房地产住宅营销活动标准化作业操作指引模版.docx

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房地产住宅营销活动标准化作业操作指引模版.docx

房地产住宅营销活动标准化作业操作指引模版

活动标准化作业操作指引

一、概述

一般而言，在项目的筹备期、蓄水期与开盘与强销期，都有着不同的活动，可根据项目的实际情况，在不同时期作不同的调整。

不同的活动有着不同的作用，活动方案更强调两个内容：

一是活动的创新性与契合性，二是活动的可执行性，活动方案要有具体执行细节。

（1）活动的定义

活动策划是房地产行业为提高市场占有率或提升品牌影响力等目的，有计划、有步骤的组织多人参与的社会行动，通常需要多方通力合作完成。

（2）活动的类型

Ø按营销周期分类

营销周期

活动内容参考

备注

筹备期

奠基仪式、征名活动、开工仪式、文化沙龙、高端论坛、中南行、体育赛事、文化赛事

蓄水期

售楼处开放、产品推介会、媒体见面会、样板房开放、园林示范区开放、合作资源签约、水果节、啤酒节、预约登记或VIP卡发放、车友会、婚纱影楼联谊会

开盘与强销期

开盘活动、抽奖、送大礼、游园、中秋/圣诞节活动、感恩回馈晚宴、业主联谊

Ø按活动影响分类

活动影响

活动内容参考

备注

大型主题活动

文化沙龙、明星代言、高端论坛、媒体中国行、体育赛事、文化赛事

节点类活动

奠基仪式、征名活动、开工仪式、售楼处开放、产品推介会、媒体见面会、样板房开放、园林示范区开放、合作方签约仪式、预约登记或VIP卡发放

圈层类活动

专场推荐会、车友会、婚纱影楼联谊会、感恩回馈晚宴、中秋圣诞节活动、业主联谊

拓客类活动

媒体/分销机构/团购单位看房团/联谊会、企业内部/分销机构推介会/联谊会、房展会、巡展、来就送、餐桌营销等

促销型活动

抽大奖、送大礼、砸金蛋、旅游

老业主活动

自助式烧烤、单车自由行、DIY、亲子活动、生日会、社区运动会、社区艺术节、博彩活动、抽车、节假日活动、儿童竞技类比赛、业主嘉年华、游泳派对、客户答谢会等、微信/微博互动活动等

（3）活动的创新

活动是高度资源整合的业务，现阶段随着房地产市场发展，活动创新的难度越来越大，因此房地产类创新坚持以下原则：

第一：

契合性。

如刚需类大盘需要的是年轻人参与的高兴趣活动，切不可举行雪茄、红酒品鉴会；

第二：

唯一性。

只要所在城市此前没有类似活动形式或明星人物，都可规为创新。

二、各类活动标准模板

根据公司目前分类情况，活动按照影响力来进行分类，各类方案标准建议详见下表（本次以word为主要模板）：

（1）暖场活动（包括老业主活动）

暖场活动是指以活动为载体，以营销为目标，通过活动带动人气，吸引目标客户关注，最终达成产品及服务销售的活动形式。

主要类型有：

⏹暖场活动框架参考

◆框架

●活动目的

说明：

说明本次活动的背景（以项目情况为主），活动的目的（增加人气、维系老客户等），预计能达成的目标（比如预计聚集多少新客户，预计邀约多少老客户，预计能产生多少认购或老带新）

●活动时间

说明：

活动的日期及时间安排，暖场活动建议在周一至周五的下午，老业主活动建议安排在周末下午（夏天可以考虑在晚间）

●活动地点

说明：

除了客户答谢宴类活动，暖场活动及老客户一般安排在售楼处（内场、外广场或会所）

●活动人群

说明：

根据活动目的（聚集新客户、维系老客户等），确定活动的人群

●活动规模

说明：

根据活动目标（聚集新客户量、邀约老客户量），确定活动规模（参加活动人数）

●活动内容

说明：

活动安排上暖场活动可以考虑亲子活动类、家庭日活动类、DIY类、电子创意类、高端服务类、才艺展示类、互动自助类等。

老业主活动在上述基础上，可以做生日宴、答谢会、节日礼品赠送、节日嘉年华等维系活动

●工作安排

说明：

每项工作细分，将工作事项、时间点、负责人等进行排布。

参考下表：

分项

工作事项

完成时间点

负责人

宣传与邀约

活动宣传

短信

XXX

网络通栏

XXX

老客户邀约

XXX

活动

工作

客户登记

XXX

。

活动

物料

。

●活动预算

说明：

暖场类活动（持续性活动及客户答谢除外），小型活动费用一般控制在3000元-5000元（不含宣传费用及销售物料费用），预算主要由活动公司费用（活动物料、活动人员等费用）、礼品、奖品等组成。

