅产业发展的贡献率达到40%以上。
第二章房地产市场现状篇
2.1近年土地市场建设成效及市场化发展前景
（二）近年来，土地市场建设取得很大成效主要体现在四个方面：
（1）国有土地使用配制范围和市场配制范围不断扩大，在全国全面实行了国有土地有偿使用制度。
国家城市国有建设用地（下图绿色标记）的315万公顷中有偿使用和市场配制的国有土地面积（下图中紫色标记之和）占城市国有建设用地总面积的比例由１９９２年的不足２％上升到２００２年的２４％，达到76万公顷。
国有土地使用权价格的市场机制初步形成，经营性国有土地使用权（商业、旅游、娱乐和商品住宅）要求实行招标、拍卖、挂牌出让，现在这种制度已经普遍建立，由１９９２年的占当年出让总面积比例不足１％，上升到２００２年的１５％。
市场交易日益活跃，２００２年出让金额达到２３８０亿元，出租的１９．１万公顷，租金额达到２８亿元，抵押金额７８４６亿元，市场形成的情况目前基本如此，且在逐年提高。
（2）土地用途管制制度基本确立，政府对土地市场宏观调控得到了加强和完善。
总结了上个世纪９０年代初房地产过热的教训，修订了土地管理法，确立了新的土地用途管制制度
实行新的土地收益分配办法
按照建设用地集中统一供应的要求实行土地收购储备制度，根据市场的供求情况调控土地供应量，增强政府调控土地市场的能力，目前全国大概有１２００多个市县建立了储备制度
土地调查登记制度进一步完善，强化了土地利用状况和土地价格的监测
（3）土地市场运行制度和组织建设取得了明显进展，市场服务体系逐步形成。
主要表现在两个方面：
一是土地公开交易，基准地价定期确定公布，土地市场交易信息发布和土地登记资料公开查询制度基本建立，保障了土地市场的规范运行。
但是仍有很多地方跳出这个制度在运行，这是矛盾的。
二是转变政府职能，减少和规范行政审批，严格实行政企分开，培育和发展中介服务组织，从总体形势上看是这样，但是具体操作过程中一些不规范行为是有的。
（4）土地产权进一步细化和明确，土地权利体系开始出现。
一是根据土地市场建设需要，在坚持土地公有制前提下，实行土地使用权与所有权分离，土地使用权成了商品。
二是细化和完善土地有偿使用方式，在出让基础上，增加了国有土地租赁和国有土地使用权折价、出租或者入股两种新的土地有偿使用方式。
三是适应国有企业改革的需要，明确划拨土地使
用权的权能和相应的权益价格，这一点在企业改制的过程当中进行了明确。
四是适应乡镇企业融资、兼并的需要，明确依法取得符合规划的集体建设用地使用权，在企业破产、兼并时可以依法流转
（二）我国土地交易市场化前景
“十五”期间土地资产管理的主要目标是：
全面提高建设用地集约利用水平，增加有效供给能力；全面深化土地使用制度改革，建立统一公平、规范有序的土地市场；全面开展基础业务建设，提高建设用地和市场管理的科技含量；全面转变政府管理土地资产的职能，提高依法行政水平。
国家《土地资产管理“十五”计划纲要》已经明确了中国土地市场建设的主要预期目标：
落实建设用地总量控制和土地集中统一管理制度，建设用地供应和使用必须符合土地利用总体规划和年度计划；严格实施土地有偿使用制度，规范政府供地行为，增加政府供地行为的透明度，经营性房地产用地供应一律实行招标拍卖挂牌出让，规范协议出让行为，推行土地租赁制，建立土地价格的市场形成机制；增强政府调控土地市场的能力，凡是有条件的市县要建立土地收购储备制度；完善土地使用权交易规则，加大市场监管力度，土地市场秩序得到基本规范；完善政府社会化服务功能，凡是有条件的市县要建立土地有形市场，全面推行建设用地信息发布制度。
