传播整合公关服务行业分析报告.docx

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传播整合公关服务行业分析报告

2014年传播整合公关服务行业分析报告

2014年11月

目录

一、行业管理3

1、行业主管部门及监管体制3

2、行业相关主要法律法规及政策4

二、公共关系行业的概况5

1、国际公共关系行业发展概况5

（1）地区发展不平衡6

（2）收购是企业成长的主要手段之一6

（3）公关服务向大数据方向延伸7

（4）人力资源是行业的核心资源7

2、我国公共关系行业的发展状况8

（1）行业发展的历史8

（2）行业的规模及发展情况9

三、广告行业发展概况11

1、随着世界经济的发展，广告市场规模不断扩大11

2、2013年，电视广告支出占全球广告总支出的40%，近互联网广告支出21%的两倍11

3、互联网仍是增长最快的媒介11

4、移动广告发展迅猛，增速为桌面互联网广告的六倍12

5、广告业作为服务性产业，伴随着中国经济的成长而不断发展壮大13

四、风险特征13

1、市场风险13

2、行业风险13

3、人力资源风险14

五、行业竞争格局14

一、行业管理

1、行业主管部门及监管体制

（1）公关关系行业目前国内无明确的行政主管部门指导其产业发展，行业内部实行自律式管理机制，现有自律管理机构——中国公共关系协会和中国国际公共关系协会。

中国公共关系协会成立于1987年，由公共关系专业机构、新闻媒体、教育、科研机构、政府等有关机构和企业界人士自愿组成，是经民政部核准登记成立的全国性社会团体法人。

中国国际公共关系协会成立于1991年，是具有社会团体法人地位的全国性涉外专业组织，2009年6月23日获得民政部“行业协会”认证资质。

该机构致力于公共关系的理论研究和实践探索，制定中国公共关系业发展战略；提高公共关系业及其从业人员的社会地位，维护公共关系从业人员的合法权益，规范公共关系业及从业人员的行为；推动中国公共关系业的职业化、规范化和国际化发展，为我国的改革开放和经济建设服务。

（2）广告代理服务属于广告业，国家工商总局是我国广告行业的主管部门，负责广告发布活动和广告经营活动的监督管理工作。

其中，广告发布活动的监督管理主要包括：

制定、执行、监测广告发布标准、查处已经发布广告中的违法内容等；广告经营活动的监督管理主要包括规范广告市场经营行为和行业竞争行为。

此外，国家工商行政管理总局还承担指导广告行业发展的职能。

除国家工商行政管理总局外，还有其他具体行业监管部门在规范相关行业的广告工作中发挥重要的行政监管作用。

中国广告协会成立于1983年12月，是我国广告行业的自律组织，是联系政府广告行政管理机构与广告主、广告经营者、广告发布者的桥梁和纽带。

其主要职能是在国家工商行政管理总局的指导下，按照国家有关方针、政策和法规，对行业进行指导、协调、服务、监督。

2、行业相关主要法律法规及政策

（1）我国公共关系行业除遵守《公司法》等法律之外，主要为行业的自律规章：

2002年12月6日，中国国际公共关系协会第三次会员代表大会审议通过了《中国国际公共关系协会会员行为准则》，并于2003年1月1日实施执行，该准则结合中国实际情况，原则性地规定了公共关系从业人员的行为规范。

2003年11月6日，中国国际公共关系协会正式通过了《公共关系咨询业服务规范》（指导意见），该规范涉及公共关系行业总则、职业概述、工作流程、公司管理、战略与营销、职业开发、职业道德等内容，从原则上规范了中国公共关系业的行业服务标准。

（2）广告业法律法规体系由《广告法》、《广告管理条例》、行政规章以及规范性文件等四个层次构成。

此外，地方政府也根据国家法律法规制定了适用于本地管理的地方法规和规章。

具体而言，《中华人民共和国广告法》和《广告管理条例》是制定所有广告法规的基础，由国家和地方各级工商行政管理部门所颁布的管理办法和规定，则是《广告法》和《广告管理条例》在实践中的调整与补充，具有指导性或参照性的意义。

目前行业发展的相关政策如下：

二、公共关系行业的概况

1、国际公共关系行业发展概况

国际公共关系行业起源于美国18世纪政治宣传，发展于发达的现代商品经济，20世纪初公共关系行业逐渐形成。

1927年，第一家公共关系公司——伟达公共关系公司成立；截至1937年，美国已有250多家公共关系公司，5,000多名公共关系从业人员；1955年，国际公共关系协会在伦敦成立；1960年，美国公共关系从业人员已达10万人，公共关系公司超过1,350家，而且美国前100强公司中已有75%的公司设立了公共关系部；截至2005年，美国公共关系从业人员已超过30万。