⏹活动关键

暖场活动的关键在于内容要不断进行更新，保持新鲜感，才不断有新老客户到来。

方法一：

驻场人员可以通过联系当地活动公司，让其出活动框架稿，然后在其中筛选出相对比较新颖、费用也比较合适的活动，作为暖场活动；

方法二：

平时多注意收集和整理，在其他项目（公司其他项目及竞品）和网络上多借鉴学习；

方法三：

公司策划条线，多进行沟通和梳理，将相对较好案例（其他项目或网络案例）进行共享或者学习。

⏹案例分享

细项

案例

备注

暖场类

生日会

答谢会

家庭互动

（2）圈层、拓客活动

圈层活动是指以特定的客户阶层（收入、职业、习惯、年龄、居住位置等）为对象，以小众活动活动为载体，所进行的客户聚集及宣传活动，一般伴随有专场推介会等相应环节。

⏹圈层活动框架参考

◆框架

●活动目的

说明：

说明本次活动的背景（以项目情况为主，尤其是项目的产品和目标客群，以方便针对性的展开圈层活动），活动的目的（拓展资源、新圈客户、专场推介等），预计能达成的目标（比如预计聚集多少新客户，预计能产生多少认购或团购）

●活动时间

说明：

活动的日期及时间安排，圈层活动建议安排在下午，尤其是周末下午

●活动地点

说明：

圈层活动一般安排在相对比较私密的空间，如项目有场地（如会所等）可在项目内举办，如没有则需另行选择

●活动人群

说明：

根据活动目的（拓展资源、新圈客户、专场推介等），确定活动的人群

●活动规模

说明：

根据活动目标（聚集新客户量、产生认购或团购量），确定活动规模（参加活动人数）

●活动内容

说明：

活动内容上，一方面需要有销售政策、礼品、场地等进行配合，另一方面需要有目标客户比较感兴趣的事物、话题等进行吸引。

●工作安排

说明：

每项工作细分，将工作事项、时间点、负责人等进行排布。

参考下表：

分项

工作事项

完成时间点

负责人

宣传

客户邀约

XXX

活动

工作

客户登记

XXX

。

活动

物料

。

●活动预算

说明：

圈层类活动，费用一般在5000-20000元。

⏹活动关键

圈层活动的关键在于圈起客户群体，两个方面：

1是拓展，2是吸引。

方法一：

在现有团队的基础上，针对团购客户、大客户拓展，进行拓展客户团队组建和培训；

方法二：

针对目标客户的喜好，制定其所感兴趣的活动内容。

⏹案例分享

细项

案例

备注

拓展

推介

（3）促销活动

促销活动是指以看房抽奖、认购有礼、购房特惠等形式，配合项目当前产品所进行的活动。

⏹促销活动框架参考

◆框架

●活动目的

说明：

说明本次活动的背景（以项目情况为主，尤其是目前项目遇到的困难，比如价格过高、客户认可度低等），活动的目的（增加客户的认可及认购等），预计能达成的目标（比如预计聚集多少新客户，预计能产生多少认购）