政府有偿供地的范围将不断扩大，供地方式将更加规范
随着社会主义市场经济体制的全面建立，政府供地的市场化程度将越来越高。
政府有偿供地的范围将不断扩大，划拨供地的范围将逐步减小。
有偿使用的对象将进一步细化，同一大类土地中将按具体功能用途进一步细分出有偿及划拨供地的类型。
供地方式规范化制度也将全面建立，政府出让的经营性用地将主要采取招标、拍卖方式。
对于协议出让土地，也将通过“市场评估、集体决策、平等谈判、结果公布”的程序予以规范化。
市场公平程度将不断提高，竞争将更加平等
一些对特殊主体的土地优惠政策将逐步取消，政府供地的优惠政策不再针对某类主体，而是针对某类用途。
不同市场主体取得土地的方式、成本、机会将趋于一致。
不同有偿方式取得土地的投入产出关系基本达到均衡。
国有和集体建设用地的权利将趋向平等，集体土地使用权将以某种有偿方式进入土地市场。
政府调控市场的层次将不断分明，手段将更加市场化
中央和省级政府将侧重于增量土地的总量调控，随着中央政府对新增建设用地总量的控制日益严格，新增建设用地的数量将减少，使用成本将提高，存量土地，特别是存量划拨土地对地方政府的价值将进一步凸显，因而调控存量建设用地总量将成为地方政府的内在要求，市县政府对存量土地的调控将更加关注。
横向看调控方法趋于多样化和市场化。
政府供地价格对土地市场的调控作用将更加明显，土地价格是影响土地市场中划拨土地人市量、出让土地转让量和土地需求的价格杠杆，通过调节地价水平稳定土地市场，调节供需平衡。
经济手段将成为今后政府调控市场的主要手段。
土地收购储备将作为总量控制的有效手段和制度而被政府广泛实施，土地债券、换地法律文书等也逐步成为调控土地市场的主要政策和金融工具。
土地交易将不断规范，要素流动将更加充分
遵循市场规律，建立和完善土地交易规则不仅成为政府的要求，也成为土地市场主体的要求。
一是土地的产权形态将更加明晰，中国土地产权系统将通过各种方式予以调整和完善，政府对土地产权的保护力度也将进一步加大，土地产权交易所产生的资源配置效率将趋向更优。
二是对一些特殊交易的管制将趋紧，划拨土地转让要预报，按计划人市交易。
三是政府优先购买权将进入操作阶段，对明显低于市场价格的土地交易，政府优先行使购买权。
四是对违法交易的惩罚力度将加大。
土地使用权交易行为将更加规范。
国家将严格出让土地使用权转让、出租、抵押管理。
加强划拨土地使用权人市管理，未经有批准权的人民政府依法批准和收购的，不得进入土地市场。
国家将重点制订土地使用权公开交易（招标、拍卖、转让等）、集体建设用地流转、土地收购储备、闲置土地处置、国有土地使用权租赁、划拨土地使用权管理、国有土地收回、土地价格管理等相关法规、政策。
政府服务市场的内容将不断增多，管理将更加透明
政府将在土地交易场所、土地交易信息收集发布等方面提供更多、更便捷的服务。
信息共享制度将逐步完善，土地交易的信息成本将有所降低。
政府将对社会发布土地供给总量信息、已供给土地宗地信息、已供给土地综合信息、土地使用权市场交易信息、市场预测信息、政府供地限制与禁止目录、基准地价等信。
政府行政效率将不断提高并趋向透明化，行为更加规范。
国家将建立出让土地价格确定、土地资产处置、建设用地供应重大事项的集体决策制度，制衡行政权力。
严格依法行政，减少政府对市场的干预。
改革审批制度，减少审批事项，规范审批行为，简化审批程序，提高办事效率，方便交易着办理与土地市场有关的一系列手续。
根据市场发育程度，积极建立土地有形市场，完善服务功能，引导土地使用权进入土地有形市场公开交易。
推行建设用地信息发布制度、基准地价公布制度地价可查询制度。