至此，国际公共关系行业已经发展为一个具有相当规模的成熟行业。

根据TheHolmesReport报告2，2013年国际公共关系总体规模达到125亿美元，年增长率达到11%。

国际公共关系行业呈现出以下行业特点：

（1）地区发展不平衡

目前，国际公共关系行业地区发展不平衡主要为两个方面：

第一，发展速度不平衡，表现为亚太地区等新兴市场增长速度较快，远高于其他地区，处于高速成长阶段；第二，市场份额不平衡，体现在欧美地区的市场份额较大，处于市场主导地位。

（2）收购是企业成长的主要手段之一

收购成熟品牌公司成为公共关系公司快速做大做强最有效的手段。

由于新设品牌的塑造需要较长时间的市场积累和沉淀，需要的时间和成本较多，因此通过收购合适的公司，并充分利用被收购公司的品牌，能够迅速占领市场，扩大市场份额。

收购方式已经成为公共关系公司快速成长最便捷的手段。

近几年海外公共关系公司在我国也频频出手，奥美公关收购了西岸公关，宏盟集团收购了宣亚，埃德曼收购了帕格索斯，海外公共关系公司通过资本收购手段，登陆国内市场，迅速扩大市场规模。

目前，海外公共关系公司在我国的频繁并购给国内公共关系公司带来较大压力。

国内公司资本市场等融资手段较为单一，可能会错失并购等扩张市场的机会，将影响自身成长速度和市场地位，进而影响公司未来收入规模持续增长的速度。

（3）公关服务向大数据方向延伸

随着大数据时代的来临，新媒体环境对公共关系行业产生明显影响。

传统公关业务增长放缓，而快速整合传统公关和数字传播的新型业务则保持了迅猛的增长势头。

TheHolmesReport报告指出国际公共关系行业的规模能够不断快速增长，主要是由于公关公司不断加大对大数据、社交媒体等方面的非传统公关业务的投入。

（4）人力资源是行业的核心资源

公共关系行业属于现代服务业，更多依靠人才和智力来完成客户的需求。

公共关系公司通常依靠提供专业服务来获得客户和市场的认可，而服务质量优劣、服务水平高低的决定因素是高素质的专业人才，因此公共关系行业中人力资源是行业的核心资源。

根据TheHolmesReport和theInternationalCommunicationsConsultanciesOrganisation（ICCO）调查，如何吸引高层次人才是目前全球主要公关公司最关心的问题。

2、我国公共关系行业的发展状况

（1）行业发展的历史

我国公共关系发展历史相比欧美国家要短得多。

上世纪80年代初，部分外商独资企业和合资企业在内部设立了公共关系部，开始为公司提供相关的公共关系服务，形成国内公共关系行业的雏形。

1984年，美国伟达公共关系公司率先在北京设立了办事处。

1985年，世界老牌公共关系公司博雅公关与中国新华社下属的中国新闻发展公司在北京联手成立了中国第一家公共关系公司——中国环球公共关系公司。

1987年，中国公共关系协会成立，1991年，中国国际公共关系协会成立。

随着行业自律组织的建立，公共关系行业的服务质量标准逐渐统一，从业人员的职业等级、职业特征、职业培训及职业道德逐渐形成一套科学的体系，从业人员行为不断规范。

随着外资公司进入我国市场及本土公司创立发展，我国的公共关系行业已经有了实质性的飞跃。

目前我国许多大型企业里都设置了公共关系相关职能部门，国内专门从事公共关系服务的公司已超过3,000家，而且政府也开始聘请公共关系公司提供公共关系服务。

比如加入WTO的申请，北京奥运会的申办，上海世博会的申办等，都聘请了公共关系专业机构提供公共关系服务。

此外，国内许多高等院校也都开设了公共关系专业课程，为公共关系服务行业培养了高素质的专业人才。

（2）行业的规模及发展情况

经过短短二十多年的发展，我国公共关系行业已初具规模，市场需求逐步扩大，营业收入逐年增长，未来发展潜力巨大。

2013年，中国公共关系市场继续保持稳定增长。

据调查估算，整个市场的年营业规模约为341亿元人民币，年增长率为12.5%左右。

可以看到，我国公共关系行业年度营业额近十年来快速增长，其中2012年营业额达303亿元，较2011年度增长16.54%，2013年度营业额达341万元，较2012年增长12.54%，行业近两年保持稳定增长态势，增速有所放缓，但2013年增长率仍快于全球的增长率11%。

行业龙头企业蓝色光标（300058.SZ）凭借上市公司的优势，在TheHolmesReport发布的全球公关公司TOP250中排名第19名。

根据中国国际公共关系协会发布的行业调查报告，2013年度中国公共关系服务市场的前四位为汽车、快速消费品、制造业、房地产，市场份额分别为25%、15.5%、7.5%、6.9%。