●活动时间

说明：

活动的日期及时间安排，促销活动一般是持续性时间较长，一周甚至一个月的时间，为了产生聚集效应一般为采用限时限量的措施（如礼品限时送，夜闪购等）

●活动地点

说明：

场地一般选择在售楼处内

●活动人群

说明：

一般针对意向客户及潜在客户

●活动宣传

说明：

该类活动最重要的工作之一，以全方位及精准的方式，将信息传达出去

●活动内容

说明：

活动内容上，一定需要有销售政策、礼品等进行配合

工作安排

说明：

每项工作细分，将工作事项、时间点、负责人等进行排布。

参考下表：

分项

工作事项

完成时间点

负责人

宣传

推广

线上宣传

户外、电视、电台等

XXX

线下宣传

横幅、短信等

XXX

客户邀约

XXX

活动

工作

客户登记

XXX

。

活动

物料

。

●活动预算

说明：

促销类活动，由于其持续周期长，费用一般较高。

⏹活动关键

促销活动的关键在于两个方面：

1是促销政策（团购、特价、奖品、礼品），2是宣传。

⏹案例分享

细项

案例

备注

联动

价格

抽奖

（4）大型主题活动（美誉度、知名度活动）

主题活动指，以一个主题为线索，围绕主题进行活动与交流，进而促成客户来访及成交的活动

⏹大型主题活动框架参考

参考活动报告解析

⏹案例分享

细项

案例

备注

美誉度

知名度

三、活动通用模板

（1）活动报告结构概述

⏹活动背景

⏹活动目的

⏹时间与地点

⏹参与对象与人数

⏹活动主题与形式

⏹活动流程

⏹活动宣传

⏹销售配合

⏹内外场布置与包装

⏹工作安排

（2）活动报告结构解析

Ø活动背景

标题

内容

注意事项

总结

活动背景

⏹宏观政策面

⏹城市房地产市场

⏹项目当前销售状况

⏹项目前期推广情况

⏹项目当前存在问题

⏹项目当前阶段目标

⏹结论

这个部分简明扼要既可，主要是提供简单沟通，正因为由于这些原因，结论需要举办活动

主要是前期的简单回顾以及背景的认知，希望项目公司能认识到当前的市场与项目现状，作出正确的判断，从而坚定项目公司举办活动提供的决心

Ø活动目的

标题

内容

注意事项

总结

活动目的

任何一个活动，都是因为品牌或销售的理由而举行，一般而言活动目的都很明确，任何时候都不能为活动而活动，一定要有实际效用才举办活动

活动目的根据时期不同区别很大：

品牌目的，维护老客户，新客户拓展，提升项目影响力等，要简单说清活动的目的

活动目的说明清楚非常有必要，很多时候活动的目的要单一，反而更能吸引客户参加。

例如别墅的售楼处开放活动，如果要保持高格调，现场就不能人太多；如果希望人气旺，那别墅售楼处现场肯定乱糟糟，所以一定要弄清楚活动的目的是要现场人气高，还是只是需要作为推广一个炒作的话题

Ø时间与地点

标题

内容

注意事项

总结

时间与地点

时间：

一般而言，时间都是周末或者节假日居多；

地点：

酒店、品鉴中心、或城市大型广场等

活动的时间和地点一定要写清楚，如暂未定夺，则需要付诸说明，为什么选择这个时间和这个地点，理由何在

活动时间和地点的选择特别重要。

时间尽量不要选择上午9：

30，很多人都不能按时到达，选择10：

00或者下午是一个较好选择。

地点选择一定要与项目的档次相当,交通便利，可达性高,且停车方便,有足够的停车位.另会场大小要与我们预计能参会人数相符，才会有人气满满的感觉。

如果会场桌椅由活动公司布置，如果预计摆150个座椅，一定开始的时候只摆80-90左右，这样可以使客户就坐比较集中，然后根据客户到达再摆椅子，则显得人气充足。

参与对象与人数

标题

内容

注意事项

参与对象与人数

⏹项目公司出席

⏹合作伙伴出席

⏹媒体出席

⏹客户出席

⏹中南国际出席

参与对象及人数，一般是甲方比较关注的地方，一定要描述清楚出席的人物与预估的人数

活动主题与形式

标题

内容

注意事项

活动主题与形式

⏹活动主题

Ø活动大主题

Ø活动实质性内容

⏹活动形式

Ø罗列活动的所有主要内容

一般而言，我们都会赋予活动一个大的帽子，用以标明活动的重大意义，同时会标明此次活动的主要活动内容与形式，便于会议讨论

活动流程

标题

内容

注意事项

活动流程

⏹时间排布

⏹活动具体流程安排

活动当天重点流程，一般都是以表格的形式进行排布，列好具体的时间段该做什么事情，方便开会研究讨论。

活动当日流程是所有活动中，非帯重要的部分，一定要认真思考，结合场地、出席嘉宾多种因素综合思考。

活动宣传

标题

内容

注意事项

活动宣传

⏹活动前安排表现活动内容的媒体渠道；

⏹活动当天的媒体安排；

活动进行宣传推广，因此任何一项活动，我们都要清楚，要用什么媒体对此进行宣传和报道，而且活动当日还可利用直播性媒体，如网络（搜房网）、微博、电视台进行现场直播

销售配合

标题

内容

注意事项

销售配合

⏹业务员需完成的工作（电话预约等）；

⏹销售经理需完成的工作（说辞调整，事前动员，当日安排）

举行活动的目的，很大程度上是要为销售服务，因此在召开协调会的时候，一定要描述清楚销售人员的工作安排与重点

内外场布置与包装

标题

内容

注意事项

内外场布置与包装

⏹活动外场布置与画面形象展示；

⏹活动内场布置与画面形象展示；

活动内外场的布置，最重要的就是合理的人流动线设计，如果是排队进入或者摇号进入，一定要使出口和入口分开，并且确保安保人员落实到位。

活动外场布置与画面形象展示

内场功能分区图

客户动线流程图

工作安排

标题

内容

注意事项

工作安排

工作安排表；

物料筹备表；

费用预算表；

活动流程表；

主要人员通讯录

这部分是最为繁琐，但又是任何一个活动得以成功举行的关键

案例一：

XX别墅发布会

✧工作安排表：

分项

工作分类

具体内容

数量/形式

负责人

时间安排

推广

活动预告

活动内容预告

365、搜房、微博；短信

XXX

7.1—7.6

后期宣传

发布活动信息

365、搜房、微博

XXX

7.7-7.10

嘉宾邀约