中介组织将不断壮大，功能将更加齐全和规范
随着市场竞争的激烈，土地市场中的中介机构将进行广泛的整合、重组和分化，一些中介机构的品牌和规模优势逐步形成，一些实力小的中介机构要么被兼并，要么被迫退出土地市场。
根据市场要求，一些新的服务领域将产生，如市场咨询、交易代理、投资策划、产权登记等。
中介服务行为将更加规范。
国家将发展地价评估、招标拍卖代理、土地交易代理、咨询等中介服务机构。
实现行业自律，推进产业化发展。
加强对违规行为的处罚力度，促进中介机构独立、客观、公正从业。
土地流动从划拨、协议出让到公开招标、拍卖的转变，透明化程度越来越高，是我国土地流动形式进步的集中表现，是大势所趋。
土地市场建设在经过艰辛的实践摸索和全面推进后，规范土地市场运作，使之符合中国加入WTO后完善市场经济体制的需要，已成为今后土地使用制度改革的主攻方向。
已取得的成绩为中国土地市场长远的发展奠定了坚实的基础，积累了腾飞跃进的巨大力量。
在新的世纪里，中国土地市场将进入一个全面规范化发展的时期，成为一个较为成熟的要素市场。
中国市场经济体制的逐步成熟与完善，也将为土地市场的发展提供广阔的空间和机遇。
以上内容摘抄自《中国网》
2.2我国发展商的现状分析
伴随我国房产业的发展，我国房产开发商队伍迅速扩大，在数量上呈稳定增长的趋势。
整体表现以下特点：
1、企业的区域分布具有较高的集中性。
全国一半以上的房产开发商分布在广东、上海、北京、江苏、浙江等东部地区的12个省市中，西部地区不仅开发商数量少，且企业规模也不大。
东部的发展竞争已从资金实力和土地开发权的竞争进入到品牌、营销、服务等方面。
而西部还远未达到这一步。
2、企业的经济类型具有多样性，民营企业或股份制企业的发展趋势远好于国有企业3、在各种类型的所有制企业中，私营企业或以私营为背景的企业发展前景好于国有企业。
4、企业规模偏小，资质结构有待优化。
我国房产商规模普遍偏小，一级企业和二级企业所占比重仅为17.3%，所以大部分开发商很难经受市场竞争的考验。
然而，随着中国房产业的发展，中国房产开发商数量持续增加，竞争加剧。
据中国建设部统计资料，截至二零零二年底，中国有各类房地产开发商约3万家。
但中国房地产开发商的规模普遍较小，截至二零零二年底，一级企业仅为346家，占开发商总数的1.15%；二级企业3266家，占开发商总数的10.8%。
以二零零二年度为例，中国平均每家房地产开发商的开发面积仅为6805.38平方米。
上海是中国房地产业最为发达的地区，以上海为例，截止二零零二年底，上海有各类房地产开发商4,672家，其中一级企业仅37家，占开发商总数0.79%，二级企业214家，占开发商总数4.58%.前十大房地产开发商在2002年商品住宅预售登记面积为167万平方米，占上海总预售登记面积的6.2%，2002年上海平均每家房地产开发商的商品住宅预售登记面积为0.57万平方米。
显示市场极为分散。
董事认为，中国绝大部分房地产开发商专业水平不高，市场竞争力较弱，此种市场特性为专业化的房地产开发咨询、策划及销售代理服务提供商提供了广阔的市场空间。
数据来源：
《解放日报》、搜房网-“2002年全国楼市‘数字’进行时”、中国房地产信用档案网
2.3房产业市场供给及需求状况分析
（一）供给状况分析：
1.我国房地产业的开发投资状况：
投资增长速度。
我国房地产的开发投资规模与全行业的发展步调基本一致。
投资结构。
从1996年开始，我国房产投资结构向住宅转移；同时办公楼投资和商业用房投资的比重则呈下降趋势。
资金来源状况。