与2012年相比，制造业、房地产市场，首次在本年度首次位列服务市场前四位；IT、金融和政府及非盈利机构业务呈现明显的下降趋势，分别由8.2%、6.8%、4%下降到6.3%、3.1%、2.2%；通讯、医疗保健、互联网等其他行业均呈现稳步增长趋势。

由此可见，2013年度中国公共关系服务市场服务范围越来越广，继续呈现出行业扩散化趋势。

我国公共关系服务内容主要包括：

顾问咨询、传播代理和执行、活动代理和执行、网络公关等。

网络公关正在成为公关公司的主要发展方向。

随着大数据时代的到来，精准营销的概念被不断提出，公共关系市场与传播环境的关系越来越紧密，公关公司必须适应传播环境的变化，实现转型并寻找新的机会。

三、广告行业发展概况

1、随着世界经济的发展，广告市场规模不断扩大

根据实力传播发布的《2014年Q1全球广告市场预测报告》，报告显示：

未来三年广告业仍将保持强劲发展势头，2014年全球广告支出总额将达5370亿美元，同比增长5.5%；2015年和2016年增长率分别为5.8%和6.1%。

全球经济回暖、程序化购买和移动广告的迅速发展，推动着全球广告支出增长。

美国仍是全球新增广告支出的最大来源，预计2014-2016年，全球新增广告支出总额的17%将来自中国。

2016年中国广告支出总额预计将达到573.74亿美元，超过日本成为世界第三大广告市场。

2、2013年，电视广告支出占全球广告总支出的40%，近互联网广告支出21%的两倍

电视媒体在提升到达率、创建品牌知名度和联想度方面优势明显。

作为冬季奥运会、世界杯足球赛及美国中期选举的最大受益者，2014年电视广告支出预计将增长5.2%。

3、互联网仍是增长最快的媒介

2014-2016年互联网广告将以16%的年均增长率增长。

其中，展示广告是增长最快的细分类型，预计2014-2016年其年均增长率为21%。

这主要得益于程序化购买的发展。

传统展示广告（横幅及其他标准形式的广告）每年增长16%。

而社交媒体广告（年均增长率29%）及在线视频广告（年均增长率23%）也开始从程序化够买中受益。

2015年，互联网展示广告支出总额将首次超过付费搜索广告；2016年其支出总额预计将达744亿美元，而付费搜索广告支出总额为711亿美元。

4、移动广告发展迅猛，增速为桌面互联网广告的六倍

由于智能手机和平板电脑的普及，2013-2016年移动广告的年均增长率预计将达50%。

相比之下，桌面互联网广告的年均增长率仅为8%。

2013年全球移动广告支出占互联网广告总额的12.9%，占全球广告支出总额的2.7%。

2016年，移动广告支出将增至450亿美元，占全球广告支出总额的7.6%。

这意味着，移动互联网将于2016年，超过广播、杂志和户外广告，成为世界第四大广告媒体。

5、广告业作为服务性产业，伴随着中国经济的成长而不断发展壮大

中国广告市场规模在世界市场上的排名也不断提高，目前已是全球第三大广告市场。

根据国家工商总局2012年统计数据，我国广告营业额达到了4,698.2791亿元人民币，广告营业额在GDP所占比例为0.9%，全国广告经营单位达到377,778家，从业人员达到2,177,840人。

四、风险特征

1、市场风险

服务行业门槛较低，市场化程度较高，公司数量多且规模小，竞争激烈且呈高度分散状态。

相较于发达国家，我国公关行业仍然处于发展初期，市场竞争机制有待进一步完善，市场成熟度不高。

由于行业竞争主体数量较多、行业的自律性较弱，竞争秩序还需进一步规范和完善。

2、行业风险

公关策划行业受宏观经济周期的影响较为明显，宏观经济增速放缓影响客户的公关服务需求。

特别是公司报告期内主要客户均为房地产商，公司的经营情况会受到下游房地产行业的影响。

3、人力资源风险

人力资源是公关行业的核心资源，公关人才的业务能力决定着公共关系服务的质量和品质。

目前国内公共关系专业人才短缺，流动率较高，特别是中高级专业人员的严重紧缺制约着行业的快速发展。

五、行业竞争格局

我国公共关系市场呈现“内资－外资”的竞争格局。

在我国，内资公司和外资公司无论是客户资源还是人力资源上竞争都较为激烈。

公共关系市场化程度较高，公司数量多且规模小，竞争较激烈且呈高度分散状态。

根据《中国公共关系业2013年度行业调查报告》，TOP25公司平均年营业收入31,142万元，19家公司年毛利额超过1亿元人民币，年平均员工人数343人。