公共关系学.docx
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公共关系学
公共关系
公共关系事业被誉为“内求团结，外求发展”“保证事业成功”的艺术；现代企业三大支柱，技术．管理．公共关系；衡量国家发达程度的三大标志，以电脑为代表科学技术水平，以旅游业为代表的富裕生活成度，以公共关系为代表的经营管理效能．
课程的性质和任务
通过本门课程的学习，使学生了解和部分掌握公共关系概念，现代公共关系的产生与发展，公共关系的三大要素，公共关系的工作程序，政府公共关系；通过对公关实务与技巧的学习与训练，以使学生对组织形象分析与形象设计，公众关系处理，专题公共关系活动以及公关交际与自我推销等有明确认识，帮助学生提高处理公共关系的能力和自身综合素质．
教学内容定位：
1、以强化公关意识为重点。
2、以形象塑造为核心。
3、以高级层次的策划，中级层次的传播、初级层次的礼仪等三个层次为框架。
第一章公共关系概述
本章要点：
介绍公共关系定义和公共关系学中的主要概念和范畴，分析若干与公共关系密切联系又有区别的相关学科概念或实践范畴，介绍公共关系学的研究内容及学习公共关系学的意义。
第一节“公共关系”的定义及其本质属性
一、什么是公共关系
“公共关系”一词是泊来品，源于英文“PublicRelations”，缩写符号为“PR”，简称是公关。
（一）国内“公共关系”学者的定义
1．社会学家费孝通：
公共关系不是拉关系的“学问”，“公关”，对立面“私交”。
公共关系是现代社会一个必要的工作，是进行现代生产的沟通与合作的需要。
2．熊源伟教授，主编《公共关系学》，全国通用教材：
公共关系是社会组织为了塑造组织形象，沟通信息，协调关系，深求扩展的规律及其策划艺术的一门学科。
3．王乐夫，廖为建《公共关系学》：
公共关系是一种内求团结，外求发展的经营管理艺术的科学。
4．台湾公共关系专家祝振华先生：
“公共关系是以促进了解为基础，内求团结，外求发展的管理哲学。
”
（二）国外：
不同定义
其中较为著名的有以下几种说法：
1．“管理说”认为公共关系是一种现代管理职能和艺术
以雷克斯.哈罗博士（Rexl.Harlow）为代表采访８３名公关领导人，收集472种定义，归纳后认为公共关系是组织对公众的一种有目的、有意识的调整和控制行为。
强调公共关系的管理功能．
2．“传授说”认为公共关系是组织与公众之间的双向传播活动
持这种观点的研究者认为公共关系是组织对公众的一种有目的、有意识的传播沟通行为，强调了公共关系的传播沟通功能。
3．“咨询说”强调公共关系的预测功能、咨询功能
4．“关系说”强调公共关系的社会属性
（三）通俗化的定义
公共关系就是争取对你有用的朋友。
公共关系就是讨公众喜欢。
公共关系就是信誉和爱心。
公共关系就是通过良好的人际关系来辅助事业成功。
公共关系就是说服和左右社会公众的技术。
公共关系是90%靠自己做得对，10%靠宣传。
广告是要大家买我，公关是要大家爱我。
PR=自己行动+被人认识。
公关就是要做公众眼中的“情人”公关就是讲求“人和”
（四）定义的科学理解
１．公共关系的“关系”性质
公共关系作为一种社会关系，特指组织和公众间的传播沟通关系，即组织与公众环境之间的信息交流关系。
组织的传播和沟通行为相应形成传播沟通关系——即通过传播和沟通活动去建立组织与公众之间双向的信息交流，促进组织与公众相互之间的了解、认同，达成相互之间的共识、理解与信任。
这一过程即“公共关系”。
２．公共关系的“职能”性质
公共关系作为一种管理职能有别于其他管理领域，他的管理对象是：
信息，关系，舆论，形象这些无形的资产，他的管理手段是现代信息社会的传播沟通手段；他的管理目标是调整组织和社会公众之间的关系。