从资金来源主体看，三级以上开发商是房产业的投资主体。
比重超过50%四级以下企业特别是无级别的企业所占投资比重达20%，说明房产投资还有待优化。
2.土地资源供给状况：
土地的供给方式出现变化，有偿供地比重提高，具体出让方式中，招标、拍卖比重有所提高。
土地转让价格略有下降，价格水平的地区差距进一步扩大，主要存在于经济发展水平不同的城市之间及大城市与中小城市之间。
（二）需求状况分析：
目前，我国房地产业市场需求存在以下特点：
市场需求开始回升，至2002年上半年，房产销售面积呈22%的持续增长速度，说明我国房产又出现高速增长势头。
个人消费成为市场需求主体，随着房改的结束，个人购房成为房产市场中一个新的特点，现个人购房比例已达到90%以上。
与个人消费增长相适应，居民住宅在房产需求结构中比重加大。
经济适用房成为商品住宅的重要组成部分。
目前，我国大部分中低收入家庭对质优价廉的经济适用房需求较大，而相关的优惠政策也使这块市场成为新的热点。
2.4房地产租赁、置换市场
1.租赁市场：
二手住宅租赁市场，是解决各大城市非户籍常住人口的主要渠道。
从表达式的所示的各主要城市的人口状况可以看出，流动人口在各主要城市尤其是经济发达城市所占的比重已经接近或超过20%。
虽然上海、深圳等城市由于推行“蓝印户口”政策，使流动人口中有相当多的比例是以家庭户形式在沪居住（上海占61.8%）。
流动人口主要是通过租住当地居民的住宅来解决住房总是。
仅从流动人口的住房特征来分析，我国主要城市住房二级市场中，租赁市场的规模非常巨大。
2.置换市场：
在计划经济时代，我国各主要城市房地产管理部门均设立有换房站，随着房地产市场的发展，这种比较落后的住宅交易形式逐渐萎缩，但换房业务始终没有退出市场。
从北京和上海部分二手房代理机构的网站统计，可以看出，住宅置换仍然占有相当多的份额。
从市场交易的效率来说，房屋置换模式因为交易条件严格，成功率较低，因此效率低下。
但是，由于房屋置换模式可以为交易双方节约交易税费，因此仍然受城市中低收入者所欢迎。
二手住宅租赁市场，是住房地级市场的重要组成部分。
租赁市场是房地产的使用市场，该市场决定了房地产的租金和空置率；买卖交易市场是房地产投资市场，该市场决定了房地产的价格和投资收益率水平。
使用市场上的该市场决定了房地产的价格和投资收益率水平。
使用市场上的租金，影响着投资市场上的房地产价值和房地产交易的数量
第三章房地产代理产业篇
3.1代理产业发展现状
我国目前的房地产市场状况更接近于台湾：
供求关系转向买方市场，大型的地产开发商并未取得相对的垄断地位，各开发商之间的竞争相当激烈。
从房地产业的发展来看，我国城市目前的发展，土地供应量的基数仍然较大。
由于金融体制的落后，很难出现有能力掀起所谓的“圈地”运动的大型开发商，房地产二级市场仍旧会维持大型发展商和中小型发展商并存的现状。
不同的是，大型发展商依靠品牌生存和发展的机会将会更大，行业利润将更高，竞争将更加激烈。
故此，经验并不丰富的中小发展商更需要专业代理公司产品设计阶段及早的介入，需要销售执行过程中的营销成本精算和销售阶段的合理安排、需要通过项目的运作而建立自身的品牌，更为重要的是需要一种商业机制使得代理商可以与自己不但共享利益而且共担风险。
目前在我国的一些大型都市，如上海、北京、深圳、广州等地区，均已有大量的代理咨询公司出现。
以上海为例，据不完全统计，2001年度上海全市批准预售的楼盘共有998个。
其中，由代理商代
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