烟草企业渠道分析.doc

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内容摘要：

自从国家烟草专卖局的改革方案出台以来，烟草企业纷纷寻求提升商业竞争力的途径和突破口。

本文从烟草商业企业渠道分析入手，分析了如何充分利用烟草商业渠道价值提升其竞争力，并提出具体的运作方案。

　　关键词：

竞争力烟草商业企业渠道运作方案

　　随着经济的全球化发展，作为约占国家财政税收10%的我国烟草经济所受到的影响显而易见。

当前烟草商业企业面临着前所未有的挑战，具体表现在三个方面：

烟草商业企业发展的外部环境深刻变化的严峻挑战；烟草专卖品进口关税下降，外烟进口门槛降低，国内零售终端市场的放开势必对国内烟草传统专卖专营体制带来严峻挑战；烟草商业企业自身组织结构、产品结构和市场结构不够合理，管理体制与运行机制不太适应市场化、国际化发展要求的严峻挑战。

　　提升烟草商业企业竞争力的研究现状

　　为适应加入世贸组织需要，烟草商业企业迫切需要建设一个能够真正参与和应对国际竞争，真正经得起市场对外开放考验，具有抗风险能力、具有较强核心竞争力的现代烟草商业。

整合烟草商业企业现有资源，增强其核心竞争力是迫在眉急的任务。

　　在烟草商业企业公司改造的大框架下，目前研究烟草商业竞争力主要从烟草本身的网建工作、新型工商关系的建立、烟草品牌、运营成本、营销服务水平、烟草文化建设等方面去着手，但这些方面的举措存在如下缺点：

这些措施的提出都停留在方法的表面或是战略层次，在现实中很难具体运作；这些方面的解决确实也很关键，除了网建工作以外，其他问题的解决都要依托一个核心问题即营销渠道的创新；提高烟草商业竞争力的解决方案没有抓住烟草商业企业的最核心价值即渠道价值。

因此，本文从烟草商业企业的渠道分析入手来探求如何提升其竞争力。

　　烟草商业企业的营销渠道分析

　　在现代商业社会中，营销渠道作为营销组合4Ps策略中的一个策略已经越来越受到重视，在终端为王和渠道致胜的时代，营销终端（营销渠道）是企业获得市场竞争胜利的一个重要因素。

本文以杭州市烟草商业的终端为例进行实证分析（以下的实证分析都是以下面的数据为基础来分析）：

杭州市烟草专卖局（公司）下辖二个区公司和五个县（市）公司，全市共有30000多家卷烟零售网点，其中市区有6175家。

　　杭州市的零售网点可以分为“两大类四小类”。

两大类分别是专卖店和食品店。

专卖店主营卷烟零售业务，销售收入的90％以上来自于卷烟销售，店铺出样商品的90％以上是卷烟，其他往往是饮料、酒、礼品等卷烟的连带或互补消费品，比例一般不到10％。

食品店包括小超市、便利店、小食货店，他们销售食品、卷烟的销售比例一般在30％－50％以下，且在商品的陈列上，除少数连锁商店的网点较规范之外，大部分比较凌乱。

从表1的零售网点数可看出，烟草的销售渠道既包括传统渠道，也包括现代渠道。

　　传统渠道和现代渠道。

营销渠道决策是企业管理层面临的最重要的决策，公司的定价、推销力量、广告决策、经营绩效等都与他利用的渠道相关。

现代渠道的优势：

强大的品牌影响力、高效的运营效率、科学的运营模式。

传统渠道的优势：

低成本管理的价格、满足小顾客的货品、货款支付期短、渗透力强和覆盖面广、具有分担库存风险、拥有仓储和物流优势等。

　　烟草商业营销渠道是两种模式的最佳整合。

根据目前烟草公司的资源优势，可以把现代渠道的劣势和传统渠道的劣势去除，发挥两种渠道的优势，在完成烟草自身配送的前提下，利用烟草营销网络，涉足城市日常消费品的配送或代理销售业务。

　　烟草商业企业营销渠道价值开发

　　根据杭州市烟草公司的资源优势，可以在完成烟草自身配送的前提下，利用烟草网络，涉足城市日常消费品的配送或代理销售业务。

本文选取日常生活中的四大类消费品（快速消费品）作为研究对象：

食品类、饮料类、烟酒类、日用品类（书报杂志类基本由邮政物流垄断不予考虑）。

快速消费品涉及百姓的日常生活，且杭州市政府部门也正在抓好这项与百姓密切相关的产品的生产与销售。

物流费用在这类商品的降低将产生巨大的社会效益和企业效益。

　　根据中国商业与采购联合会的统计，目前我国产品从生产到销往用户手中，95%的时间耗在储存、装卸、等待加工和运输方面，费用平均占到总成本的50%。

95%的时间与50%以上的成本空间，便是巨大的“利润源泉”。

美国平均的物流费用占货价的10%-32%，最高为32%；英国平均为14.8%，最高25%。

因此，从与发达国家的差距可以看出我国物流业蕴涵的巨大发展空间。

　　在美国，物流的费用结构：

物流费用的80％是运输费，10％－15％为仓储费，10％－5％是管理费。

根据上面的分析，我们可把中国的商品物流费用比例占商品价格的比例定位50％，而按照美国的费用结构80％为运输费用，这样在中国商品的运输费用就占商品价格的40％（50％×80％），上表中统计的数据基本与我们的计算基本吻合。