因此，公共关系与资金、技术和人才并列，被称为现代组织经营管理的“四大支柱”。
３．公共关系的“学科”性质
它既是现代传播学发展的一个应用分支，也是现代管理学的一个构成部分。
他是现代传播学在组织行政管理和经营管理中的应用和发展。
传播学是公共关系学的基础学科之一，公共关系学则是传播学的一个应用分支，是一种应用传播学。
（五）公共关系的定义
公共关系是一种内求团结，外求发展的经营管理科学和艺术，它是一个组织利用传播手段，在社会公关中塑造形象，沟通信息，使自己与公关相互了解和互相适应的一种持久的策略行动。
第二节公共关系误区
（一）公共关系实务误区
1.庸俗化的公关误区
2.庆典化的公关误区
3.广告化的公关误区
4.美女化的公关误区
（二）观念上的误区
1.情绪不稳定2.搬弄是非
3.公私不分4.不与新闻界合作
5.泄露机密6.一切向钱看
7.效率低下8.不了解对方的心态和习惯
9.不拘小节、不懂礼仪10.公关素质低下
（三）工作方法上的误区
1．树敌过多2.卖弄口才
3.喧宾夺主4.冷落待客
5.不充分考虑客户公众的利益
（四）传播误区
1.口号误区2.广告的误区
（五）误区产生的原因和对策
1．原因
受传统的小农经济和产品经济影响较深、社会主义市场经济尚未完全确立、对公共关系缺乏理性认识、社会主义法制尚不完善
2．对策（三个建设，一个健全）
理论建设，队伍建设，事业建设，健全法制
第三节PR与相关的社会现象
（一）PR与庸俗关系
1．两者性质完全相反
PR是高尚的社会职业，是促进社会发展的公益事业.庸俗关系是一种丑恶肮脏的社会现象。
2．两者产生的基础不同
PR产生于商品经济高度发达的社会基础之上.庸俗关系是封闭,落后的自然经济的产物.
3．两者活动的目的不同
PR活动的目的是沟通社会组织与广大公众之间的关系,为组织在公众中树立良好信誉,求的组织自身利益与公众利益的协调发展.而庸俗关系的目的,是损公肥私,损人利己.
4．两者所运用的活动方式不同
PR以传播为手段,通过大众传播媒介广为传播.庸俗关系的活动方式往往是一种私下交易.
5．两者所产生的实际效果不同
PR的活动结果有助于社会的协调发展，也有助于实现组织的自身利益.庸俗关系的活动结果使国家和集体受到损害，腐蚀了人们的灵魂,败坏了社会风气.
（二）PR与人际关系
关系一词从日本而来.古语词”瓜葛”与它相似.比喻人与事的牵连.“父子恩,夫妇从,兄则友,弟则恭,长幼序,友与朋,君则敬,臣则忠.”此十义,人所同.
1.联系：
（1）内容上：
PR包含一部分人际关系
（2）方法上：
PR事务包含部分人际关系技巧
2.区别：
（1）主体不同
（2）追求目标不同
（3）沟通方法不同
（三）PR与交际
1．两者之间的联系
交际是公共关系活动内容之一.公共关系工作确实离不开交际.但是,交际活动只是公共关系工作的一些具体内容,并不能与公共关系等同起来.
2．两者之间的区别
不是所有的交际都属于公共关系工作的范畴。
交际有一部分属于纯私人性质，与组织的公关活动没有直接关系.
（四）PR与宣传
1．两者之间的联系
PR和宣传工作都要依靠传播媒介,使信息为更多的人共享.宣传工作必须树立公共关系意识,创造良好的环境和人际关系以提高效果；公共关系也需要利用宣传的效果,提高组织的知名度和美誉度.
2．两者之间的差异
（1）工作的方式不同：
对象不同、组织部门不同、传播方式不同
（2）工作的性质不同：
宣传一般是报喜不报忧；而PR则是尊重事实,讲真话,既报喜又报忧.
（五）PR与广告
1．联系
（1）PR常常借助广告的形式传播信息
（2）PR工作能对广告起知道作用
（3）二者都源于传播学，都以传播为工作手段
2．区别
（1）目标和原则不同
（2）从主体上看,PR范围大,广告范围小.
（3）传播的手段和周期不同
第四节PR的要素和特征
（一）三大要素
1．主体是组织
2．客体是公众
3．手段是传播沟通
（二）PR的特征
1.以信誉,形象为目标
2.以诚实,互惠为原则
3.以双向传播为手段
4.以网状结构为沟通渠道
5.以长远为方针
第五节PR的基本内容和学习意义
（一）基本内容
1.一般理论研究
2.发展历史研究
3.公共关系主体研究
4.公共关系客体研究
5.公共关系传播研究
6.实际运作研究
（二）学习研究公共关系学的意义
1.改革开放需要公共关系
2．市场竞争需要公共关系
3.创造和谐的内外环境依靠公共关系
4.实现个人成功需要公共关系
（三）发展公共关系事业需要科学理论指导
1.确立注重形象的观念，掌握自我塑造的艺术
2.树立”人和”的观念,提高协调关系的能力
3.树立”个人公关”的观念,争取事业的成功。
不搞个人公关谁能认识你；不搞个人公关,真才实学也有被埋没的可能；机遇偏爱有关系的人
4.树立“公众至上”的观念，推进社会主义民主建设。
“公众至上””顾客是上帝”是现代公共关系学的重要思想。
第二章公共关系的起源与发展
第一节 公共关系的起源
公共关系作为一种职业和学科，最早产生于美国．
一、古代时期——公共关系思想的萌芽
准PR
政治讲究”礼”信”
军事奉行”仁””义”
中国 经济重视”人和
思想观念重视民意
传播沟通注意传播沟
外国：
远在公元前1800年伊拉克的一种农业公告,就有点像现代社会某些农业组织公共关系部的宣传资料.在古希腊,社会对于沟通技术非常重视.古罗马儒略·凯撒能登上独裁者的宝座，那本记载着他的功绩的纪实著作（高卢战记）起了很大的作用.这本书被公共关系同业工会主席李利·比诺称为”第一流的公共关系著作”。
古希腊学家亚里士多德的《修辞学》,堪称最早问世的公共关系学的理论书籍.
二、巴纳姆时期——现代公共关系的发端
特点:
愚弄公众
19世纪30年代，美国掀起了一场”便士报”运动,使报纸完成了大众化,通俗化的飞跃.
美国近代史上著名的”清垃圾运动”（又称”扒粪运动”,”揭丑运动”）
三、艾维．李时期——现代公共关系职业化的开始
艾维·李被后人誉为公共关系之父.他还是公共关系职业的先驱者。
艾维·李是美国一个牧师的儿子,早期当记者.1906年,艾维·李向新闻界发表了著名具有里程碑性质的《原则宣言》,提出了”门户开放原则”.
四、爱德华·伯尼斯时期——现代公共关系学科化的成熟
爱德华·伯尼斯是公共关系学科化的一名旗手
1923年出版了被称为公共关系理论发展史的”第一个里程碑”的专著--《公众舆论的形成》。
1928年他写出《舆论》，1952年又出版了《公共关系学》。
他的主要贡献就在于,他把公共关系学理论从新闻传播领域中分离出来,并对公共关系的原理与方法进行较系统的研究,使之系统化完整化,最终成为一门独立完整的新兴学科.
他不仅是一个理论家,又是一个实践家.1952年,美国的卡特利普和森特俩人出版了他们的权威行的公共关系专著《有效的公共关系》,论述了”双向对称”的公共关系模式,这本书在美国被誉为”公共关系的圣经”.
第二节公共关系产生与发展的社会条件
一、文化心理------由”理性”转向”人性”
二、社会政治------民主政治取代专制政治
三、经济发展------市场经济取代小农经济
四、物质技术------大众传播超越个体传播
世界日益成为”天涯若比邻的地球村”。
综上所述,正是由于20实际初人性文化的兴起，民主政治的深入发展,时常经济的高度发达和大众传播技术的日趋普及与提高等诸方面因素的滋生与促成,才使公共关系学这门崭新的学科脱颖而出,以令人耳目一新的崭新面貌自立于新学科之林.