而市区的配送成本目前平均要占到商品价格的6％－8％（根据上海海烟物流提供的实践数据整理）。

按照平均7％的市内配送费用，杭州市在2002－2004年间：

仅食品类、饮料类、烟酒类、日用品类这四大类消费品的市内配送费用就分别达到6.19亿元、0.71亿元、6.83亿元、8.12亿元。

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（一）配送或代理商品的选取

　　根据销售烟草（日常消费品）的特点，选取一定数量的消费品（如3－5类）作为杭州地区的配送或总代理。

因为目前在杭州地区有30608家零售网点（包括大卖场和中小的零售店），这样一个丰富的资源对任何一个商品生产厂商来说都极具吸引力。

本文以食品类、饮料类、烟酒类、日用品类作为配送或代理对象来选取（因为他们和香烟可共生于同一个渠道）。

（二）商品配送和代理的利润分析

　　根据该市烟草销售网络终端的特性，为简化过程下面我只以市区来分析。

杭州市区烟草公司配送烟草网点共6715家（由上面分析的表中可看出），我们选择4759家的日用、食品杂货店来进行分析。

原因：

剩下的网络终端有两种情况：

一种是产品较单一，只有香烟和酒（或少量饮料），另一种是现代终端（卖场和连锁经营），这两种情况先不考虑。

　　本文采取抽样的方法，走访杭州市区的七个城区约100家日用、食品杂货店，70％店面里发现下面几种商品的共有率达到90％以上：

饼干、方便面、瓶装饮用水、果汁饮料、碳酸饮料、啤酒（白酒或黄酒），而且他们与香烟可共同装运。

如果把上面几种商品归类为四大类：

饼干、方便面、水和饮料、酒；根据概率的原理，实际有效分析的店铺应该是3331.3家（4759×70％），可简化成3000家。

　　这些日用、食品杂货店店主一般不对其出售的商品进行具体统计记帐，但根据他们的叙述销售情况得知：

平均来说每个店每月可销售饼干150包（平均每包3元×150＝450元），方便面400包（平均每包1.5元×400＝600元），水和饮料500瓶（平均每瓶2元×500＝1000元），酒每月1000元（三种酒混在一起）。

由上面的数字可得饼干、方便面、水和饮料、酒在3000家终端里，每个月的销售额分别为135万、180万、300万、300万。

　根据目前城市的配送现状，市区内商品的配送费用占商品价格约在7％左右，考虑到我们选取这几种商品的配送费用相对较低些，取5％左右。

根据杭州市几家城市配送的实践，可获得1％－2％左右的纯利润（分析时取1％）；这样每个月这四大类商品的配送利润是：

1.35万、1.8万、3万、3万。

如果我们是采取代理制，将可获得10％－20％左右的利润（分析取10％），代理利润分别为：

13.5万、18万、30万、30万。

当然在这里的分析是总体数据，若烟草商业能够进入，看能占到配送或代理份额的百分比，就可轻易算出获得的利润。

同时在新产品和新品牌推广的过程中，烟草商业具有得天独厚的渠道优势，能够在很短的时间内进入所有的烟草销售终端。

这里分析的只是市区的零售店，整个杭州市有三万多家烟草零售店，所以市场空间是相当可观的。

　　（三）兼营城市配送和代理商的运营角色

　　根据分析，烟草商业企业渠道能找到传统渠道和现代渠道的优势结合点，这对于生产商来说将是一种极具吸引力的操作模式。

杭州市烟草商业利用自身的销售网络终端，就能做到这一点。

实际的运作中可先做城市配送，然后做代理或配送与代理相结合。

烟草商业企业具有如下优势：

　　1.精简环节。

销售渠道符合现代生产厂商所要求的扁平化趋势，因为渠道模式为：

企业—代理商—终端。

若是总量大的话，这样的配送成本比目前的现有配送成本要低，在卖价不变情况下，零售终端可获得比以前更大的利润。

比如杭州市有30608家零售终端，就等于进入30608家零售终端。

　　2.完善的服务。

将改变以前经销商定向单一配送职能，通过完善订单、配送、账期、促销资源、品牌推广、建立终端客户档案等进行有序的管理。

对销售通路的网点实行全面的管控，获得及时有效的市场信息。

　　3.强大的资金优势。

可以让厂家货款的账期远少于大型的商超，因为烟草商业企业有雄厚的资金做后盾。

　　4.强大的分销能力。

利用销售网络既可以达到传统经销商的分销能力，也可以进入现代的卖场渠道。

　　总之，本文从开发营销渠道价值的角度出发，提升烟草商业竞争力，而且也给出了具体的操作和运营方案。

但本研究存在一定不足，也是本课题未来的研究方向，就是在配送烟草时搭配其他商品的成本和收入的具体参数，探索何种情况下是最佳配送或运营规模。