总结：
正是由于２０世纪初人性文化的兴起，民主政治的深入发展，市场经济的高速发达和大众传播技术的日趋普及与提高等诸方面因素的滋生与促成，才使公共关系这门崭新的面貌自立于新科学之林．
第三节公共关系的发展
在我国的发展:
1983年,广州白云山制药厂成立了公共关系部;
1985年1月,深圳市总工会在国内开展了第一个公共关系讲座;
1985年9月,深圳大学设立了公共关系专业;
1986年公关机构伤害市公关协会成立;
1987年6月中国公馆协会在北京成立;
1988年7月第一家公共关系报纸公共关系报在杭州创刊;
1988年11月第一家公共关系学专业学术团体中国公共关系委员会在西安成立;
1989年1月第一份公关杂志《公共关系》在西安创刊；
1989年5月李瑞环在全国经济联合工作会议上就公共关系发表了重要讲话；
1989年10月广东电视台开播24集电视连续剧《公关小姐》；
1992年4月，中国国际公关协会成立，我国驻英前任大使蔡泽民任队长。
一、从发展阶段来看：
1.传播和引进阶段（1980----1985）从无到有、逐步发展、引进、学习、初步尝试。
2.“PR热”或“公关大潮”阶段（1986-----1989）初误区阶段.
3.较稳定持续发展阶段（1990以来）
引进---模仿---尝试---发展.
二、从发展现象上看:
1.公关组织和人员发展迅速
2.公关教育多层次方面展开
3.公共关系科学研究日趋繁荣.
三、从中国公共关系面临的问题与对策来看:
1.中国公共关系实践发展迅速,但水平较低.
实践三个层次:
①初级:
迎来送往,交际应酬
②销售、协调和传播、沟通
③策划、创意
2.中国公共关系理论建设活跃。
3.“PR”人员数量发展较快,”三多一少”的情况多.（从教,授教,操作的人多,实际经验的人过少）.
4.”PR”发展的速度快,但不均衡.（南北差异大,东西不平衡）.
现在国际公共关系的趋势
为适应新形势,求得公共关系自身的生存和发展,要充分利用现代信息技术改造和处理传统的公关问题;全球经济遗体化要求公共关系首先要注意传播的国际化、一体化、多元化。
追求”有效传播”;新世纪的公共关系运作需要改革.提高档次,重视信誉形象.树立形象,树立高效、公正、专业化、优质服务的全球形象。
一、公共关系活动的业务方式
根据公共关系工作的业务功能性特点分宣传型、交际型、服务型、社会型、征询型。
1.宣传型
特点是：
主导性强,时效性强,传播面广,推广组织形象的效果快,特别有利于提高组织的知名度.
具体形式有：
发新闻稿,公共关系广告,印刷发行公共关系刊物和各种视听资料,演讲或表演等等.
2.交际型
特点:
直接沟通,形式灵活,信息反馈快,富有人情味.
方式包括:
社团交际和个人交际,如工作餐会、宴会、招待会、电话沟通、电子邮件等等。
3.服务型
特点：
以行动作为最有力的语言，实在实惠，最容易被公众所接受，特别有利于提高组织的美誉度。
方式有：
如各种消费教育、消费培训、消费指导、售后服务、家庭式服务等等。
4.社会活动型
特点：
是社会参与面广，与公众接触面大，社会影响力强，形象投资费用也高，能同时较有效地提高知名度和美誉度。
形式：
赞助文化、教育、体育等事业，支持社区福利事业、慈善事业，扶植新生事物，参与国家、社区中大活动并提供赞助；还包括利用本组织的清点活动和传统节日为公众提供有益的康乐活动或招待。
5.征询型
特点：
是以输入信息为主，具有较强的研究性、参谋性，是正个双向沟通中不可缺少的重要机制。
形式：
开办各种咨询业务；制作调查问卷；广泛开展社会调查；进行有奖测验活动；聘请兼职信息人员；举办信息交流会等等。
建设型公关适用于组织开创阶段以及某项事业或产品服务初创、问世阶段。
为提高知名度形成良好的“第一社会印象”，采用高姿态的传播方式，力图尽力打开局面，形成舆论，扩大影响。
如开业庆典仪式，剪彩活动，落成典礼，开业广告等。
维系型公关适用于组织机构的稳定、顺利的发展时期。
为了维系组织已享有的声誉，采取一种持续不断、较低姿态的传播方式，在潜移默化中稳定与公众已建立的良好关系，维系良好的形象。
做法保持一定的见报率；在高大建筑物上长期树立企业名称、标志和商标；逢年过节的专访、慰问；以优惠服务和感情联系来维持现状。
防御型公关适用于组织出现潜在的公关危机的时候。
为了控制公关失调的苗头，防患于未然，采取以防为主的策略，重视信息反馈，及时调整自身的政策或行为，以适应环境的变动。
进攻型公关适用于组织与环境发生某种冲突、摩擦的时候，为了摆脱被动局面，创造新局面，采取以攻为守的策略，抓住有利时机和有利条件变换决策，迅速调整，改变对原有环境的过分依赖，开辟新的环境和新的机会。
矫正型的公共关系活动适用于组织的公共关系严重失调、形象受到严重损害的时候，为了尽快挽回信誉，需要采取一系列有效措施，作好善后的传播工作，以求逐步稳定舆论，平息风波，挽回形象，重塑组织形象。
公共关系活动方式，是以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介和方法有机地结合起来，形成具备特定公共关系功能的工作方法系统。
公共关系没有包医百病的处方。
不同类型的组织机构，或同一组织的不同发展阶段，或同一阶段中针对不同的公众对象及公关任务，都需要有不同的公共关系活动方式。
第三章公共关系组织与从业人员
第一节公共关系主体
一、公共关系主体的涵义
公共关系是由社会组织,公众和传播三种基本要素构成的,社会组织是公共关系的主体,公众是公共关系的客体或对象,传播则是连接社会组织与公众或主体与客体的桥梁.
公共关系的主体是执行公共关系任务,实现公共关系功能的载体和行为者,即各类社会组织.
作为公共关系活动主体的社会组织指的是建立在共同目标基础上,按照特定结构及运行方式,履行一定的社会职能,具有相对独立性的一种共同社会群体.
社会组织作为公共关系的主体,它决定着公共关系活动.公共关系活动必须围绕着社会组织的总体目标来制定.在各种公共关系活动过程中,社会组织总是居于主体地位,策划各种旨在影响和改变组织环境的公共关系活动，使组织处于良性运转之中.
二、公共关系主体的特征
1.目标性。
社会组织的生存和发展都是为了达到某个特定的目标.
2.系统整体性。
组织要实现其社会目标,需要各部门之间的良好配合和协调。
3.环境适应性。
这一特征要求公共关系机构和公共关系人员能通过信息沟通，情感的交流来影响公众的观念,想法,进而影响整个环境,使之朝着有利于组织生存的方向发展.
4．独立性。
这一特性决定了公共关系活动的丰富多样性,各个组织应充分考虑自身特点策划公共关系活动,以突出公共关系策划的新颖性这一要求.
三、公共关系主体的类型
1.根据社会职能、社会组织可以分为经济组织、文化组织和政治组织。
经济组织以经济活动为基本内容，为社会提供基本的物质生活资料和生产资料，如生产性企业,商业企业,金融企业等.
文化组织以文化教育活动为基本内容,为社会提供各种文化教育服务,如学校,科研机构,图书馆等。
政治组织是具有各种政治职能的社会组织，为社会提供一定的政治管理服务,如政府部门,法院，检察等行政机关.
2.根据目标特点，社会组织可以分为营利性组织,非营利性组织。
营利性组织是以组织的利益为目标的社会组织.这类组织讲究资本的投入产出,讲究利润的回报.可简单分为制造业.商贸业.旅游业.交通运输业.
非营利性组织是一类不以市场化的营利目的作为自己宗旨的组织.非营利性组织的团体大致可分为:
政府性组织,公益性的团体组织,宗教类团体组织,文教类的团体单位,环保类的团体组织,消费者权益保护类团体组织.
第二节公共关系机构
公共关系机构是专业从事公关工作的组织机构，代理着特定组织的公关工作，其实质是公共关系的实施主体。
随职业化特点明显，公关机构分两类：
内设公共关系部及专门公共关系公司。
一、公关部的性质
公共关系部是社会组织具体负责策划,组织和实施本组织公共关系活动的独立职能部门.公共关系部在组织实际承担着”情报部”,”参谋部”,”策划部”,”宣传部”,”外交部”,”消防队”等角色.
二、公关部的地位
从管理地位上看,公共关系职能部门在组织总体中扮演一种”边缘”.”中介”的角色.
1.信息采集存储中心
2.对外宣传中心
3.环境监测中心
4.趋势预测中心
5.公众接待中心
6.全员公共关系意识培训中心
三、公共关系部设置原则
１．精简原则 ２．自动调节的原则
３．专业性原则４．整体协调性原则
５．服务性原则 ６．针对性原则
７．有效性原则
四.公共关系部的设置类型
1.部门隶属型
这种类型的公关机构附属于组织的某一个部门,通常是附属于企业的行政部门,销售部门或广告宣传部门.
2.部门并列型
这种类型的公关机构与组织的其他职能部门平行排列，处于同一层次.
3.领导直属型
这种类型的公共关系部处于整个组织系统中的第三个层次,这种设置类型既能使公关部随时与各个二级组织沟通信息,又使它具有较大的自主权.
4.公共关系委员会
即由组织的主管领导牵头，各职能部门负责人共同组织的公关工作协调委员会,统一指导和协调全局的公共关系活动,下设公共关系办公室,负责日常工作.大型活动发挥公关“总调度”的作用。
五、公共关系部的结构
1.按公共关系工作手段设置:
2.按公共关系工作对象设置
六.专业公共关系公司
（一）公共关系公司的类型
1.按规模大小,公共关系公司可分为中小型公共关系公司和大型公共关系公司.
2.以业务内容划分
（1）专项服务公共关系公司.
它可分为两类,一类是专门为特定行业或特定可户服务的公关公司,另一类是专门为客户提供某一方面的公共关系技术服务的公关公司
（2）综合服务公共关系公司.
这类公司既能为可户提供各类公共关系的专家顾问,为客户决策提供参谋,又能为客户提供各种公共关系的技术服务.这种公关公司的专业人才和技术手段比较全面.
（二）公共关系公司的经营范围
从国内外一般情况看，公共关系公司主要以四种方式提供服务.
1.为客户提供全面代理的公共关系服务
2.为客户提供公共关系咨询服务
3.为客户提供技术性服务
4.为客户提供职业培训服务
七、两种公共关系机构的比较
设置公共关系部的特点（利弊）
利:
了解内情、便于协调、效率较高、成本较低
弊：
工作受到组织内部因素的制约,难以完全做到客观公正
专业公关公司服务的特点（利弊）
利：
较为客观公正、技术全面,专业性强、较灵活,适应性强
弊：
关系较疏远、运做成本较高
第三节公共关系人员
一、公共关系人员的基本素质
素质是人的心理发展的生理条件.它是人的心智和能力发展的基本条件，但不是唯一条件.这里有先天和后天两个因素,且互为因果.
所谓公共关系从业人员的素质,首先是一种现代人的全面发展的素质.其次,结合公共关系职业的特性,它专指以公共关系意识为核心，以自信,热情,开放的职业心理为基础,配之以公共关系专业知识结构和能力结构的一种整体职业素质.
（一）公共关系意识
所谓公共关系意识,是指现代化经营管理和行政管理的思想,观念和原则,它是公共关系时间在人们思维中的反映，并由感性认识上升为理性认识.是公关人员应具备的基本素质的核心.
公共关系意识是一种综合性的职业意识,主要由以下几个方面构成:
整体形象的意识、服务公众的意识、真诚互惠的意识、沟通交流的意识、立足长远的意识、创新审美的意识
（二）公共关系人员的心理素质
自信进取的心理、热情乐观的心理、开放和谐的心理。
（三）公共关系人员的思想道德素质
恪尽职守,诚信守诺。
努力学习,有效工作。
廉洁奉公,不谋私利。
知法,守法,用法。
（四）公共关系人员的知识结构和能力
结构
1.公共关系人员的知识结构：
公共关系专业知识、背景学科知识、操作性学科知识、方针政策知识
2.能力：
较强的文字和口头表达能力、良好组织协调能力、健全的思维策划能力、信息捕捉处理能力、社会交往应变能力、具有
升级会员 